Репутация банка в условиях кризиса. Практическое пособие

6) в условиях кризиса резко сокращается количество времени, а неверные действия могут привести к непоправимым для компании последствиям, с другой стороны, необходимо быстрое реагирование на изменяющуюся ситуацию. Таким образом, цена ошибки во время кризиса сильно возрастает по сравнению с обычной рабочей обстановкой.

1.7.Основные принципы PR

âкризисной ситуации

Нормальному существованию компании может навредить информация, которую распространяют недобросовестные конкуренты. Отрицательная информация иногда исходит и из некоторых источников СМИ. Эти случаи способны ввести компанию в тяжелый кризисный период, поэтому необходима незамедлительная реакция. Возможно, при скорейшем реагировании можно спасти репутацию организации. Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.

1. Скорость и работа на опережение. При возникновении кризиса в первый момент компания теряет контроль над ситуацией. Здесь главное — как можно быстрее сориентироваться. Нельзя допускать, чтобы появлялся промежуток времени, в который компания не подавала бы никакой информации и не реагировала бы — он будет использован в своих целях конкурентами. Информационный вакуум будет заполнен не соответствующими действительности или просто невыгодными для организации слухами.

2. Информационная открытость. Желательно подготовиться, чтобы отвечать не только на вопросы представителей СМИ, но и на вопросы общественности — каждого человека, желающего получить информацию. С этой целью создаются «горячие линии». Сам факт создания телефонной связи с целью прояснения ситуации уже будет говорить в пользу компании. На каждый вопрос, не важно, кто его задал, необходимо

61

давать предельно ясные ответы, чтобы не оставалось места для домыслов. Это приобретает особенное значение, если кризис был спровоцирован конкурентами — любой пробел будет заполнен негативной для предприятия информацией. Даже незначительные вопросы нельзя оставлять без внимания — лучше перестраховаться и дать полный и однозначный ответ, не допускающий какого-либо другого толкования.

3.Честность. Об этом принципе поведения в кризисной ситуации уже многократно говорилось. Нельзя допустить, чтобы скрытую вами правду первыми узнали журналисты или, что еще хуже, конкуренты. Поэтому постарайтесь давать прессе исчерпывающие объяснения. Если в компании произошло чрезвычайное событие (авария, несчастный случай), лучше всего не замалчивать это, а до того, как поползут слухи, сообщить о происшествии, дать свои объяснения и свой план действий по ликвидации нежелательной ситуации. Все тот же пример действий руководства компании Perries: при обнаружении в минеральной воде следов отравляющего вещества оно само незамедлительно, до появления нежелательной информации в прессе, оповестило о случившемся журналистов и отозвало партию воды из продажи.

4.Для реализации предыдущего принципа необходим еще один — владение инициативой. Ваши действия по лик-

видации кризисной ситуации должны быть быстрыми и решительными. В данном случае в выигрыше оказывается тот, кому первому удастся захватить инициативу. Ваша компания должна стать основным источником новостей, главным комментатором — не уступайте эту возможность конкурентам! Следовать этому принципу достаточно просто: прессе всегда нужна свежая эксклюзивная информация, и если вы будете своевременно предоставлять ее, то у журналистов отпадет надобность обращаться к другим источникам.

5. В кризисной ситуации необходима слаженность действий всего коллектива. Если руководитель организации говорит одно, официальный представитель — другое,

62

а рядовые сотрудники — третье, это вызовет недоверие к вашей компании, и за истину будет принята самая негативная версия. Для того чтобы избежать подобного, необходимо проводить разъяснительную работу с сотрудниками, жестко координировать действия разных служб компании. Компания PepsiCo во время кризисных периодов проводила тщательные инструктажи всех своих сотрудников по поводу распространения информации и рассылала рекомендации во все торговые предприятия, с ней сотрудничающие.

6. Приликвидациикризиснойситуациинеобходимонетолько быстро и слаженно распространять нужную информацию, но и проводить эту работу сразу на нескольких уровнях. Существует множество групп, нуждающихся в разъяснениях и комментариях. В первую очередь, это средства массовой информации, но внимания требуют также и непосредственно ваши клиенты (потребители товаров или услуг), акционеры, государственные, правительственные структуры, контролирующие деятельность вашей компании, ваши партнеры, сотрудники вашей компании. Необходимо помнить, что информация, предоставляемая каждой группе, должна быть подготовлена именно для нее и донесена при помощи средств, доступных данной группе. На примере работы компании PepsiCo можно увидеть, каким образом была решена эта задача. Для журналистов организовывались пресс-конференции и посещения предприятия с подробным объяснением технологии производства. Для потребителей были подготовлены рекламные ролики, которые транслировались по большинству телеканалов, в газетах и прочих изданиях разными доступными способами населению объяснялась безопасность продукции при данной технологии разлива. Проводилась работа по распространению информации с сотрудниками, а партнерам были разосланы подробные инструкции по работе с их клиентами и улаживанию возникающих конфликтов. Для контролирующих органов была подготовлена исчерпывающая информация, компания не препятствовала проверкам и расследованиям, а сама в них активно участвовала.

63

1.8. Психологические особенности кризисных ситуаций

Сначала остановимся более подробно на общих особенностях кризисных ситуаций.

Кризис всегда влечет за собой множество неприятностей. Помимо того что компания может потерять доверие потребителей или вовсе исчезнуть, внутри нее также происходят тревожные процессы. Так, например, возникают психологические трудности у сотрудников и руководства. Приведем некоторые психологические признаки кризиса внутри компании.

1. Стресс. Стрессовое состояние в первую очередь определяет поведенческие реакции персонала организации в этот непростой период. Это связано прежде всего с тем, что основная сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне, что затрудняет выработку качественного конструктивного решения.29

Понятие «стресс» стало использоваться в психологии с 1944 г., когда оно было введено Р. Лазарусом.30 Современная психологическая литература содержит множество дефиниций понятия «стресс». Г. Селье, канадский биолог и врач, понимал под стрессом симптомокомплекс физиологических реакций, представляющих неспецифическую реакцию систем на повреждающий фактор (стрессор). «Стресс», — писал Селье, — «это неспецифический ответ организма на любое предъявленное ему требование».31 Стрессом организм может отреагировать на всякое производимое действие, даже на сон. Р. Лазарус дает понятие о психологическом стрессе, определяя его как «ответ, который является реакцией, опосредованной оценкой угрозы и защитными процессами». По мнению других специалистов, стресс — особая эмоциогенная ситуация, ведущая к нарушению

29Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. — С. 102.

30Психология экстремальных ситуаций: хрестоматия / Сост. А.Е. Тарас, К.В. Сельченок. — Мн.: Харвест, 1999. — С. 146.

31Селье Г. Когда стресс не приносит горя. — М., 1992. — С. 102.

64

адаптации индивида. Основной особенностью стресса является нарушение адекватной реакции на раздражающую ситуацию. При этом человек понимает последствия своего действия (или бездействия). Психиатр Ю.С. Савенко определяет психический стресс как «состояние, в котором личность оказывается в условиях, препятствующих ее самоактуализации».32

В целом вывод следующий: стресс — реакция человека на угрожающую ситуацию, вызвавшую нарушение его адаптации.

Психологи разработали общую классификацию,33 согласно которой выделяют различные виды стрессов: физиологические и психологические. В данном случае интерес представляют именно психологические стрессы. Их можно разделить на следующие:

1) во время перегрузки информацией, под давлением кризисной ситуации и в условиях цейтнота ответственный работник становится неспособным принимать правильные решения — это информационный стресс;

2) при физической, эмоциональной угрозе, в ситуации, несущей угрозу социальной или экономической безопасности, человек испытывает эмоциональный стресс.

В условиях кризиса возможны изменения в восприятии ситуации работниками организации. Это может быть, например, чувство осажденности, враждебности, испытываемое сотрудниками и менеджерами, ощущение постоянного внешнего противодействия. С другой стороны, СМИ, например, могут негативно относиться к вашей организации — возникает взаимное искажение образов друг друга у различных участников происходящего. В этом случае лучше всего не совершать активных действий, не делать заявлений, чтобы не создавать возможности использования этой информации против вас.

Еще один вид реакции — паника, в той или иной степени охватывающая всех сотрудников организации. Всегда найдутся

32 Психология экстремальных ситуаций: хрестоматия / Сост. А.Е. Тарас, К.В. Сельченок. — Мн.: Харвест, 1999. — С. 42.

33 Там же. С. 3.

65

те, кто начнет распространять слухи о том, что фирма близка к краху. Другие начнут спешно искать новую работу, увольняться, третьи — затормаживать свои дела и приостанавливать работу других сотрудников. Понятно, что о быстроте реакции

вэтом случае и речи нет — ни персонал, ни менеджеры в условиях паники не способны на быстрые, адекватные действия.

Психологические особенности восприятия информации

вкризисных условиях.

1.Для общества являются значимыми не абсолютные, а относительные сведения — все познается в сравнении. Если сравнить, допустим, произошедшую на предприятии аварию с подобной, но имеющей более обширные масштабы, можно убедить людей в том, что случившееся не представляет столь серьезной угрозы, как оказалось — это еще не самое страшное.

Чаще всего население не представляет, что существуют определенные критерии, нормы, например, норма выброса ядовитых веществ в атмосферу, и, конечно, не знает конкретных цифр. Пресса может активно сообщать, например, о том, что заводы — ваши конкуренты — совершают выбросы различных веществ в атмосферу. Но если не упомянуть о том, что существуют нормы предельно допустимых концентраций этих веществ и сравнить цифры, общество так и не оценит, насколько ваш завод меньше загрязняет атмосферу, даже если вы сообщите об установке новой очистной системы.

2.В ситуации, когда авария еще не произошла, но есть потенциальный риск, полезно рассмотреть его в сравнении с выгодой, которую получит общество в результате действия вашего предприятия. При взвешивании «за» и «против» аудитория должна получить подтверждение того, что риск «весит» меньше получаемой выгоды, тогда она отнесется к деятельности предприятия более позитивно. Использование подобного принципа видно на примере Игналинской АЭС в Литве. Возникла спорная ситуация, местное население было обеспокоено собственной безопасностью в связи с работой АЭС, проводились митинги, акции с требованием ее закрыть. Тогда по распоряжению местных властей было проведено анкетирование населения. В анкете

66

содержался следующий вопрос: «Предположим, что АЭС переходит в распоряжение Литвы. Имеется в виду, что стране она приносила бы прибыль. Каково Ваше мнение по этому поводу?». Результаты проведенного исследования были таковы: 28% жителей проголосовали за закрытие станции; 63% — за выделение средств с целью сделать работу станции более безопасной. Таким образом, перспектива экономической и политической независимости перевесила, и АЭС не была закрыта.

3. Еще одна особенность восприятия негативной информации в условиях кризиса заключается в том, что каждый человек соотносит получаемые сведения с личными интересами. И хотя СМИстремятсядонестиинформациюдокаждойцелевойгруппы, эти сообщения все же рассчитаны на представителей среднего класса общества. Разумеется, это затрудняет формирование у населения объективной оценки происходящих событий.

1.9. Нужен ли PR банкам

По мнению многих специалистов, PR-технологии должны занимать главное место в коммуникационной стратегии банка. Это связано с несколькими моментами.

1.Банковский бизнес обычно ассоциируется у потребителя

свысоким уровнем риска. Можно выделить две основные причины этого:

во-первых, привычка рядовых потребителей к «магазинной» системе взаимодействия, когда за определенную сумму денег они немедленно получают соответствующий товар. В банке же после внесения вклада клиент получает обещание возврата денег с процентами. Каким бы заманчивым и выгодным для клиента это обещание ни было, деньгам оно не эквивалентно;

во-вторых, воспоминания о Сбербанке СССР еще слишком свежи, и они являются подтверждением того, что риск действительно есть.

Внашейстранениодинкоммерческийбанкпоканеобладает репутацией абсолютно надежного банка. Ее еще необходимо за-

67

работать. Надежность банка означает доверие к нему вкладчиков — они должны быть уверены, что их сбережения останутся сохранными в любом случае. Реклама не способствует в полной мере формированию благоприятной для банка репутации. Эту задачу призваны решать PR-технологии.

2.Если речь идет о простых бытовых услугах, то, как правило, любой человек точно представляет, что и зачем он хочет получить. Банковские услуги, во-первых, достаточно сложны для понимания рядовым гражданином, во-вторых, для потребителей в нашей стране большинство банковских услуг до сих пор является экзотикой. Многие все еще рассматривают банки

вкачестве «касс», в которых можно хранить сбережения. Такие же услуги, как, например, кредитование или использование кредитных карт, вызывают недоверие. Таким образом, банки просто не могут развивать бизнес, не проводя параллельно широкую образовательную деятельность. А разработка и проведение образовательных программ — еще одна функция PR.

3.На плечи PR-менеджеров ложится значительный груз работы при возникновении кризисной ситуации. А банковский бизнес — один из наиболее подверженных кризисам. На создание подобных ситуаций влияет множество причин — политическая и экономическая обстановка в стране и во всем мире, новые решения, принимаемые Центробанком, ожидание инфляции и, как следствие, паника населения. Следовательно, и здесь не обойтись без PR-технологий.

4.Работа с различными аудиториями — также задача для PR. А одной из особенностей банковского бизнеса является немалое количество разнообразных целевых групп: средства массовой информации, клиенты, партнеры и акционеры, сотрудники и зарубежные коллеги, контролирующие органы, Центробанк и т.д. Задача PR — разработка стратегий поведения и обмена информацией с каждой из этих аудиторий.

Несмотря на очевидность этих причин, развитие PR в сфере банковского бизнеса в нашей стране продвигается чрезвычайно

медленно. Круг проблем, препятствующих этому развитию, можно условно поделить на три составляющих: проблемы, свя-

68

занные с банкирами, с их клиентами и с самими специалистами по связям с общественностью.

1. Проблемы, связанные с банкирами. К сожалению, руководители коммерческих банков зачастую настроены вкладывать свои средства лишь в то, от чего они видят вещественную прибыль. Вложить деньги в долгосрочный проект, который принесет плоды неизвестно когда, кажется им нерациональным. Этим объясняется практически полное отсутствие PRбюджетов в банках, отсутствие сотрудников, занимающихся пиаром профессионально. О том, какие функции выполняет PR, вспоминают лишь в периоды перестроек и кризисов. Естественно, раз нет спроса, то нет и предложения — профессиональных пиарщиков в сфере банковского бизнеса пока очень мало.

2.Проблемы, связанные с потребителями. Для большей части населения банковские услуги пока остаются экзотикой. Когда человек решает обратиться в банк, главную роль для него играют рекомендации друзей, близость банка к работе или дому, высокие процентные ставки по депозитам. Другими критериями, а именно теми, из которых складывается понятие репутации банка (надежность и финансовая устойчивость, широкий круг клиентов, сотрудничество с зарубежными партнерами, профессионализм сотрудников), рядовые потребители банковских услуг не оперируют и еще не понимают их важности. Таким образом для банков снижается потребность

впрофессиональном PR.

3.Проблемы, связанные со специалистами по связям с общественностью. Сфера банковского бизнеса довольно специфична

и не имеет категорий и критериев, характерных для других отраслей. Зачастую PR-инструменты, разработанные для других сфер, в применении к банкам не всегда могут эффективно функционировать. А отсутствие спроса не стимулирует разработку новых оригинальных, применимых к банкам, технологий.

Однако PR играет в банковском бизнесе немаловажную роль. Благодаря его технологиям создается благоприятный имидж банка, поддерживается положительная репутация и в спокойной обстановке, и в период кризисов. Для устойчи-

69