Товарная политика. Учебно-методическое пособие

3.Защиту товара от неправильного обращения с ним потреби-

телей.

4.Защиту товара от подделки. Наличие упаковки может свидетельствовать о подлинности товара. Упаковка усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Чем оригинальнее, нестандартнее упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее ее подделать. Однако иногда этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители, чьи товары попадают «в зону риска» подделок, используют специальные методы защиты – нанесение на упаковку специальных знаков (микрошрифта, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки). Защиту от подделок обеспечивают также применением антиинтрузионной упаковки. Она сконструирована так, что вскрыть ее может только конечный потребитель. Наиболее распространенными являются следующие виды антиинтрузионной упаковки: пробка с защитным кольцом (газированные напитки), флаконы с дозатором (средства гигиены, лекарства), мембрана между крышкой и банкой (кофе).

5.Охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.

Локализационная функция – фактически любая упаковка означает ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Таким образом, упаковка выступает единицей измерения товара при продаже.

Эксплуатационная функция – обеспечение удобства использования продукта. Упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Для этого необходимо соблюдение следующих требований:

–размер упакованного продукта должен быть максимально приспособлен для разового или многократного использования;

–упаковка должна легко открываться, закрываться (для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования) и обеспечивать максимально возможный срок хранения;

–упаковка должна иметь специальные приспособления, облегчающие использование продукта (к примеру, капельницу, специальный носик на крышке, дозатор, просеивающую насадку, специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину и т. д.);

41

–конструкция упаковки должна затруднять доступ детей к опасным предметам (например, медикаментам);

–удобство и практичность: удобство состоит в том, что упаковка должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует; практичность означает способность упаковки подавать товар потребителю

втом виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования.

Коммуникационная функция выражается в том, что упаковка должна нести всю необходимую информацию. Она является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар. Упаковка является визитной карточкой товара. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Чтобы выполнять коммуникационную функцию в полном объеме, упаковка должна:

–идентифицировать продукт;

–информировать покупателя о назначении и способах использования продукта;

–побуждать покупателя к приобретению продукта;

–быть средством продвижения товара.

Упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товара, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, все шоколадные батончики без упаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается шампуней, стиральных порошков, лекарств и большинства других товаров. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

В местах продаж, где используется принцип самообслуживания, роль продавца берет на себя упаковка. Она зачастую является единственным источником информации о товаре, который приобретает покупатель. По «Закону о защите прав потребителей» в РФ информация о товарах должна содержать:

1)обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары;

2)сведения об основных потребительских свойствах товаров, а в отношении продуктов питания – сведения о составе (в том числе перечень использованных в процессе их изготовления иных продуктов

42

питания и пищевых добавок), весе и объеме, о калорийности продуктов питания, содержании в них вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, а также противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;

3)цену и условия приобретения товаров;

4)гарантийный срок, если он установлен;

5)правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (например, «Хранить в прохладном месте», «Не разбивать», «Не сжигать» и т. п.);

6)сведения о сроке службы или сроке годности товаров, а также

онеобходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению;

7)место нахождения (юридический адрес), фирменное наименование изготовителя (исполнителя, продавца) и место нахождения организации, уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара.

Продукты питания, упакованные или расфасованные на территории Российской Федерации, должны быть снабжены информацией

оместе их изготовления.

Важным маркетинговым аспектом коммуникационной функции упаковки является побуждение покупателя к приобретению продукта. Внешний вид упакованного товара, красочное оформление, изображение логотипа привлекает внимание. Упаковка также может продвигать товар, неся какое-либо обещание потребителям, например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный товар по более низкой цене. Существуют различные способы, позволяющие задействовать упаковку в рекламных целях:

–скидка на упаковке – размер скидки, обозначенной и выделенной производителем на упаковке;

–бонусная упаковка – предлагает продукт большего объема по цене продукта с меньшим объемом;

–предложение внутри упаковки – купон, бесплатный подарок или предложение участвовать в акции по продвижению продукта, вкладываемые в упаковку товара при совершении покупки;

43

–предложение на упаковке – предложение какой-либо премии или бонуса, обозначенное на упаковке товара;

–предложение с упаковкой – предложение или приз, прилагаемые к купленному товару, но не вложенные в его упаковку из-за своих размеров или по другим причинам;

–призовое предложение – предлагается скидка или бесплатный дополнительный товар при покупке определенного продукта.

Особое значение упаковка приобретает при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса, для которых доля спонтанных покупок весьма существенна. Решение о покупке покупатель может принять спонтанно под влиянием привлекательного вида упаковки. Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается непосредственно в магазине. Отметим, что и в рекламе часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка. Обнаруживая в продаже знакомый по рекламе продукт, покупатель узнает его по упаковке.

Внастоящее время все серьезнее становится проблема нерационального использования упаковки, бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов. Поэтому все более активно выдвигаются дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования.

Разные функции упаковки предполагают использование трех ее видов:

а) Потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для индивидуального использования упакованных товаров дома. Товары могут иметь одну упаковку (например, растворимый кофе в банке) или внутреннюю и внешнюю (потребительская упаковка духов включает флакон и коробочку).

б) Транспортная тара представляет собой самостоятельную транспортную единицу и предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции. Основное назначение транспортной упаковки – обеспечить сохранность товара и рациональных единиц при перевозке и складировании.

в) Роль упаковки как маркетингового инструмента постоянно повышается. Происходит это под влиянием таких факторов, как рост благосостояния потребителей, увеличение числа магазинов самообслуживания. Кроме того, производители убеждаются в том, что новаторство в упаковке может принести значительные выгоды. Компании, которые

44

первыми вывели на рынок продукты во флаконах с дозатором, алюминиевых банках, вакуумных оболочках и других инновационных упаковках, получили в свое время существенные конкурентные преимущества.

6.2. Процесс разработки упаковки

Сегодня производители уделяют существенное внимание разработке упаковки, понимая ее роль в обеспечении конкурентоспособности своих товаров. Однако выделение работы с упаковкой в разряд функций службы маркетинга, а не производственных служб по-преж- нему нетипично для наших предприятий. В лучшем случае эта работа поручается профессиональным дизайнерам, которым доступен весь арсенал средств изобразительного искусства. Очевидно, что опыт и знания в области дизайна не всегда достаточны для создания упаковки, которая является инструментом маркетинга. Здесь необходимы также знания о поведении потребителей и психологических особенностях восприятия, т. е. объединение функций дизайна и маркетинга. Если при разработке упаковки руководитель выбирает вариант, предусматривающий сотрудничество маркетолога с дизайнером, то маркетологу нужно владеть основными правилами дизайна. Под «правилами дизайна» понимаются: основные приемы композиции; теория форм и объемов; теория цвета (контрастность, сочетания и тональность). Более подробно об этих правилах будет сказано далее.

При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна является одним из факторов рыночного успеха продукта. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила специально нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются намеренно, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок, т. е. речь идет о точном позиционировании, учитывающем характеристики продукта и целевой группы.

Готовясь к запуску нового продукта, компании, как правило, проводят маркетинговое исследование. Его результаты - определение рыночной ниши, целевой аудитории и тех эмоциональных и рациональных характеристик, по которым целевая аудитория осуществляет

45

выбор, позволяют определиться с желаемым позиционированием марки. Исходя из этого, формулируются соответствующие требования к упаковке в техническом задании разработчикам. При планировании процесса разработки упаковки специалисты рекомендуют следующую последовательность проведения работ, предусматривая участие отдела маркетинга.

При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо учитывать ожидания покупателей. В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта. После того как стратегия определена, нужно уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация передается дизайнерам для создания макета упаковки. Чтобы квалифицированно сформулировать задание дизайнерам, маркетолог должен обладать основными знаниями в области построения композиции, восприятия цвета.

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

1)Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Может использоваться также симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2)Асимметричная – основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Исследования особенностей восприятия цветов показали, что посредством обращения к эмоциям покупателя можно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы

иобразы, что и реклама данного продукта. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия – белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать

46

подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует или не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

Поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте. Например, ранее в упаковке стирального порошка использовался преимущественно голубой цвет, который символизировал кристальную свежесть и чистоту белья. Зеленый цвет упаковки вызывал у потребителей отторжение. Они связывали его с отсутствием у порошка запаха свежести и отбеливающих свойств. Позже тот же зеленый цвет упаковки начинал расцениваться домохозяйками как сигнал о наличии в стиральном порошке биодобавок, что, в свою очередь, свидетельствует о высоких моющих свойствах этого средства. Особенности восприятия цветовой гаммы упаковки находятся в зависимости от постоянно меняющегося информационного пространства.

На этапе оценки предложенных дизайнерами вариантов упаковки маркетолог должен ответить на следующие вопросы: возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)? Что вызывает раздражение? Более детальную оценку можно произвести по следующим критериям:

1.Цельность образа. Созданный образ продукта должен быть понятен покупателю без дополнительных объяснений. Изображения на упаковке должны соответствовать названию, а общий вид упакованного продукта должен быть легко узнаваем покупателем. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов.

2.«Честность» упаковки. Здесь самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Вызвать разочарование могут не только несоответствие изображения и содержимого, но и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества товара (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

47

7.УПРАВЛЕНИЕ НОМЕНКЛАТУРОЙ ТОВАРОВ

ИАССОРТИМЕНТОМ

7.1.Ассортимент и качество продукции

Ассортимент – большая совокупность товаров, объединенных общим признаком (сырье, назначение, производитель и др.), внутри которой выделяются более мелкие совокупности, различающиеся другими признаками. Таким образом, ассортимент представляет собой систему отдельных элементов, объединенных в группировки по одному частному признаку. Между группировками существуют определенные связи. Связи между элементами обычно выявляются посредством определенной системы классификации. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, укрупненный и развернутый, комбинированный и смешанный ассортимент товаров.

Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемых отраслью промышленности, предприятием или другими изготовителями (частные предприниматели, предприятия общепита и др.). Предприятия выпускают небольшой ассортимент товаров, не отличающийся разнообразием видов и разновидностей.

Торговый ассортимент – совокупность товаров, реализуемых в торговой сети.

Торговая сеть – совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает в себя набор товаров, выпускаемых отечественными и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный.

Если ассортимент представлен такими видами товаров, которые классифицируются не более чем по трем признакам, то такой ассортимент называется простым (овощи, соль, хозяйственное мыло и др.), если более чем по трем признакам – сложным (обувь, одежда и др.).

Видовой ассортимент – набор товаров различных видов и разновидностей, удовлетворяющих аналогичные потребности.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, но разных марок.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, выполняющий вспомогательные функции и не являющийся основными для данной организации.

Перечислим свойства и показатели ассортимента.

49

Свойства ассортимента – его особенности, проявляющиеся в формировании и реализации.

Показатель ассортимента – количественное или качественное свойство товара, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров. Единицей измерения показателя ассортимента является наименование товара.

Широта ассортимента – количество групп, видов и разновидностей товара однородных и разнородных групп.

Действительная широта – фактическое количество групп, видов и разновидностей товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта – широта, принятая для базы сравнения. Общая широта – совокупность всех ассортиментных единиц то-

варов однородных и разнородных групп.

Ассортиментная единица – условно принятое за единицу наименование, торговая марка или артикул, используемые для подсчета показателей ассортимента.

Торговая марка – фирменное наименование одного или нескольких товаров, определенное предприятием-изготовителем или торговой организацией. Торговая марка, получившая признание и распространение – бренд.

Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности

Глубина – количество торговых марок товаров или вида и их модификаций или артикулов; характеризуется базовой и действительной глубиной.

Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Коэффициент устойчивости – отношение количества товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству товаров тех же однородных групп.

Новизна (обновление) товаров – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением – количеством новых товаров в общем перечне и количеством, характеризующим степень обновления, которая выражается через отношение новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Структура ассортимента товаров – соотношение выделенных по определенному времени совокупности товаров в наборе. Она характеризуется удельной долей каждого вида или наименование товара в

50