Репутация банка в условиях кризиса. Практическое пособие

постановление правительства о государственном страховании денежных средств. Появляются многочисленные плакаты, оповещающие об этом документе. Банки стараются повысить процентные ставки по вкладам. Активное реагирование несколько смягчило реакцию людей на первые этапы кризиса и рассеяло первую панику.

Россия причисляется международными аналитиками к так называемым странам, имеющим нестабильные рыночные отношения. В нашей стране термин «репутация компании» еще не имеет того значения, которое вкладывается в это понятие

вбольшинстве западных государств. Так, репутация — это,

впервую очередь, те качества, которые характеризуют компанию. Репутация компании напрямую зависит от ее имиджа, т.к. именно имидж является тем образом компании, который формируется у общественности. В представлении западных деловых партнеров многие крупные российские предприятия не имеют позитивного имиджа. Эта видимая «ненадежность», большое количество негативных оценок деятельности этих компаний самым отрицательным образом отражается на их функционировании за рубежом.

Между тем новые данные свидетельствуют о том, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн долларов, это всего 7,2 млн долларов материальных активов и 32,8 млн долларов репутации. Данные другого исследования: снижение индекса репутации фирмы всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.2

Следует помнить, что кризис не может быть локальным. Он оказывает влияние на всю структуру организации, даже если он и возник в одном из ее отделений. Российский бизнес еще не имеет достаточно полного представления о том, что такое кризис-менеджмент. А это абсолютно не допустимо в условиях кризиса.

11

Для того чтобы сохранить репутацию компании в условиях кризиса, необходимо иметь представление о том, какие причины могут вызвать ухудшение экономического положения в стране.

Так, Алексей Кудрин указывает на такие причины возможного возникновения кризиса в России:

1)интенсивное возрастание внешнего долга крупных государственных компаний;

2)«плохие» кредиты.

Также в качестве причины можно назвать возможность невыплаты кредитов крупнейшими российскими сырьевыми государственными компаниями. Главный фактор, влияющий на этот процесс — цены на сырье и нефть. А вот величина корпоративного долга данных компаний должна соизмеряться не

сзолотовалютным фондом, что является крайним случаем, а

сфинансовыми возможностями этих компаний. Вызывает беспокойство отсутствие или недостаточность государственного контроля многих крупных финансовых предприятий. В целях сохранения их эффективности требуется разностороннее наблюдение и возможность вмешательства государства во все сферы их деятельности. Подобный контроль должен осуществляться различными департаментами, в первую очередь Министерством финансов и прочими контролирующими государственными органами.

Еще одна причина возможного банковского кризиса —

активный рост кредитных портфелей и увеличение объема «плохих» долгов банков. В последние несколько лет ежегодный прирост кредитных портфелей составляет 40 и более процентов, хотя и сопровождается адекватным ростом пассивов.

Обнадеживающим фактом является то, что российская банковская система, уже получившая в недавнем прошлом серьезные уроки, имеет достаточно высокий уровень качества управления рисками. Экономика обладает значительным потенциалом и имеет все шансы для продолжения увеличения кредитных вливаний. Девальвация рубля, при имеющихся на настоящий момент времени финансовых показателях, в нашей

12

ГЛАВА 1. КРИЗИС КАК ЧАСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА БАНКА

1.1. Основные подходы к определению кризисов и кризисных ситуаций

Для того чтобы хорошо понимать суть проблем, связанных с кризисами, необходимо понимать, что означает это понятие.

Общепринятого определения кризиса не существует. Обратим внимание на мнения некоторых специалистов об этом понятии.

Кризис — это и прекращение нормального процесса работы компании, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компании.3

М. Роджестер, один из ведущих специалистов в области управления кризисами, дает следующее определение.4

Кризис — это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

3Березина Л. Кризис со всех точек зрения // Со-общение. 2001.

№9. — С. 13–14.

14

Сэм Блэк, специалист по PR, выделяет два типа кризисов

сточки зрения PR:

1)«известное неизвестное», под которым понимается следующее: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;

2)«неизвестное неизвестное», это «катастрофы и ава-

рии, которые никто не может предупредить».5 Существует другая типология кризисов и возможных

сценариев их развития:6

1)внезапные кризисы. Данный вид кризиса не позволяет заранее подготовить выступление и спланировать действия.

Кданному виду можно отнести стихийное бедствие или катастрофу;

2)возникающий кризис, который позволяет заранее провести исследование и планирование. Основная задача заключается в предотвращении перехода кризиса в критическую фазу;

3)постоянные кризисы, длительность которых может измеряться даже годами. Для того чтобы предотвратить развитие постоянных кризисов, необходимо прилагать большие

усилия. Примером подобны кризисов могут быть слухи. Существует также еще одна типология кризисов:7

1)кризисы-происшествия — это экологические кризисы. Чаще всего возникают в результате деятельности предприятий, влекут за собой вред окружающей среде. На возникновение кризиса могут также влиять ошибки, допущенные на стадии производства продукта, и т.д.;

2)социальные кризисы, напрямую зависящие от социальной структуры и социально-производственных связей предприятий в обществе. В качестве примера социального

6 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. — С. 101.

7 Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. — М.: МГУ, 1999. — С. 259.

15

кризиса можно назвать забастовку сотрудников по той или иной причине;

3)экономические или финансовые кризисы возникают

врезультате деятельности фирмы на финансовом рынке. Неблагоприятное развитие кризиса может закончиться ликвидацией предприятия.

Отто Лербингер, американский профессор, описал такой

набор кризисов, в которые может попасть организация:8

1)технологические кризисы. В качестве примера можно назвать катастрофу в Чернобыле;

2)конфронтационные кризисы. Могут проявляться в критике предприятий со стороны определенных групп, что в ряде случаев приводит к падению спроса на их продукцию;

3)кризисы злонамеренного поведения, которые могут быть вызваны действиями террористов;

4)кризисы менеджмента, выражающиеся в неэффективной работе сотрудников организации;

5)кризисы, запускающие другие угрозы организации.

Исследования кризисов показали, что их можно разделить на категории по общей направленности:

1)кризисы внешней направленности: кризисные ситуации, которые оказывают непосредственное влияние на общественность и могут нести вед жизнедеятельности людей;

2)кризисы внутренней направленности: это кризисные ситуации, которые влияют на внутреннюю среду компании. Они касаются корпоративных интересов, управленческой под-

системы или смены руководства и т.д.

Основные виды информационных кризисов.9

Специалисты разделяют кризисы на два типа: событийный и глобальный.

9 Моисеева В. Что такое информационный кризис и как с ним бороться // Финансист. 2001. № 2. — С. 13–15.

16

Событийный кризис — конфликтная ситуация. В тех случаях, когда мы имеем дело с таким типом кризиса, происходит яркое, но непродолжительное событие. Примерами могут служить забастовка, чрезвычайное происшествие, взрыв, наводнение или изменения в высших кругах организации. Период действия таких кризисов, как правило, короткий (не более одной недели) и характеризуется резким пиком и резким спадом, который обусловлен особенностями медиасреды.

Глобальный кризис — длительный конфликт. В такой тип кризиса попадает организация, когда происходят серьезные изменения, например в ее структуре. Кризис может затянуться на длительное время и шаги к его разрешению имеют кардинальный характер. Ситуации могут быть связаны как с переделом собственности и борьбой за рынки, так и с политическими конфликтами, решением «ресурсоемких» экономических проблем (взаимоотношения между ветвями власти, субъектами федерации и т.д.). Глобальный кризис может стать продолжением событийного.

Рассмотрим некоторые аспекты основных видов информационных кризисов.

Пример событийного кризиса — это случай с тайленолом, когда несколько человек отравилось данным лекарством из-за присутствия в нем цианида. На основе этого кризиса вывели правило выхода из кризисных ситуаций. Оно работает в большинстве событийных кризисов. Основное положение этого правила:

выступить с заявлением о том, что компания берет на себя ответственность за происшествие и готова отозвать всю продукцию. Но здесь следует учитывать конкретные обстоятельства.

Главная опасность «событийного» кризиса — большой риск перехода его в кризис «глобальный». Чтобы такого не случилось, стоит быстро вмешаться и предотвратить переход. Когда произойдет тот или иной событийный кризис, узнать практически невозможно. Однако сущность кризиса можно предугадать. Это зависит в первую очередь от сути и содержания деятельности фирмы (корпорации, завода, банка и т.д.). Наиболее рациональным в данном случае является

17

создание программы кризисного реагирования и «кризисного медиапакета» заранее.

Глобальный кризис не полностью изучен. Каждый кризис несет в себе все новые последствия. Сложно составить конкретную программу выхода из такого кризиса. Главное — это оперативность и четкость действий. Необходимо мобилизовать те силы, которые понадобятся для разрешения конфликтной ситуации. Возможно, это будут организационные, информационные, материальные, человеческие ресурсы. Любой корпоративный клиент, особенно крупный, должен четко понимать, что предотвратить глобальный информационный кризис сугубо информационными мерами в принципе невозможно; зачастую его вообще нельзя предотвратить. Наиважнейшим моментом в разрешении ситуации является принципиальное отличие глобального кризиса от «ситуационного»: он предполагает большую степень свободы маневрирования и сильно зависит от профессиональной компетентности персонала, управляющего организацией, в условиях достижения жестко поставленных целей и задач.

Для преодоления «глобального» кризиса необходимо отталкиваться от нескольких принципов. Рассмотрим основные

направления.

1. Работа с информацией. На этом этапе необходим быстрый и точный анализ большого количества информационных материалов. Причем они могут быть как общедоступными (публикуемые в СМИ), так и инсайдеровскими. Серьезной ошибкой в этом направлении является ограничение информационного поля, подвергаемого анализу. Замечено, что наиболее полезным является путь «от общего к частному». В этом случае информационное поле определяется наиболее широко в начале и затем, после анализа каждого влияющего фактора, ограничивается до необходимого предела.

2. Работа с коммуникаторами. Во время подготовки и проведения антикризисных мероприятий необходимо принимать во внимание профессиональный уровень главных коммуникаторов. Нередко происходит так, что представители СМИ (журналисты) недостаточно компетентны в освещаемых вопро-

18

сах. Из-за этого они попадают под воздействие определенных стереотипов. Следовательно, работа с представителями средств массовой информации — отдельное направление антикризисной кампании.

Распространенное мнение о том, что так называемый черный пиар является полезным и даже необходимым средством антикризисных мероприятий, нередко приводит к роковым последствиям. Нередко именно подобная информация настраивает против заказчиков пиара прочих участников процесса.

3. Определение целевой группы (вплоть до конкретных личностей). Дело в том, что для проведения мероприятий по выходу из глобального кризиса необходимо четкое представление, до какой именно целевой группы должна быть донесена определенная информация. Различные периодические издания, телевидение и радио должны использоватся в антикризисной кампании с учетом их возможности донести до участников процесса информацию «правильно» — своевременно и без изменений.

Для того чтобы успешно выйти из кризисной ситуации, необходимо иметь хотя бы общее представление о структуре кризиса. С точки зрения PR структура кризиса может иметь следующий вид.10

1. Зарождение проблемы.

Предпосылкой кризиса может служить конфликтная ситуация, которая возникает в результате ряда причин. Например, высказывания или действия сотрудников. Такого рода причины могут быть неявными, но способными побуждать человека к определенным действиям, формированию оценок и суждений. Что самое неприятное — остановить развитие кризиса (вернее, пока еще его предпосылок) на этой стадии практически никогда не удается. Ведь даже если и удастся определить те причины, которые повлекли за собой формирование негативных суждений, ликвидировать их невозможно, ведь идеализа-

10 Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер, 2003.

19

ция собственной мотивации и самооправдание — естественная реакция любого человека. Поэтому изменить уже сложившееся неблагоприятное впечатление вряд ли удастся.

2. Обсуждение и планирование.

Второй этап наступает, когда проблема замечена. Происходит понимание, какие последствия могут быть. Анализируется ситуация и возможные варианты реакции; выбирается наиболее предпочтительный вариант.

3. Материализация исходной проблемы.

На этой стадии зародившиеся предпосылки и имеющиеся неблагоприятные факторы наконец-то дают о себе знать «вещественно». Это только «первая ласточка» — не самое страшное, но уже вполне ощутимое событие, порожденное имеющимися у вас сложностями. Это может быть какой-либо новый юридический акт, неблагоприятная информация о вашей компании, появившаяся в СМИ, или, например, незначительное уменьшение прибылей. Серьезного негативного влияния на имидж вашей компании подобные мелочи не оказывают, но уже заставляют задуматься о том, что не все идет благополучно.

4. Первая реакция.

Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление.

На этой стадии вы совершаете то, что неизбежно для вас в данной ситуации, а именно — реагируете каким-либо образом на данную проблему. Меры, предпринимаемые вами, могут варьироваться от самых мягких до кардинальных изменений, например в штате сотрудников. Основной отличительный признак этой стадии — все, что вы предпримете, окажет влияние на имидж компании, которой вы руководите.

5. Вторичное воздействие.

На пятой стадии проблемы, возникшие в вашей организации в результате третьей и четвертой стадий, дают о себе знать в полной мере. Это уже новые проблемы, появляющиеся часто с неожиданной стороны. Однако их возникновение напрямую связано с теми сложностями, которые существовали у вас ранее. Эти новые неприятности могут быть совершенно разнообразными — от раздуваемых средствами массовой информа-

20