Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры. Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрал

Министерство культуры Российской Федерации Кемеровский государственный институт культуры Факультет режиссуры и актерского искусства

Кафедра режиссуры театрализованных представлений и праздников

Е. Ф. Черняк

РЕКЛАМНО-ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПРАЗДНИЧНЫХ ФОРМАХ КУЛЬТУРЫ

Курс лекций

для обучающихся по направлению подготовки:

51.03.05«Режиссура театрализованных представлений

ипраздников»

Квалификация (степень) выпускника: «бакалавр»

Форма обучения: очная, заочная

Кемерово 2019

1

УДК 659+791.6 ББК 60.842я73

Ч49

Утвержден на заседании кафедры режиссуры театрализованных представлений и праздников 20.02.2019 г., протокол № 8.

Рекомендован к изданию УМС факультета режиссуры и актерского искусства 23.02.2019 г., протокол № 2.

Рецензенты:

Пономарев В. Д., доктор педагогических наук, профессор кафедры режиссуры театрализованных представлений и праздников, проректор по научной и творческой деятельности

ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры»; Костюк Н. В., доктор педагогических наук, профессор, директор научно-исследовательского института межкультурной коммуникации и социально-культурных технологий

ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры»; Черкашенинов Л. Ф., заведующий кафедрой РТПП, кандидат педагогических наук, доцент ФГБОУ ВО «Алтайский государственный институт культуры», заслуженный работник культуры РФ

Черняк, Е. Ф.

Ч49 Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры [Текст]: курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», квалификация (степень) выпускника «бакалавр» / Е. Ф. Черняк; Кемеров. гос. ин-т культуры. – Кемерово: Кемеров. гос. ин-т культуры, 2019. – 160 с.

ISBN 978-5-8154-0489-2

В курсе лекций рассматривается понятийный аппарат связей с общественностью и рекламы. Анализируются теоретические аспекты и история развития рек- ламно-презентационной деятельности и связей с общественностью. Особое внимание уделяется вопросам создания PR-акций и PR-кампаний в праздничных формах культуры.

Рекомендуется обучающимся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», а также студентам других направлений подготовки и слушателям курсов повышения квалификации по дисциплинам «Режиссура театрализованных представлений и праздников», «Культура массовых коммуникаций» «РR-деятельность в учреждениях социально-культурной сферы», «Реклама в социально-культурной сфере» разных уровней подготовки.

УДК 659+791.6 ББК 60.842я73

ВВЕДЕНИЕ

Общественная жизнь в условиях рыночных отношений диктует людям определенный минимум совместных действий, который достигается путем межличностной и групповой коммуникации, требующей наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять, направлять, договариваться.

В этих условиях главным ресурсом адаптации и развития общества, на наш взгляд, становится система общественных связей («паблик рилейшнз» – связи с общественностью, «PR») – учреждений культуры с внешней и внутренней средой.

Все более пристальное внимание ученые и практики уделяют изучению и освоению расширяющегося информационного пространства, которое способствует органичному и эффективному развитию,

втом числе, и праздничной культуры. Наличие более развитых информационных технологий позволяет не только производить новую культурную информацию, но и активно использовать ее в создании и проведении театрализованных представлений и праздников, применять коммуникативные технологии и формировать устойчивые общественные связи.

Для деятельности в рамках праздничной культуры очень востребован обмен информацией и ценностями как с целью поддержания и урегулирования отношений в социализации человека, культурного контроля масс для обеспечения равновесия социальных систем, так и удовлетворения духовных потребностей людей и их интересов, готовности к участию в жизни социума.

Автор курса лекций «Рекламно-презентационная деятельность

впраздничных формах культуры» исходит из того, что рекламнопрезентационную и PR-деятельность по позиционированию праздников и театрализованных представлений во внешней среде необходимо строить на основе использования современных технологий воздействия на человека и социальную среду, а также установления тесных взаимовыгодных контактов с пользователями и потребителями

3

услуг учреждений культуры, их партнерами, государственными органами управления и общественными организациями.

Именно поэтому и возникает необходимость изучения реклам- но-презентационной деятельности и особенно PR-технологий: их специфики, механизмов, форм, методов и приемов.

Настоящий курс лекций может носить пропедевтическую функцию, после знакомства с ним читатель может обратиться к более обширным трудам по изложенной тематике. В целях углубленного изучения предложенного курса и активизации самостоятельной работы студентов автором приведен обширный список рекомендуемой литературы.

Изучение дисциплины «Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры» предусмотрено планом подготовки специалистов в вузах культуры, и данный курс лекций соответствует образовательной программе по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», квалификация (степень) выпускника «бакалавр».

Данная дисциплина базируется на компетенциях, сформированных при освоении дисциплин: «Режиссура театрализованных представлений и праздников», «Сценарное мастерство», «История и теория праздничной культуры», «Современная праздничная культура России» и др.

Целью освоения дисциплины «Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры» является освоение концептуальных основ технологии проведения рекламных и PRкампаний театрализованных представлений и всех форм праздников.

С помощью материалов, содержащихся в лекциях, обучающийся сможет самостоятельно изучить основные вопросы курса, закрепить материал, полученный на практических занятиях, а преподаватель – организовать образовательный процесс и проконтролировать самостоятельную работу студентов.

4

Обучающийся должен:

знать:

-основные методы, способы и средства получения, хранения, переработки информации, способы работы с компьютером как средством управления информацией, методы работы с информацией в глобальных компьютерных сетях;

уметь:

-решать стандартные задачи профессиональной деятельности на основе информационной и библиографической культуры с применением информационно-коммуникативных технологий и с учетом основных требований информационной безопасности;

владеть:

-инновационными режиссерскими технологиями в создании и реализации современных проектов театрализованных представлений

идругих праздничных форм.

Курс включает 8 лекций, которые содержат план, вопросы для самопроверки, используемую литературу.

Лекция 1. Связи с общественностью: основные понятия

иопределения. Этика и законодательство

вобласти связей с общественностью

План

1.1.Связи с общественностью: многообразие определений и поня-

тий.

1.2.Исторический анализ связей с общественностью (античная Греция, Древний Рим).

1.3. Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление Public Relations как профессии в Соединенных Штатах Америки.

1.4.Развитие связей с общественностью во Франции и России.

1.5.Этика и законодательство в области связей с общественностью в России.

5

1.1.Связи с общественностью: многообразие определений

ипонятий

Всознании человека праздник – это антитеза будням, обычной жизни, специфическая, кратковременная форма человеческого бытия

иважная первичная форма человеческой культуры. Её нельзя вывести и объяснить из практических условий и целей общественного труда или из биологической (физиологической) потребности в периодическом отдыхе. Празднество всегда имело существенное и глубокое смысловое, миросозерцательное содержание.

Вструктуре современной культуры празднику отводится значительная роль в деле идейного, нравственного и художественного воспитания людей, организации их быта и досуга. Праздник становится еще и сферой социального влияния на людей, а ее организующей силой – система общественных связей, которая в целом выступает в качестве процесса коммуникации и как необходимый элемент общественного регулирования и социального взаимодействия.

Считается, что сам термин «public relations» впервые был использован адвокатом Д. Итоном в 1882 году в тексте выступления в Йельском университете. Он отмечал, что «в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом» (см. [5, с. 24]).

Использование данного термина американским адвокатом оказало существенное влияние на его развитие и использование в адвокатской практике.

Вместе с тем, Г. Л. Тульчинский не согласен с датой появления данного термина и приводит аргументы в пользу того, что выражение «паблик рилейшнз» впервые использовал Томас Джефферсон, который в 1807 году в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» употребил это словосочетание. Но лишь через столетие это понятие стало обозначать определенный вид деятельности. Этот термин начал употреблять и Айви Ледберттер Ли, которого тоже принято счи-

6

тать одним из основателей паблик рилейшнз и создателем PRтехнологий [11].

Термин не имеет адекватного перевода с английского языка ни на один язык мира, но, несмотря на это, словосочетание «связи с общественностью» прочно вошло в деловой оборот, впервые употребленное Т. Джефферсоном и введенное в оборот американским журналистом А. Ли в 1904 году.

Вфеврале 1948 года в Великобритании был создан Институт общественных отношений (IPR), который принял до сих пор действующее, хотя и дополненное в ноябре 1987 года определение «PR». Оно звучит так: «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и за-

рубежные)» [1, с. 12].

Впопулярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionari) связи с общественностью понимаются как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» (см. [3, с. 21]).

Вкультурно-экономическом словаре Р. П. Трофимова данное понятие определяется как «многогранная деятельность по формированию благоприятного общественного мнения по какому-либо общественно значимому вопросу, в том числе форма рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации (пресса, радио, телевидение)» [12, с. 233].

Среди теоретиков и практиков распространено стремление определить сущность связей с общественностью через перечисление функции PR. Рекс Ф. Харлоу, известный американский исследователь, обобщив около пятисот дефиниций этого понятия, предложил

7

собственное определение, в котором нашли отражение концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» [13, с. 36].

По мнению С. Блэка, лучшее из действующих определений то, что содержится в Мексиканском заявлении, которое 11 августа 1978 года в г. Мехико подписали более 30 представителей национальных и региональных ассоциаций «паблик рилейшнз». В этом документе записано: «Практика “паблик рилейшнз” – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интере-

сам» [1, с. 12–13].

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» [14, с. 6].

8

Связи с общественностью – специальная система управления социальной информацией, которая включает процесс изготовления

ипродвижения информации. Целью этой информации является создание благоприятного отношения к организации или фирме, объединение групп общественности, в которых она заинтересована. Связи с общественностью основываются на взаимном сотрудничестве сторон, умении учитывать особенности аудитории, следовать традициям организации и ведения деловой и профессиональной коммуникаций.

Автор монографии «Общественные связи» Э. Ф. Макаревич считает связи с общественностью важнейшей частью управления обществом, организации социального взаимодействия посредством общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, социальной группой, властью, фирмой, организацией, общественностью. Взаимодействие должно быть нацелено на снятие обществен- но-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы [6].

Дискуссии по поводу определения понятия «связи с общественностью» продолжаются и в настоящее время. У ученых и практиков нет единого мнения в определении базовой категории – связи с общественностью, а также в понимании субъекта, объекта, предмета, содержания и т. д., по причине сложной комплексной природы связей с общественностью.

Данные, приведенные в табл. 1, наглядно демонстрируют многозначность понятия «связи с общественностью». Каждое из многочисленных определений подчеркивает различные его стороны, отражает отдельные существенные признаки, фиксирует разнообразные смысловые оттенки, что свидетельствует о богатстве содержания

иемкости понятия «связи с общественностью».

9

Таблица 1

Способы представления понятия «связи с общественностью»

3. Деятельность (многогранная)

10