Репутация банка в условиях кризиса. Практическое пособие
.pdfперсонала). Кризисная ситуация — проверка возможностей банка и переход его на новый профессиональный уровень. Банк, прошедший через кризис и сумевший его успешно преодолеть, подтверждает свое право на существование.
Таким образом, рассмотрена последовательность действий при разработке коммуникационной стратегии компании по выведению ее из кризиса. Предполагаются два принципиальных направления развития этой стратегии: внутри компании (среди персонала — рядовых служащих и менеджеров) и во внешней среде (целевые аудитории и СМИ). Основной принцип — предельная открытость и честность.
Проведенные исследования позволили выработать ряд предложений, которые имеют практическую значимость для Банка: сформировать «красную папку антикризисного реагирования»; составить антикризисную программу; сформировать антикризисную команду; организовать брифинг; организовать встречу управляющего филиалом банка с губернатором; разместить информационные статьи в газетах; разместить аналитические материалы в журналах; организовать работу «горячей линии». Данные предложения имеют универсальный характер. Они могут варьироваться в зависимости от конкретной кризисной ситуации.
Материал книги подходит как для практического применения, так и для более глубокого теоретического исследования в направлении выявления фундаментальных оснований кризисных ситуаций и урегулирования их.
Руководителям банков необходимо постоянно помнить, что банковский бизнес имеет высокую степень риска и высокую вероятность возникновения кризисов. Поэтому заблаговременная разработка программы действий по выходу из критической ситуации, а также по ее прогнозированию и снижению напряженности до того, как она возникла, — одна из важнейших задач в наши нелегкие дни.
ЛИТЕРАТУРА
1.Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности».
2.Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рек-
ламе».
3.Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 г.
№2124-1 «О средствах массовой информации».
4.Абрамова Е. Кризис // Директор-Инфо. 2002. № 35.
5.Аврин С. Информационная политика банка и кризис // Банковские технологии. 1999. № 5.
6.Аврин С. Психологические аспекты работы с клиентами // Банковские технологии. 1999. № 6.
7.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.
8.Ансофф И. Стратегическое управление / под ред. Л.И. Евенко. — М., 1989.
9.Ариевич Г. Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках // Советник. 1997. № 7.
10.Афанасьев Г. Когда грянет гром // Советник. 1996. № 5.
11.Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. — М.: Дело, 1997.
12.Банковское дело: Учебник / под ред. Г.Г. Коробовой. — М.: Юрист, 2002.
13.Березина Л. Кризис со всех точек зрения // Со-общение. 2001. № 3.
14.Блэк С. Паблик Рилейшнз: что это такое? — М.: АСЭСМосква, 1990.
15.Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2001.
16.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Триз-шанс, 1995.
17.Воскресенский Г. Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка // http://www.rbc.ru/documents/ vek/9806/060803.html.
122
18.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. — М.,
2006.
19.Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках // http:// pr-club.com/techn_14.htm.
20.Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление
иоценка эффективности. — М.: Астрель, 2004.
21.Евпланов А. Позитивный имидж банка в условиях кризиса// Банковское дело в Москве. 1998. № 12.
22.Коляда Е., Плюснина А. Кризисная PR-программа банка // Банковское дело в Москве. 1998. № 9.
23.Журавель В., Мазуренко И. PR как зеркало российской экономики// Рекламные технологии. 1997. № 5.
24.Зайцев А.А. Управление репутацией во время кризиса // Советник. 2006. № 3.
25.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Союз, 1997.
26.Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газет. — Саратов, 1986.
27.Зубченко Л.А. Как рекламируют себя французские банки // Банки. Мировой опыт. 1999. № 3.
28.Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. — М., 2004.
29.Озеров А. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. 2006. № 3.
30.Кошелюк М.Е. Проблемы общения PR-службы банка
иагентства по связям с общественностью // Вестник АРБ. 1998.
№12.
31.Крутько В.Н. Введение в менеджмент кризисных ситуаций: Практические рекомендации. — К.: МЗУУП, 1994.
32.Кудрин объявил об угрозе банковского кризиса в России // http://www.lenta.ru/news/2007/05/18/kudrin.
33.Кулик И.И. Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга. — Минск, 1998.
34.Куц А. PR-агентства, финансисты и пресса — любовь еще быть может // Финансист. 1997. № 2.
123
35.Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. — М.: Издательство Московского Университета, 1996.
36.Лермер Р. Голый PR: Как заставить людей говорить
овас. — М., 2004.
37.Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1998.
38.Макаревич Л. Кризис постсоветской банковской системы. — М.: Аналитический центр финансовой информации (АЦФИ), 1998.
39.Малахов О. Риски в банках // Деньги и кредит. 1998.
№ 11.
40.Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. — СПб., 1996.
41.Мильнер Б. Теория организации. — М.: ИНФРА-М,
2004.
42.Моисеев А. Репутация — неоценимый капитал компании // Профиль. 1999. № 37.
43.Моисеева В. Что такое информационный кризис и как
сним бороться // Финансист. 2001. № 2.
44.Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело ЛТД, 1995.
45.Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 1999.
46.Овчаров А. Организация управления рисками в коммерческом банке // Банковское дело. 1998. № 1.
47.Ольшевский А.С., Ольшевская А. Негативные PRтехнологии. СПб., 2004г.
48.Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер, 2003.
49.Почепцов Г.Г. Информационные войны. — М.: Рефл-бук,
2000.
50.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., 1995.
124
51.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998.
52.Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет лечить события. — М.: РИП-холдинг, 1999.
53.Психология экстремальных ситуаций: хрестоматия / сост. А.Е. Тарас, К.В. Сельченок. — Мн.: Харвест, 1999.
54.Селье Г. Когда стресс не приносит горя. — М., 1992.
55.Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / под ред. А.П. Градова. — СПб., 1996.
56.Суворов А. Имидж и миссия банка // Финансы и кредит. 1998. №12.
57.Теория и практика массовой информации: Учеб.-метод. пособие / Поволж. акад. гос. службы им. П.А. Столыпина; Сост. Е.В. Дзякович. — Саратов: ПАГС, 2005.
58.Теория и практика связей с общественностью: Учеб. пособие / Под ред. С.Ю. Наумов; Поволж. акад. гос. службы им. П.А. Столыпина. — Саратов: ПАГС, 2006.
59.Теория организации и организационное проектирование (пособие по неклассической методологии) / под ред. Т.П. Фокиной, Ю.А. Корсакова, Н.Н. Слонова. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1997.
60.Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 12.
61.Управление персоналом организации: Учебник / под ред. А.Я. Кибанова. — М: Инфра-М, 1997.
62.Уткин Э.А. Антикризисное управление. — М.: ЭКМОС,
1997.
63.Хосе Д. Связи с общественностью в мире финансов. — М.: Дело, 1996.
64.Хэйвуд Р. Все о Public Relations. — М.: Дина, 1999.
65.Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М., 1998.
66.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2006.
125
67.Шамин И. Управление репутацией // http://www.btpr. ru/articles/11.
68.Швецова С.Г. Финансовый рынок за полчаса. — СПб.: Питер, 2006.
69.Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. — М., 2003.
70.Benn А. Аdvertising Financial Products and Services. Proven Techniques and Principles for Banks, Investmant Firms, Insurance Companies, and their Agencies. New York, 1981.
71.PRостой пиар / под ред. А.А. Беленкова. — М.: НТ Пресс,
2006.
72.Fink S. Crisis Management. Planning for the Inevitable. — Amacom, American Management Association, 1986.
73.White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. — Wokingham etc., 1995.
Электронные ресурсы
http://prschik.kiev.ua
http://www.bankir.ru
http://www.banks-rate.ru
http://www.bre.ru
http://www.anti.ru
http://www.cofe.ru
http://www.director-info.ru
http://www.elitarium.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.mirror.kiev.ua
http://www.prlife.ru
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Примерная схема написания ньюс-релиза
Сегодня в ________________ будет приостановлено обслуживание клиентов Банка ___________________________
______ на / в ______________________________________. Все вопросы можно задать по телефону «горячей линии» _
___________________________________________________
_____________.
О возобновлении работы Банка будет сообщено отдельно.
Примечание:
В ньюс-релизе можно также указать ориентировочное время пресс-конференции, место ее проведения. Ньюс-релиз пишется на фирменном бланке компании.
|
|
|
Приложение 2 |
|
Мотивы выбора банка36 |
|
|
|
|
% респондентов, |
Расстановка по- |
Мотивы выбора |
выбравших дан- |
следовательности |
|
|
|
ный критерий |
выбора мотива |
|
|
|
|
Надежность банка |
73,71 |
1 |
|
|
|
|
|
Размер процента по вкладам |
30,52 |
2 |
|
Территориальная близость |
19,73 |
3 |
|
|
|
|
|
Срок существования |
15,87 |
7 |
|
|
|
|
|
Культура обслуживания |
18,45 |
5 |
|
|
|
|
|
Известность |
21,06 |
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
36 Расстановка последовательности выбора мотивов зависит от того, какой пункт анкеты является приоритетным для опрашиваемых.
127
Окончание приложения 2
|
|
|
% респондентов, |
Расстановка по- |
||||||
Мотивы выбора |
|
|
выбравших дан- |
следовательности |
||||||
|
|
|
ный критерий |
|
выбора мотива |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Размер тарифов за обслужива- |
|
18,47 |
|
|
7 |
|
|
|||
ние |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Широкий спектр услуг |
|
|
21,08 |
|
|
8 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Доступность обслуживания |
|
26,39 |
|
|
9 |
|
|
|||
по картам |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Услуги по телефону |
|
|
21,01 |
|
|
11 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Широкая сеть банкоматов |
|
|
28,91 |
|
|
11 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Широкая реклама |
|
|
60,51 |
|
|
12 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 3 |
||
Составляющие имиджа банка |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Значимость |
||
Составляющие имиджа |
|
|
|
|
по количеству |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
ответов, % |
||
Квалифицированный и приветливый персонал |
|
|
67,1 |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Известность |
|
|
|
|
|
|
50,0 |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Широкая, разнообразная и привлекательная реклама |
|
10,5 |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Оформление здания и офисов банка |
|
|
|
34,2 |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Красочная, привлекательная вывеска |
|
|
|
2,6 |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Безупречная репутация |
|
|
|
|
|
|
75,0 |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 4 |
||
Оценка качества банковских услуг |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Критерии оценки |
|
|
|
Возраст, лет |
|
|||||
18–25 |
26–30 |
31–35 |
36–40 |
|
41–49 |
|
Более |
|||
качества услуг |
|
|
||||||||
лет |
лет |
лет |
лет |
|
лет |
|
50 лет |
|||
|
|
|
||||||||
Доступность |
58,3% |
53,8% |
80% |
75,8% |
|
— |
|
50% |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Репутация банка |
30,5% |
26,9% |
60% |
50% |
|
25% |
|
33,3% |
||
(его имидж) |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
128
Окончание приложения 4
Критерии оценки |
|
|
|
|
Возраст, лет |
|
|
|
|||
|
18–25 |
26–30 |
|
31–35 |
36–40 |
41–49 |
|
Более |
|||
качества услуг |
|
|
|
||||||||
|
лет |
лет |
|
лет |
лет |
лет |
|
50 лет |
|||
|
|
|
|
|
|||||||
Надежность, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
безопасность |
|
58,3% |
46,1% |
|
60% |
75,8% |
25% |
|
100% |
||
(степень риска) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отзывчивость персонала |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
(заинтересованное |
|
30,5% |
34,6% |
|
40% |
— |
— |
|
33,3% |
||
отношение к проблеме) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Компетентность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
персонала |
|
38,9% |
65,4% |
|
40% |
25% |
25% |
|
— |
||
(переадресовка) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вежливость |
|
27,8% |
15,4% |
|
40% |
— |
30% |
|
33,3% |
||
(обходительность) |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммуникация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(понимание содержания |
|
41,7% |
26,9% |
|
40% |
25% |
— |
|
— |
||
услуги, знание ваших |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
потребностей) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Осязаемые факторы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(внешний вид |
|
8,3% |
7,7% |
|
25% |
— |
— |
|
— |
||
сотрудников, помещения |
|
|
|||||||||
банка, освещение, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
мебель) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 5 |
||
|
|
Критерии качества услуг |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
№ п/п |
|
|
Критерии |
|
|
|
% |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
1 |
|
|
Доступность |
|
|
|
59,9 |
|
|||
2 |
|
|
Репутация банка |
|
|
|
34,2 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
3 |
|
Надежность услуги |
|
|
54,9 |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
4 |
|
|
Отзывчивость |
|
|
|
33,1 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
5 |
|
|
Компетентность |
|
|
|
51,0 |
|
|||
6 |
|
|
Вежливость |
|
|
|
26,8 |
|
|||
7 |
|
|
Коммуникация |
|
|
|
36,4 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
8 |
|
Осязаемые факторы |
|
|
10,9 |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
129
Приложение 6
SWOT-анализ
Внутренние факторы
Сильные стороны |
|
|
Слабые стороны |
|
||||
|
|
|
|
|||||
Хорошее знание регионального рынка |
Трудоемкость и |
сложность |
адаптации |
|||||
банковских услуг (большой опыт работы |
и |
принятия нормативных |
документов |
|||||
с корпоративными и розничными клиен- |
Банка, что отодвигает сроки введения их |
|||||||
тами) |
|
|
|
в действие и практического применения |
||||
|
|
|
|
в Банке |
|
|
||
Расширение клиентской базы за счет |
Недостаточная PR- и GR-поддержка |
|||||||
улучшения качества работы и внедрения |
имиджа Банка. Централизованная рек- |
|||||||
новых продуктов |
|
|
ламная поддержка имиджа и продуктов |
|||||
|
|
|
|
с использованием федеральных СМИ не- |
||||
|
|
|
|
достаточно эффективна |
|
|||
Высокая репутация, |
заслуженная |
Длительная процедура внедрения новых |
||||||
12-летней качественной работой на |
технологий и программного обеспечения, |
|||||||
рынке |
|
|
|
что |
препятствует |
расширению спектра |
||
|
|
|
|
предоставляемых |
услуг и достижению |
|||
|
|
|
|
конкурентоспособности Банка |
||||
Имидж современного, быстро раз- |
Недостаточное |
количество |
дополни- |
|||||
вивающегося и надежного кредитного |
тельных офисов в городе и области |
|||||||
учреждения |
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка и реализация индивиду- |
Отсутствие видимых конкурентных пре- |
|||||||
имуществ от предложений других банков |
||||||||
альных схем |
обслуживания |
крупных |
||||||
корпоративных |
клиентов; |
обеспечение |
|
|
|
|
||
комплексного |
обслуживания |
крупных |
|
|
|
|
||
многофилиальных клиентов; наличие ин- |
|
|
|
|
||||
ститута персональных менеджеров |
|
|
|
|
||||
Профессионализм персонала и на- |
|
|
|
|
||||
личие высокой культуры обслуживания; |
Бюрократичность |
|
||||||
наличие возможностей для повышения |
|
|||||||
|
|
|
|
|||||
качества обслуживания клиентов |
|
|
|
|
||||
Достаточно большой спектр предо- |
|
|
|
|
||||
ставляемых клиентам услуг и постоян- |
Слабая политика продвижения |
|||||||
ная работа над внедрением новых услуг |
||||||||
|
|
|
|
|||||
и продуктов |
|
|
|
|
|
|
|
|
Узнаваемость бренда Банка и положи- |
Нет специальных коммуникаций для |
|||||||
тельный имидж |
|
|
|
«старых», лояльных клиентов |
|
|||
Есть необходимый минимум для созда- |
Недостаточно глубокое знание потенци- |
|||||||
ния комфортной обстановки в офисе для |
альных и реальных потребителей рознич- |
|||||||
клиентов |
|
|
|
ных услуг |
|
|
||
Ориентированность на |
соблюдение |
Дефицит информации о социально- |
||||||
стиля, единства оформления |
|
экономическом |
состоянии |
регионов |
||||
|
|
|
|
и объеме рынков |
|
|
||
Разнообразие предложений |
|
|
|
— |
|
|||
130