Разработка стратегии развития организации с учетом внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие

из систем. Всего за два года исследований была разработана и введена в эксплуатацию электронная почта. Именно высокие темпы внедрения позволили использовать эту технологию на должном уровне в современном мире.

5.1. ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТА

Основная группа инструментов, используемых Интернетом:

электронная почта;

протоколы передачи данных;

рассылки и телефонные конференции;

электронная коммерция;

ведение блогов.

Необходимо правильно понимать взаимодействие между клиентом и сервером, так как абсолютно каждое действие, выполняемое в сети, является результатом такого взаимодействия. Деятельность в сети невозможна без наличия трех основных элементов:

1)  платформа, которую сервер предоставляет пользователю для взаимодействия;

2)  пользователь, работающий с этой платформой;

3)  Интернет, который позволяет передавать информацию между пользователем и платформой.

Термин «пользователь» – это буквальный термин, применяемый в отношении конкретного лица, получающего услуги Интернета. Пользователь отправляет серверу запрос на получение данных, которые сервер обрабатывает и возвращает пользователю в запрошенной форме.

Термин «сервер» имеет несколько значений. Во-первых, это программа, которая отправляет пользователям запрошенные данные. Во-вторых, аппаратное обеспечение, на котором работает программа. Наиболее распространенное понимание термина «сервер» подразумевает компьютер с установленным на нем набором программ, но оно не может считаться однозначно правильным.

42

5.2. ЗНАЧЕНИЕ И ПРИНЦИПЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Внашевремяотсутствуетчеткоструктурированноеобозначениепонятияэлектроннойкоммерции. Большинствоспециалистоввданнойобласти определяют «электронную коммерцию» как набор технических операций, проводимых с применением компьютерной сети, что является упрощением. Другие специалисты интерпретируют электронную коммерцию как сделки, при которых происходит передача прав владения на реальные или виртуальные товары, а также услуги. Любая крупная международная компания проводит изучение электронной коммерции, и каждая из них видит ее по-своему. Следует также рассмотреть определение, которое дается в деловой литературе. Там электронная коммерцияпоказанакаксделки, проводимыемеждуорганизациейифизическим лицом. Еще одним важным и обязательным пунктом таких сделок является передача цифровой информации. К ним могут относиться не только текстовые данные, но и звуковые сигналы, а также визуальная информация.

Обозначим общие признаки электронной коммерции:

электронная коммерция невозможна без передачи информации

вэлектронном виде, что означает и такое же проведение операций;

подобная сделка влечет за собой повышение прав покупателя на проданные или купленные активы;

частота проведения подобных сделок корректируется провайдером и должна быть проконтролирована незаинтересованными аудиторами;

проводится работа с имеющимся активом для его применения на рынке, могут использоваться как материальные, так и нематериальные, т. е. электронные активы;

причина приобретения/продажи актива.

5.3. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ВЕБ-САЙТА КАК МЕТОДА ВОЗДЕЙСТВИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Главным инструментом электронной коммерции на данный момент являются сайтыкак корпоративных организаций, такиорганизаций-по- средников. Разработка сайта для коммерческой компании является

43

не только технической задачей. Она также имеет коммерческую значимость, поскольку от этого сайта будет во многом зависеть эффективность работы всей электронной коммерции компании.

Проведя сегментацию рынка и выделив целевые сегменты, можно рационально обозначить дальнейшие цели по проектированию и разработке сайта. На основе результатов, полученных на подготовительном этапепоразработкесайта, выбираетсянаиболееподходящийспособорганизации его работы:

сайт будет применяться как визитная карточка компании. Его функции будут не очень разнообразными, он будет содержать лишь самое необходимое для представления компании, т. е. ее название, контактную информацию, логотип, информацию о том, какой деятельностью компания занимается. Также иногда на таких сайтах размещаются прайс-листы;

сайт-каталог. Онявляетсяполнойпротивоположностьюсайта-ви- зитной карточки и выступает электронным аналогом бумажного каталога, лишь с небольшими отклонениями. Сайт-каталог содержит также всю ту информацию, что и «сайт-визитная карточка»;

сайт-витрина является не столь насыщенным, однако довольно разнообразным. Он обычно содержит не только каталог, прайс-листы

иинформацию о компании, но и актуальные новости, советы и обзоры, что является довольно интересным ходом в привлечении клиентов;

сайт-электронный магазин. Данная версия является следующей ступеньювразработкесайта-витрины. Онможетсамостоятельнообслуживатьклиентов, потомудолженбытьмаксимальноудобенклиентукак в поиске и выборе необходимой продукции, так и для консультаций, оформления и оплаты.

Созданиекачественногосайтаспособнопривлечьдо5 % новыхклиентов. Именно поэтому так важно его наполнение интересной и значимой для клиента информацией. Важна также ее актуальность. Потребители, предпочитающие делать покупки в магазине, должны видеть в сайте что-то новое, что они могут узнать только на нем. Такой способ привлечения клиентов – довольно экономный, что имеет большую значимость для компании, тратящей большие средства на маркетинг.

Ценность счета потребителей контролируется показателем под названием «ценность клиента». Он рассчитывается по формуле: сумма

44

прибыли, принесенной электронным магазином, делится на сумму уникальных (неповторяющихся) клиентов. Логично, что чем выше полученное значение, тем лучше качество работы магазина.

Вотношенииранеепривлеченных клиентовсайт долженразрабатывать новые, не используемые до этого методы повышения качества предоставляемых услуг, а также развития долгосрочных отношений. Сайт является постоянно работающим виртуальным лицом компании, чье основное предназначение – это постоянная передача необходимой информации клиентам и партнерам. Это может быть не только маркетинг, но и техническая информация. Благодаря сайту компания способнаповыситьлояльностьклиентовидобитьсядолгосрочныхотношений с ними, в том числе через организацию различных дискуссий, конференций и онлайн-консультаций.

45

стратегия совместной предпринимательской деятельности;

стратегия прямого инвестирования.

Приразработкестратегиивыходаназарубежныйрынокнеобходимо начать с его предварительного изучения. В стране, на рынок которой предполагается выход, организации следует изучить политическую ситуацию, степень регулирования рынка государством, состояние экономики, факторы социологического и культурного характера, которые играют весьма важную роль в том, насколько хорошо или плохо товар будет принят потребителями в этой стране.

После этого можно принять обоснованное решение о целесообразности выхода на рынок данной страны. Такое решение должно быть основано на целях организации, а также результатах проведенного изучения.

Послепринятиярешенияорганизациинеобходимоопределить, вкаком виде она собирается вести свою деятельность.

Экспорт товаров может носить прямой и косвенный характер. Прямой экспорт предполагает самостоятельную продажу товаров организацией с помощью торговых представителей, зарубежных дилеров, открытия зарубежного сбытового филиала или через отдел экспорта.

Косвенный экспорт не предполагает непосредственного участия организации в экспортных операциях. Экспорт в этом случае может осуществляться через национального экспортного посредника, агента, через кооперативную организацию и т. д.

На практике организации в рамках своей экспортной стратегии обычно начинают деятельность с косвенного экспорта. Его проще организовать, чемпрямойэкспорт, посколькуонобычнопредполагаетменьший объем расходов, не требует создания экспортного отдела для прямых зарубежных продаж и поддержания контактов с зарубежными партнерами. В связи с этим косвенный экспорт менее рискован, так как привлекаемые в его рамках посредники лучше знают конъюнктуру иностранных рынков и могут помочь организации-экспортеру ускорить оборачиваемостьпутемпродажипосредникамкрупныхоптовыхпартий продукции.

Прямойэкспортобычновыступаетследующимэтапомврамкахэкспортной стратегии организации, хотя не каждая организация к этому этапу приходит, поскольку косвенный экспорт для нее оказывается вполне достаточен. Переход к прямому экспорту связан с ростом расходов, с увеличением риска, однако из-за прекращения или уменьшения

47

взаимодействия с посредниками пропадает необходимость отдавать им часть прибыли, что может вести к увеличению прибыльности экспорта.

Стратегия совместной предпринимательской деятельности предполагает взаимодействие с местными фирмами, находящимися в целевой стране, по организации производства товара. По сути, это подрядный способ производства, недостатком которого может быть меньший уровень контроля за производственной деятельностью зарубежного подрядчика, а также необходимость разделять с ним потенциальную прибыль. Однако такая стратегия позволяет ускоренно развернуть деятельность по производству товара, снижает риски и в перспективе может предполагать покупку производственного подразделения.

К разновидности стратегии совместной предпринимательской деятельности относится управление по контракту, при котором организация за вознаграждение берет на себя управление иностранными активами, например гостиницами, аэропортами, больницами и т. д. В этом случае речь идет об экспорте не товаров, а управленческих услуг. Такая деятельность характеризуется низким уровнем риска, поскольку, как правило, не требует крупных вложений и в случае неудачи потери будут не очень велики. В то же время этот вид экспорта может быть весьма высокодоходным. В соглашениях такого типа может быть предусмотрена возможность приобретения некоторой доли

вуправляемом имуществе зарубежного партнера, что создаст дополнительные стимулы для управляющей компании по повышению прибыли от управляемого имущества либо для управляющей компании в соглашении можно предусмотреть повышенное вознаграждение в случае эффективного управления имуществом и получения от него высокой прибыли.

Отдельно можно выделить лицензирование (франчайзинг), т. е. продажу лицензии на производство, права на использование своих производственныхтехнологий, торговоймарки. Этонаиболееразвитаяформа лицензирования. Компания-лицензиар несет минимальные риски при выходе на зарубежный рынок, а лицензиат получает производственные знания и опыт работы или возможность производить известный продукт. Недостаток такой стратегии в том, что лицензиар не может контролировать деятельность лицензиата. Кроме того, успех лицензиата

вконечном итоге может привести к сокращению доходов лицензиара, а«поокончаниисрокадействиялицензиируководствокомпанииможет

48

обнаружить, что“своимируками” создалоконкурента». Избежатьэтого можно за счет инновационной деятельности.

Предприятия совместного владения могут быть необходимы по экономическим или политическим причинам. По сути, это объединение возможностей зарубежных и местных держателей капитала для инвестирования его в производство, управлять которым будут обе стороны

всоотношении, закрепленном в договоре. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образования либо создание совместного предприятия– непременноеусловиепроникновениянарынок, поставленное правительством. Втакомслучаесоздаватьсовместноепроизводстводля выхода на такие закрытые рынки приходится даже корпорациям-гиган- там. Преимуществом совместного предприятия можно считать то, что его местный участник знает намного больше о своем рынке, менталитете населения, особенностях ведения дел в этой стране и тонкостях делового мира. Однако у таких предприятий есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях о направлениях инвестиций, маркетинга, использованияприбыли. Крометого, приналичиисовместных предприятий в разных странах для международной компании можетбытьзатрудненоведениеспецифическойдляданнойстранымаркетинговой кампании.

Наконец, еще один способ выхода на международный рынок связан с прямым инвестированием. Такой способ предполагает максимальную вовлеченность инвестора в работу на зарубежном рынке. Он состоит

винвестировании капитала в создание и развитие новых предприятий производственного и иного типа в зарубежных странах. Прямое инвестирование за границей требует значительного опыта в деятельности подобного рода, но в то же время оно потенциально способно принести организации максимальную прибыль от деятельности на зарубежных рынках. При прямом инвестировании перед организацией открывается возможность комбинировать использование различных видов ресурсов

всоответствующих странах, например, производственные подразделения в странах с более дешевой рабочей силой, научно-исследователь- ские – в технологически развитых регионах и т. д. Для принимающей страны преимуществом прямых иностранных инвестиций является создание новых производств, что ведет к росту экономики, появлению новых рабочих мест, росту налоговых поступлений, развитию инфра-

49

структуры. Со стороны организации-инвестора целесообразно взаимодействие с государственными органами, клиентами, поставщиками, что позволит лучше адаптировать выпускаемую продукцию к требованиям местного рынка и запросам покупателей, а также обеспечить соблюдение местного законодательства. Эти мероприятия могут быть составляющими частями долгосрочной стратегии выхода на зарубежный рынок через прямое инвестирование.

6.2. СТРАТЕГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ: РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА,

ПАРТНЕРСТВО, СОВМЕСТНЫЙ БИЗНЕС

Стратегияорганизацийвнутристраныизаеепределамиразличается кардинально, так как им приходится подстраиваться под международное законодательство, обычаи и традиции той страны, с которой планируется развитие торговли. Благодаря эффективной и грамотно подобранной стратегии компания может сначала оценить свои перспективы на том или ином рынке, учесть все возможные риски и издержки и возможные доходы, которые она может получить от такого сотрудничества. Первое, что должна учесть организация при желании выйти на другие рынки сбыта, – это определить способ выхода на этот рынок и настроить правильный канал сбыта.

Большинство компаний проявляет желание торговать за рубежом своей продукцией, но они могут не учитывать какие-либо издержки и риски и того, что это желание может не осуществиться. По этой причиненеобходимастратегиякомпанияповыходунамеждународныйрынок. Чтобы компания имела больше шансов на успешный результат, следует опираться на опыт других компаний, в том числе конкурентов, или обратиться за соответствующей консультацией к какой-либо организации, которая имеет специализацию в этом.

Если перед организацией стоит задача впервые выйти на международныйрынок, то имеется два возможных варианта: производить свою продукцию и отправлять ее на экспорт или открыть свое подразделение по производству за рубежом. При этом существует несколько известных методов или стратегий по оптимальному выходу предприятия на зарубежные рынки, которые были описаны выше.

50