Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры. Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрал

кретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого в каждой конкретной проблемной ситуации может определяться приоритетная группа (это целевая группа общественности, которая перемещается в фокус PR-усилий организации).

Практики PR постоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

Определение приоритетных групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов может служить предложенный Д. Ньюсом, Д. Тёрком, Д. Крукебергом, А. Скоттом следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

П +У = В, где П – потенциал организации с точки зрения воздействия на общественную группу, У – уязвимость организации по отношению к действиям со стороны данной группы (этот показатель может меняться с течением времени и в зависимости от ситуации), В – важность (значение) общественной группы для организации. Чем больше величина В, тем больше влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации [9; 10].

Самым надежным способом распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же на самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно такова. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.

71

Как мы выяснили, идентификация целевых и приоритетных групп общественности является необходимым условием эффективной PR-деятельности. В зависимости от особенностей той или иной группы и будет строится процесс коммуникации, использоваться различные PR-методы. Общим же для всех остается то, что предполагается полная открытость PR-субъекта перед общественностью.

Более активное или менее активное применение той или иной группы методов объясняется, прежде всего, спецификой человеческого восприятия окружающей действительности. Подавляющее большинство людей наиболее полно воспринимает информацию посредством зрения. Намного реже основным каналом восприятия выступает слух, еще реже – осязание. Исходя из этого, можно предположить, что ряд методов PR может применяться для коммуникации со всеми целевыми группами общественности (или блоками). Другие методы будут применяться лишь в отношении «своего», уникального блока.

Таким образом, все используемые при коммуникации PRметоды делятся на:

-блоковые (уникальные), которые используются применительно лишь к одному блоку;

-межблоковые, которые используются применительно к двум

иболее блокам общественности (но не ко всем);

-надблоковые (универсальные), которые используются применительно ко всем блокам.

Поясним на примерах. Подготовка специальных материалов для прессы (интервью, кейс-историй и т. п.) является блоковым методом. В то же время исследования, проводимые в рамках PRдеятельности, – конфликтологические, психологические, исторические и иные – относятся к числу надблоковых методов. Ведь организация может проводить специальные социологические исследования среди потребителей своей продукции. Зачастую субъект предпринимательской деятельности изучает свой персонал в поисках возможностей оптимизации производственного процесса (апробированный метод здесь – анонимное анкетирование).

72

Нередко сфера интересов субъекта PR-деятельности пересекается со сферой интересов государства. Тогда абсолютно необходимым станет мониторинг работы государственных органов в данной конкретной области. Аналогичные соображения справедливы и применительно к финансовым коммуникациям субъекта (иначе говоря, коммуникациям типа «PR – субъект – инвестор»).

Ярким примером межблокового метода является наружная реклама. Она может эффективно воздействовать как на потребителей или широкие слои общественности, так и на потенциальных инвесторов. Однако она практически неприменима для обеспечения коммуникации субъекта с такой целевой группой, которую условно можно назвать «государство». К числу межблоковых методов можно отнести выставки, ярмарки.

Подбор PR-методов для коммуникации с печатными СМИ, радио и телевидением объясняется спецификой жанров, используемых в этих СМИ. Как известно, существуют жанры – информационный, аналитический и художественный. Работая в первом из них, субъект ставит перед собой задачу лишь довести ряд сведений до определенной группы общественности. Соответственно, задействуются такие методы, как выступление или отчет. В то же время в аналитическом жанре, при котором те или иные факты должны интерпретироваться и сопровождаться набором выводов, целесообразно использовать обозрение и комментарий. Методы, связанные с художественным жанром, наиболее сложные и редко используемые. Задача здесь состоит в завуалированной художественными образами передаче совокупности сведений, на основе которых будет осуществляться коммуникация. Наиболее характерным в этом случае является применение очерков и фельетонов.

Говоря о методах для осуществления коммуникации с печатными СМИ, упомянем распространение материалов для прессы (интервью, фотографий, заявлений и т. п.), организацию прессконференций, проведение мероприятий с участием журналистов (например, посещение специально подготовленных объектов), переписку организации с редакциями. Результаты их применения выявляют-

73

ся при помощи надблоковых методов – в частности, исследований методом контент-анализа.

Набор методов, которые мы назвали «прочие аудиовизуальные средства», весьма широк: социальная реклама, фильмы и специальные издания, рассказывающие о данном предприятии.

Последним по времени появления средством массовой информации стала сеть Интернет. Впрочем, это не только СМИ, но и мощнейшая PR-технология, в рамках которой основным методом стало открытие собственной wеb-страницы.

Это надблоковый метод. Благодаря ему, субъект может поддерживать коммуникацию с любым блоком своей общественности от рядового потребителя до государственного органа. Наряду с этим, размещение, скажем, информации на бесплатных рекламных webстраницах относится к числу блоковых методов.

Второй важнейшей группой общественности для организации являются потребители ее продукции. Методы, используемые для коммуникации субъекта с этой группой общественности, в большинстве своем межблоковые: реклама, распространение пресс-релизов, пресс-конференции и т. п. Реклама выделяется здесь тем, что ее подача полностью зависит от PR-субъекта: именно он определяет место и время появления рекламы, равно как и специфические приемы, используемые при ее производстве.

Иначе обстоит дело с пресс-конференциями и пресс-релизами. Их эффективное применение в конечном итоге находится в зависимости от СМИ, что одновременно понижает управляемость информационными потоками и повышает доверие потребителей к информации.

Несколько особняком стоит спонсорство. Большинство серьезных фирм уже пришли к пониманию его не как разовой финансовой помощи, а как сложной возобновляющейся акции, при которой ставится цель привлечь внимание к компании. Применение спонсорства предполагает комплексный подход: PR-менеджеры компании изучают ситуацию на рынке, прогнозируют преимущества, появляющиеся вследствие спонсорской деятельности, сопровождают спонсорство

74

как финансовый акт мероприятиями с участием прессы и прочими акциями.

Ряд компаний, признавая необходимость тесной обратной связи

спотребителем, используют метод создания мобильной рабочей группы по разбору претензий и рекламаций. Это блоковый метод. Его целесообразно использовать в крупных компаниях с широкой сбытовой сетью, ориентированных на разветвленную потребительскую структуру.

Чрезвычайно важными были и остаются коммуникации компании со своими сотрудниками – это еще одна целевая группа. В результате этого общения работники начинают ощущать себя значимой частью компании, проникаются корпоративным духом, что положительно сказывается на результатах труда. Большинство PRметодов, используемых в данном случае, блоковые. Ими может быть распространение листов корпоративных новостей, корпоративных журналов и газет, организация доски внутрифирменных объявлений и многое другое.

Примером межблокового метода здесь служит использование так называемого внутреннего видео – например, показ видеоленты с выступлением корпоративного управляющего и разъяснением корпоративной политики. Этот же метод применяется и для обеспечения финансовой коммуникации компании. Известно, что к таким кон- кретно-специальным средствам прибегают, в частности, Ford или

Burger King.

Вкачестве надблоковых методов можно рассматривать устные выступления руководителей компании перед работниками, исследования персонала, использование специфических средств Интернета.

Что же касается слухов как метода обеспечения коммуникации

ссотрудниками, то их оценка представляется сложной. Прежде всего, методы PR в принципе предполагают открытость организации для общественности – значит, слухи здесь «не проходят по определению». Кроме того, слухами чрезвычайно трудно управлять: разросшись, они могут стать разрушительной силой и нанести серьезный урон репутации организации.

75

Особо остановимся на специфике коммуникации субъекта с государством. Деятельность государственных органов публичная, поэтому далеко не все методы PR, эффективные для коммуникации с физическими лицами – сотрудниками этих органов, подойдут для коммуникации с органом в целом. (Простой пример – наружная реклама, которая может использоваться лишь для косвенного воздействия на государственные органы через воздействие на местную общественность). Большинство методов здесь будут носить надблоковый и межблоковый характер. Надблоковым, например, является мониторинг деятельности государственных органов в сфере интересов данной корпорации. А к блоковым методам можно отнести создание комитетов политического действия для лоббирования конкретных решений.

Однако в каждом конкретном случае следует учитывать и специфику каждой группы, и тот факт, что эти методы необходимо использовать в системе, в рамках той или иной PR-кампании.

Вопросы для самопроверки:

1.Дайте определение понятию «общественность».

2.Опишите типологизацию групп общественности.

3.Назовите категории групп общественности, пересекающихся между собой в социальном плане.

4.Приведите примеры подходов, используемых специалистами по связям с общественностью при определении целевых групп общественности.

Литература:

1. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. – Москва: Дашков и К, 2002. – 148 с.

2.Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / Б. Л. Борисов. – Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с.

76

3.Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / М. В. Гундарин. – Москва: Форум, 2007. – 336 с.

4.Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред. Б. Л. Еремина. – Москва:

Юнити-Дана, 2003. – 416 с.

5.Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учебник / В. Г. Королько. – Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. – 526 с.

6.Кузьменко, С. В. Формирование общественного мнения средствами телевидения: социально-культурный аспект [Текст]: дис. ...

канд. пед. наук: 13.00.08 / С. В. Кузьменко. – Москва, 2002. – 164 с.

7.Катлип, Скотт М. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст]:

учеб. пособие / Скотт М. Катлип, Аллеи Х. Сентер, Глен М. Брум. – 8-е изд. – Москва: Вильямс, 2000. – 624 с.

8.Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации [Текст]: теория и практика / В. А. Моисеев. – Киев: Да-

кор, 2002. – 506 с.

9.Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз [Текст] / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг. – 7-е изд. – Москва: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – 628 с.

10.Скотт, М. К. Паблик рилейшенз: теория и практика [Текст]: учеб. пособие / М. К. Скотт, Х. С. Ален, Г. М. Брук. – 8-е изд. – Моск-

ва: Вильямс, 2000. – 624 с.

Лекция 5. Рекламная и PR-коммуникация

План

5.1.Понятие рекламной коммуникации, ее цели и основные составляющие.

5.2.Взаимоотношения со СМИ.

5.3.Формы и методы работы со СМИ.

77

5.1.Понятие рекламной коммуникации,

еецели и основные составляющие

Рекламная коммуникация – это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удаётся не только познакомиться, например, с различными видами товаров, но ещё и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами – это инструмент для социокультурных преобразований.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

•информационная (передача информации);

•экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

•прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, которая оказывает определенное воздействие на получателя).

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на

ееполучателя.

Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

78

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы).

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января

1996 года.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

79

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название «тестимониум». Среди качеств, которыми должен обладать посредник, основными являются

добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. д.).

Впроцессе рекламной коммуникации могут возникать различ-

ного рода помехи (шумы) – незапланированные искажения при вме-

шательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Вобщей массе помех выделяются три большие группы:

1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.

80