Репутация банка в условиях кризиса. Практическое пособие

к последним двум стратегиям поведения необходимо заметить, что если сфера вашего бизнеса предполагает возникновение всевозможных неполадок, аварий, серьезных накладок, то лучше отказаться от рекламы, предполагающей прямые телевизионные трансляции. Есть риск оказаться в ситуации, подобной той, которая произошла при прямой трансляции запуска космического корабля многоразового использования Challenger и, соответственно, его аварии.

Следующие разновидности стратегий поведения в случае кризиса предполагают открытое признание перед обществен-

ностью своей вины.

9. В том случае, если возникли серьезные проблемы, способные негативно отразиться на репутации вашей фирмы, но она уже давно положительно зарекомендовала себя на рынке и в глазах общественности, стоит как можно быстрее открыто

признаться в допущенной оплошности и силами компании ликвидировать все (по возможности) последствия. Так поступила, например, компания Heinz, когда в детском питании ее производства были обнаружены осколки стекла — вся партия была немедленно изъята из продажи. Еще один схожий пример — обнаружение бензола в минеральной воде производства Perries. В этом случае не только вся партия воды была отозвана из продажи, но также были даны исчерпывающие объяснения журналистам представителями компании, что произошло еще до того, как всем стали известны подробности инцидента. При аварии на британской буровой платформе президент компании, проводившей разработки, немедленно выделил деньги не только на ликвидацию последствий взрыва, но и на компенсацию семьям пострадавших. Решающими факторами успеха при применении даннойстратегииявляютсябыстротареагированияиустойчивая положительная репутация — в этом случае все будут уверены в том, что компания по-прежнему остается надежной и в критической ситуации поступает правильно. Следовательно, вред, нанесенный корпоративному имиджу, будет минимальным.

10. В случае если компания открыто признает свою вину, она может прибегнуть к показательному увольнению лиц, ответствен-

51

ных за возникновение подобной ситуации, или к отставке самого руководителя. В качестве примера увольнения виновных сотрудников можно привести действия авиакомпании British Midlands Airways, самолет которой потерпел крушение. Когда при расследовании было установлено, что причиной авиакатастрофы стало неверное поведение одного из пилотов, то два других пилота этого авиалайнера были демонстративно уволены (этот факт подробно осветили в прессе). Пример увольнения руководителя — отставка лорда Кинга, председателя правления British Airways, последовавшая за скандалом после обвинения компании в нечестной конкуренции. Метод публичного наказания не только убеждает общество в надежности и честности организации, но и демонстрирует ее справедливость и принципиальность.

11. Следующая разновидность этой стратегии — всю ответ-

ственность за произошедшую ситуацию берет на себя главный руководитель компании. При этом он может, как и в предыдущем случае, уйти в отставку. Пример увольнения руководителя — отставка президента Japan Airlines после катастрофы ее авиалайнера. Или отставка нескольких руководящих членов банка SalomonBrothers,последовавшаязаскандалом,возникшимиз-за нарушений законодательства при продаже облигаций. Подобным способом поведения нередко пользуются политические партии, когда при допущенной ошибке вину на себя берет лишь один из ее членов, который отстраняется от дел, а партия продолжает благополучно существовать. Естественно, чем масштабнее катастрофа, чем серьезнее ее последствия, тем выше должен быть пост чиновника, которым приходится «пожертвовать».

Возможен и другой вариант — руководство признает до-

пущенную ошибку, но обещает наказать виновных, учесть все претензии и просит дать компании еще один шанс. Выступление руководителя должно подчеркнуть его заинтересованность в благоприятном разрешении ситуации. Эта практика подходит для крупных организаций, в которых руководитель по объективным причинам не может нести ответственность за деятельность всех своих подчиненных и не может непосредственно контролировать каждого из них.

52

И последняя в этом перечне коммуникационная стратегия, являющаяся «крайним вариантом» и употребляемая в том случае, если другие средства уже исчерпаны.

12. В случае если аналитики вашей компании предсказывают, что после преодоления кризиса развитие вашей компании будет неэффективным, возможен уход с рынка, ликвидация компании. Это самая категоричная стратегия поведения в условиях кризисной ситуации, и, прежде чем прибегнуть к ней, необходимо тщательно взвесить все «за» и «против». Однако часто случается так, что данная стратегия логически вытекает из предыдущих действий руководства, направленных на преодоление кризиса, но явившихся неэффективными. В другом случае уйти с рынка вынуждает реакция потребителей. Примером может служить авиакатастрофа лайнера компании Pan Am, произошедшая в Шотландии. И хотя причиной этого события был террористический акт, общественность столь негативно отреагировала на произошедшее, что количество пассажиров на рейсах этой авиакомпании (на данном направлении) катастрофически снизилось. Руководство Pan Am было вынуждено продать это направление другой авиакомпании.

Конечно, список моделей поведения в условиях кризисной ситуации можно было бы продолжить. Эти двенадцать стратегий — лишь основные варианты, показывающие, насколько разнообразной может быть ваша реакция. Кроме того, необходимо учитывать нюансы вашего бизнеса. Данные модели служат лишь основой для разработки собственной информационной линии поведения в условиях кризиса.

Кризисные ситуации, способные возникнуть в вашем бизнесе, могут быть различны. Для эффективности реагирования необходим анализ потенциального риска, прогнозирование возможных неблагоприятных ситуаций. Для каждого вида кризиса необходимо разработать сценарий и примерный план преодоления отрицательных последствий. При разработке собственной стратегии реагирования необходимы учет имеющихся рисков, изучение подобных ситуаций и способов, при помощи которых они были преодолены в других компаниях. План преодоления

53

кризиса должен включать в себя последовательность (хотя бы примерную) действий при возникновении неблагоприятной ситуации. Это могут быть: выявление причин и локализация кризиса, инструктаж для представителя компании, инструктаж для команды PR-поддержки и т.п. План должен определять временные промежутки, за которые необходимо произвести необходимые действия.

Для выбора адекватной стратегии поведения необходимо заранее оценить, как будет реагировать аудитория на тот или иной сценарий развития событий. С этой целью можно применить такой метод анализа рынка, как интервью. После анализа и оценки полученных результатов разрабатываются варианты стратегий реагирования. Необходимо заранее определить, какой должна быть ответная реакция компании на сообщения в прессе, и установить степень взаимодействия с представителями СМИ. Журналисты будут нуждаться в определенной информации о происходящих в компании проблемах, и для того, чтобы в ваш адрес не возникло обвинений в высокомерии, следует заранее установить, каким образом будут подаваться сведения для средств массовой информации.

1.6.Управление репутацией

âпериод кризиса

Сейчас руководители, наконец, стали осознавать, что репутация играет важнейшую роль в существовании компании. Будущее организации зависит от того, как и какими методами формируется репутация, какое внимание уделяется этому процессу.

Многие книги о кризисном PR содержат примеры блестящих антикризисных PR-кампаний крупных корпораций. Shell, Coca-Cola, Bayer, McDonalds профессионально и своевременно потратили миллионы долларов в кризисных ситуациях. Все эти гиганты существуют в мире в единственном экземпляре, и поэтому примеры их действий не могут считаться образцами

54

для тысяч других фирм. Антикризисные PR-кампании гигантов бизнеса отличаются от всех остальных возможностью мобилизации огромных ресурсов (таких как «время», «деньги», «интеллект» и «опыт», «связи», «информация»), как правило, недоступных более скромным предприятиям.24

В кризисной ситуации важна способность компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса «время». Когда в организации все благополучно, его, как правило, в избытке. В PR в отсутствие кризиса и при наличии ресурсов «время» и «интеллект» ресурс «деньги» не особенно важен. Если имеется еще и ресурс «связи», то внешне работа PR-менеджера станет совершенно незаметной, однако именно эта функция управления структурой имеет наибольшую эффективность.

Наиважнейший ресурс в любой кризисный период — «время». При этом в подобных условиях именно его не хватает больше всего. От того, насколько быстро и эффективно отреагирует PR-служба на новые обстоятельства, зависят результаты управления развитием сложившейся ситуации. В условиях острой нехватки «времени» приходится использовать другие ресурсы — «деньги», «связи» и «интеллект». Проведение PR-кампании во время кризиса требует немалых денег еще и потому, что ими приходится восполнять недостаток времени. Помимо «денег» приходится задействовать «интеллект», который помогает правильно распорядиться информационным ресурсом. Дело в том, что правильное использование информации имеет решающее значение, поэтому владеть и распоряжаться ей должны только грамотные специалисты.

PR-специалисты не могут устранить кризисную ситуацию, не могут отменить принятый закон, восстановить неработающее производственное оборудование. Единственное, что они могут сделать — держать под относительным контролем распространение информации о событиях в компании. При этом негативная

24 Афанасьев Г. Когда грянет гром // Советник. 1996. № 5. — С. 6–8.

55

информация должна быть максимально нейтрализована, откорректирована и применяться на пользу компании-заказчика, а не во вред ей. Под компанией-заказчиком подразумевается работодатель пиарщика или заказчик PR-кампании агентству. Немалое значение имеет также распространение альтернативной информации.

Поражение в кризисной ситуации PR-кампании часто объясняется именно недостатком ресурсов — ведь их запас небесконечен. Однако даже располагая значительным ресурсным потенциалом, вы не застрахованы от проигрыша.

Вот несколько способов предотвращения появления нежелательной информации в СМИ.

1. Нейтрализация (блокирование) потока негативной ин-

формации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения.25

Для ликвидации источника негативной информации возможно, например, проведение переговоров, ограничение доступа к объекту (например, во время катастроф или стихийных бедствий). На следующем этапе возможна ликвидация канала связи с источником. Можно по максимуму перекрыть возможные виды связи, чтобы источник не имел возможности передавать нежелательную информацию. В современных условиях сделать это сложно, но тем не менее это может оказаться эффективным и достаточно дешевым средством. И еще один этап — устранение ретранслятора. Обычно в этой роли выступают СМИ. Этот способ антикризисных мероприятий весьма дорог, в целом действия в этом случае аналогичны действиям на первом этапе (ликвидация источника).

Как крайний вариант можно использовать ликвидацию канала связи для СМИ. Это запрет вещания, вывод из строя передатчиков, серверов, отключение электричества — крайние меры, к тому же краткосрочные, но позволяющие все же выиграть время.

25 Зайцев А.А. Управление репутацией во время кризиса // Советник. 2006. № 3. — С. 52–53.

56

Устранение аудитории — логичный следующий этап, и не обязательно представлять страшные картины. Если поток информации не удалось устранить, то можно устранить аудиторию. Речь не идет о ядерной бомбе или массовых арестах. Устранение — не то же самое, что уничтожение.26 Методы могут быть самые разные — отвлечь, загрузить работой, переключить внимание на другой предмет — все зависит от размера аудитории и ее особенностей.

Еще один шаг — устранение носителей негативной информации. Тиражи печатных изданий, книг, газет, видео- и аудиозаписи, цифровые носители — иногда могут быть самой легко ликвидируемой частью цепочки. Конечно, восстановить их бывает чрезвычайно легко и к методу их устранения прибегают от безысходности или, опять же, с целью выиграть время. Но иногда подобного рода ликвидация имеет абсолютный эффект.

Методы, применяемые для этого, могут быть (подобные примеры существуют) достаточно экзотическими — например, приобретение всего тиража газет, в котором содержалась компрометирующая статья. Но есть и более прозаические — порча рекламных плакатов и срывание листовок во время предвыборных кампаний, например. Прибегая к тем или иным методам ликвидации носителей, необходимо учесть, каким образом отразятся на компании их возможные последствия.

2. Коррекция негативной информации.27

Если негативная информация не была устранена и все же нашла свой путь к целевой аудитории, основной задачей становится ее коррекция.

Решая эту задачу, необходимо исходить из того, что негативная информация не может стать «мягче», чем она есть. Она может только стать еще хуже в процессе ее ретранслирования.

26Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз пофранцузски. Концепции. Практика. — М.: Издательство Московского Университета, 1996. — С. 89.

27Зайцев А.А. Управление репутацией во время кризиса // Советник. 2006. № 3. — С. 52–53.

57

Эффект тот же, что при пересказывании интересной информации соседям по дому — очередной «ретранслятор» внесет

всплетню новые подробности. Точно так же негативные сведения о вашей компании станут еще жестче и, в конце концов, могут полностью утратить объективность.

Поэтому внимание в первую очередь необходимо уделять именно тому, кто станет передавать и искажать уже имеющуюся информацию — ретранслятору. Для начала необходимо знать о том, в каком виде и куда информация поступила. На этом этапе работы пиарщику потребуется такой ресурс как «связи». Затем необходим поиск адекватных и эффективных методов убеждения ретранслятора для блокирования или коррекции информации в положительную сторону. Здесь возникнет потребность в «деньгах» и во «времени» (например, для успешного ведения переговоров), в «интеллекте», чтобы

внужном направлении исправить информацию и «информации», чтобы подменить нежелательную. Из всего сказанного следует, что специалист по пиару должен иметь доступ ко всем вышеперечисленным ресурсам, а главное, владеть точными сведениями о том, что произошло в действительности.

Непредоставление руководством компании специалисту по кризисному пиару необходимых достоверных сведений означает собственноручное противодействие антикризисным мерам и снижение их эффективности.

Для коррекции информации используются различные методы, самый распространенный и достаточно эффективный из них — добавление к отрицательному материалу в адрес вашей компании собственного комментария или мнения независимого специалиста, обладающего авторитетом в данной сфере деятельности. Для подобных «добавок» к статьям журналисты нередко могут обратиться в компанию сами, но рассчитывать, что это непременно произойдет, не стоит. Если все же перед публикацией негативного материала корреспонденты обратились к вам за объяснениями и комментариями, необходимо извлечь из ситуации максимальную пользу. Информация должна быть преподнесена в безупречном виде, совершенно недопустимо,

58

чтобы разъяснения журналистам давал некомпетентный

вданном вопросе сотрудник. Следовательно, можно сделать первый вывод — в случае возникновения кризисной ситуации необходим жесткий контроль за любой вытекающей из вашей компании вовне информацией. Конечно, не все члены коллектива владеют полными сведениями, да и всецело контролировать поведение сотрудников вне рабочих мест не удастся. Но провести собрания, инструктажи, в ходе которых будет разъяснена общая линия поведения — задача первоочередной важности. Все работники компании должны чувствовать личную ответственность за разглашаемые сведения и понимать необходимость действовать согласованно.

Параллельно необходимо разработать тот вариант информации, который будет предназначен для СМИ. При подготовке этой версии нужно учитывать особенности кризисной ситуации.

Если возникшие неприятности направлены во внешнюю среду, затрагивают широкие слои общественности, то следует избрать коммуникативную стратегию, направленную на честное признание своих ошибок, и придерживаться в общении со СМИ принципа максимальной открытости.

Если же кризис затрагивает внутренние проблемы компании, часто бывает необходимо соблюдение полной конфиденциальности, так как разглашение данных приведет к плачевным результатам. Однако на вопросы представителей СМИ отвечать все равно придется, и замалчивание очевидных проблем может повредить репутации вашего предприятия. В этом случае необходимо разработать «специальную» версию событий, которая будет предоставлена представителям прессы и телевидения. Это должна быть информация, не затрагивающая нежелательных моментов, но и не противоречащая действительности. Коммуникативная стратегия может предполагать открытость, но соблюдения честности

вэтом случае можно не придерживаться. Главное — интерпретировать сведения таким образом, чтобы это не повредило компании.

59

3. Распространение альтернативной информации в кризисном PR.28

Отличия управления репутацией компании во время кризиса и в обычном состоянии:

1)в благоприятной ситуации основной задачей PRменеджера является распространение положительной информации о фирме. В состоянии кризиса к этой задаче добавляется еще две (вернее, они становятся первоочередными) — коррекция и устранение негативных сведений;

2)резко возрастает количество внешних контактов. В кризисной ситуации общественность, аудитория компании, представители СМИ требуют незамедлительных контактов, а их отсутствие негативно отражается на репутации компании, тем самым еще более усугубляя ситуацию;

3)в период кризиса, по сравнению с обычной обстановкой, стремительно увеличивается количество поступающей информации, которую следует обработать, отделить ложные сведения от истинных и ценных;

4) появляется необходимость в обязательном поиске и привлечении к сотрудничеству лояльно настроенных по отношению к организации независимых ученых, экспертов, специалистов, способных прокомментировать ситуацию, и, что очень важно, лояльных к компании посторонних ньюсмейкеров. Фирма, как правило, сама является ньюсмейкером, но это в обычных условиях, а во время кризиса доверие к ней со стороны аудитории резко падает;

5) возникают сложности по быстрому согласованию предназначенной для распространения информации с топменеджером. Руководство компаний в условиях кризиса меньше, чем в спокойной ситуации, склонно брать на себя ответственность за какие-либо действия (или действует нерешительно, с повышенной осторожностью);

28 Зайцев А.А. Управление репутацией во время кризиса // Советник. 2006. № 3. — С. 52–53.

60