Разработка стратегии развития организации с учетом внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие

При специализации предприятия на производстве товаров на экспортемуследуетзаранееопределитьсясвариантомсвоейдеятельности: будет прямой экспорт или же косвенный. В другом сценарии, т. е. при производстве на зарубежных рынках, предприятию стоит оценить, какойизметодовбудетнаиболееэффективнымиприбыльным. Возможны такие варианты, как непосредственно прямое инвестирование, организация совместных предприятий, работа на основе лицензионных соглашений, производствотоварапоконтракту, работаспомощьюпроизводственной кооперации или же по договору франчайзинга.

Именноописанныевышевариантывыходапредприятияназарубежные рынки определяют начальную стратегию.

Зачастую компании делают выбор в пользу работы на международных рынках с осуществлением поставок своей продукции на экспорт. Речь идет об активном экспорте, когда организациясоздает цепочки поставок, каналы сбыта, работает в соответствии с международным законодательствомирассматриваетвариантысрасширениемрынковсбыта, а не пассивный экспорт, когда компания выходит на рынки только для того, чтобы избавиться от излишков своих товаров.

Если делать выбор между косвенным и прямым экспортом, то следует обратить внимание на возможные издержки, желаемую прибыль

иопыт самой компании в осуществлении подобного рода сделок. Для новичков приоритетной будет организация поставок с помощью косвенного экспорта, ведь этот способ менее затратен и несет в себе меньшерисков. Притакойорганизацииэкспортанетребуетсясоздавать собственный торговый аппарат за рубежом или иметь сеть контактов. Врамках данного способаключевая рольвреализациипродукцииотводится посредникам, которыми могут быть какие-либо агенты, различные международные маркетинговые посредники или же кооперативные организации.

Следует отметить, что при косвенном экспорте компания не является в полной мере участником международной торговли, поскольку в ней нет подразделения, которое будет заниматься зарубежными поставками. Но у данной формы организации отношений имеются и минусы, такие как низкая вовлеченность компании в международную торговлюи, как следствие, отсутствиекакого-либо внешнего опытаработы

исотрудничества, а также долгосрочной перспективы развития.

51

При организации компанией работы на основе прямого экспорта будет наблюдаться ее существенная вовлеченность во все этапы работы. Экспортом в этом случае необходимо заниматься самостоятельно, а не через посредников. Это влечет за собой создание подразделений, филиаловили же дочерних компанийзарубежом. Компаниинужнобудетсамой заниматься анализом международных рынков, определением цен, товародвижением и т. д.

При таком подходе компания несет больше рисков, но набирает больше опыта и навыков, повышает свою репутацию на зарубежных рынках, что должно способствовать дальнейшему расширению каналов сбыта и, как следствие, увеличению прибыли.

Производство товаров или услуг на зарубежных рынках имеет ряд преимуществ: компания может рассчитывать на снижение транспортных расходов, освобождение в какой-то степени от таможенных тарифов и возможность получить разного рода преференции, которые существуют для местных производителей. Помимо этого, компания может надеяться на получение каких-либо льгот, предусмотренных для организации бизнеса в целевой стране и увеличения рабочих мест. Фирма может также получить так называемую «близость» к покупателям, социализируя свой бренд и продукцию под иностранного покупателя.

Один из самых простых способов выхода на внешний рынок – использование лицензионного соглашения. Одна из компаний вступает в отношения с другой на основе лицензии и предлагает ей использовать свой бизнес-процесс, производство, патент и так далее в обмен на вознаграждение или платеж по лицензии. Компания, выступающая в роли лицензиара, получает доступ к выходу на рынок и несет минимальные риски, при этом лицензиат получает производственный опыт и имя.

Похожий, но другой способ организации бизнеса за рубежом получает компания, которая использует франчайзинг. Продавец передает за финансовое вознаграждение покупателю право на использование своей торговой марки, при этом продавец обязуется оказывать помощь покупателю в бизнес-процессах. Этот способ представляет собой возможность использовать уже известные и заранее показавшие свою эффективность технологии, процессы и торговую марку.

С помощью производства товара по контракту компания помогает решить зарубежной стране или контрагенту вопрос с разделением труда. Ориентация на такое производство связана со сложностями,

52

которые могут проистекать из дефицита мощностей или снижения затрат на поставки. Организация такой стратегии основывается обычно на долгосрочном контракте и принятии на себя обязательств по приобретению продукции зарубежной фирмы.

Если же компания определилась с формой и способом выхода на международный рынок, ей следует:

определить цели выхода на международный рынок;

провести SWOT-анализ;

выполнить маркетинговые исследования;

осуществлять контроль и выполнение всех видов работ. Компании необходим обратить пристальное внимание на зарубеж-

ную фирму, с которой она собирается сотрудничать, состояние политики в принимающей стране, в каком состоянии находится там рынок, оценить своих конкурентов и т. д.

Можно выделить пять шагов компании для определения стратегии и работы с внешними рынками.

1.  Оценить текущую ситуацию, сделать анализ своих мощностей и возможностей для выхода на международным рынок, учитывая собственную прибыль за прошедшие периоды и возможные затраты.

2.  Определить наиболее подходящий способ выхода на зарубежные рынки, оценив их деятельность на принимающих рынках.

3.  Подготовиться к выстраиванию логистической службы, продвижению блоков продаж и организации поставок в соответствии с международным правом.

4.  Оценить риски, подготовиться к ним и выделить для этого специальный фонд, по возможности застраховаться от будущих потерь.

5.  После выхода на международный рынок сбыта следует корректировать дальнейший план действий и саму стратегию, опираясь на приобретенный опыт.

6.3.АДАПТАЦИЯ ТОВАРА

КМЕЖДУНАРОДНОМУ РЫНКУ

Организациям, действующим на зарубежных рынках, необходимо приспособлять (адаптировать) производственную и маркетинговую политику к местным условиям. При этом, однако, возможна различная степень такой адаптации, начиная от высокого уровня стандартизации

53

товара при меньшем учете местных особенностей, что позволяет снизить издержки на такую адаптацию, до выработки отдельной производственнойимаркетинговойполитикипоотношениюккаждомузарубежному рынку.

Адаптация может иметь различные аспекты, связанные как с самим товаром, так и с его продвижением на зарубежном рынке.

Одним из возможных вариантов адаптации товара является его прямое распространение, т. е. продажа на зарубежном рынке без какихлибо изменений. К его преимуществам относится экономия на затратах, необходимых для приспособления товара к запросам конкретного зарубежного рынка. Однако такой подход несет риски пониженного спроса натоварилиегоотсутствиявследствиевозникновенияпрепятствийразличного характера, например, нормативно-правового, морально-этиче- ского, культурного, религиозного и т. д.

Адаптация товара предполагает его изменение под конкретный зарубежный рынок в зависимости от условий и характеристики принимаемого рынка, а также предпочтений местных жителей. Поэтому часто в рамках адаптации создаются региональные модели продукта: отдельно для европейского, северо- и южноамериканского, азиатского рынка либо специальная модель для каждой страны.

Иногда законодательство или обычаи конкретной страны могут требовать каких-либо весьма специфических изменений в продукте, внесение которых может быть связано со значительными дополнительными затратами. В такой ситуации организации необходимо оценить, насколько привлекательным является рынок этой страны и насколько дополнительные затраты могут окупиться в результате входа на ее рынок. В некоторых подобных случаях могут учитываться религиозные убежденияилидажеразличногородапредрассудкиисуеверия, еслиони распространены среди местного населения.

Изобретениетовараозначаетсозданиенекоегоновогопродукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако она может быть весьма прибыльной.

54

Вмеждународнойторговлепостоянновозрастаетдоляуслуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау.

Многие государства ввели в действие законы, усложняющие проникновение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. Аспекты, связанные с организацией продвижения товара на зарубежный рынок, зависят от особенностей потребительского восприятия в каждой отдельной стране, законодательных факторов и условий развития СМИ.

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Этот процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспособляет к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях:

изменение только языка, названия продукта и цвета;

использование одной, но адаптированной к местному рынку

темы;

разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;

финансирование разработки рекламы для отдельных стран. Важным вопросом успешной деятельности на международном

рынке является формирование цены на продукцию, поскольку международнаякомпанияможетстолкнутьсясразличнымивидамицен– твердыми, скользящими, формируемыми на основе биржевой информации, а также с демпингом. При экспорте товаров к цене производителя обычно добавляются такие составляющие, как транспортные расходы, затраты на таможенное оформление (пошлины, налоги, иные платежи), наценка импортера, страхование, оплата услуг посредников в том или ином виде, если они привлекаются к реализации товара. Из-за таких

55

дополнительных затрат конечная цена товара при его продаже за границей может существенно возрастать иногда в несколько раз по сравнению с ценой на внутреннем рынке. При этом для каждой отдельной страны, куда экспортируется товар, приходится использовать отдельный подход к ценообразованию.

Рассмотрим основные подходы к ценообразованию в разных странах со стороны международных компаний.

Унификация цен. Предполагает установление единой цены для различных стран. Такой подход наиболее прост, не требует больших временных затрат, а также затрат, связанных с получением и изучением необходимой для ценообразования информации по каждой стране, куда экспортируются товары данной компании. В то же время, поскольку издержки, связанные с экспортом товара в различные страны, будут все равно разными, при одинаковой цене это приведет к различиям в рентабельности от продажи товара в той или иной стране. Кроме того, установление единой цены по принципу усреднения издержек может привести к тому, что в отдельных странах продажа товара окажется убыточной либо к тому, что в некоторых слаборазвитых странах цена такого товара будет слишком высокой для большинства населения.

Рыночные цены для каждой страны. Такой подход предполагает установление в каждой стране цены, которая складывается в настоящий моментнаеевнутреннемрынке. Вэтомслучаеценабудетнаконкурентном уровне, однако возможно она будет не в полной мере учитывать затраты на экспорт, что может привести к недополучению прибыли или убыткам в той или иной стране.

Ценына основеиздержекдлякаждой страны. Этотподходпредпо-

лагает установление цены как суммы издержек по его производству и экспорту в каждую отдельную страну и нормальной прибыли. В то же время при таком подходе для отдельных стран издержки могут оказаться слишком высокими и цена, устанавливаемая на их основе, будет неконкурентной, что может вынудить организацию покинуть рынок таких стран.

Большой проблемой для многих международных компаний может стать демпинг, при котором некоторые из конкурирующих компаний могут занижать отпускные цены на свой товар, рассчитывая вытеснить других продавцов с рынка и захватить его целиком или, по крайней

56

мере, увеличитьсвоюдолюнанем. Занижениеценыпридемпингеозначает, что она устанавливается ниже уровня себестоимости производителя, т. е. является для него убыточной. В этом случае высока вероятность, что такая цена окажется убыточной и для многих конкурентов демпингующей компании. Существующие правила международной торговли, в том числе нормы ВТО, запрещают демпинг и разрешают устанавливать повышенные пошлины на импортные товары, ставшие предметом демпинга, однако для этого необходимо провести антидемпинговоерасследованиеиустановитьфактдемпинга, чтотребуетзатрат временииневсегдабыстроприводиткположительнымрезультатамдля остальных участников рынка в виде повышенных пошлин на продукцию демпингующей компании.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (т. е. цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для дочерних заграничных компаний.

Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компанияустанавливаетнизкиетрансфертныецены, такаяпрактикаможет рассматриваться как демпинг. В связи с антидемпинговым законодательством других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы производители своей страны не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Наконец, каналы распределения также играют важную роль в адаптациитоваракзарубежномурынку. Компания, работающаянавнешнем рынке, должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. Связи между производителем и конечным пользователем осуществляются посредством:

отдела международного маркетинга производителя, принимающего решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии;

международных каналов распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов,

57

торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю

ит. д.), финансирования и договоренности об уровнях риска;

каналов внутри иностранного государства. Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки, могутбытьвесьмазначительными. Однимизтакихразличийявляется размер и характер розничной торговли разных стран.

Вопросы сбыта и дистрибуции товара – важная причина привлечения посредников к продаже товара на международных рынках. Если одной из задач производителя является производство больших партий товара и уменьшение затрат на единицу с использованием эффекта масштаба производства, то после того как товар выпущен, встает задача сбыта больших партий произведенного товара и распределения их на

все более малые в процессе доведения до конечного потребителя. Вэтомотношениипосредникиобладаютнеобходимойсбытовойинфраструктурой, опытом и информацией о рынках сбыта.

Вцеломможносказать, чтостандартизациятоварапозволяетуменьшать затраты на единицу выпускаемой продукции, но может препятствовать его сбыту из-за снижения потребительского выбора. Таким образом, стандартизациятовараприпродвижениинарынкахразныхстран экономит затраты, но может обернуться убытками, если для какой-либо страны стандартизованный товар окажется по тем или иным причинам неподходящим. Сдругойстороны, чрезмернаяадаптациякрынкамконкретных стран и затраты на нее тоже может не принести дополнительной прибыли.

Всвязи с этим наиболее часто используется подход, когда при сохранении основных характеристик продвижения товара отдельные его параметры могут модифицироваться под рынок каждой страны, если те или иные его особенности дают для этого достаточно оснований. Такой подход позволяет сохранить облик продукта и его узнаваемость,

ив то же время оказывается достаточно гибким, чтобы менять продукт в ответ на изменение требований рынка.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.  Каковы основные стратегии выхода на зарубежный рынок? 2.  Что такое прямой и косвенный экспорт товаров?

3.  Что такое франчайзинг?

58

4.  Каковы преимущества создания совместных предприятий за границей?

5.  Что такое прямое инвестирование, каковы его особенности? 6.  Что такое адаптация товара к международному рынку? 7.  Почему возникает необходимость в адаптации товара к междуна-

родному рынку?

8.  Что такое прямое распространение товара, каковы его преимущества и недостатки?

9.  Что такое изобретение товара, повторное изобретение и прогрессивное изобретение?

10.  Каковы особенности адаптации на международном рынке услуг? 11.  Каковы основные подходы к ценообразованию в рамках адапта-

ции товара?

12.  Что такое демпинг и трансфертное ценообразование?

59