Промышленная логистика. Учебное пособие

Методы стимулирования продаж – наиболее сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров; расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующих организаций.

Основная задача логистической системы распределения – использование наиболее эффективной доставки товара в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и в определенной степени стимулированием спроса, целью логистики является обеспечение сформированного маркетингом спроса с максимальной эффективностью. В решении этих задач важную роль играет организация каналов распределения.

2.3. Логистические каналы распределения

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

При этом организации или лица, обеспечивающие канал распределения, выполняют ряд важных функций:

1)проводят работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции;

2)стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3)устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4)приспосабливают товар к требованию покупателей;

5)проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6)организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7)финансируют (или участвует в финансировании) движение товаров по каналу распределения;

8)принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций могут реализовываться как производителями, так и посредническими фирмами.

Естественно, реализация этих функций требует от предприятия дополнительных издержек. Благодаря специализации посреднических организаций распределение товаров происходит эффективнее. Для по-

21

крытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Поэтому, кому следует выполнять различные функции канала распределения – это вопрос относительной эффективности.

При появлении возможности более результативно выполнять функции, каналы перестраиваются.

По характеру спроса можно выделить три основные группы товаров: 1) массового спроса; 2) среднего спроса и 3) специальные товары.

По каналам продаж можно выделить прямые продажи и через различного рода посредников (рис. 2.4). При этом товары массового спроса могут реализовываться как по прямым продажам, так и через различного рода посредников. Это определяется характером спроса. Например, железнодорожные рельсы предприятия черной металлургии реализуют напрямую ОАО «РЖД», а сортовой прокат и прежде всего арматуру – через различного рода дистрибьютеров.

Прямые связи фирм – поставщиков продукции производствен- но-технического назначения с потребителями используются при значительном спросе и поставках крупными партиями, а также при закупках уникальной продукции.

Прямые формы продаж, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижения отгрузочных цен.

Рис. 2.4. Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства, характера и уровня спроса

22

Соблюдение графика поставок способствует сокращению производственных запасов и потребности в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта.

При сбыте по прямым связям продукция доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий.

В разд. 10 изложены экономические аспекты оценки экономической эффективности выбора варианта каналов распределения.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каналы распределения, показанные на рис. 2.5, являются традиционными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система.

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии.

Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Типы посредников в каналах распределения:

1.Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки.

2.Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объ-

23

Канал нулевого уровня

Рис. 2.5. Каналы распределения товаров разных уровней

ему полномочий агенты подразделяются на две категории: 1) универсальные и 2) генеральные.

Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала.

Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

3. Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов.

Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьютеры, и не распоряжаются ей, как дистрибьютеры, комиссионеры или агенты.

В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений.

Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

24

4.Дистрибьютер – проводит операции от чужого имени за свой счет.

5.Комиссионер – осуществляет сделки от своего имени за чужой счет. После выбора типов посредников в канале распределения необ-

ходимо определиться с количеством этих посредников.

В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:

1)интенсивное; 2) эксклюзивное и 3) селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами

продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограничен-

ное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

2.4. Анализ распределения продукции по правилам АВС и XYZ

Для аналитических целей целесообразно проводить анализ по двум целевым признакам:

1)степени вклада отдельных групп продукции в стоимостную и физическую оценку общего объема производства (правило ABC);

2)степени равномерности спроса на отдельные группы продукции (правило XYZ).

Анализ ABC необходим в связи с тем, что разные группы продукции вносят различный вклад в производственно-экономическую деятельность промышленных предприятий. Так, на металлургических предприятиях объем производства рядового проката в физическом выражении больше, чем из легированных сталей, но суммарная стоимость проката значительно меньше. Поэтому такой анализ позволяет выделить ту группу продукции, которая приносит наибольший экономический доход.

В экономической литературе такой анализ связывается с так называемым правилом Парето (20/80), согласно которому 20 % производимой в физическом измерении продукции дает 80 % дохода.

В развитие этого правила целесообразно оценку по методу ABC производить в три этапа:

25

1-й – определение критерия, по которому производится деление в стоимостной форме (прибыль, доход и т.д.);

2-й – определение размера выделяемых долей, по которым производится расчет (20; 30; 50, или 25; 40; 50 и т.д.);

3-й – выполнение анализа по установленным критериальным признакам.

При оценке по правилу ABC обычно выделяются:

группа А – относительно небольшая по количеству, на которую приходится большая часть денежных средств (прибыли или дохода); группа С – большая часть по количеству, но относительно не-

большая по получаемым денежным средствам; группа В – промежуточная группа.

Оценка спроса по правилу ХYZ позволяет установить группу Х, по которой спрос относительно равномерен, либо с незначительными колебаниями.

Вгруппу Z включают товары, по которым спрос возникает эпизодически.

Соответственно в группу Y включают продукцию, по которой спрос носит, как правило, сезонный характер.

Применительно к металлопродукции в группу Х включают производство горячекатаного листа, толстолистового проката, железнодорожных рельс.

Вгруппу Y включают виды продукции, связанные с сезонным характером потребления, в основном строительства: профнастил, оцинкованный лист с полимерными покрытиями, используемый для кровельных работ.

Разделение по группам АВС и ХYZ целесообразно как для анализа, так и для прогнозных расчетов.

Вопросы для контроля знаний

1.Объект изучения распределительной логистики.

2.Что дополнительно к двухуровневым включает трехуровневый канал распределения?

3.Назовите признаки классификации посредников.

4.Какой посредник продает товар от своего имени и за свой счет?

5.Чем отличаются функции маркетинга от функций логистики?

6.Чем распределение отличается от сбыта готовой продукции?

26

3.ЗАКУПОЧНАЯ ЛОГИСТИКА

3.1.Сущность, задачи и функции закупочной логистики

Логистика закупок (снабжения), являясь первой логистической подсистемой логистической цепи, представляет собой процесс движения сырья, материалов, комплектующих и запасных частей с рынка закупок до складов предприятия.

Основной целью закупочной логистики является удовлетворение потребностей производства в сырье, материалах, топливе, комплектующих и запасных частях, с максимально возможной экономической эффективностью.

Достижение этой цели зависит:

1)от выдерживания обоснованных сроков закупки сырья и комплектующих изделий, поскольку материалы, закупленные ранее необходимого срока, ложатся дополнительной нагрузкой на оборотные фонды предприятий, а опоздание в закупках может сорвать производственную программу, особенно в условиях непрерывного, например, металлургического производства, или привести к ее изменению;

2)обеспечения соответствия между количеством поставок и потребностью в них (избыток или недостаточное количество поставляемых товарно-материальных ресурсов также негативно влияет на баланс оборотных фондов и устойчивость выпуска продукции и, кроме того, может вызвать дополнительные расходы при восстановлении балансового оптимума);

3)соблюдения требований производства по качеству сырья и комплектующих изделий.

Успешное осуществление закупок предполагает наличие обширной информации о рынках, где они осуществляются. И в этом плане сферы деятельности закупочной и распределительной логистики аналогичны.

Основные функции логистики закупок заключаются в следующем:

– формирование стратегии приобретения материальных ресурсов

ипрогнозирование потребности в них исходя из программы производства, определяемой распределительной логистикой;

– анализ, определение потребности и расчет количества заказываемых материалов;

– определение метода закупок;

– получение и оценка предложений от потенциальных поставщиков;

– выбор поставщиков;

– согласование цены заказываемых ресурсов и заключение договоров на поставку;

27

–контроль за сроками поставки материалов;

–входной контроль качества материальных ресурсов и их размещение на складе;

–доведение материальных ресурсов до производственных подразделений;

–поддержание на нормативном уровне запасов материальных ресурсов на складах.

3.2.Планирование и определение расчетной потребности в материальных ресурсах

Впроцессе планирования закупок необходимо определить:

1)какие материалы требуются; 2) количество материалов, которые понадобятся для производства продукта; 3) время, когда они понадобятся; 4) возможности поставщиков, у которых могут быть куплены товары; 5) требуемые площади складских помещений предприятия; 6) издержки на закупки; 7) возможности организации самостоятельного производства некоторых деталей на предприятии.

В логистике используются различные методы определения потреб-

ности в материалах: 1) детерминированный; 2) стохастический; 3) эвристический. Первый используется, когда известны определенный период выполнения заказа и потребность в материалах по количеству и срокам, второй – когда основой для расчета являются ма- тематико-статистические методы, дающие ожидаемую потребность. С помощью третьего метода потребность определяется на основе опыта работников.

Все эти методы определения количества, сроков и периодичности закупок имеют свои достоинства и недостатки с точки зрения точности, затрат времени, стоимости услуг или определения потребностей в материалах. Их выбор зависит: от профиля фирмы; возможностей заказчика; типа изделий; наличия и вида складов; системы контроля за состоянием запасов.

По существу детерминированный метод – это метод прямого счета, методы стохастический и эвристический – косвенные.

Метод прямого счета используется, когда предприятие точно знает, сколько и каких изделий оно хочет выпустить. При этом должны быть предварительно определены нормы расхода материальных ресурсов по каждому изделию. Метод прямого счета предполагает расчет объема производства продукции и расхода материальных ресурсов на единицу продукции. По существу, в расчетах на текущий и ближайший период используется метод прямого счета.

28

В концентрированном виде различные методы определения потребности в материалах показаны на рис. 3.1.

Методы определения потребностей

Определение потребности в материальных ресурсах лишь начальный этап закупочной логистики. Для организации всей системы снабженческой деятельности необходимо определить размер закупаемой партии и метод закупки; выбрать и оценить поставщиков; организовать приемочный контроль; осуществить переговоры и заключить контракты; определить способы транспортировки и технические характеристики изделия; оформить документы.

Материальные потоки обеспечиваются электронно-информаци- онными коммуникациями клиента и поставщика на основе передачи необходимых данных. Запрос клиента поступает в виде заказа, а данные о поставке и транспортировке уточняются в прямом межкомпьютерном общении, устанавливающем связь между производственной программой, сбытом и потребностью в материалах.

3.3. Определение размера закупаемой партии и метода закупок

Выбор метода закупок зависит от сложности конечного продукта, состава комплектующих изделий и материалов.

Основными методами закупок являются:

–оптовые закупки;

–регулярные закупки мелкими партиями;

–ежемесячные закупки;

29

– закупки по мере необходимости.

У каждого метода есть свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить издержки.

Оптовые закупки. Метод предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки). Его преимущества – простота оформления документов, гарантия поставки всей партии, повышенные торговые скидки. Недостатки – большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.

Этим методом пользуются крупные металлургические компании при закупке металлургического сырья (железной руды и коксующегося угля).

Регулярные закупки мелкими партиями. В этом случае покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему небольшими партиями в течение определенного периода. Преимущества данного метода – ускорение оборачиваемости капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; экономия площади складских помещений; сокращение затрат на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку. Его недостатки – вероятность избыточного количества товаров; необходимость оплаты всего количества товаров, определенного в заказе.

Ежемесячные закупки. Такой метод закупки широко используется там, где закупаются дешевые и быстро потребляемые товары. Котировочные ведомости составляются ежемесячно и включают следующие сведения:

–полный перечень товаров;

–количество товаров, имеющихся на складе;

–требуемое количество товаров.

Преимущества данного метода – ускорение оборачиваемости капитала, снижение затрат на складирование и хранение, своевременность поставок.

Закупки товаров по мере необходимости. Этот метод характеризуется следующими особенностями:

–количество поставляемых товаров не устанавливается, а определяется по мере необходимости;

–поставщики перед выполнением каждого заказа связываются с покупателем;

–оплачивается только поставленное количество товара;

–по истечении срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые еще только должны быть поставлены.

30