Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры. Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрал

ние в целом и на мнение специфической аудитории в частности. Такая практика привела к возникновению специализированных агентств.

Второй период (1955 – конец 60-х годов ХХ века) характеризовался дальнейшим становлением связей с общественностью во Франции. Предприниматели поняли, что недостаточно просто обеспечить отношения с прессой, важно обосновать и объяснить свои действия, цели, философию и миссию компании, ее культуру и традиции. В итоге возникла необходимость строить образ компании.

Третий период (70-е годы ХХ века) определялся расширением рынков, что повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности.

Четвертый период, связанный с усилением технологического развития средств массовой информации, начался в 90-х годах ХХ века. Развитие связей с общественностью во Франции этого периода напрямую связано с развитием системы массовых коммуникаций. Не случайно понятие информационной и коммуникационной политики стало ключевым в определении понятия «связи с общественностью», которое принято Союзом французских ассоциаций паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз заключается в выработке и реализации постоянной политики информации и коммуникации с целью установления, поддержания и развития как с внешней, так и с внутренней общественностью компании (организации) отношений доверия, которые обусловливают ее существование и ее эволюцию. Развитие последовательного имиджа должно фигурировать среди приоритетных целей компании; паблик рилейшнз представляют постоянную функцию менеджмента» [4, с. 31].

Именно французские специалисты, как отмечает Т. Ю. Лебедева, взамен термина «корпоративный» предложили термин «институциональный»: институциональный имидж, институциональное событие, институциональная коммуникация. Это характеризует принадлежность ко всему, что связано с любым конкретным «инсти-

21

тутом» – предприятием, корпорацией, государственным учреждением, финансовым учреждением.

Развернутое исследование становления системы связей с общественностью в России представлено в диссертации А. С. Степанова [9].

В ней отмечается, что в России связь властей и общественности развивалась по-особому. В средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических отношений с общественностью были народные вече (от «вещать»), которые функционировали с X по XV век. Вече пользовалось правом призывать князя, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и заключать мир. Под звуки вечевого колокола люди собирались для совещания и выработки коллективных решений. Наибольшего развития городское вече достигает в Новгороде, Пскове, Владимире в XI–XII веках, в период развития городских ремесел и усиления значимости и влияния городов.

По мнению А. С. Степанова, в 20–30-х годах ХХ века и особенно в первые месяцы после Октябрьской революции обстановку в стране характеризует атмосфера публичности, массы пытаются участвовать в общественном диалоге. Вместе с тем после разгона Учредительного собрания быстро свертывается демократия, исчезает плюрализм мнений, усиливаются гонения на представителей свергнутых классов, делается ставка на насилие и террор. А диктатура пролетариата постепенно трансформируется в диктатуру партии. Автор подчеркивает, что к концу 30-х годов сложился не имеющий аналога в истории тип антинародного государства, враждебного интересам широких масс, фактически полностью отстраненных от влияния на общественное управление [9].

Огромным испытанием для нашей страны стала Великая Отечественная война. Несмотря на то, что в годы войны главным средством управления был приказ, большую роль сыграла разъяснительная работа с людьми. Это было тем более важно, что, вплоть до самого начала агрессии, официальная советская пропаганда не могла допускать ни слова критики в адрес фашистской Германии. Победа была одержана благодаря патриотизму, стойкости духа и сплоченности народов. Однако в 50–70-е годы ХХ века власти опустили «железный

22

занавес», чем обрекли страну на долгие годы изоляции и отставания от мирового прогресса.

В период 70–80-х годов ХХ века в СССР процветает господство командно-административных форм управления и пропаганда мнимых успехов. Подавляется инакомыслие, запрещается издание «сомнительных книг», кладутся на полку кинофильмы, изгоняются из страны многие представители интеллигенции. Манипулирование общественным мнением вновь стало лейтмотивом отношений с общественностью. Вместе с тем, как подчеркивает А. С. Степанов, перестройка, при всей ее противоречивости, все же имела позитивные стороны, особенно в отношениях с общественностью. Она привела к распаду тоталитаризма, помогла раскрепостить народную энергию и инициативу, открыла дорогу политическому плюрализму, подготовила нынешний этап реформирования всего социально-экономического уклада страны.

Развитие связей с общественностью как социального феномена в России имеет ряд важных особенностей, таких, как: широкий комплексный характер; тесная связь с происходящими преобразованиями; устойчивый рост объемов рынка услуг; исключительная молодость самого рынка; активное применение зарубежных PR-технологий; формирование институциональной инфраструктуры; доминирующая роль на рынке услуг избирательных технологий; концентрация спроса и предложения в области РR, в основном, вокруг одного вида услуг взаимоотношений со СМИ; появление профессиональной среды специалистов и др.

Активная оптимизация связей с общественностью в России началась на рубеже 80–90-х годов XX века, когда, с одной стороны, использовались особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны, – современные теории и технологии связей

собщественностью активно рекламирующих себя зарубежных структур. История развития связей с общественностью в России связана

сдеятельностью ряда организаций и ассоциаций. Среди них следует отметить образованную в 1991 году. Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммер-

23

ческой организации с правами юридического лица. С 1997 года РАСО, стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). Наряду с РАСО, возникают и другие профессиональные объединения.

1.5.Этика и законодательство в области связей

собщественностью в России

Необходимо подчеркнуть, что к настоящему времени разработано и принято несколько кодексов по связям с общественностью. Перечень основных из них мы представили в табл. 2.

Таблица 2

Законодательство в области PR и СМИ. Этические кодексы

24

Рассмотрим основные кодексы.

IPRA – Международная ассоциация паблик рилейшнз. Концепция Международной ассоциации PR появилась на част-

ной встрече двух голландских и четырех английских PR-менов в Лондоне в ноябре 1949 года. Задачей этого международного общества должно было стать повышение уровня работы в области public relation в различных странах и повышение профессионального уровня PR-менов.

Впродолжение этого процесса в Голландии в марте 1950 года

врамках Нидерландской королевской международной торговой ярмарки под эгидой Голландского общества PR собрались руководителей PR-фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США. Ими был создан Временный международный комитет, целью которого было развитие обмена и сотрудничества и в конечном счете учреждение Международной ассоциации PR.

Втечение пяти лет Временный международный комитет работал в Лондоне на базе британского Института PR. Результатом этой работы стало создание в Лондоне 1 мая 1955 года Международной ассоциации PR (IPRA). Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет IPRA.

Сегодня IPRA – это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики public relation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве кон-

25

сультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета) ООН, а также признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

Членство в IPRA открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. На Генеральной ассамблее IPRA в Венеции в мае 1961 года был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации, а также для тех PRспециалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.

CERP – Европейская конфедерация по связям с общественностью – возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого CERP в 1989 году создала специальные организации – CERP-консультанты, CERPобразование и CERP-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары.

CERP имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 году CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополненном в мае 1989 года. Члены CERP также разделяют принципы профессионального поведения, записанные в Афинском кодексе, принятом Генеральной ассамблеей IPRA в Афинах в мае 1965 года.

26

IСО – Международный комитет ассоциаций PR-консультан- тов – создан в 1986 году в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке.

В1999 году ICO объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек. Эта международная организация руководствуется этическими и профессиональными принципами Римской хартии (Профессиональная хартия ICO), принятой на заседании ICO в Риме в октябре

1991 года.

РАСО – Российская ассоциация по связям с общественностью – была создана в июле 1991 года. Этим было объявлено о выделении public relation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг.

В1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 PR-агентств и других организаций.

РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PRагентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица – российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 года. Декларация была дополнена другими документами, не носящими обязательного характера, но открытыми для присоединения – Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти») и Хартией «Политические консультанты за честные выборы».

27

АКОС – Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей – создана 16 марта 1999 года. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств.

Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения.

АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры, в отличие от РАСО, членами которой являются все, кто как-либо связан со сферой общественных коммуникаций, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т. д. АКОС призвана решать задачи развития public relation как сферы бизнеса.

Целями деятельности АКОС являются:

на внутреннем рынке – наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка public relation, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов;

на внешнем – развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов Public Relation.

Вопросы для самопроверки:

1.Как звучит определение PR, которое в 1948 году принял и в ноябре 1987 года дополнил Институт общественных отношений (IPR)?

28

2.Каковы основные исторические аспекты появления, становления и развития феномена связи с общественностью в античной Греции, Древнем Риме, в США, Франции и России?

3.В чем заключается этика и законодательство в области связей с общественностью?

Литература:

1.Блэк, С. Паблик рилейшнз: что это такое? [Текст] / С. Блэк. – Москва: Новости, 1990. – 239 с.

2.Всемирная история [Текст]: в 10 т. / ред.: Ю. П. Францева,

И. М. Дьяконова, Г. Ф. Ильина, С. В. Кисилева, В. В. Струве. – Москва: Гос. изд-во полит. литературы, 1956. – Т. 1. – 748 с.

3. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик рилейшнз [Текст] / Г. В. Иванченко. – Москва: Смысл, 1999. – 153 с.

4.Лебедева, Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК [Текст] / Т. Ю. Лебедева. – Москва: Изд-во МГУ, 1999. – 350 с.

5.Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз [Текст]: теория и практика / В. А. Моисеев. – Киев: ВИРА-Р, 1999. – 375 с.

6.Макаревич, Э. Ф. Общественные связи [Текст]: моногр. / Э. Ф. Макаревич. – Москва: ЗАО ТВ-Пресс Агентство «Граф Илья Толстой», 1998. – 310 с.

7.Ножин, Е. А. Основы отношений с общественностью – «паблик рилейшнз» [Текст]: курс лекций / Е. А. Ножин. – Пермь: Запад- но-уральский учебно-научный центр, 1994. – 303 с.

8.Сегела, Ж. Ностальгия по будущему [Текст] / Ж. Сегела. – Москва: Изд-во МГУ, 2005. – 128 с.

9.Степанов, А. С. Социально-педагогические основы подготовки специалистов по связям с общественностью для социокультурной сферы [Текст]: дис. ... канд. пед. наук: 13.00.08 / Е. В. Степа-

нов. – Москва, 2001. – 164 с.

29

10.Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные документы, практика: настольная справочная книга / сост. и науч. ред. С. А. Болышева. – Екатеринбург: Каменск-Уральская городская типография, 1998. – 494 с.

11.Тульчинский, Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры [Текст] / Г. Л. Тульчинский. – Санкт-Петербург, 1996. – 192 с.

12.Трофимов, Р. П. Культурно-экономический словарь [Текст] / Р. П. Трофимов. – Москва: Академический проект, 2003. – 746 с.

13.Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition [Text] / F. Harold Rex // Public Relations Review. – 1976, Winter. – Vol. 2, Jfe. 4. – P. 36.

14.Cutlip, Scott M. and Center Allen H. Effective Public Relations [Text] / Cutlip, Scott M. and Center, Allen H. and Broom, Glen M. – 7th Edition. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1994.

Лекция 2. Функции, принципы и роль связей с общественностью. Технологии формирования общественного мнения

План

2.1.Общественное мнение: понятие, содержание и структура.

2.2.Функции, принципы связей с общественностью и технологии формирования общественного мнения.

2.1. Общественное мнение: понятие, содержание и структура

Понятие «общественное мнение» употреблялось задолго до наших дней общественными деятелями, философами. Это объясняется двумя причинами. Во-первых, данное понятие отражало определенную социальную реальность, значение которой все больше возрастало в ходе развития общества; во-вторых, не существовало теоретической базы для понимания всей гаммы социальных отношений, и поэтому понятие «общественное мнение» часто использовалось интегративно.

30