Психотехнологии в работе с молодежью. Учебное пособие

181

Активные поколения

В настоящее время работниками, наиболее интересующими бизнес, являются представители самых многочисленных и активных поколений: бэби-бумеры, иксы и игреки. Современных маркетологов в основном интересуют тоже эти три поколения. Именно они составляют сегодня группу основных потребителей.

Глобализация и Интернет стали причиной того, что впервые за многие десятилетия представители одного и того же поколения в мире

иРоссии почти не отличаются друг от друга (речь идет о поколении Y, поколении Сети).

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает делать это в компании друзей. Магазин для этого поколения — культурный центр, где можно погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины — куль-

турные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара. Представителям поколения Y важно попробовать про-

дукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь. Еда. Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х было основным потребителем фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y — это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры

иуглеводы. Даже «Макдоналдс» указывает в меню калорийность блюд. Упаковка. Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание

на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Лекарства. Поколение Y приобретает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бэби-бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

Систематизированная картина ценностей

Теория поколений — не единственная теория, отражающая законы, по которым живет социум. Помимо ценностей поколений есть разные

182

уровни ценностей: общемировые (любить детей, не укради), индивидуальные, профессиональные и т. п. Поведение человека определяется большим набором факторов, ценности поколений — лишь один из них. Тем не менее теория поколений — это систематизированное практическое руководство, дающее возможномть на основе ценностей каждого поколения определить его базовые потребности и мотивации. Она позволяет улучшить понимание, например, процессов принятия решения при совершении покупки и ценностную ориентацию работников. А зная ценностные ориентиры того или иного поколения, можно использовать их для решения определенных бизнес-задач.

Кто будет формировать тренды

Во многих странах мира (в отличие от России и Украины) поколение Y — самое многочисленное из всех предшествующих, оно обладает самой большой покупательской способностью, которая к тому же растет. Это значит, что поколение Y «заказывает музыку». Оно выходит на вершину влияния, являясь примером в использовании технологий для тех, кто старше, и тех, кто младше. Поэтому будет полезно познакомиться с поколением Y ближе. Вот некоторые характеристики этого поколения.

Нет ничего невозможного!

В отличие от других поколений представители поколения Y очень свободны, их ментальность практически не скована какими-либо ограничениями. У поколения Y отсутствуют представления о фантастике. Глядя на развитие современных технологий, поколение Y убеждается, что нет ничего невозможного — сегодня этого не существует, а завтра это изобретут, вырастят, построят. Воплощать мечты и получать задуманное для игреков в порядке вещей, и само понятие успеха наполняется для них совершенно новым, нестандартным смыслом.

Горизонтальное развитие

Для представителей поколения Y престижная работа и высокая должность не являются мечтой. Игрек развивается по горизонтали, а не по вертикали. Так, вместо того чтобы карабкаться вверх по единожды выбранной вертикальной лестнице, представитель этого поколения, скорее, будет стараться получить более широкий опыт в нескольких сферах.

Чтобы было интересно

Материальные ценности, влияние и власть игрекам менее интересны, чем разнообразие эмоционального опыта. Престижный

183

работодатель — это не цель. Игрек хочет знать, что от него что-то зависит. Он хочет двигать механизм, а не просто быть шестеренкой. Все занятия, которые вызывают малейший интерес, тут же «пробуются на вкус», при этом игреки, как правило, отказываются заниматься тем, что им не интересно. Если им что-то не нравится, они тут же это бросают. Раньше подобное непостоянство осуждали. Ценностью считались упорство и целеустремленность, сегодня это уже не так.

Важно все успеть

Люди, принадлежащие к этому поколению, очень ценят свое время. Игреку важно все успеть. Назначая встречу, он всегда спрашивает, сколько будет длиться мероприятие. Сидя на совещании, игрек будет прокручивать в голове одну и ту же мысль: «За это время я сделал бы столько и столько». График игреков расписан поминутно. Задавая конкретный вопрос, молодые люди всегда хотят получить на него конкретный ответ и не любят слушать пространные отвлеченные рассуждения.

Результат и вознаграждение сегодня

Игреки нацелены на результат. Они надеются только на себя. Редко просят помощи у других поколений. И при этом они рассчитывают на возграждение, и не в отдаленной перспективе, а здесь и сейчас. Представители поколения Y не умеют думать на большую перспективу и должны знать, во что они вкладывают свое время.

Оптимизм и самоуверенность

Важнейшей чертой игрека является оптимизм. Игреки родились и живут в относительно благополучный период, когда экономическое благосостояние многих семей растет. Этот оптимизм и чрезмерная, на взгляд старших, уверенность в себе могут стать причинами конфликтов с представителями других поколений.

Без героев

Важное отличие поколения Y от других поколений состоит в том, что у него нет героев. Таких, каким, например, был для поколения бэби-бумеров (1943–1962 г. р.) Юрий Гагарин. Предполагается, что у игреков и не будет героев. Они сами станут ими для других поколений, несмотря на то, что не всегда хотят быть героями.

Контактность и социальные сети

Еще одно примечательное качество поколения Y, возникшее в связи с развитием высоких технологий, — контактность. В мире больше нет

184

четких границ, все слилось в один поток информации. Твой лучший друг, твое начальство и твой папа — все сидят в одной социальной сети. Поэтому когда ты обновляешь статус в сети, ты общаешься с ними всеми одновременно. В друзьях у игрека в сети около сотни человек, но сами молодые люди признают, что узнают едва ли половину из них на улице.

Большая информированность

Игреки во всем мире получают информацию через социальные сети, а не через телевидение и уж тем более — не через газеты, которые напечатаны вчера. Какой смысл устраивать встречу одноклассников, если мы уже все узнали друг о друге через Facebook, считает игрек. Поколение Y имеет доступ к самой разнообразной информации по любым темам, начиная с секса и заканчивая наркотическими веществами (задолго до того, как они их могут попробовать).

Не размышлять, а действовать

Игреки не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию. Если родившиеся в СССР в 70-е годы — это поколение телепрограммы «Что? Где? Когда?», то игреки не пытаются глубоко копаться в интересующих их вопросах. Для них важнее действие. В отношении российских игреков психологи находят этому такое объяснение: поколение X в СССР становилось в годы, когда многое надо было читать между строк, игреки же формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на слово.

Деидеологизированный патриотизм

Уверенное в себе поколение Y готово менять общество, в котором живет. Они заинтересованы в улучшении страны и мира. Правда, их отношение к родине несколько отличается от отношения их родителей, иногда старшие даже упрекают их в отсутствии патриотизма, но на самом деле игреки просто менее идеологизированы.

Новое значение брака

И еще один распространенный стереотип: многие полагают, что игрекам из-за повышенной эгоцентричности не нужна семья. Это не так: представители поколения Y, как и их предшественники, хотят найти свою половинку. По статистике, наименьшее количество разводов — у бэби-бумеров. У поколения Х не было внятного понимания, что такое семья, — в СССР, к примеру, плакаты призывали к миру во всем мире, а за рубежом в этот период пропагандировались свободные отношения. Количество разводов у иксов очень высоко. Для

185