Рынки информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) и организация продаж. Учебно-методическое пособие для бакалавров по специальности 38.03.05 «Б

вычислительной техники; фирмы, занятые сопровождением программных средств у заказчиков и консультационными услугами по применению различных программных продуктов; фирмы, оказывающие услуги по работе в компьютерных сетях («электронная почта» и т.п.); консультанты, работающие на коммерческой основе на информационном рынке и др.

В реальной практике перечисленные виды бизнеса чаще всего сочетаются в том или ином виде. Сделанный обзор не исчерпывает всего многообразия видов отечественного информационного бизнеса, однако обращает внимание на наиболее характерные его разновидности.

Вопросы для самопроверки:

1.Укажите основные этапы становления и развития информационного бизнеса в России.

2.Перечислите проблемы периода становления информационного бизнеса.

3.Назовите основные группы отечественных фирм и предприятий, действующих на коммерческой основе в информационной сфере.

Раздел 7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ РИСКОВ НА РЫНКЕ УСЛУГ

Содержание раздела:

7.1.Понятие о сегментации.

7.2.Сегментация и ценовая политика

81

7.1. Понятие о сегментации

Сегментация заключается в выделении нескольких групп пользователей (сегментов) в зависимости от характера их спроса на информационные услуги.

Основные причины сегментации рынка [10]:

1.Каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать до того, как начинать предложение информационных услуг.

2.Рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать отчетливые характеристики, менее доступны для охвата информационными услугами.

3.Ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще. Сегментация наиболее эффективна, когда опирается на анализ конкретного рынка. Например, по результатам коммерческой эксплуатации банков данных. Нередко этот анализ возможен и на стадии разработки.

7.2.Сегментация и ценовая политика

Соотношение между спросом и ценой на информационные услуги устанавливаются при помощи показателей эластичности спроса по цене, который определяет, на сколько процентов уменьшается спрос при увеличении цены на 1%. Высокая эластичность спроса означает, что при завышении цены спрос уменьшается, что приводит к сокращению дохода.

Эластичность спроса по ценам достаточно высока, в соответствии с чем цены рассматривались как барьер, препятствующий интерактивному поиску. Однако это является справедливым только тогда, когда расходы по оплате несут сами пользователи. Как

82

показала сегментация рынка, большинство пользователей – это коммерческие структуры или информационные посредники, которые либо закладывают затраты на проведение поиска в расходные статьи своих смет, либо перекладывают затраты на конечных пользователей информации. В результате подобной практики складывается относительно низкая эластичность спроса по ценам. Таким образом, ориентация на определенные рыночные сегменты с низкой эластичностью спроса способствует устранению неопределенности спроса, связанной с установлением цен.

Инфраструктура информационного рынка – совокупность секторов, каждый из которых объединяет группу людей или организаций, предлагающих однородные информационные продукты и услуги.

Инфраструктура информационного рынка может быть представлена шестью секторами:

–научно-техническая продукция в виде проектных, технологических, методических разработок по разным отраслям;

–объекты художественной культуры в виде текстовой, визуальной и аудиопродукции;

–услуги образования – все виды обучения;

–управленческие данные и сообщения: политическая и хозяйственная информация, статистические данные, данные о рыночной ситуации, рекламные сообщения, оценки и рекомендации по принятию решений;

–бытовая информация: сообщения общего характера, сведения о потребительском рынке, сведения

орынке труда.

В этой инфраструктуре отсутствуют три основных аспекта, характерных для информационного общества:

83

•технический – вся аппаратно-техническая база информатики;

•программный – все программные продукты информатики;

•коммуникационный – все виды компьютерных сетей и их возможности по передаче информации, все виды телефонной и факсимильной связи.

Кроме того, инфраструктура информационного рынка может быть представлена следующими секторами рынка дистанционных информационных услуг:

– высокомонополизированный профессиональный рынок, предоставляющий пользователю информацию по сфере его деятельности;

– услуги для обеспечения управленческих решений, которые позволяют использовать в фирме информацию о состоянии систем, внешних по отношению к ней;

– домашний рынок, предоставляющий услуги бытового характера, например, для электронных платежных операций и покупок.

Выделим пять секторов рынка информационных продуктов и услуг.

1-й сектор – деловая информация, состоит из:

•биржевой и финансовой информации – котировки ценных бумаг, валютные курсы, учетные ставки, рынок товаров и капиталов, инвестиции, цены. Поставщиками являются специальные службы биржевой

ифинансовой информации, брокерские компании, банки;

•статистической информации – ряды динамики, прогнозные модели и оценки по экономической, социальной, демографической областям. Поставщиками являются государственные службы, компании, консалтинговые фирмы;

84

•коммерческой информации по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям работы и их продукции, ценам; о финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях, деловых новостях в области экономики и бизнеса. Поставщиками являются специальные информационные службы.

2-й сектор – информация для специалистов,

содержит следующие части:

•профессиональная информация – специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров, геологов, метеорологов и т.д.;

•научно-техническая информация – документальная, библиографическая, реферативная, справочная информация в области естественных, технических, общественных наук, по отраслям производства и сферам человеческой деятельности;

•доступ к первоисточникам – организация доступа к источникам информации через библиотеки и специальные службы, возможности приобретения первоисточников, их получения по межбиблиотечному абонементу в различных формах.

3-й сектор – потребительская информация,

состоит из следующих частей:

•новости и литература – информация служб новостей и агентств прессы, электронные журналы, справочники, энциклопедии;

•потребительская информация – расписания транспорта, резервирование билетов и мест в гостиницах, заказ товаров и услуг, банковские операции и т.п.;

•развлекательная информация – игры, телетекст, видеотекст.

4-й сектор – услуги образования, включает все формы и ступени образования: дошкольное, школьное,

85

специальное, среднее профессиональное, высшее, повышение квалификации и переподготовка. Информационная продукция может быть представлена в компьютерном или некомпьютерном виде: учебники, методические разработки, практикумы, развивающие компьютерные игры, компьютерные обучающие и контролирующие системы, методики обучения и пр.

5-й сектор – обеспечивающие информационные системы и средства, состоит из следующих частей:

•программные продукты – программные комплексы с разной ориентацией – от профессионала до неопытного пользователя компьютера: системное программное обеспечение, программы общей ориентации, прикладное программное обеспечение по реализации функций в конкретной области принадлежности, по решению задач типовыми математическими методами и др.;

•технические средства – компьютеры, телекоммуникационное оборудование, оргтехника, сопутствующие материалы и комплектующие;

•разработка и сопровождение информационных

систем и технологий – обследование организации в целях выявления информационных потоков, разработка концептуальных информационных моделей, разработка структуры программного комплекса, создание и сопровождение баз данных;

• консультирование по различным аспектам информационной индустрии – какую приобретать информационную технику, какое программное обеспечение необходимо для реализации профессиональной деятельности, нужна ли информационная система и какая, на базе какой информационной технологии лучше организовать свою деятельность и т.д.;

86

• подготовка источников информации – создание баз данных по заданной теме, области, явлению и т.п.

Типы рисков Риск исполнителя – насколько хорошо выполнена

работа (услуга)?

Физический риск – не будет ли вреда для покупателя?

Финансовый риск – будут ли компенсированы затраты исполнителя?

Психологический риск – как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение исполнителя и покупателя?

Социальный риск – как покупка повлияет на имидж человека (покупателя) в глазах друзей, коллег и других членов общества?

Потеря времени – потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене.

Указанные типы рисков были детально исследованы и описаны применительно к физическим товарам. Но совсем недавно за рубежом такие исследования стали проводить применительно к услугам (в частности, информационным).

Поскольку услуги содержат неопределённости, то возможны психологические, финансовые потери, потери времени.

Различия в степени риска зависят от:

1.Важности и стоимости услуг.

2.Степени уверенности в себе покупателя.

3.Знаний и опыта покупателя.

Что должен предпринять потребитель?

1.Ознакомиться с рекламой.

2.Сравнить услуги конкурентов.

3.Получить отзывы специалистов.

4.Получить отзывы бывших клиентов.

87

Методы уменьшения рисков разработаны для материальных товаров.

Применительно к услугам можно порекомендовать такие действия:

1.Продавец услуг должен определить ожидания потребителей до момента получения услуги. Важно привести ожидания к возможно более реалистичному уровню или подготовить потребителя к возможным результатам до оказания услуги.

2.Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещайте только то, что можете выполнить!

2.Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять,

что они должны искать до, в течение и после получения услуги.

3.Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно быть уделено отбору, обучению и наблюдению за персоналом.

4.Для уменьшения риска и привлечения покупателей рекомендуется оказывать пробные услуги. Однако предоставление пробных услуг возможно не для всех видов услуг: невозможны пробы у зубного врача, парикмахера.

5.Изменчивость услуг может быть уменьшена путем разработки стандартов обслуживания. Предоставление доказательств, материальных частей до, в течение

ипосле оказания услуги также может уменьшить чувство изменчивости.

6.Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к организации.

88

Человеку даже после принятия решения часто свойственно испытывать сомнения. Поэтому заверяйте клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись к услугам вашей организации. Чаще применяйте словосочетание: «Вы ничем не рискуете».

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение сегментации рынка информационных продуктов и услуг.

2.Укажите побудительные мотивы сегментации

рынка.

3.Из каких секторов состоит инфраструктура информационного рынка?

4.Опишите структуру каждого из секторов информационного рынка.

5.Опишите структуру рисков применительно к рынку информационных услуг.

6.Опишите действия, которые следует предпринять для снижения степени рисков применительно к рынку информационных услуг.

Раздел 8. ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ БИЗНЕСИНФОРМАЦИИ (ПЕРВИЧНЫЕ И ВТОРИЧНЫЕ)

Содержание раздела:

8.1.Классификация источников бизнес-инфор-

мации.

8.2.Информация для проведения маркетинговых исследований.

8.3.Первичная маркетинговая информация и методы ее сбора.

89

8.1. Классификация источников бизнес-информации

Касаясь источников информации, Лавин (Lavin, 1987) предложил классифицировать всю бизнесинформацию двумя способами. Классификация первым способом предполагает, что информация может быть либо первичной, полученной в результате исследования или анализа, инициированного фирмой, либо вторичной, полученной из каких-то уже имеющихся источников.

Второй способ подразделяет информацию на внутреннюю и внешнюю по отношению к фирме. Далее Лавин классифицирует вторичные источники по характеру доступа к ним. Эти источники могут быть [4]:

–публичными, доступными для любого исследователя;

–частными, составляющими собственность определенной компании или института (но с возможностью доступа к ним за плату);

–подписными, представляющими собой гибрид публичных и частных источников, когда информация находится в чьей-то собственности, но постоянно обновляется и становится доступной для определенного ограниченного круга подписчиков.

Источники информации можно классифицировать по стратегиям поиска. Стратегии могут быть либо официальными, использующими специализированных поставщиков информации, либо неофициальными, использующими различные каналы; они также могут быть активными (когда ищут источники информации) или пассивными (анализ информации из уже известных источников). Комбинация нескольких таких стратегий может быть вполне достаточной, но это зависит от объекта.

Приведем несколько наиболее распространенных источников бизнес-информации:

90