Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры. Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрал

В соответствии с известными определениями, фирменный стиль – это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям; улучшают их запоминаемость целевыми группами, позволяют отличать «свои» акции и продукты от других.

Фирменный стиль в широком смысле – это использование еди-

ных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, всех видов документации и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к проекту.

Элементы корпоративной идентичности: визуальные (цвет,

форма, шрифт); тактильные (материал, текстура ткани или бумаги); аудиальные (громкость, ритм, тембр). К дополнительным значениям можно отнести элементы имиджевой символики – название, гимн, флаг.

Фирменный стиль – это:

а) средство формирования имиджа проекта; б) определенный «информационный носитель», так как компо-

ненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию;

в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашему проекту.

Отсутствие фирменного стиля может говорить о недостаточной надежности проекта.

В модуле фирменный стиль может быть представлен как словесный товарный знак (название проекта, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) или как графический товарный знак (некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту).

Для оформления словесного и графического товарного знака выбирается определенная цветовая гамма (цветовое решение).

62

Фирменный блок. Включает в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организаций (адрес, телефоны, факсы, е-mail, http).

После завершения работы над минимальным пакетом изготавливаются носители компонентов фирменного стиля, в числе которых может быть:

1.Баннер с изображением графического и словесного товарного знака (логотипа) проекта для размещения на различных мероприятиях (фестиваль, поездка, концерт, выставка, презентация).

2.Многоцветные афиши с фирменным блоком, логотипами организаторов и спонсоров и текстами (программа фестиваля или список творческих коллективов) для размещения на различных мероприятиях проекта, раздачи участникам проекта и журналистам.

3.Папка, в которую помещается (а затем раздается представителям целевых групп) комплект базовых материалов о проекте.

4.Буклеты об учреждении культуры, его творческих коллективах, персоналиях.

5.Оригинал-макет дипломов, благодарственных писем участникам, организаторам, спонсорам.

6.Диски с записью запоминающихся моментов данного проекта: встреча участников, отрывки из гала-концерта, церемонии открытия и закрытия мероприятия, телевизионные сюжеты о проекте, отзывы прессы.

7.Диски с записью солистов, исполнителей, вокальных коллективов. Записи рекламного характера о деятельности отдельных коллективов (хореографических, театральных, хоровых и т. д.), творческих объединений, секций, кружков, отделов и учреждения в целом. Комплект базовых материалов «работает» значительно эффективнее, если он «упакован» в элементы фирменного стиля.

Вопросы для самопроверки:

1.Дайте формулировку понятия «реклама».

2.Выделите основные задачи и функции рекламы.

63

3.Какие четыре составляющие характеризуют рекламу как процесс?

4.Типология и способы воздействия рекламных сообщений.

5.Классифицируйте рекламу с точки зрения основных целей и задач.

6.Определите основные черты рекламной коммуникации.

7.Дайте определение понятию «имидж».

8.Укажите этапы формирования корпоративного имиджа.

Литература:

1.Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / Б. Л. Борисов. – Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с.

2.Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство [Текст]: пер. с фр. / Ж.-П. Бодуан. – Москва: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 232 с.

3.Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / М. В. Гундарин. – Москва: Форум, 2007. – 336 с.

4.О рекламе [Электронный ресурс]: федер. закон от 13.03.2006

№ 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013). – Режим доступа: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/. – Загл. с экрана.

5.Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия. Психотехнологии. Психотехники [Текст] / А. Ю. Панасюк. – 3-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2009. – 267 с.

6.Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г. Г. Почепцов. – 3-е изд., испр., доп. – Москва: Центр, 2004. – 336 с.

7.Райков, А. Имидж как инструмент управления [Текст] / А. Райков // Информация и бизнес. – 2002. – № 2. – С. 31–41.

8.Тульчинский, Г. Л. PR в сфере культуры [Текст]: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский. – Санкт-Петербург: Лань, 2011. – 571 с.

64

Лекция 4. Общественность в сфере Public Relations

План

4.1.Внутренняя и внешняя группы общественности.

4.2.Общая типологизация групп общественности.

4.3.Организация коммуникации с различными группами общественности.

4.1.Внутренняя и внешняя группы общественности

Вспециальной литературе по связям с общественностью существует деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность представляют люди, напрямую не связанные с организацией: представители административных органов, средств массовой информации, сферы образования и культуры, местные жители и др. Внутренняя общественность – сотрудники организации, педагоги, руководители кружков и секций и т. д.

Следует заметить, что разделение общественности на внешнюю и внутреннюю является слишком широким подходом.

Американский исследователь Джерри Гендрикс предложил следующую типологизацию групп общественности:

1) работники средств массовой информации (местные, региональные, российские и специальные каналы);

2) общественность самой организации (руководящий и обслуживающий персонал, специалисты разного профиля и другие);

3) местные жители, лидеры групп и руководители местных общественных, религиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы (реальные и потенциальные), пресса по финансовым вопросам, страховые организации и т. д.;

5) государственные органы, в том числе представители законодательной, исполнительной и судебной власти всех уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители (персонал организации, местные СМИ, лидеры мнений);

65

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д. (цит. по [6]).

В целом различают около 150 разнообразных групп общественности. В качестве примера приведем ряд формулировок.

Общественность – это группа людей, объединенных общим интересом в определенной области. Мнение является выражением устойчивых установок индивида относительно конкретного вопроса. Когда мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным или деятельным актам.

«Не общественность» – это люди, оказывающиеся вне проблемной ситуации. Уровень их информированности о проблеме незначителен, и они не оказывают прямого воздействия на организацию, и организация, в свою очередь, заметно не влияет на них.

Латентную общественность представляют люди, имеющие отношение к проблемной ситуации, но не осознающие своей причастности к организации или людям в данном вопросе.

Осведомленная общественность – люди, понимающие влияние проблемной ситуации, но еще не общавшиеся между собой по этому поводу.

Активная общественность – люди, не только осознавшие проблемную ситуацию, но активно общающиеся и предпринимающие какие-то действия для изменения данной ситуации.

Следовательно, самыми полезными для организации программы или кампании связей с общественностью являются группы общественности, понимающие свою причастность к проблемной ситуации, осознающие степень ее влияния и определяющие пути ее решения.

4.2.Общая типологизация групп общественности

Взависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В ча-

66

стности, с точки зрения значимости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1.Главная, второстепенная и маргинальная.

2.Традиционная и будущая.

3.Сторонники, оппоненты и безразличные.

Выделяются также следующие четыре группы общественности по отношению к проблемной ситуации:

1.Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2.Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3.Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4.Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта об-

щественность начинает активно действовать после того, как, благодаря средствам массовой информации, проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Изучая данную тему, надо понимать, что гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания поддержки общественности, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе PR, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Приведем примеры разных подходов, используемых специалистами по связям с общественностью при определении целевых групп общественности. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно или в комбинации с другими:

1.Географический – учитываются природные или администра- тивно-территориальные границы проживания. Такой подход удобен при выборе средств информации, распределении ресурсов для реализации программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации являются телефонные коды, почтовые индексы и т. д.

67

2.Демографический – использует индивидуальные характеристики личности: пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Однако этот подход не позволяет понять, почему и как люди включаются в проблемную ситуацию или попадают под ее воздействие.

Демографические и географические данные позволяют сделать первый «срез», но без дополнительной информации о процессе включения людей в проблему они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3.Психографический – психологические характеристики образа жизни позволяют сегментировать население на основе его «психологической зрелости». В единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с тем, что имеет отношение к конкретной ситуации, информация о ценностных ориентациях людей, стиле жизни, безусловно, полезна.

4.С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, оказывающие существенное, возможно, внешне незаметное экономическое или политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо наблюдение, анализ документов, фиксирующих скрытую власть, интервьюирование людей, причастных к проблемной ситуации.

5.С учетом статуса. Для определения таких целевых групп общественности необходимо обращать внимание на официальное положение индивида, учитывать ту роль, которую он может играть при решении задач и целей PR-кампании.

Существуют подходы с учетом членства, с учетом роли в процессе принятия решения, с учетом репутации и другие.

На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по связям с общественностью к определению целевых групп общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация

68

влияет на них. Это дает возможность специалистам по связям с общественностью разрабатывать и эффективно реализовывать PR-программы и PR-акции.

4.3. Организация коммуникации с различными группами общественности

Помимо выявления существенных характеристик общественности (которые в каждом конкретном случае могут быть свои), большое внимание сейчас уделяется процедурным вопросам. С этой целью из маркетинга было позаимствовано и адаптировано к специфике сферы сегментирование (в маркетинге – это сегментирование рынка, в PR-деятельности – это сегментирование общественности).

Процесс сегментирования целевых групп общественности предполагает следующие этапы: а) определение критериев, которые будут положены в основу выделения групп общественности; б) выделение на основе обозначенных критериев основных групп общественности; в) детальная характеристика выделенных сегментов; г) выбор нескольких сегментов (наиболее перспективных с точки зрения PR-деятельности), с которыми будет вестись основная работа.

Необходимость сегментирования вызвана, с одной стороны, дифференциацией общества, наличием в нем множества людей с различными интересами, ценностями, требованиями, ожиданиями, а с другой – отсутствием у субъекта PR-деятельности ресурсов, для того чтобы проводить кампании для каждого человека в отдельности.

Ф. Джефкинс прогнозирует следующие негативные последствия, если не проводить определение целевой общественности:

1.Усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов.

2.Одно и то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами.

3.Цели станут слабо достижимыми.

4.Клиент будет разочарован отсутствием результата [4].

69

Как мы выяснили, говоря о классификациях общественности, выделять целевые группы (то есть осуществлять сегментирование) можно по различным основаниям. При этом, чем более общий характер имеет признак, выбранный в качестве основания, тем меньше возможностей для использования полученных результатов на практике (например, деление на внутреннюю и внешнюю общественность). Наибольший эффект дает использование нескольких оснований, как это предлагают делать С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум [7].

Набор критериев может варьироваться в зависимости от конкретных условий, но, главное, он должен отражать, как люди включаются в проблему и как проблема влияет на них. Это дает возможность PR-специалистам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

В качестве метода обработки данных хорошо зарекомендовал себя кластерный анализ. Полученные сегменты должны быть:

-измеримы: необходима возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения их потенциала;

-достаточно велики: чтобы можно было развивать PR-де- ятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим;

-достижимы: иногда люди в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать PR-программы, что порождает дополнительные трудности;

-стабильны: следует проводить оценку краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения окружающей среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.

Однако в процессе сегментирования может быть выделено очень много целевых групп общественности, причем некоторые из них могут быть с абсолютно разными интересами и требованиями.

Всвязи с этим существенное значение имеет ранжирование весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности кон-

70