Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры. Курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрал

По способам воздействия рекламное сообщение может быть: рациональным или эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Нередко в этом контексте приводятся аргументы в виде рекламных слоганов, чертежа или рисунка для усиления впечатления.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и ассоциации. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей

ипредставлений. Ее эффективные средства – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Следует отметить, что огромное количество рекламных сообщений, можно сказать, абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух типов – рационального и эмоционального.

По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но

исоздать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

Сточки зрения основных целей и задач рекламу можно классифицировать следующим образом:

- Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

51

-Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению

саналогичными товарами или услугами.

-Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

-Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его будущим. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: 1) фирменная газета; 2) хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; 3) многочисленные социальные льготы для сотрудников.

-Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

-Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

-Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

-Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

52

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

a) рекламными средствами с обратной связью: прямая почтовая рассылка; представление товара или услуги в прямом контакте; реклама по телефону; реклама непосредственно на месте продажи.

б) рекламными средствами без обратной связи: реклама в газете,

реклама в журнале, реклама по радио; реклама по телевидению; наружная реклама; транзитная реклама.

Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

3.2. Имидж: содержание и роль в процессе коммуникации. Основные составляющие имиджа.

Факторы, влияющие на восприятие имиджа

Впервой половине ХХ века понятие «имидж» широко использовалось в искусстве и литературе во Франции и Великобритании.

Вактивный лексикон оно вошло из журналистской практики 60-х годов прошлого века, где использовалось прежде всего для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки и шоу.

Вто же время с разработкой новых методов организации избирательных кампаний имиджи стали широко применяться и для диф-

53

ференциации общественных и политических лидеров. А к концу 70-х годов заговорили об имиджах телеведущих, журналистов, актеров – всех тех, кто по роду занятий часто являлся на публике, и притом в амплуа, близком к амплуа затейника.

Имидж представлялся как искусственно сформированный образ политика, предпринимателя, актера, товара, фирмы, социального или политического явления, массовых процессов. Создание имиджа связывалось с проявлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми [5].

В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети ХХ столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа.

Слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека («У него имидж преуспевающего бизнесмена»), то имеют в виду тот его образ, который возник у других людей. Причем под образом имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т. п. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ» должно употребляться в широком смысле – как представление о человеке.

Существует ряд определений понятия «имидж». Имидж человека – это мнение о нем у группы людей, в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей. Имидж товара – мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей. Имидж фирмы (системы) – мнение о данной организации группы людей на основе сформиро-

54

ванного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей.

Имидж – это и репутация, и привлекательность, и доверие со стороны общества. Понятно, что руководство любой организации должно обращать на него пристальное внимание. Благоприятным мы можем считать имидж, позволяющий обладающей им организации эффективнореализовыватьсвоистратегические и тактические цели.

Если учитывать, что имидж – это сознательно сконструированный извне образ, очевидно, что он как некий эмоциональноокрашенный элемент в психике человека возникает в массовом сознании путем применения инструментов массовых коммуникаций.

Вдальнейшем первичные эмоциональные образы, возникшие

впсихике человека, могут трансформироваться (с учетом влияния шумов, кросс-коммуникаций, интеллектуальной деятельности человека и реальной практики) в образы другого уровня. Стоит отметить, что, согласно одному из подходов к природе имиджа, он может формироваться и естественным образом, путем рациональной эволюции того или иного объекта, имея рационально-рассудочную окраску.

Формирование имиджа подразумевает организацию процесса коммуникации, посредством которого целевая аудитория получает информацию о компании, предприятии, корпорации, фирме.

Создание корпоративного имиджа заключается в выделении содержательных характеристик компании и их донесении до аудитории через внешние культурно-деятельностные образцы. Внешние формы представляют собой основное средство коммуникации предприятия с его множественными контрагентами.

Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение

вдальнейшем обусловливает развитие таких элементов, как доверие, лояльность. Также положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прила-

55

гают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью занятия определенного места в рейтинге лучших компаний в определенной отрасли. Именно поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит.

Следует отметить такую функцию имиджа, как гармонизация отношений с общественностью. Гармонизация отношений с окружающими организацию субъектами способствует более позитивному восприятию ее действий и маркетинговых решений.

Организационный имидж делят на внутренний и внешний. Внешний имидж – это имидж, проявляющийся во внешней сре-

де, направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся фирменный стиль, логотип, слоган, дизайн офиса, дресскод.

Внутренний имидж – это имидж, ориентированный на формирование у персонала положительного отношения к компании. Его компоненты: корпоративные отношения, корпоративный этикет, особенности делового общения, традиции.

Оба эти вида тесно взаимосвязаны. Важным основанием имиджа является формируемая им эмоциональная окраска.

Ориентация на нее предполагает выделение двух типов:

-позитивный имидж (на его формирование направлена вся PRдеятельность компании);

-негативный имидж (формируется в основном в политической сфере с целью дискредитировать компонента с помощью так называемого «черного» РR и антирекламы).

Опираясь на признак целенаправленности формирования имиджа, можно выделить следующие его типы:

-естественный имидж, формирующийся без усилий и спонтанно в результате практической деятельности организации;

-искусственный, создаваемый специально рекламой или РRакциями и в некоторой степени искажающий реальное состояние компании и результаты ее деятельности.

56

Практика показывает, что процесс формирования имиджа компании начинается с активного создания искусственного имиджа, который постепенно дополняется компонентами естественного имиджа или в большей степени становится им.

Выделяя в качестве основания степень рациональности восприятия образа компании, можно выделить следующие типы имиджа:

когнитивный, представляющий «официальную», специальную информацию (ориентирован на профессионалов в данной области и узких специалистов);

эмоциональный, чувственный (ориентирован на массовую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик и восторг).

Каждый из вышеуказанных типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-деятельности и рекламной кампании.

3.3. Технологии построения имиджей. Фирменный стиль

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ

(лидера, компании); 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмо-

ции, вызываемые информацией различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привле-

57

кающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: планирование; организация; контроль.

Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

1.Определение стратегии данного вида деятельности.

2.Выбор необходимых технологий.

3.Реализация конкретных психотехник.

Рассмотрим основные элементы стратегии формирования имиджа.

1.Корпоративная миссия – необходима для того, чтобы раскрыть смысл существования организации. Она отражает отличие данной компании от конкурентов. Именно на уровне корпоративной миссии первоначально определяется желаемый имидж организации, так как именно миссия отражает существующую на рынке возможность удовлетворения конкретных видов потребностей путем предоставления потребителям необходимых продуктов и оказания соответствующих услуг.

2.Позиционирование. Осуществление позиционирования организации можно рассматривать как определенный комплекс связанных с организацией ассоциаций, которые на протяжении длительного времени формируют в сознании потребителя особое место, которое отличает данную организацию от конкурентов.

3.Концепция развития – определяется на основании соотнесения конкурентоспособности фирмы и привлекательности рынка. Расширение рынка может осуществляться по следующим направлениям: увеличение рыночной доли обслуживаемых сегментов, выход на новые рынки сбыта, оказание качественно новых услуг.

58

4.Услуга – это понятие, которое объединяет все производимые товары или оказываемые услуги, идентифицируемые в соответствии со структурой запросов потребителей. Нужды потребителей связаны

сдифференциацией услуги, то есть с использованием отличительных преимуществ при проектировании услуги с целью удовлетворения конкретных нужд потребителей либо с позицией услуги.

5.Рынки – границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции/услуги. При разработке стратегии имиджа необходимо сконцентрировать внимание на тех потребительских сегментах, которые являются наиболее перспективными.

Выделение приоритетных рыночных сегментов осуществляется

спомощью методов сегментирования.

6.Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой организации и определяет ее имидж (внешний и внутренний).

7.Организация бизнеса – характеризуется способом деления предприятия на отделы и подразделения. Организационная структура организации определяет не только экономическую эффективность ее деятельности, но и моральную и трудовую удовлетворенность персонала. В связи с этим для эффективной организации бизнеса необходимо грамотно разрабатывать и закреплять за каждым конкретным работником должностные инструкции, определять и неукоснительно соблюдать стандарты поведения и внешнего вида.

8.Культура и компетентность управления. Культуру управле-

ния определяет ряд показателей:

- методы управления и стиль руководства: организация работы и дисциплина;

- восприятие персонала как основного достояния фирмы, гуманизм, индивидуальный подход;

- профессионализм управленцев, включая коммуникативную компетентность;

59

-применяемые методы стимулирования, повышения удовлетворенности трудом, оценка эффективности работы;

-отождествление с организацией (лояльность и целостность, эмоциональная окраска сотрудничества, дух единства, удовольствие от работы в организации).

9. Конкурентные преимущества – это преимущества организа-

ции, приобретаемые за счет создания для потребителей, по сравнению с конкурентами, большей материальной или стоимостной ценности товара или услуги.

Для формирования имиджа используется ряд методов, основными из которых являются следующие: метод символизации, метод создания мифоконструкции, метод гиперболизации, метод метафоризации, метод визуализации, метод вербализации, метод рекурсии, метод влияния, метод внушения, метод отзеркаливания, метод якорения, метод рефрейминга, метод импрининга, метод экранирования, метод позиционирования и др.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

На рис. 1 мы представили функции внешнего и внутреннего PR по формированию имиджа учреждений культуры.

60