Психология имиджа. Учебно-методическое пособие

имидж воинов Чингисхана как очень жестоких завоевателей помогал им побеждать в схватках [12].

Что же такое имидж? Image (фр., англ.) — образ, облик, изображение. Образ в общей психологии понимается как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления. В процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и, соответственно, образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого. С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате со-

циального познания [10].

Процесс формирования образа может быть целенаправленным (например, в изобразительном или театральном искусстве, архитектуре и пр.); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления). Все эти характеристики имеют отношение к феномену имиджа.

Стоит выделить еще одну важную категорию, которая имеет отношение к понятию «имидж», — представление. В психологической науке под представлением понимают отражение прошлых воздействий на нас, характеризующееся наглядностью и обобщенностью. Представления возникают в результате мысленного воссоздания (припоминания) образов персон, предметов или явлений, которые в этот момент не воздействуют на наши органы чувств. Этим и отличается представление от восприятия. Социальная психология изучает аспекты социальных представлений.

Социальное представление — совокупность понятий, умозаключений, имеющих отношение к межличностным коммуникациям, межличностному взаимодействию. Эта категория возникла в рамках концепции социальных представлений французского социального психолога Сержа Московичи. С точки зрения Московичи, с помощью социальных представлений человек, как член социальной группы переосмысливает все происходящие в его социальном контексте явления и процессы.

Проведем контент-анализ категории (понятия) «имидж».

В настоящее время в специальной имиджелогической литературе можно встретить большое число определений имиджа.

Самый продуктивный подход к изучению становления и развития любой отрасли знаний — обратиться к ее истокам. Родоначальник формирующейся науке об имидже — имиджелогии — В.М. Шепель определил имидж как облик, то есть ту форму жизненного проявления человека, посредствам которой «на люди» выставляются лучшие личностно-деловые качества. Это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или о социальной структуре [14].

А.Ю. Панасюк связывает понятие «имидж» с категорией «мнение». Он пишет, что «имидж» — это мнение (рационального характера или эмоционально окрашенное) об объекте, возникшее в психике (в сфере сознания и/или в сфере подсознания) определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного (целенаправленно или непроизвольно) в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного, на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту» [9].

В.Н. Маркин: «Имидж — это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь — возможность передать информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях».

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «соци- ально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами» [2].

Е.Б. Перелыгина: «Имидж — это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» [10].

По мнению Н.В. Ушаковой и А.Ф. Стрижовой, «имидж — это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объектах восприятия и побуждает к определенному социальному поведению» [13].

Э.А. Галумов определяет имидж как «целенаправленно формируемый образ личности, организации, страны. Процесс его создания — сложный, многоаспектный и многоуровневый. Здесь невозможно обойтись без использования методик и приемов PR… Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический» [7].

В настоящее время понятие «имидж» применяется к любому объекту социальной практики: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж психолога), образованию (имидж выпускника Московского государственного института культуры), а также к торговой марке («Oriflame — твои мечты — наше вдохновение™»), к предметам

(имидж драгоценного камня), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов — имидж качества.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Е.А. Петрова, президент Академии имиджелогии, считает некорректным увязывание имиджа только лишь с мнением. Она подчеркивает, что имидж — это феномен индивидуального, группового или массового сознания, и он функционирует как образ-представление, в котором в сложном и в определенном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта [11]. По ее мнению, имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта

ив этом проявляется его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. Имидж возникает только тогда, когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия.

Как отмечает Е.А. Петрова, имидж субъекта или объекта имеет одну

иту же модель, в которой отражаются три основных фактора: статус, оценка, значимость. Причем эти факторы являются универсальными и вполне применимы для оценки имиджа любого типа и субъекта так как сопряжены с различными свойствами субъекта восприятия [11].

Имидж определяется многими исследователями как форма отражения субъектом объекта социального восприятия или как инструмент социального управления.

Анализ состояния психологии имиджа, проведенный Е.А. Петровой, позволяет считать, что определение категории «имидж» является одной из важных задач социальной психологии. За основу изучения имиджа она берет концепцию психосемиотики общения.

Психосемиотика общения изучает знаки и знаковые системы в общении. Данный подход предполагает комплексное исследование роли и функций знаков внешнего облика человека в общении с учетом их семиотической природы.

Отталкиваясь от особенностей субъектов имиджа, Е.А. Петрова приводит классификацию имиджа:

1)по объекту (персональный, кооперативный);

2)по соотношению с другими объектами (единичный, множественный);

3)по содержанию (простой, сложный);

4)по оригинальности характеристик (оригинальный, типичный);

5)по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);

6)по полу (мужской, женский);

7)по возрасту (молодежный, зрелый);

8)по длительности существования (общий, ситуативный);

9)по параметрам проявления (средовой, вербальный, кинетический и т. п.) и др. [11].

Внастоящее время продолжается рост интереса к проблемам имиджа. Эта категория вошла в понятийный аппарат многих наук, среди них: психология, педагогика, социология, экономика, костюмология, музыковедение. В вузах появились кафедры и факультеты имиджелогии, защищаются кандидатские и докторские диссертации по различным проблемам имиджа (региона, педагога, вуза, шоу-бизнеса и др.). В городах все чаще открываются различные имидж-лаборатории, центры, студии и пр. Важным шагом в формировании новой науки стало создание в 2003 году, по инициативе доктора психологических наук, профессора Е.А. Петровой, научной Академии имиджелогии, которая объединила в себя самых ярких ученых-психологов, экономистов, педагогов, культурологов, искусствоведов, философов, историков и др. Самыми первыми академиками стали такие крупные ученые, как доктор психологических наук, профессор

А.А.Бодалев, основатель имиджелогии — доктор философских наук, профессор В.М. Шепель, доктор экономических наук, профессор В.Я. Белобрагин и многие другие. Ежегодно академия проводит международные симпозиумы по имиджелогии, рождественские имиджелогические чтения, международный женский конгресс, интернациональный конкурс «Имидждиректория».

С нашей точки зрения, имидж — эмоционально окрашенный, носящий

стереотипный характер образ-представление, это и впечатление, мнение, репутация как результат социального восприятия (перцепции), как непосредственного, так и опосредованного, касающиеся отдельной персоны или группы людей и организации, отдельного товара, сервиса, услуги, любого социального предмета или явления, находящиеся в индивидуальном или массовом сознании [4].

Можно выделить следующие основные функции имиджа:

—психологическая поддержка;

—социально-символическое опознавание или отождествление;

—социально-психологическая (коммуникативная) коррекция отдельной персоны;

—самопрезентация личностно-значимых и деловых качеств персоны;

—комфортизация межличностных и деловых отношений;

—создание необходимого мнения, репутации у целевой аудитории;

—социальное влияние;

—популяризация различных услуг, товаров и брендов;

—креативная функция (реализация творческих способностей и пр.);

—эстетическая функция [3, 4].

Функции делятся также на явные и неявные (скрытые). В первом случае функции открыто провозглашают реальные цели и задачи, во втором — имидж через данную функцию приобретает манипулятивный характер, то есть создается внешне благоприятный и в целом положительный образ персоны или корпорации, товара или услуги, которые в действительности такими не являются, это искусственно создаваемый имидж, в том числе это может быть и ложный имидж (Е.А. Петрова).

Носителем (объектом) имиджа могут быть человек, группа людей, организация, территория, товар, услуги и т.п. В качестве аудитории имиджа (субъектом) выступает социальная группа.

Итак, можно выделить следующие основные типы (виды) имиджа:

—персональный, в том числе и профессиональный имидж — это имидж отдельной персоны в целом и представителя определенной профессии в частности;

—корпоративный — имидж организации, фирмы, учреждения, семьи и др.);

— имидж отдельных предметов (например, имидж камня, золота

и пр.);

—имидж образования (имидж образовательного процесса в учебном заведении и др.);

—имидж торговой марки, бренда или товара;

—имидж качества (жизни, продуктов, выполняемых услуг и др.);

—имидж страны, территории, региона [2—4].

1.3.Имидж как результат социального восприятия (перцепции). Особенности репутации

Вобщей психологии под восприятием понимают отражение предметов

иявлений в момент их воздействия на органы чувств. Восприятие может быть преднамеренным и непреднамеренным.

Социальное восприятие (перцепция) — это восприятие внешних признаков человека, соотнесение их с его личностными характеристиками, интерпретация и прогнозирование на этой основе его поступков [5]. В отечественной социальной психологии, кроме понятия «восприятие другого человека», употребляется также выражение «познание другого человека» [6].

На основе перцептивной стороны общения мы, по словам С.Л. Рубинштейна, как бы «читаем» другого человека, расшифровываем значение его внешних данных.

Впечатления, которые возникают при этом, играют важную регулятивную роль в процессе общения, способствуют соответствующей организации совместных действий (Рубинштейн С.Л., 2000).

По мнению М.Р. Битяновой, в ходе социальной перцепции осуществляется несколько процессов: эмоциональная оценка другого человека через наблюдаемое поведение и внешний облик, на основе этой оценки происходят «приписывание» определенных внутренних психологических свойств и прогноз его дальнейшего поведения, создание собственной стратегии поведения (взаимодействия, воздействия и пр.). Автор выделяет следующие основные функции социальной перцепции:

—познание и понимание другого человека;

—познание себя;

—организация общих действий;

—установление эмоциональных отношений [5].

В социальной психологии выделяют следующие основные механизмы социального восприятия (перцепции): идентификация, эмпатия, рефлексия, аттракция и каузальная атрибуция.

Одним из способов понимания другого человека является идентификация, то есть уподобление себя ему, мы ставим себя на место другого человека, ведем себя так же, как и этот человек. В некоторых случаях это, по мнению М.Р. Битяновой, невротический механизм познания другого, так как человек лишается свободы собственного поведения [5]. Существует тесная связь между идентификацией и еще одним механизмом — эмпатия.

Эмпатия — особый способ восприятия другого человека, который выражается в стремлении эмоционально откликнуться на его проблемы. Это процесс сопереживания. Мы можем с пониманием относиться к проблемам другого человека, но при этом иметь собственную линию поведения и собственные отличные от другого ценности.

Рефлексия — попытка одного партнера детально представить, как его воспринимает другой (знание того, как другой знает меня).

Аттракция — понимание другого человека через глубокое чувство

кнему, это взаимное сопереживание. По мнению Г.М. Андреевой, «люди не просто воспринимают друг друга, но и формируют по отношению друг

кдругу определенные отношения. На основе сделанных оценок рождается разнообразная гамма чувств — от неприятия до симпатии и даже любви» [1]. Механизмы образования различных эмоциональных отношений и есть аттракция.

Следует отметить важный механизм интерпретации поведения другого человека, который в социальной психологии называется каузальной атрибуцией («причинное приписывание»). Это феномен социального восприятия, который проявляется в интерпретации человеком причин поведения другого человека, а также своего собственного. Суть каузальной атрибуции можно определить как приписывание причин поведения наблюдаемого объекта. На этот феномен влияют: психологические особенности воспринимающего лица, его социальная зрелость, эмоциональное и физическое состояние, социальные стереотипы и установки, национальнокультурные особенности и др.

В социальной психологии выделяют основные факторы (эффекты), вызывающие специфические искажения и ошибки социального восприятия.

1.«Эффект ореола» — это склонность человека оценивать поведение других людей на основе первого впечатления. Это часто происходит в условиях недостатка информации о человеке. «Сущность «эффекта ореола» заключается в формировании специфической установки на воспринимаемого через направленное приписывание ему определенных качеств: информация, получаемая о каком-то человеке, категоризируется определенным образом, а именно — накладывается на тот образ, который уже был создан заранее. Этот образ, ранее существовавший, выполняет роль «ореола», мешающего видеть действительные черты и проявления объекта вос-

приятия» [1]. Первое впечатление создается буквально с первых секунд знакомства и часто имеет решающее значение для персонального имиджа. Если первое впечатление о человеке сложилось благоприятное, то дальнейшее отношение к нему может переоцениваться, недостатки воспринимающей персоны не замечаются, а достоинства преувеличиваются.

Негативное первое впечатление, наоборот, направляет внимание в сторону отрицательных черт человека, независимо от его позитивных качеств и поступков. Данный феномен заключается в искажающем влиянии социальных установок и стереотипов. Так, если мы получаем информацию о человеке, с которым нам предстоит познакомиться, например, о негативной репутации (судимости, недостойных поступках и пр.), то у нас может сформироваться устойчивая отрицательная установка, занижающая реальные достоинства этой личности. И наоборот, если человеку приписываются положительные качества, то мы формируем положительные установки. Известен эксперимент, который проводил А.А. Бодалев: двум группам студентов была показана фотография

одного и того же человека для обсуждения предполагаемых психологических качеств и пр. Первой группе было сообщено, что человек на предъявленной фотографии является закоренелым преступником, а второй группе — крупным ученым [1, 6].

2.Фактор превосходства — человек, по какому-либо параметру нас превосходит, мы его воспринимаем как лучшего, более успешного, безупречного во всех делах и поступках.

3.Фактор привлекательности — чем внешне (физически) симпатичнее нам кажется человек, которого мы воспринимаем, тем более он нам кажется привлекательным и приятным. Эмпирические исследования доказали, что внешность имеет большое и часто решающее значение. Внешне привлекательные («красивые») люди кажутся нам успешными, безупречными во всех отношениях. При этом на внешнюю привлекательность влияют не только физические особенности человека (телосложение и пр.), но и вербальные и невербальные сигналы, которые он транслирует.

4.Фактор отношения к нам — люди, которые к нам хорошо относятся, кажутся нам хорошими во всех смыслах.

5.Фактор новизны — при получении негативной информацию о партнере отношение к нему может измениться в соответствующую сторону.

6.Фактор внутренней установки — нам нравятся люди со сходными установками. Чем ближе установки воспринимаемой персоны нашим собственным, тем симпатичнее и приятнее нам кажется этот человек. Это относится и к внешним, физическим сходствах людей.

7.Фактор, суть которого заключается в том, что нам нравятся люди, которых мы чаще встречаем в различных социальных ситуациях. Ученый Р. Зайенс и его сотрудники с помощью научных исследований выяснили, что частое нахождение людей в поле зрения приводит к чувству симпатии (Р. Зайенс, 1980).

Также следует отметить еще один важный элемент имиджа, который влияет на факторы (эффекты) социального восприятия, — репутация. Под репутацией понимают результат длительного межличностного или межгруппового взаимодействия в виде устоявшегося мнения, а также социального влияния различных коммуникативных каналов («сарафанное радио», сплетни, статьи в печатных изданиях и многое другое).

Понятие репутации имеет отношение не только к отдельной персоне, но и к социальной группе людей, товару, сервису и т.д. Репутация носит оценочный и изменчивый характер. Например, положительная, прочная, безупречная или отрицательная репутация («У него репутация отличного профессионала», «Банк имеет солидную репутацию», «Важно сохранить

деловую репутацию фирмы», «Он подмочил свою репутацию» и пр.). Поэтому репутация является очень важным критерием социальной оценки (высокой или низкой) объекта восприятия и дальнейшего взаимодействия

сним, а также критерием степени привлекательности и популярности.

Сточки зрения социальной оценки репутация может быть объективной и субъективной, с позиции субъекта социального восприятия и оценки — индивидуальной и групповой (массовой).

1.4.Имидж как социальный стереотип. Социальные установки

Как мы уже выяснили, имидж относится к группе социально-психо- логических феноменов. Следовательно, он подчиняется всем основным законам социальной психологии, среди них:

1)человек — существо социальное, он крайне зависим от своего социального окружения (социальной группы и т.п.);

2)поведение человека в любой социальной группе определяется стереотипами — крайне обобщенными и упрощенными представлениями;

3)отношение всей группы к отдельной персоне влияет на то, как именно к нему будут относиться ее отдельные члены;

4)в различных социальных группах один и тот же человек может иметь разную репутацию и в целом разный имидж в представле-

нии членов этих групп и др. [8].

Итак, феномен имиджа основан на том, что человек крайне подвержен социальному окружению и социальному влиянию.

Стереотип — в переводе с греческого языка означает «твердый отпечаток». В социально-психологической науке категория «социальный стереотип» означает «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (личности, группы людей, события...)» [8]. Стереотип, который возникает при социальном восприятии имеет свои особенности. По мнению М.Р. Битяновой, стереотип возникает на основе ограниченного прошлого опыта и в силу принадлежности человека к какой-либо профессии. Здесь можно говорить о таком феномене, как стереотипизации социального восприятия [5]. Этот феномен, по мнению социально-психологической науки, может привести к упрощению социального познания, а также к возникновению определенных предубеждений, к формированию «клише» по отношению к воспринимаемым людям и явлениям.

По мнению Е.В. Змановской, «социальные стереотипы могут быть позитивными и негативными. Выполняя положительные функции, стереотипы, по мнению автора, существенно облегчают нашу жизнь. Они

ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания» [8].

Одновременно стереотипы способны искажать действительность. Здесь они упрощают наше восприятие и представление о том или ином объекте, формируют неточное (ошибочное) мнение. Отрицательные (негативные) стереотипы могут проявляться, например, в различных житейских предрассудках, ритуалах, полоролевых, этнических и прочих предубеждениях.

Термин «социальный стереотип» во многом близок понятию «социальная установка» (или «аттитюд») — внутренняя готовность человека (субъекта) воспринимать и (или) взаимодействовать с другой персоной определенным образом.

В целом социальные стереотипы и установки могут проявляться в следующих основных формах:

—стереотипные ритуалы и действия;

—доминирующее поведение и чувства;

—обобщенные представления о ком-либо или о чем-либо;

—устойчивые правила и запреты;

—социальные клише и ярлыки;

—общественное мнение;

—доминирующие ценности [8].

Мы видим, что социальные стереотипы — это устойчивые представления людей по отношению к каким-либо событиям, действиям, социальному поведению других людей, особенностям профессиональной деятельности и пр. Поэтому имидж крайне связан с этим феноменом, так как является некоей разновидностью социального стереотипа и показателем его влияния на объект имиджирования. Любой персональный (профессиональный) или корпоративный имидж отчасти строится на основе социальных стереотипов и установок.

Е.В. Змановская приводит примеры наиболее устойчивых социальных стереотипов, влияющих на восприятие человеком человека.

«Гендерные стереотипы:

—женщины — слабый пол;

—предназначение женщины — быть матерью и женой;

—женщины глупее мужчин (или даже «все бабы — дуры»);

—женщина не может быть руководителем;

—все женщины хотят одного — выйти замуж;

—умная женщина не может быть счастлива в личной жизни;

—мужчины — сильный пол;