Репутация банка в условиях кризиса. Практическое пособие

Д. Н. Васильева

РЕПУТАЦИЯ БАНКА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Практическое пособие

2 е издание

Москва

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»

2018

УДК 336.71:659.4 ББК 65.262:65.291.3

В19

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA

www.iprmedia.ru

Автор:

Д. Н. Васильева — ведущий сотрудник PR службы «ТНДМ софт»

Васильева Д. Н.

В19 Репутация банка в условиях кризиса: Практичес кое пособие / Д. Н. Васильева. — 2 е изд. — М.: Изда тельско торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 120 с.

ISBN 978 5 394 01538 0

Эта книга посвящена анализу имиджа коммерческого банка в условиях кризиса. В настоящее время, в условиях экономической не стабильности, репутация кредитных организаций сильно страдает в связи с распространением негативной информации, наносящей серь езный ущерб их имиджу и финансовому состоянию.

Пособие содержит практические рекомендации по использова нию PR инструментов для предотвращения и минимизации послед ствий кризиса.

Для PR специалистов, маркетологов и менеджеров, а также всех интересующихся проблемой поддержания имиджа банка в условиях кризиса.

ВВЕДЕНИЕ

Для России, как и для всего мира, наступили непростые времена. В условиях кризиса многие компании переживают большие перемены. Показать свою выносливость в такой обстановке сможет только сильная организация, которая имеет план выживания.

Грамотный руководитель выстраивает политику компании так, чтобы изменения, происходящие во внешней среде, не затрагивали внутренние процессы. Эти изменения могут быть абсолютно непредсказуемы, однако они способны предоставить возможности для достижения бизнес-успеха. Организация должна обладать способностью правильно и своевременно скорректировать структуру своего бизнеса.

Опыт многих банков говорит о том, что непредвиденные обстоятельства (кризисы) могут появиться в любой момент. Руководство должно всегда быть в состоянии готовности и иметь план выхода из сложных ситуаций, а отдел по связям с общественностью активно участвовать в борьбе с кризисами.

Внастоящее время банки испытывают большие трудности

всвязи с распространением негативной информации, наносящей серьезный вред их имиджу и финансовому состоянию. Следовательно, необходимо ежедневно, ежечасно проводить мероприятия, которые оградят организацию от нападок конкурентов и других возможных неприятностей.

Взападной практике принято реагировать на критическую информацию в СМИ в течении 3-6 часов, иначе репутации организации будет нанесен непоправимый ущерб. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», — вот принципы, предложенные Майклом Роджестером. Данным лозунгом следует пользоваться именно в первые часы наступления кризиса. Антикризисный пиар основывается на четко продуманной антикризисной программе.

Последствия банковских кризисов бывают самые разные. Например, если начинается инфляция, то этот процесс влияет на все банковские операции. В частности, в банках нарушается

4

система кредитования. Кредитные контракты пересматриваются в пользу сокращения сроков выплат, увеличения ставки. Тем самым, возникает паника среди кредитозаемщиков. Кризис постепенно охватывает всех клиентов банка. Как указывают исследователи, в это время финансовые институты теряют свои позиции на рынке банковских услуг, а также утрачивают доверие потребителей. Вследствие этого клиенты решают прекращать отношения с банком.

Нередко в пору высокой инфляции банкам не удается увеличивать номинальные процентные ставки до такой степени, чтобы обеспечить положительный процент по вложениям. Это приводит к оттоку вкладов из банков и передвижению их в иные виды финансовых активов. Такие процессы влекут за собой еще большие кризисы.

Отношение вкладчиков к банку может меняться в зависимости от обстоятельств. Так, вызвать негативную реакцию у клиентов могут изменения в процентных ставках, пересмотр договора в пользу кредитной организации. Когда происходят резкие трансформации, трудно даже подсчитать потери банков.

Одним из важных факторов, влияющих на возникновение банковских кризисов, является падение стоимости нефти на мировом рынке. При этом не меньшую роль играют и другие ключевые экспортные товары страны.

Когда западные страны увеличивают проценты по обслуживанию внешнего долга, то развивающиеся страны попадают в затруднительное положение. Тем самым это становится еще одной из причин развития кризиса.

Страны, которые осуществляют инфляционную политику, приводят экономику в состояние затянувшегося кризиса. Такие процессы приводят к тому же к недееспособности банков.

Падение банковских систем повторяется каждый раз с возрастающей силой. Несмотря на то, что мировые экономические службы содействуют странам со сложной финансовой ситуацией, максимально благополучно преодолеть трудности не удается ни одному государству.

5

Еще одной причиной банковских кризисов является внутренняя политика финансового учреждения. Неквалифицированный персонал может привести к кризисной ситуации, а в дни кризиса не сможет профессионально найти пути выхода из нее.

Также развитию банковских кризисов может содействовать отсутствие обязательного государственного наблюдения и регулирования всей банковской системы. Выход из замкнутого круга данных кризисов может быть только в постоянном участии государства в деятельности банков. Когда коммерческие банки остаются «без присмотра», то зачастую отдают предпочтение операциям, которые влекут за собой ряд критических последствий. Остановить самоуправство в финансовой сфере следует на высшем правительственном уровне. Однако мероприятия по усовершенствованию данной системы требуют немалых материальных вложений.

Для предотвращения банковских кризисов предпринимаются меры, которые адаптированы под изменения глобализации. Например, разрабатываются шаблоны оценки рисков, соответствия капитала, стандартов внутренней проверки в кредитных организациях. Эти методы, в связи с увеличением финансовой напряженности, требуют усовершенствования и новых подходов.

Немногие страны могут похвастаться тем, что смогли урегулировать банковскую систему государственным надзором. Пожалуй, таким опытом могут порадовать лишь Великобритания и Дания. Предотвратить кризис, а тем более остановить его на подходе практически невозможно.

Рост экономики, переход на новые ступени развития имеют как положительный эффект в одних сферах, так и отрицательный, в частности в банковской сфере. Когда развитие в разных областях идет разными темпами, случаются кризисные ситуации. Поэтому столь важно становится государственное участие и регулирование одновременного развития всех сфер деятельности. Это требует быстрого вмешательства и принятия

6

соответствующих законодательных мер по предупреждению и остановке кризисов.

В настоящее время коммерческие банки существуют в условиях сильной конкуренции. Каждый банк обладает практически одинаковым набором предоставляемых услуг и осуществляемых операций. Поэтому необходимо периодически модифицировать свои предложения для того, чтобы привлекать новых клиентов и удерживать постоянных. В условиях быстро меняющихся тенденций в экономике надо оперативно реагировать на каждую из них. Рост экономики позволяет внедрять банкам новые технологии по увеличению собственной прибыли, а также прибыли населения.

Банковским кризисам подвержены все страны с активной экономикой, независимо от их развития. Различие состоит только в их происхождении и затрагиваемых областях. Существует четыре вида кризисов, условно называемые:

1)кризисы перегрева конъюнктуры «общества потребления», которые касаются в основном депозитно-кредитных

исберегательных институтов;

2)долговые финансовые, или инфляционные банковские кризисы, которые могут перерастать в общеэкономические;

3)банковские кризисы юридических норм;

4)банковские кризисы переходных экономических систем, или «кризисы политических предпосылок».1

Характерными особенностями обладают все банковские кризисы. Как говорится, нет дыма без огня; не существует кризисов без первопричин. Любой кризис обладает количественными признаками и проходит по определенной схеме. У разных стран с разной экономикой возможно одинаковое выражение кризисов. Однако у каждой страны есть своя специфика.

Россия занимается привлечением средств на короткий срок. Эта система приводит к сберегательному кризису, который,

7

всвою очередь, влечет за собой кризис системный. Такая неэффективная структура привлечения средств уже закрепилась

вбанковской деятельности. Это связано с тем, что Сбербанк РФ имеет монополию на сбережения граждан.

Тот факт, что Сбербанк РФ находится в таком привлекательном для него положении, мировому сообществу абсолютно не по нраву. Сложившаяся ситуация в России подогревает интерес антимонопольных служб.

При конкуренции коммерческих банков между собой они не могут противостоять контролю Сбербанка РФ над большей частью банковского рынка. Хотя Сбербанк намного уменьшил количество своих филиалов по всей России, это никак не сократило общее число привлеченных вкладов. Таким образом, получается, что и на долю того, что имеет Сбербанк, не могут претендовать остальные коммерческие банки. У них нет таких возможностей, и они не обладают должным доверием у вкладчиков. В долгосрочных интересах клиентов правительство должно поддерживать не только, а сейчас уже, может быть, и не столько Сбербанк РФ, сколько другие банки, которые могут составить ему здоровую конкуренцию.

Если подробно рассмотреть экономические ситуации, в которых создавался и развивался сберегательный кризис в других странах, то можно выделить основные причины кризисов:

1)дерегулирование сферы финансов;

2)повышения уровня конкуренции;

3)негибкость портфелей активов;

4)отсутствие профессиональных навыков управляющего персонала;

5)внесение изменений в налоговое законодательство;

6)колебание цен на нефть;

7)моральный риск, на который повлияло введение системы федерального страхования депозитов.

В настоящее время все перечисленные факторы наблюдаются и в России.

Сберегательный кризис вообще очень жестко влияет на экономическую систему страны. В основном происходят значи-

8

тельные финансовые потери. В связи с этим возникает острая необходимость своевременной оценки предстоящих затрат, обращенных на преодоление последствий сберегательного кризиса, и те расходы, которые необходимо осуществить в первую очередь.

Внашей стране сложилась система обязательного страхования вкладов граждан. Необходимо четко осознавать, что сам факт внедрения в практику обязательного страхования вкладов уже имеет значительное влияние на методы, применяемые управленческим персоналом банков в работе. Благодаря проведенному анализу международного опыта по введению в сферу деятельности сберегательных учреждений депозитного страхования, можно с уверенностью прогнозировать изменения в поведении управляющих банковским сектором нашей страны. Не исключено, что руководящим персоналом будут приниматься рискованные решения, осуществляемые действия повлекут непредсказуемые ситуации и подвергнут излишнему риску всю сберегательную систему.

ВРоссии способы страхования вкладов еще не полностью освоены. Надо понимать, что предупреждение сберегательного

исистемного кризисов страхованием еще не обрело своей силы. Сегодня в нашей стране формируется обстановка, когда очередная дискредитация института страхования может возникнуть в любой момент. Безусловно, любое нововведение может провалиться, если неправильно выбрать время внедрения в практику или не согласовать вопросы, связанные со сферой законодательства, налогообложения, обычаев делового оборота и т.д.

Рост конкурентоспособности российских банков ознаменован созреванием и формированием системы банковского страхования. Добровольное страхование характерных банковских рисков способно в значительной степени повысить устойчивость банковской системы, вернуть ей доверие вкладчиков, предотвратить разрастание и нивелировать неблагоприятные последствия сберегательного и системного кризисов.

Состояние банковской системы определяет экономическую ситуацию в стране. Смотря на состояние банковской деятель-

9

ности в целом, можно выявить причины и предпосылки экономического кризиса. В свою очередь экономический кризис может кардинально изменить финансовую структуру банков. Ослабленная банковская система особенно болезненно переживает кризис.

Сегодня необходимо разбираться в тонкостях экономического развития, потому что с каждым новым кризисом ужесточаются его последствия.

Так, осень 2008 года стала экономическим шоковой для всего мира. Началось все с известий об ипотечном кризисе в США. Эта информация обрушила фондовые рынки ведущих стран. Взрывной волной кризис понесся от Америки по Европе

идошел до России. И несмотря на все заявления со стороны правительства нашей страны о том, что мы понесем небольшие потери в результате кризиса, паника все равно началась.

Обоснованна ли такая паника? Официальные лица утверждали, что причин для беспокойства нет. Тем не менее, судя по приостановке торгов на РТС и ММВБ, серьезные негативные явления в российской экономике все же просматривались.

Первыми попали под влияние кризиса биржевые брокеры, которые наблюдают за каждым движением валюты и акций крупных компаний. Затем ощутили кризис инвестиционные банки и вкладчики ПИФов (паевых инвестиционных фондов). Тем не менее население, не играющее на бирже, в итоге ощущает значительное потрясение от кризиса ликвидности банков. Банки же начинают испытывать большие трудности и перестают исполнять свои обязательства. Поэтому у населения возникла паника, распространяющаяся быстрее самого кризиса. В такой ситуации достаточно лишь небольшой искры, чтобы вспыхнул пожар. Если паника охватывает большую часть российского населения, имеющую счета в банках, то попытка вкладчиков массово снять деньги со счетов обернется глубоким финансовым кризисом. Однако большинство банков сумело вовремя

иоперативно на это отреагировать, постоянно выступая в СМИ с заявлениями о сохранении вкладов своих клиентов. Издается

10