Оценка рыночной стоимости клиентеллы – нематериального актива компании
.pdfМЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ОЦЕНКИ И КОНСАЛТИНГА
С. Н. Авдеев, Н. А. Козлов, В. М. Рутгайзер
ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ КЛИЕНТЕЛЛЫ — НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА КОМПАНИИ
2-е электронное издание (стереотипное)
Москва, МАОК Саратов, Ай Пи Эр Медиа
2019
УДК 336.256(470+571) ББК 65.053(2Рос)
А18
Авдеев С. Н., Козлов Н. А., Рутгайзер В. М.
А18 Оценка рыночной стоимости клиентеллы — нематериального актива компании. — 2-е эл. изд. (стер.) — М. : МАОК; Саратов : Ай Пи Эр Медиа, 2019. — 73 с.
ISBN 978-5-4486-0724-0
В первой работе авторов, посвященной проблемам, связанным с клиентеллой, «Клиентелла: нематериальный актив и информационная база прогнозирования развития компании» рассматривались методы построения отчетных и прогнозных значений выручки компании, исходя из анализа характеристик ее клиентской базы, однако вопросы оценки стоимости самой клиентеллы в этой работе не обсуждались.
Настоящая книга посвящена именно оценке стоимости клиентеллы. Авторами предложен новый метод оценки этого актива. На основе данных, полученных с использованием этого метода, исследуется зависимость стоимости клиентеллы от различных факторов, в частности от характеристик клиентской базы компании. На примере реального предприятия показано, как может быть произведена оценка стоимости клиентеллы в случае, если доступная информация о нем является неполной.
УДК 336.256(470+571) ББК 65.053(2Рос)
ISBN 978-5-4486-0724-0
©Авдеев С. Н., Козлов Н. А., Рутгайзер В. М., 2006
©Международная академия
оценки и консалтинга, 2019
©Оформление электронного издания.
ООО«Ай Пи Эр Медиа», 2019
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Клиентелла как нематериальный актив...................................... |
4 |
Определение задачи .................................................................... |
9 |
Внешние и внутренние нематериальные активы...................... |
10 |
Клиентская база и риски, связанные с нематериальными |
|
активами .................................................................................... |
17 |
Существующие методы оценки стоимости клиентской базы |
|
и их недостатки ......................................................................... |
20 |
Метод оценки стоимости клиентской базы на основе |
|
установления меры снижения риска......................................... |
25 |
Случай, когда кривая смертности имеет экспонен- |
|
циальный вид............................................................................. |
33 |
Модельные расчеты стоимости клиентеллы по условному |
|
ОАО «Эра .................................................................................. |
38 |
Опыт оценки клиентеллы реальной компании (ОАО «Х») ...... |
51 |
Приложения |
|
1. Кривые выживаемости...................................................... |
58 |
2. Характеристики «смертности» клиентской базы реальной |
|
компании (ОАО «Х»)............................................................ |
62 |
3. Нематериальные активы в составе действующего |
|
предприятия.......................................................................... |
65 |
3
КЛИЕНТЕЛЛА КАК НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ
«Клиентелла – это наличие постоянных клиентов у предпри-
ятия, перспективы его развития». Такое определение принадлежит М.И. Кулагину1.
Такому нематериальному активу, как клиентелла, была посвящена и первая работа авторов по этой проблеме2. В ней мы не касались оценки стоимости этого нематериального актива и описывали методы построения отчетных и прогнозных значений выручки компании исходя из анализа характеристик ее клиентской базы. Настоящая брошюра посвящена именно оценке стоимости клиентелы. Надо сказать, что проблемы, связанные с этим нематериальным активом, имеют более общее значение. Речь идет о правомерности использования термина «нематериальные активы». Дело в том, что кое-кто подвергает сомнению саму возможность применения в экономических исследованиях и практических расчетах понятия «нематериальные активы». Вот что, например, по этому поводу пишет Г.И. Микерин: «Появившаяся не так давно в переводах текстов по бухгалтерскому учету и финансовой отчетности подмена в профессиональной лексике «осязаемого» на «материальное» (Почему подмена? В специальной лексике до недавнего времени никогда не использовалось понятие «осязаемое» – Авт.) приводит к несоответствию в методологических основах оценки в рыночной экономике и в конкретной практике применения понятий… И не-
_________
1Кулагин М.И. Избранные труды. Серия: Классики российской цивилистики. М.: 1997, C. 252. В вводной статье профессора Е.А.Суханова «Человек, опередивший время» подчеркивается исключительная значимость трудов «одного из авторитетнейшего специалистов в области зарубежного гражданского права» (Указ. соч. С. 3). Отметим, что на авторов оказала существенное влияние основная работа М.И. Кулагина (1947–1990): Кулагин М.И. Предпринимательство и право: опыт Запада. М.: Дело,1992. Основополагающие идеи этой работы сохраняют безусловную ценность и в современных условиях.
2См. нашу брошюру: Клиентелла: нематериальный актив и информационная база прогнозирования развития компании. М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. Далее в тексте приводятся ссылки на эту работу.
4
правильно, – добавляет Г.И. Микерин, – заменять «неосязаемости» (intangibles) бухгалтерским термином «нематериальные активы»3.
Мы полагаем, что это замечание не вполне оправданно. В словаре Вебстера слово «tangible» имеет несколько характеристик. Оно толкуется и как «осязаемое», и как «материальное» (material). Так что, указано в этом словаре, вполне допустимо применять определение «материальное» и к другому понятию – «активы» (assets)4. И мы не можем себе представить, что использование термина «материальные активы» вместо понятия «осязаемые активы» может привести к «несоответствиям в методологических основах оценки … в оценочной практике». Это совершенно надуманное, как мы считаем, предостережение.
И уж совсем странным нам кажется утверждение о том, что «неправильно» (откуда такая уверенность утверждать, что «правильно», а что «неправильно»? – Авт.) заменять «неосязаемости» («неосязаемость» – это что, кстати говоря, означает? – Авт.) бухгалтерским термином «нематериальные активы». А вот мы уверены, что использование такого понятия, как «нематериальные активы», вполне допустимо, и, более того, необходимо в экономической литературе. Во-первых, это допускает словарь Вебстера. Так, при объяснении понятия «intangible», в нем указывается что этот термин также означает «immaterial things» или «assets», то есть «нематериальные активы». Причем «immaterial» употребляется как синоним слова «incorporeal»5, которое в «Business dictionary» (опубликован в Москве в сотрудничестве с независимой фирмой в Копенгагене) и переводится как «нематериальный»6.
Отсюда вполне понятно, что понятие «нематериальные активы» (intangible assets) является допустимым в англоязычной экономиче-
_________
3См.: Международные стандарты оценки. 7-е изд. М.: Российское общество оценщиков, 2005. С. 37. Сноска 3.
4Webster`s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, 1996, p.1452.
5Там же.
6Business Dictionary, Moscow international publishers in corporation with L & H Publishing Co., Copengagen, 1999, p. 501.
5
ской литературе. Но дело не только в этом, но еще и в том, что этот термин зафиксирован в Гражданском кодексе Российской Федерации (ГК РФ) и Налоговом кодексе Российской Федерации (НК РФ).
Так, глава 8 ГК РФ называется «Нематериальные блага», а в статье 128 этого закона «Виды гражданских прав» «нематериальные блага» относятся к объектам гражданских прав. В том случае если нематериальные блага используются в предпринимательской деятельности, они, естественно, рассматриваются в качестве «нематериальных активов». Это обстоятельство отмечено в статье 257 НК РФ, в пункте 3 которой сказано, что для признания нематериального актива необходимо наличие его способности приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход)7.
Так что понятие «нематериальные активы» является вполне оправданным экономическим термином. И говорить о какой-то «подмене» здесь никак нельзя. Это вовсе не «бухгалтерское понятие», а характеристика определенной совокупности активов предприятия. В общем, это принятый российским законодательством экономический термин.
Мы так подробно остановились на этой проблеме только потому, что в настоящее время некоторые комментаторы упорно навязывают перевод на русский язык английского слова «intangible» как «неосязаемые». На самом деле, вполне оправданно переводить это слово как «нематериальные активы», тем более что именно это понятие содержится в указанных российских кодексах.
Заметим, что во втором издании (на английском и русском языках) практического руководства Грюнинга и Коэна по Международным стандартам финансовой отчетности, опубликованного в России в 2004 году, дается параллельный текст на английском и русском языках. В этом издании название МСФО 38 (IAS 38) «Intangible assets» переведено как «Нематериальные активы»8.
_________
7Налоговый кодекс Российской Федерации. М.: Экмос, 2003. С. 313.
8Хенни Ван Грюннинг, Маркус Коэн. Практическое руководство по МСФО.
М.: Весь Мир, 2004. С. 8.
6
Добавим, что понятие «нематериальные активы» широко использовалось в российской экономической литературе9. В то же время мы полагаем, что можно представить ситуацию повсеместного использования термина «неосязаемые активы» вместо термина «нематериальные активы». Однако чтобы обеспечить необходимые условия для такой правовой замены (не «подмены»!) формулировок, прежде всего следовало бы заменить указанные термины в ГК РФ и НК РФ. Некоторые чиновники Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации (Минэкономразвития России), поддерживающие представленный вариант замены, вполне могли бы вынести подобную законодательную инициативу на рассмотрение правительства. Но, как нам кажется, такое вряд ли произойдет. В этом министерстве работают и вполне разумные люди. В первую очередь мы имеем в виду тех сотрудников Минэкономразвития России, которые участвую в разработке законодательных актов.
Однако вернемся к рассмотрению вопросов оценки клиентеллы. Отметим, что иногда ее рассматривают как элемент так называемого брендового капитала.
Не следует рассматривать клиентскую базу в качестве компонента брендового капитала. Здесь надо различать приверженность покупателей к приобретению того или иного товара. «Но такая приверженность, – писали мы в работе «Клиентелла: нематериальный актив и информационная база прогнозирования развития компании», – вовсе не исключает возможности в тех или иных условиях приобретения потребителями товаров разных брендов. Существование же достаточно постоянной клиентской базы предполагает, что клиенты приобретают только конкретный товар. Одной из форм постоянной клиентеллы является наличие устойчивой дистрибьюторской сети. Дистрибьютор же, осуществляя посреднические функции, связан с компаний определенными посредническими отношениями, которые обуславливают взаимные обязанности
_________
9 Монография А.Н. Козырева, В.Л. Макарова называется «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности» (М.: РИЦ ГШ РФ, 2003). Эти авторы тоже занимались «подменой понятия»?
7
сторон, то есть не только дистрибьютора, но и фирмы, продукцию которой он реализует.»
Клиентелла, однако, не является только совокупностью отдельных дистрибьюторов. Это, можно сказать, подобие живого организма, к которому применимы актуарные расчеты.
Условия применения актуарных расчетов в отношении клиентеллы достаточно подробно рассмотрены в нашей предыдущей работе10. Необходимая информация для проведения подобных расчетов будет приведена и в Приложении 1 настоящей брошюры.
_________
10 Клиентелла: нематериальный актив и информационная база прогнозирования развития компании. М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006.
8
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧИ
Мы уже представляли (в цитируемой работе) свое понимание условий прогнозных значений экономического оборота компании исходя из характеристик ее клиентской базы. Но все-таки мы ничего не сказали о том, как определить саму стоимость клиентеллы как нематериального актива. Здесь же мы попытаемся установить связь между характеристиками развития клиентской базы и оценками ее рыночной стоимости.
Еще раз определим, стоимость какого именно актива мы понимаем под стоимостью клиентской базы, или клиентеллы. Точное понимание необходимо для того, чтобы клиентелла не «смешивалась» с брендовыми составляющими нематериального актива. Под стоимостью клиентской базы мы понимаем стоимость имеющейся сети постоянных покупателей, или дистрибьюторов, отношения которых с компанией, производящей реализуемые ими товары (услуги), регулируется обязательственным правом, в частности обязательствами по продаже товаров, выпускаемых этим бизнесом.
Отметим, что, по нашему мнению, сколько-нибудь серьезная оценка рыночной стоимости клиентеллы невозможна без серьезного анализа характеристик как самой клиентской базы, так и конкретного бизнеса. Это связано с тем, что выгоды, получаемые от наличия клиентской базы у предприятия, непосредственным образом связаны с условиями его деятельности, поэтому представленные далее методы оценки стоимости клиентеллы на первый взгляд могут показаться достаточно сложным. Однако использование именно этого подхода позволяет получить достаточно разумную величину рыночной стоимости клиентской базы той или иной компании.
9
ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ
Разделение нематериальных активов на внешние и внутренние
Все нематериальные активы (НМА), используемые действующей компанией, можно условно объединить в две категории. К первой категории отнесем НМА, связанные с внешним восприятием самой компании – ее продуктов, товарных знаков, то есть с признанием рынком, иначе говоря, внешней средой. К числу таких нематериальных активов мы и относим клиентеллу.
Все указанные нематериальные активы объединяет то, что в основе их происхождения непосредственно лежит восприятие действующей компании или ее частей (причем, возможно, отделимых частей) внешней средой, иными словами, все эти активы в известной мере имеют «репутационный» характер. Однако в дальнейшем нами этот термин все же употребляться не будет, чтобы исключить путаницу с таким нематериальным активом, как деловая репутация. Как легко заметить, внешние (связанные с престижем компании) нематериальные активы – более широкое понятие, нежели собственно ее деловая репутация.
Поскольку в основе происхождения указанных нематериальных активов лежит восприятие окружающей средой действующей компании или ее частей, то такие нематериальные активы мы назовем
внешними.
В то же время следует выделить совершенно иную категорию НМА, напрямую не связанных с восприятием компании внешней средой. Это, например, используемые внутри самого производства своеобразные технологии, которыми располагает компания, ее незавершенные проекты и исследования, различные уже подписанные соглашения, в результате которых компания становится обладателем тех или иных конкурентных преимуществ, либо, наоборот, различные уже подписанные соглашения об отказе от конкуренции. К этой категории мы отнесем специально обученный персонал, а также патенты и лицензии, принадлежащие компании. Нематериальные активы второй категории объединяет то, что в основе
10