Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры. Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрал

11

12

1.2. Исторический анализ связей с общественностью (античная Греция, Древний Рим)

Исторические аспекты появления, становления и развития феномена связи с общественностью, их эволюция в современном социуме неоднократно становились предметом детального анализа, в частности, в трудах Ж. П. Бодуана, Б. Л. Борисова, А. Ф. Векслера, Е. Л. Доценко, Л. М. Земляновой, В. Г. Королько, Луи Ф., Лапревота, Т. Ю. Лебедевой, Л. Б. Невзлина, Е. А. Ножина, Г. Г. Почепцова, Ж. Сегела и других авторов.

Рассматривая проблемы появления дела связей с общественностью в современном социуме, многие исследователи склонны считать, что попытки занятий ими практиковались с самого начала установления цивилизованных основ общества и утверждения государственности. Однако точно определить время зарождения, страну и основателя данного социального феномена не представляется возможным. Первая историческая фиксация относится к древней ближневосточной истории, а именно к правлению знаменитого реформатора из шумерского города-государства Лагаш – Урукагины

(XXIV в. до н. э.) [2, с. 207].

Памятники и иные формы монументального искусства Древнего мира: живопись, пирамиды, храмы, статуи, гробницы, древние памятники письменности и другие источники информации – свидетельства первых попыток влияния на людей. Отдельные исследователи считают, что истоки PR-технологий кроются в религиозном мировоззрении людей. Исследователь Т. Ю. Лебедева подчеркивает правоту французского поэта С. Гитри, сказавшего, что «сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола». Автор указывает, что западные эксперты отмечают, что, создав человека, Бог создал того, кто будет творить его имидж. «По их мнению, коммуникация возникает там, где возникают потребности налаживать отношения, то есть развивать паблик рилейшнз. Согласно самой этимологии слова, осуществлять коммуникацию первоначально означало “обратиться с коммуной”, христианским причастием. Не стремясь обнаружить фор-

13

мы и содержание паблик рилейшнз в глубине веков, эксперты стараются найти их природу уже в самой эволюции человека, системе образов, действий и отношений, которые его сопровождают» [4, с. 13].

Связи с общественностью в разные периоды развития государств имеют свою историю. Рассматривая отдельные аспекты истории развития связей с общественностью, Е. А. Ножин отмечает, что в античной Греции главной целью риторики – теории и практики ораторского искусства – считалось речевое влияние на общественность. Аристотель, величайший мыслитель Античности, считал, что невозможно убедить аудиторию, не добившись ее расположения. В свою «Риторику» он вводит понятие «этоса», означающее, что успех речи зависит от отношения публики к оратору (см. [7]).

Можно предполагать, что подобный подход распространялся на все сферы общественной жизни, покольку риторика в те времена была движущей силой и государственного управления, и политики, и торговли.

Определенные идеи и выводы, напоминающие современное определение общественного мнения, мы встречаем в Древнем Риме. Практические реалии общественно-политической и правовой жизни римского общества демонстрирует выражение «vox populi – vox dei» («глас народа – глас божий»). Государственный, политический деятель и оратор Древнего Рима Марк Туллий Цицерон уделял пристальное внимание изучению психологии, вкусов и интересов публики. По мнению Цицерона, задача оратора – доставить эстетическое удовольствие людям.

В. П. Шейнов констатирует, что мастером техники влияния на массы был римлянин Юлий Цезарь. Перед военными битвами он с помощью проведения театрализованных представлений и распространения специальных обращений добивался народной поддержки.

В Древней Греции мыслители придавали большое значение общественному мнению, хотя сам термин «связи с общественностью» еще не употреблялся. Вместе с тем ценилось умение вести споры, убеждать собеседника, поэтому наиболее вероятными кандидатами в лидеры становились лучшие ораторы. Необходимо отметить, что

14

политические деятели Греции обращались к специалистам по обучению красноречию (софистам) с просьбой помочь им вести дебаты, соблюдая правила этики, научить практике влияния и убеждения.

С именем древнегреческого философа Сократа связывают искусство публичного диалога. Именно он и его ученики выработали комплекс условий эффективности демократического диалога: различие и оригинальность точек зрения партнеров, понимание и интерпретация мнений участников диалога.

1.3.Развитие эмпирической практики связей с общественностью

истановление Public Relations как профессии

вСоединенных Штатах Америки

ВСША основы профессии «связи с общественностью» зарождались одновременно с борьбой за независимость и установление республиканской демократии. Движущей силой американской революции, ее человеческой сутью явились апелляция к общественному мнению, его формирование, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону возможно большее количество людей.

Основоположниками принципов, используемых до настоящего времени в сфере связей с общественностью, являются Самуэль Адамс и его соратники по борьбе Америки за независимость. Эффективность ряда приемов и методов PR была продемонстрирована благодаря их творческим находкам и новым подходам к формированию общественного мнения и связей с общественностью, таких, как: необходимость создания такой организации, которая способна возглавить кампанию и сплотить людей; использование символики, оказывающей сильное эмоциональное воздействие; использование лозунгов, создающих простые и легко запоминающиеся стереотипы; организация специальных событий, привлекающих внимание общественности и структурирующих общественное мнение. Примерами служат бостонская группа «Сыновья свободы» (1766) и «Корреспон-

15

дентские комитеты» (1775); символическое «Древо свободы»; лозунг «Свобода или смерть» и другие.

Следует отметить, что в США одним из основных этапов развития инструментария связей с общественностью явился период создания американской конституции. В этот период между федералистами и их противниками на страницах прессы в виде памфлетов, статей и произведений иных литературных жанров велась ожесточенная борьба с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции.

Вконце 20-х – начале 30-х годов XIX века Президентом США избрали выходца из народа Э. Джексона.

Для оформления и разъяснения его идей, смысла политических действий был подобран специалист, который соответствующим образом выполнял эту работу. Президент сумел не только выиграть, но

иудержать президентство благодаря умелому воздействию на общественность, стратегию и тактику которого разрабатывал так называемый «кухонный кабинет» во главе с А. Кендаллом, ближайшим помощником и советником Э. Джексона. Этот период характеризуется первым серьезным опытом использования прессы, контролируемой финансовыми кругами, в интересах политической борьбы.

В30-х годах XIX века в США профессия специалиста по связям с общественностью получила формальное признание, а к концу XIX века специалисты в области связей с общественностью становятся ключевыми фигурами в штабах обеих главных политических партий США – республиканской и демократической. Вместе с ростом тиражей периодических изданий увеличивается объем публикуемой рекламы, а связи с общественностью начинают играть заметную роль в освоении «Дикого Запада», отношениях с профсоюзами, в конкурентной борьбе, индустриализации и урбанизации США. В конце XIX – начале ХХ столетия – в период индустриализации, перехода к массовому производству, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации появились широкие возможности для укрепления профессии «пиэрмена» и основ современной системы связей с общественностью в США.

16

Впериод формирования национального рынка Америки одним из важных факторов, давшим мощный импульс к развитию системы связей с общественностью, явилось становление массовых СМИ, способных в масштабах страны оперативно распространять информацию.

Следующий этап становления связей с общественностью на американском континенте связан с именем Айви Ледбеттера Ли, который был назван «отцом» PR. В своей практической деятельности А. Ли постоянно акцентировал внимание на проблеме ответственности фирм и организаций за информирование общественности, на важности формирования положительного образа (имиджа) тех лиц, кто прибегал к его услугам, и необходимости постоянной работы с прессой. Кроме того, А. Ли обращал особое внимание на значение целевых групп общественности и их лидеров в формировании общественного мнения.

Вусловиях функционирования демократического общества и свободных СМИ общественное мнение выдвигается в ранг мощнейшей политической силы, с которой власть вынуждена считаться. Такое положение вещей вызывает потребность и необходимость этим мнением управлять.

Всвязи с этим практик Эдвард Л. Бернайз в 1919 году открывает собственное бюро по связям с общественностью в Нью-Йорке и начинает активно работать в этой области деятельности. Масштабность его достижений в 20-х годах ХХ века сделала его имя настоящей легендой в сфере связей с общественностью. Он вводит в PRпрактику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба, детальное конструирование которых было зафиксировано

вего первом труде «Кристаллизация общественного мнения». Организация ассоциаций и объединений специалистов сферы

PR с середины 40-х до середины 60-х годов ХХ века становится неотъемлемой частью развития системы связей с общественностью. С 1936 года ведет свой отсчет Общество по связям с общественностью Америки. В процессе слияний в 1961 году Общества паблик рилейшнз Америки и Американской ассоциации паблик рилейшнз

17

образовалось новое общество под старым названием – Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America).

Необходимо отметить, что в своем развитии связи с общественностью в США прошли несколько исторических этапов. Г. В. Иванченко отмечает, что, «рассматривая становление паблик рилейшнз как социокультурного института, ученые, в частности, американцы Джеймс Грюнинг и Том Хант выделяют 4 основных этапа развития “паблик рилейшнз”, на которых вырабатывалась и действовала определенная модель его взаимодействия с общественным мнением»

[3, с. 17].

Первый этап вырастает из практики политической агитации и пропаганды и тесно связан с деятельностью «отцов-основателей» американского общества конца ХVIII века, когда связи с общественностью развивались преимущественно в политической сфере и борцам за американскую независимость приходилось неустанно пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения.

Второй этап – этап паблисити – приходится на 1810–1900 годы. В этот период в США, характеризовавшихся процессами интенсивной индустриализации и активной монополизации экономики, окончательно сформировалась новая профессия пресс-агентов, которые впоследствии и стали первыми специалистами по связям с общественностью.

Третьему этапу (1900–1920) свойственно оформление связей с общественностью в классическом, характерном для нашего времени виде. Именно тогда представители большого бизнеса пришли к выводу, что корпорации, имея капитал, рабочую силу и сырье, но не обладая разумной системой менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение, не смогут достичь успеха в производственной деятельности и влиянии на общественность.

Четвертый этап является основой формирования национального рынка Америки и становления массовой прессы, способной оперативно распространять информацию в масштабах страны.

18

1.4. Развитие связей с общественностью во Франции и России

Опираясь на опыт США, французы постепенно воплотили свое видение связей с общественностью в русле французской гуманистической традиции. Социокультурное основание французского подхода к PR определялось иной религиозной традицией (католицизм), которая давала о себе знать в ценностях корпоративной и институциональной коммуникации, а также в политике и хозяйственной активности. Французы отказались как от политизации связей с общественностью, так и от ее монополизации в интересах какой-либо системы вообще. Идея американских теоретиков о роли связей с общественностью в достижении общественного согласия получает у французов иное воплощение. Причины этого кроются в экономических и культурных факторах.

Французская система производства и финансов не имела претензий на мировое экономическое и социальное доминирование и, будучи великой державой, Франция реализовывала свое присутствие в мире средствами культурного влияния, своей ролью в истории развития гуманистической мысли и традиционным авторитетом в международных отношениях.

Связи с общественностью по-французски ориентированы на достижение консенсуса – социального и культурного, гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, определяющей деятельность организации, и ценностями общества, где все три эти аспекта рассматриваются не как элементы системы PR-технологий, а, скорее, как партнеры процесса связей с общественностью.

Становление и развитие французской школы связей с общественностью связано с именами ведущих французских ученых и практиков – Л. Ф. Лапревота, Б. Шнейдера, Ж. П. Бодуана, Г. Лебона, Г. Тарда, Ж. Сегела, Ж. Ле Гоффа, Ж. Б. де Бельсиза и др.

Существует две концепции реализации PR и определения их места в корпоративной стратегии – «традиционная» и «авангардная».

19

«Традиционная» концепция сводится к тому, что паблик рилейшнз представляет собой глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде, информацию о деятельности компании и ее продуктах. Таким образом, связи с общественностью есть в итоге то, что «не подлежит оплате».

«Авангардная» концепция основывается на глубоком убеждении в том, что паблик рилейшнз представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия.

Ж. Сегела – яркий выразитель латинской модели коммуникации, которая базируется на создании эмоционально-аффективного ряда отношений между марками и их аудиториями, которым отводится главная функция во всем процессе коммуникации. Из трех уровней отношений, существующих в этом плане, – информационного, эмоционального и поведенческого, – именно второй играет особую роль в условиях стандартизации продуктов и услуг. Говоря о латинской модели, Ж. Сегела подчеркивает роль Франции в ее развитии: именно там связи с общественностью приобретают совершенно иные черты, обращаясь к человеку, его эмоциям и воображению, избавляясь от схематизма и пропагандистских стереотипов [8, с. 9].

Т. Ю. Лебедева отмечает, что «французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак, обозначая этапы эволюции паблик рилейшнз применительно к Европе, также выделил четыре периода». Каждый из выделенных этапов имел свои черты и особенности [4, с. 28].

Первый период – «примитивная» эра связей с общественностью в Европе – началась практически сразу же после окончания Второй мировой войны. Главным образом, речь шла об отношениях с прессой. «Предприниматели» (общественный и частный секторы) прониклись пониманием необходимости возбуждения интереса к отдельным аспектам их деятельности со стороны представителей средств массовой коммуникации. Те, кто имел информацию (и располагал частью власти), искали возможности передать ее через посредников. Они пытались выяснить, как повлиять на общественное мне-

20