Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры. Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрал

Философы брали явление общественного мнения за основу своих рассуждений, глубоко убежденные в том, что последнее принципиально важно не только в процессе исследования философских вопросов, но и в решении любых практических житейских задач.

Например, в IV веке до н. э. в китайских текстах встречаются упоминания о «публичном мнении», которое является аналогом «общественного мнения» в современной науке. Известный мыслитель древности М. Т. Цицерон (106–43 гг. до н. э.) в своих письмах, в частности к Аттикуле, написанных в 50 году до нашей эры, тоже упоминал о том, что ныне называется «общественное мнение». В Библии описываются ситуации, которые объяснимы только с помощью понятия «общественное мнение».

Сам термин «общественное мнение» был введен в научный оборот в XII веке английским писателем и государственным деятелем Д. Солсбери в качестве показателя поддержки парламента со стороны населения. Общественное мнение относилось, таким образом, к народу как к своему субъекту и исполняло роль регулятора взаимоотношений между народом и парламентом.

Социологическая энциклопедия трактует понятие «общественное мнение» как специфическое проявление массового сознания, сложное духовное образование, заключающее в себе выраженное в форме определенных суждений, идей, представлений, вербальных и невербальных оценок отношение (скрытое или явное) социальных групп, отдельных общностей к актуальным событиям, фактам, явлениям и проблемам социальной действительности, затрагивающим общие интересы.

Среди исследователей нет единодушия в отношении того, как определяется общественное мнение. Правда, плюрализм в трактовке общественного мнения у российских ученых отличается от плюрализма ученых на Западе. Наших ученых интересует больше всего содержание общественного мнения, а не его субъект. Все российские ученые сходятся на том, что общественное мнение является вторичным по отношению к действительности и представляет собой особый феномен, отличающийся от известных форм общественного

31

сознания, что оно возникает в результате культурного общения, культурного обмена мнениями. Эти положения являются бесспорными, из них, видимо, и надо исходить при определении сущности общественного мнения.

Вторым важнейшим выводом является то, что все исследователи особое место отводят социально-культурным факторам, влияющим на развитие общественного мнения. Среди них: социальнокультурное пространство общества, в котором функционирует телевидение; социально-культурный статус личности (образование, ценностные ориентации и установки), ее социально-культурная направленность (идеалы, интересы, предпочтения).

Третий вывод можно сделать относительно телевидения. Он связан с тем, что в современном постиндустриальном, информационном обществе именно телесистемы занимают в обществе статус основного социально-культурного собеседника (общение) и выразителя мнений. Именно в силу данного обстоятельства в формировании общественного мнения сегодня центральное место принадлежит телевидению с его программами, средствами, методами, технологиями.

В теории PR под общественным мнением мы будем понимать коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью организации. Одной из существенных особенностей общественного мнения, рассматриваемого в теории PR, является то, что носителем его являются группы общественности. Вторая особенность состоит в том, что общественное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретной организацией.

Содержание (или структура) объекта общественного мнения достаточно сложна. В его поле зрения попадают вопросы как общественного бытия (проблемы жизнедеятельности в различных сферах социальной жизни), так и субъективной реальности, связанные с проявлениями общественного сознания (взгляды, представления,

32

системы ценностей и др.). Общественное мнение интересуют также проблемы, имеющие место не только в общественной жизни, но и в природе.

В современных условиях под воздействием новых социальноэкономических, политических и духовных процессов, протекающих

вобществе, существенно изменились содержание, роль и функции общественного мнения населения, усилилось его реальное воздействие на все стороны общественной жизни. Значительно богаче по содержанию стал объект общественного мнения, кроме традиционных,

внего сегодня включены многие новые проблемы, остро волнующие население, касающиеся самых различных сторон жизнедеятельности.

Общественное мнение – один из способов существования и проявления массового сознания, в котором выражается реальное отношение большинства народа, класса, социальной группы к фактам, событиям, явлениям и процессам действительности, затрагивающим их потребности и интересы.

2.2. Функции, принципы связей с общественностью и технологии формирования общественного мнения

Связи с общественностью функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть открытыми для широкого сотрудничества и всем понятными. В своей практической деятельности институт связей с общественностью эти стремления и формализирует.

Связи с общественностью вписываются в систему любой организации как ее составная часть, как одна из важнейших функций этой организации.

В свою очередь, система функций связей с общественностью включает:

1.Аналитико-прогностическую функцию (анализ, прогнозирование тенденций, исследования);

2.Организационно-управленческую (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);

33

3.Коммуникативно-информационную (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства достоверной информацией);

4.Консультационно-методическую (предоставление руководству консультативной и методической помощи).

Выполняя свои функции, связи с общественностью способствуют осознанию государственными, хозяйственными, общественными, благотворительными, политическими и коммерческими институтами социальной ответственности перед обществом.

В целом связи с общественностью, выполняя свои функции, осуществляют:

1.Контроль мнения и поведения целевых групп общественности для удовлетворения потребностей и интересов самой организации, планирующей РR-акции.

2.Реагирование на изменения мнения общественности на те или иные события, проблемы организации.

3.Налаживание взаимовыгодных отношений с целевыми группами общественности.

Эта функция считается наиболее плодотворной и полезной, поскольку группы общественности рассматриваются как партнеры организации.

Природа общественного мнения двойственна. Поэтому сама природа общественного мнения характеризуется следующими элементами:

Во-первых, это эмоциональный элемент его содержания. Любое социальное явление, чтобы стать предметом общего интереса,

ачерез него и объектом общественного мнения, должно вызвать у его субъекта вполне определенные чувственно-эмоциональные переживания, то или иное настроение.

Во-вторых, это рациональный (познавательный) элемент содержания общественного мнения. Возникающая на чувственноэмоциональной основе заинтересованность субъекта в какой-то проблеме объективно требует определенной информации для возможно-

34

сти формирования субъектом какого-либо мнения-суждения о данной проблеме.

В-третьих, это ценностно-оценочный элемент содержания общественного мнения. Именно ценностно-оценочный элемент придает общественному мнению способность связывать суждения людей с их действиями. Но механизм воплощения общественного мнения в социальной практике начинает работать при помощи четвертого элемента его содержания.

В-четвертых, таким элементом выступает общественная воля или волевые побуждения субъекта общественного мнения. Волевой элемент выражает стремление субъекта к предметно-практическому воплощению своих ценностно-оценочных суждений. Волевой элемент придает общественному мнению характер устойчивости и направленности.

Общепринято считать, что мнение проявляется через суждения людей. Логика под суждением понимает связь между понятиями (субъектом и предикатом), психология изучает развитие суждений как формы абстрактного, логического мышления. Различают дескриптивные (описательные) суждения, выражающие внешние признаки предмета; нормативные суждения (суждения-предписания), широко применяемые в морали и праве; оценочные суждения, выражающие конкретное мнение субъекта об объекте (предпочтение или отклонение, одобрение или порицание и т. п.).

Оценка придает мнению, выступающему в виде суждения, содержательную определенность, так как высказывание подобного мнения проходит с оценкой чего-либо и кого-либо. Оценочные суждения (мнения) могут появиться лишь на основе сравнения, сопоставления тех или иных предметов, явлений, событий или их отдельных черт, сторон и качеств.

А для сравнения и сопоставления необходимы определенные критерии, основания. В качестве последних выступают знания, убеждения, а главное – ценностные представления и ориентации, которые, в свою очередь, определяются потребностями и интересами. Ес-

35

тественно, что в основе любой оценки лежит определенный уровень (объем) знаний, но для изучения общественного мнения важно знать не просто мнение-факт, а мнение-оценку, через которую проявляется личностное отношение человека к тому или иному факту, а не просто информированность о нем.

Личностное же отношение человека к чему-либо говорит о той шкале ценностей, которой он руководствуется, о той системе миро- воззренческо-убежденческих координат, в которой он живет, об его потребностях и интересах. А так как потребности и интересы имеют объективную природу и социально обусловлены, то ценностнооценочное мнение, возникающее на их основе, выступает субъективной формой выражения субъективной реальности. Чем полнее знания субъекта о предмете его суждения, тем объективнее будет данное суждение. По качеству и объему знаний можно судить об истинности или неистинности мнения-суждения. Поэтому именно в уровне информированности, в объеме знаний кроются возможности зрелости, объективности, компетентности и правдоподобности мнения. Поэтому, когда мы слышим чье-то мнение, нас всегда (произвольно или непроизвольно) интересуют вопросы: «Чье это мнение? Чьи и какие интересы оно отражает?».

Совпадение субъективного мнения с другими мнениями или знаниями, что происходит в результате обмена мнениями, поиска аргументов, доказательств, придает мнению силу утверждения. В этих случаях обычно говорят не «я думаю», «я полагаю», не «мне представляется», а «я утверждаю». Здесь субъективное мнение, обоснованное силою знаний, становится более истинным, компетентным, выражает в себе определенную степень убежденности.

В литературе, посвященной анализу общественного мнения, обычно выделяют следующие этапы становления коллективных суждений людей: возникновение чувств и представлений в сфере индивидуального сознания, обмен индивидуальными мнениями в процессе общения людей и формирование групповых мнений и оценок, выделение из них наиболее типичного, общезначимого и образова-

36

ние общественного мнения, его функционирование и воздействие на реальные явления с целью их сохранения и развития.

Мнения людей весьма подвижны, на их содержание и на процесс формирования влияет множество различных факторов, поэтому вчерашнее мнение меньшинства сегодня может стать мнением большинства, то есть общественным мнением, и наоборот. Мнением так называемого меньшинства пренебрегать ни в коем случае нельзя, так как его роль в формировании общественного мнения как мнения большинства очевидна. Мнение меньшинства альтернативно мнению большинства и служит своего рода импульсом к развитию общего мнения, критерием его правильности.

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Базовой функцией общественного мнения является аксиологическая, или оценочная. Кроме базовой, выделяют также регулятивно-воспитательную, нормативную, аналитическую, консультативную, экспрессивную, директивную и другие функции. Непосредственно с содержанием общественного мнения связана его форма. Основной формой общественного мнения выступают оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения. Полнота вербального и невербального выражения общественного мнения может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой. Рассмотрим кратко каждый из них.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеет полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к организации играет информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, ее внешне организационных связях и т. д.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные

37

переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут быть положительной или отрицательной направленности, что, в свою очередь, будет проявляться в полноте вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы PR. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования. Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен обладать знанием основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умением интерпретировать разного рода статистические данные.

В основе ориентации индивида лежат два вида ценностей: предрасположенность индивида и устойчивость представлений об объекте. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, на основе его собственного жизненного опыта.

38

Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом в результате сравнения данного объекта с другими объектами. Устойчивость ценности зависит от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или от того, какие дополнительные объекты включены в операцию сравнения.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К числу таких факторов относятся:

1.Личностные-физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2.Культурные факторы: окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

3.Образовательные факторы: уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, например, с высшим образованием, общение с такими группами должно быть все более дифференцированным.

4.Семейные факторы: происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.

5.Религиозные факторы: система верований в бога или сверхъестественные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились

сновой силой.

39

6.Социально-классовые факторы: положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

7.Национальные, расовые факторы: этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

В процессе влияния на установки личности в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, занимают нейтральную позицию. Пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, составляет приоритетную группу общественности, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней, и тем самым обеспечить успех дела.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат потребности личности. В силу этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей А. Маслоу.

Согласно А. Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

1.К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых

исекс.

40