Репутация банка в условиях кризиса. Практическое пособие

и устойчивого имиджа. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная и «агрессивная» коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень серьезных финансовых затруднений позволяет избежать обвального краха репутации банка.21

Основное внимание необходимо уделять контролю и анализу той информации о банке, которая поступает в СМИ. Для этого следует:

1)планомерно собирать информацию о том, какие сведения

обанке поступают в СМИ;

2)проводить мероприятия Public Relations с целью формирования определенного образа банка;

3) повышать уровень контроля информации о банке в СМИ.

Данные меры позволят снизить риск ухудшения имиджа банка.

В конечном итоге между имиджем и сущностным, реальным положением банка нет непроходимой границы. Ведь значительная часть информации, публикуемой в деловой прессе, достоверно и объективно отражает ситуацию в банковской сфере. В то же время рейтинги, основанные главным образом на анализе балансов, в значительной степени показывают, как банк «выглядит». Это связано с тем, что доверие к основным источникам этих рейтингов-балансов, как правило, невысокое.

Ориентируясь на негативную информацию о банке, крупные клиенты могут в любой момент отозвать свои средства. Сегодня финансовое состояние банков напрямую зависит от его имиджа. Однако и полное отсутствие информации о банке не сыграет положительную роль в его деятельности.

21 Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках // Советник. 1997. № 7. — С. 22–23.

31

1.3.Защита имиджа банка во время кризиса

Во время финансового кризиса многие банки сокращают свои расходы и в первую очередь экономят на PR-службе. Это категорически неправильно. Потому что, когда возникает кризис, первым делом страдает именно имидж банка. По мнению экспертов, основная проблема заключается в том, что имидж рассматривается руководителями банков как не требующая затрат времени и средств данность.

В период кризиса начинается активная борьба за клиентов. Чаще всего конкуренты стараются подорвать имидж других банков, используя СМИ. Достаточно лишь намека на то, что в банковской сфере возникли определенные сложности, и клиенты либо стремятся сразу же забрать свои деньги, либо начинают задумываться об этом. В такой ситуации для возвращения доверия банку недостаточно использовать только качественное обслуживание клиентов. Необходимо постоянно защищать имидж своей компании.

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Сегодня разработаны следующие рекомендации по укреплению имиджа банка:

1)продумывая информационную политику банка, необходимо четко ставить цели и добиваться их достижения. Обычно выбирается ответственный за проведение акций и переговоров, который координирует работу других руководителей. Все действия руководителей должны подчиняться единой политике банка, в их выступлениях не должно быть расхождений

ипротиворечий;

2)банк должен иметь полную информацию о всех действиях конкурентов, особенно об акциях, которые направленны против банка. Постоянно отслеживая ситуацию, аналитический отдел должен заранее подготовить план действий по защите имиджа банка;

32

3) особое внимание необходимо уделять коммуникации банка и его партнеров. Если партнеры имеют представление о проблемах, с которыми столкнулся банк, то они больше доверяют ему и могут оказать помощь в разработке стратегического плана по выходу из кризиса. Банк может также предоставить партнерам информацию, которая непосредственно касается их интересов. Для эффективного противостояния акциям конкурентов желательно также прибегать к помощи партнеров, т.к. их участие оказывает положительное действие на разрешение ситуации.

Взаимоотношения банка с клиентами во время кризиса.

В условиях кризиса следует тщательно отслеживать ожидания клиентов. Ориентируясь на данную информацию, не стоит забывать и про работу со СМИ. В газетах и на телевидении должны периодически появляться данные о деятельности банка, его успехах и новых предложениях. Чаще всего это положительно влияет на увеличение клиентской базы.

Кризис и сотрудники банка.

Сотрудники банка должны быть проинформированы руководством о том, какое влияние оказывает кризис на их организацию, какие меры будут предприняты для поддержания имиджа банка и выхода из сложной ситуации. Не стоит скрывать от персонала необходимость увольнения ряда сотрудников, т.к. это может привести к резкой негативной оценке действий руководства. Но в то же время не должна сообщаться конфиденциальная информация, так как это может привести к тому, что в случае ее разглашения по имиджу банка будет нанесен серьезный удар.

При увольнении сотрудников обязательно выражайте свою благодарность за их добросовестное отношение к работе. Это позволит снизить уровень агрессии уволенного персонала. В то же время те сотрудники, которые продолжат работу в банке, будут знать, что в будущем ситуация нормализуется. Особое значение имеют тренинги, направленные на обучение персонала действиям, позволяющим адекватно и своевре-

33

менно реагировать на возникающие кризисные ситуации. Эти тренинги необходимо начинать проводить в благополучные для банка времена с тем, чтобы максимально избежать неслаженной работы сотрудников и паники.

Александр Крылов, генеральный директор межбанковской службы «Амулет», считает, что кризис каждого отдельно взятого банка — это и его кадровый кризис, что сами банкиры, к сожалению, часто не осознают. По их мнению, эффективно и слаженно работавший прежде коллектив, в тяжелых условиях станет так же четко функционировать, противостоя общей беде. Но это не так — у владельцев банка «беда» одна, а у наемных работников — другая. Кроме того, кадровый кризис в банке — ситуация сама по себе чрезвычайно опасная. Увольнение ценных сотрудников влечет за собой неизбежную утечку важной информации. А так как в условиях кризиса банка увольнение той или иной части лиц неизбежно, одной из первых антикризисных мер, предпринимаемых вами, должен стать тщательный анализ круга лиц, которому доступна наиболее важная информация. Возможно даже полное изменение структуры внутренних информационных потоков, особенно связанных с принятием руководством важных решений.

Информационно-аналитические службы банка в период кризиса.

На примере экономического кризиса 1998 года руководители банков смогли убедиться в том, что информационноаналитические службы играют в работе банка и обеспечении его экономической безопасности немаловажную роль. К сожалению, в период банковского кризиса 1998 года информационные службы многих компаний оказались несостоятельными. Круг вопросов, которые попадали в их сферу деятельности, был узок, что и привело к их полной ликвидации в части банков.

В настоящее время руководители коммерческих банков уже в полной мере осознали и оценили полезность наличия службы, занимающейся сбором и анализом информации. До недавнего времени основным направлением деятельности

34

информационно-аналитических служб банка являлась маркетинговая деятельность, ориентированная на подготовку

ипроведение мероприятий по привлечению клиентов, выгодных для банка, на поиск новых финансовых инструментов

иосвоение новых рынков. Практика же показывает, что функции подобных подразделений могут изменяться, акценты деятельности смещаться в зависимости от внешнеэкономической ситуации. С целью обеспечения успешного развития бизнеса

исокращения материальных потерь в период кризисов основным направлением работы информационно-аналитических служб становится обеспечение экономической безопасности банка. В марте 1999 года состоялся семинар по проблемам информационно-аналитической работы, организованный Ассоциацией российских банков, на котором необходимость этого была многократно подчеркнута выступающими.

Необходимость тщательного отбора и анализа информации в период банковского кризиса обусловлена тем, что на ней основываются решения, принимаемые руководством, а в период экономической нестабильности каждое решение руководства принимает особое значение, влечет за собой весьма важные и часто уже непоправимые последствия. Информация же аналитических служб, предоставляемая руководителю, зачастую недостаточна, слишком размыта либо вовсе не соответствует действительности. В результате руководству приходится принимать важные решения, основываясь на совершенно неадекватных сведениях.

Для принятия успешных решений желательно предоставлять руководству прогноз ситуации, обладающий большой долей вероятности. Возможность же составления такого прогноза напрямую зависит от того, каким образом аналитическая служба умеет работать с имеющейся информацией. Стоит заметить, что информация для прогнозирования может

идолжна получаться и из открытых источников. Необходимо учитывать множество факторов, влияющих на работу банка — экономическую и политическую ситуацию в стране и за рубежом, экономическое состояние конкурирующих банков,

35

а также внутреннее положение дел в коллективе и возникающие в данный момент времени тенденции. Естественно, обрабатываемая информация, используемая для составления аналитических прогнозов, должна быть достоверна. Тщательно структурируя и анализируя имеющиеся сведения, можно сделать закономерные, абсолютно верные выводы, составить прогнозы, которые в дальнейшем полностью подтвердятся действительностью. Кроме того, при составлении прогноза необходимо помнить, что ситуация, в которой приходится функционировать коммерческому банку, никогда не является статичной — то, что было значимо в настоящий момент, через небольшой промежуток времени может стать совершенно неприемлемым.

1.4.Репутация банков

èметоды ее сохранения

Репутация — как деньги: ее легче заработать, чем сохранить.

Сэмюэл Батлер, английский писатель

Большинство крупнейших компаний мира уделяют своей репутации огромное значение. На это есть и основания материального характера. Дело в том, что репутация имеет свою стоимость, порой даже подавляющий процент стоимости отдается именно стоимости репутации.

Не только в российской, но и в западной теории менеджмента нет единого понимания сложного неосязаемого феномена под названием «деловая репутация». Многие по-прежнему не видят различий между понятиями «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «корпоративный бренд».

Профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэм Даулинг делает следующее различие между имиджем

36

ирепутацией.22 По его мнению, имидж — это первичные ощущения, ассоциации, возникающие в обществе в связи с данной компанией. А корпоративная репутация — некоторое количество качеств, характеризующих деятельность компании, например, ее надежность, доверие, вызываемое деятельностью организации у клиентов. Складываются эти характеристики благодаря тому имиджу, который сформирован по отношению к компании в глазах общественности.

Приобретение положительной репутации компании в глазах общества — результат, возникший на основании всей ее деятельности. На создание положительной репутации, которая является бесценным достоянием, тратится достаточно много времени, однако цель оправдывает средства — как только необходимая репутация сформирована, она начинает приносить плоды. Можно сказать, что корпоративная репутация — нематериальный актив данной организации, который в значительной мере способствует успешному ведению бизнеса. Благодаря положительной репутации облегчается поиск выгодных для компании клиентов, партнеров и поставщиков, создаются благоприятные основы для ведения работы с контролирующими

ирегулирующими работу компании структурами. Благодаря положительной репутации в значительной мере облегчается работа с различными группами населения (например, с акционерами). Кроме того, на рынке повышается стоимость данной компании. Если же случилось так, что в результате работы у предприятия сложилась негативная репутация, то избавиться от нее будет очень непросто. Все вышесказанное по поводу положительной корпоративной репутации в этом случае справедливо с точностью до наоборот. Наиболее близкий и яркий пример организации, имеющей однозначную негативную репутацию в глазах общества, — чиновничий аппарат любой государственной структуры.

22 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М.: Астрель, 2004. — С. 19.

37

Понятия «репутация» и «имидж» банка хоть и тесно связаны, но имеют совершенно разный смысл.

Имидж — это некий образ банка, возникший в незначительный промежуток времени в сознании общества. Имидж банка — поверхностное, эмоциональное представление о деятельности финансовой компании. Одной из его отличительных особенностей является то, что он создается достаточно быстро под влиянием лишь внешних факторов, например, рекламных мероприятий. Кроме того, у разных групп населения имидж одного и того же учреждения может быть разным — в зависимости от того, какой информацией они владеют, каков их опыт работы с этим банком и был ли он вообще, имидж может сформироваться и без непосредственного взаимодействия с финансовой структурой. Основными средствами, формирующими и корректирующими имидж банка, являются рекламные акции, PR-кампании, проводимые в средствах массовой информации. Примером успешной работы по созданию благоприятного имиджа могут стать мероприятия по смене бренда, проводившиеся в 2005 году банком «Уралсиб», «Внешторгбанком» и «Росбанком». В результате активной имиджевой кампании на финансовом рынке появился новый бренд «Внешторгбанк 24», заслуживший звание «Master of Brandbuilding» за мастерское создание и продвижение нового бренда. PR-кампании, имеющие целью сформировать благоприятный имидж, играют важную роль при освоении нового рынка, реорганизации кредитно-финансового учреждения, смене его руководства или собственников.

Деловая репутация — понятие гораздо более глубокое и серьезное. Складывается она на основании целого ряда фактов, свидетельствующих об эффективности работы банка. Формирование репутации происходит достаточно долго, для этого требуется большое количество фактов, говорящих о том, каким образом ведет себя данная организация в различных ситуациях, какие применяет методы при взаимодействии с общественностью. При создании положительной репутации немаловажную роль играет взаимосвязь с событиями, произошедшими

38

в истории развития банка, с осуществляемыми финансовыми и кадровыми преобразованиями; учитывается кадровая политика банка, внутренняя корпоративная культура.

Положительный имидж банка — лишь первая ступень на пути создания прочной, благоприятной репутации. Именно благодаря своей репутации банк удерживает тех выгодных клиентов, которых приобрел однажды под влиянием своего положительного имиджа, ведь она — в некотором роде гарантия его надежности. Благоприятная репутация играет важную роль в привлечении к сотрудничеству с банком необходимых ему деловых партнеров, ведь она строится уже не на рекламных акциях, а на достоверных фактах, подкреплена аналитическими исследованиями и предполагает опыт длительного взаимодействия с данным банком.

На то, чтобы создать необходимую для эффективного развития бизнеса репутацию, руководство банка затрачивает много усилий, и происходит это в течение длительного временного промежутка. Зато и «работает» на вас она дольше и надежней, это уже стабильное мнение общества о вас, побуждающее клиентов и партнеров к сотрудничеству с вами.

Конечно, идеал, к которому следует стремиться, — полное соответствие между имиджем и репутацией вашей компании. Оптимальной является ситуация, когда репутация вашего предприятия формируется параллельно с его имиджем и не противоречит ему. При этом стоит обращать внимание на то, что при создании благоприятного имиджа используются «быстрые», локальные ходы и акции, а формирование благоприятной репутации — задача, планируемая на длительное время и предусматривающая более серьезный стратегический подход.

Имиджевая кампания подразумевает под собой разработку на протяжении непродолжительного промежутка времени рекламы и PR. На построение репутации тратится больше сил и времени, в частности, применяется стратегический анализ, планирование, в ходе которого учитываются все аспекты деятельности организации.

39

В зависимости от специфики деятельности складываются особенности репутации банка, которые имеют следующие составляющие:

1)история возникновения и развития банка, его цели и за-

дачи;

2)степень надежности банка, которая выражается через соответствие финансовых показателей Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО), а также через позиции банка на рынке, место банка в рейтингах и конкурсах. Устойчивость банка может подтверждаться проверками Центрального банка, налоговой службы, участием банка в системе страхования вкладов и т.д.;

3)ведение бизнеса с позиций открытости и прозрачности, использование системы информирования;

4)взаимосвязь банка с государственными, региональными

имуниципальными властями, а также наличие среди клиентов крупных организаций;

5)репутация руководителей и сотрудников банка;

6)степень организованности и качества сервисного обслуживания клиентов;

7)хорошо спланированная и грамотная рекламная политика, успешное использование брендов и PR;

8)социальная ориентированность банковской деятельности, благотворительные акции и спонсорство, социальные программы и т.д.;

9)наличие широкой сети филиалов, что повышает доступность банка для клиентов.

Перечисленные составляющие могут иметь разный уровень приоритетности для целевых групп. В основном они оцениваются с точки зрения нравственности и морали, нежели финансовой значимости.

Так, например, особенности репутации, имеющие значение для ваших клиентов, — это, в первую очередь, уровень обслуживания. Во внимание принимается качество банковских услуг, своевременное выполнение банковских обязательств, рейтинг и надежность банка. Здесь роль может сыграть ком-

40