Методы социологического исследования. Учебное пособие

5. Фокус-группа

Строго говоря, фокус-группу можно отнести к методу коллективного неформализованного интервью, но поскольку в последнее время данный метод сбора информации стал достаточно популярен, особенно при реализации маркетинговых исследований, стоит рассмотреть его подробнее.

К положительным сторонам метода можно отнести:

1.Возможность выявить мнения участников и их динамику в ходе обсуждения.

2.Отследить и проанализировать непроизвольные реакции участников (этому способствует фиксация процедуры на видео).

3.Сочетание коллективной и индивидуальной работы в фокусгруппе: результат — коллективное мнение по проблеме и индивидуальные различия во мнениях участников.

4.Небольшое количество участников (экономия средств на про-

ведении исследования).

При проведении фокус-групп основным методологическим принципом является групповая динамика. Ситуация такого интервью стимулирует участников к высказыванию и отстаиванию собственной позиции.

Основная сложность метода — это фокусирование обсуждения на отдельных темах, задача модератора подвести группу к этим темам («фокусам»). Модератор здесь напоминает тренера, который должен подвести команду к важным соревнованиям в наилучшей спортивной форме. Как отмечает С. Белановский, «фокусирование обсуждения означает, с одной стороны, удерживание его в рамках релевантных тем, а с другой — углубление, полноценное их раскрытие. Кроме того, одной из важнейших задач дискуссии является обеспечение широты, т. е. максимального расширения списка высказываний, имеющих отношение к обсуждаемому вопросу. Эти задачи вступают в известное противоречие друг с другом в условиях жесткого лимита» (Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Николо-М, 2001. С. 124).

Планирование фокус-группы начинается с постановки целей, которые, в свою очередь, можно рассматривать как поиск ответов на три основных вопроса:

61

1.Какую проблему хочет решить заказчик?

2.Какими средствами он может ее решать, и какие возможны альтернативы?

3.Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

Подр. см.: Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Николо-М, 2001. С. 76.

Просмотрев литературу, посвященную данному методу, можно составить следующий набор правил для организации фокус-группы:

а) Количественный состав участников варьируется от 8 до 12 человек, чтобы все могли участвовать в дискуссии.

б) Члены группы должны быть отобраны случайно (с соблюдением квотной выборки), а также не быть знакомы друг с другом. Обычно фокус-группу подбирают из представителей целевой аудитории, соответствующей модели формативной группы по социально-демографи- ческим, социально-экономическим, социокультурным признакам. Члены группы до начала дискуссии не должны быть информированы о ее теме и целях. Лучше всего работать с гомогенной по составу группой.

в) Управляет дискуссией опытный ведущий (модератор). Необходимо расположить участников группы к свободной беседе об интересующем предмете. Модератор не должен навязывать свое мнение респондентам. Важно вести дискуссию недирективно, но с такой интенсивностью, чтобы не было времени вспоминать «идеологизированные» штампы для «правильных» ответов, т. е. чтобы ответы возникали на уровне подсознания, как «озарение».

г) Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию (гайду), содержание которого известно только модератору. Соответственно поставленным задачам в сценарии имеются структурные единицы (сегменты или блоки) по принципу выборочной фокусировки на отдельных задачах исследования.

д) Фокус-группа может длиться 1–2 часа или более в зависимости от предмета исследования и хода интеракции.

Основы прикладной социологии: учебник для вузов. Том II / под ред. Шереги Ф. Э., Горшкова М. К. М.: Ред-изд. фирма «Academia», 1995. С. 177–179.

62

Информация, полученная в ходе проведения фокус-группы, имеет определенную специфику: ее нельзя безоговорочно распространить на всю аудиторию (генеральную совокупность), представители которой участвовали в фокус-группе, но она дает возможность исследователю получить новую информацию для размышлений, а, скажем, заказчику исследования посмотреть на деятельность своей организации со стороны. Недаром данный метод оказывается наиболее востребованным при проведении рекламных, PR- и предвыборных кампаний, когда участники фокус-группы высказывают свои мнения, оценки (т. е. по сути, выступают в роли экспертов) относительно новой продукции, упаковки, рекламных роликов, «образов» кандидатов.

Что касается организации фокус-группы, то следует обратить внимание на следующие моменты:

1.Модератор должен хорошо знать сценарий фокус-группы. В противном случае неизбежны паузы или же уход от основных тем (фокусов). Как правило, по ходу фокус-группы требуется помощь ассистентов, поэтому следует согласовать с ними план фокус-груп- пы, уточнить, когда и какая помощь от них потребуется.

2.Должны быть подготовлены раздаточные материалы (лучше раздавать их в тот момент, когда модератор переходит к обсуждению вопросов, связанных с этими материалами, если разложить их перед участниками фокус-группы заранее, то их внимание рассеивается).

3.Продумать и опробовать способы наглядного представления промежуточных результатов работы для участников фокус-груп- пы. В ходе фокус-группы иногда требуется обобщить предварительные итоги работы для их последующего обсуждения и уточнения участниками­ фокус-группы (обычно используют листы ватмана и маркеры).

4.Проверить записывающую технику.

5.Подготовить таблички/бейджи, на которых участники фокус-груп- пы напишут свои имена. В процессе беседы модератор обращается

кучастникам фокус-группы по именам; цитируя чье-то мнение, он должен сослаться на его автора по имени. Кроме того, обращение

кучастникам фокус-группы по именам делает обстановку более непринужденной. Следует лишь помнить, что модератор в начале беседы должен договориться, как именно обращаться к участникам:

63

не рекомендуется к одним обращаться по имени, к другим — по имени-отчеству.

6.Мебель (столы и стулья) должна быть расставлена таким образом, чтобы все участники видели лица друг друга и модератора: оптимальным будет посадить участников за круглый стол. Лишние стулья должны быть убраны; кресло модератора должно быть расположено таким образом, чтобы во время заседания он находился спиной к одностороннему зеркалу или видеокамере.

7.Проверить наличие на столах достаточного количества карандашей и бумаги для участников заседания, чтобы они могли записывать свои мнения по просьбе модератора или делать заметки для себя.

8.Подготовить все для кофе-брейка. Рекомендуется сразу же расставить перед участниками прохладительные напитки (так как продолжительность фокус-группы 1,5 часа, а иногда и более) и сразу же объявить о кофе-брейке, который состоится в середине процедуры.

9.Так как фокус-группы — единственный метод в российской практике, где труд участников оплачивается (о размере вознаграждения, как правило, говорится во время приглашения потенциальных участников фокус-группы), рекомендуется заранее подготовить конверты с оплатой и, если необходимо, документы (платежные ведомости, договоры), чтобы эта процедура не заняла много времени по окончании беседы. Часто в качестве вознаграждения (или его части) выступают демонстрационные образцы или рекламные сувениры.

Особое внимание следует уделить завершающему этапу фокусгруппы, от которого во многом зависит успешность всей процедуры. После обсуждения в группе всех мнений, концепций следует перейти

кфинальной части обсуждения. Цели этого этапа:

1.Определить наиболее привлекательные концепции из представленных к обсуждению.

2.Понять, какие элементы представленных к обсуждению концепций обладают наибольшей привлекательностью.

64

3.Добиться от участников итоговой оценки обсуждаемых концепций.

4.Определить, существуют ли какие-нибудь спорные вопросы, которые необходимо было обсудить, но которые выпали из обсуждения.

Источник: Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Николо-М, 2001. С. 137.

Для анализа результатов фокус-группы будет полезно воспользоваться тезисами, предложенными американским ученым А. Штраусом

визложении С. Белановского:

1.В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.

2.Задача анализа состоит не столько в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных.

3.Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса концептуализации данных. Код — это термин, обозначающий результат такого анализа, т. е. некую идею, возникшую при изучении данных.

4.Идеи и соответствующие им коды являются результатом своего рода озарения («инсайта»), которое, однако, возникает на основе уже существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.

5.Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.

6.По мере увеличения числа выявленных и обозначенных взаимо­ связей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение

иинтеграция концепции — это установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.

65

7.По мере уплотнения концепции система кодов как бы «вбирает»

всебя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.

8.Результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.

Источник: Белановский С. Метод фокус-групп. М.: Николо-М, 2001. С. 155.

Процедуру фокус-группы можно рассматривать как спектакль со своей драматургией (гайд), режиссером (модератор или, что нежелательно, наиболее активные участники группы) и актерами (участники фокус-группы), а значит, при анализе результатов фокусгруппы нельзя не учитывать драматургические моменты. Поэтому целесообразно рассмотреть процедуру, ответив на следующие воп­ росы:

1.Кто был режиссером? Как осуществлялась драматургия?

2.Есть ли в группе «звезды»? Как они влияют на остальных участников?

3.Насколько естественны были участники группы? Пытались ли они угадать желания «звезд» и модератора?

4.Насколько тема фокус-группы знакома участникам? Обсуждали ли они ее ранее, до фокус-группы?

5.Можно ли участников фокус-группы считать компетентными? * Вопросы с некоторыми изменениями были заимствованы из кни-

ги Ильина В. И. Драматургия качественного полевого исследова-

ния. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 224.

66

По результатам фокус-группы возможны несколько видов итоговых документов (подр. см.: Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Николо-М, 2001. С. 157–159):

А. Краткий отчет (до 20 страниц):

1.Введение. Содержит информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, какое место оно занимает в более общей исследовательской программе (объем — 0,5 страницы).

2.Цели. Краткое описание целей заседания фокус-группы.

3.Методология. Информация о количестве проведенных групп; месте их проведения (обстановка, географическое положение); методика отбора участников (отборочные критерии); время проведения групп.

4.Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. Модератор вычленяет наиболее важную информацию, полученную в ходе исследования.

5.Рекомендации. Если модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций по результатам фокус-групп.

Вслучае, если модератор отвечает лишь за написание отчета, то рекомендации от него не требуются.

Б. Детализированный отчет (60–80 страниц). В этот отчет включены цитаты из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны сделанные исследователем выводы. Цитаты либо находятся непосредственно в тексте основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов, либо применяют типовую схему для освещения вопросов исследования, приведенную ниже:

1.В начале каждого раздела следует дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету.

2.Далее проанализировать различия в мнениях или описаниях способов действий, в разных группах относительно одних и тех же исследуемых вопросов.

3.В третьей части привести выдержки из записей, подтверждающие основные выводы исследователя.

К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения,

67

а также раздаточный материал для участников фокус-групп или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись.

В. Устный отчет. Данный вид отчета позволяет заказчику в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т. д. Устный отчет может быть представлен как до письменного, так и после него. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Готовя устный отчет, докладчик должен учитывать время и место выступления, а также предполагаемую аудиторию. Стандартная схема: 15-минутный отчет, включающий 5-минутное выступление и 10 минут ответов на вопросы заказчика.

Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: «Зачем необходимо изучение?», «Что мы узнали?» и т. д.

Устный отчет должен содержать не более семи вопросов (рубрик), лаконизм отчета выполняет две функции: вычленение наиболее важных выводов и обеспечение их запоминания.

В устных отчетах целесообразно использовать иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей (для демонстрации последних необходимо получить разрешение участников фокус-группы).

6. Социометрический анализ

Социометрический анализ (социометрический тест) является методом, пришедшим в социологию из психологии. Метод используется для измерения групповых свойств и позволяет:

1)оценить сплоченность/разобщенность группы;

2)выявить взаимоотношения в группе: отношения симпатии/ антипатии; участников группы, которые являются «невидимками» для остальных членов группы;

3)получить информацию о структуре группы: лидеры, их сторонники, противники, подгруппы и т. п.

68

Как уже отмечалось, метод заимствован из психологии, где с его помощью изучались малые группы. Размеры малой группы в психологии составляют от 3 человек (нижняя граница) до 7 — максимум 9 (верхняя граница). Социологов такой размер малой группы не устроил, так как большинство групп, с которыми имеет дело социолог, значительно больше (трудовой коллектив, студенческая группа, школьный класс и т. д.), поэтому в социологии проводятся социометрические измерения для групп размером до 40 человек.

Вотличие от большинства методов сбора информации в социологическом исследовании, социометрия не позволяет в полной мере сохранить конфиденциальность полученной информации: ведь суть метода заключается в выборе участниками группы конкретных членов группы, причем сам респондент указывает свою фамилию на бланке опросного листа. Процедура метода достаточно проста: каждый участник группы получает опросный лист, где он должен высказать свое мнение о коллегах. Типичные критерии оценки для участников группы касаются следующих сфер жизнедеятельности: работа, отдых (досуг), решение профессиональной проблемы, оптимальное руководство группой. Формулировка конкретных вопросов требует от социолога знания специфики группы: чем занимается коллектив, как давно он создан, насколько часто обновлялся и т. д., есть ли участники группы, присоединившиеся к ней совсем недавно и т. д. Эта информация необходима и для интерпретации результатов: например, игнорирование одного из членов группы другими может быть вызвано не его личностными качествами, а лишь краткостью пребывания в группе.

Каждый вопрос в опросном листе должен иметь свою «зеркальную противоположность»: если вы спрашиваете у респондента с кем он,

кпримеру, хотел бы выполнять какую-либо работу, то нужно спросить и с кем он ее не хотел бы выполнять ни при каких условиях (подр. см.:

Рахманова Ю. В. Социологическое исследование: методология, методика, техника: учебное пособие. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2005. С. 68–70).

Вряде случаев имеет смысл ограничить количество выборов. Ограничения нужны для того, чтобы респондент не имел возможность выбрать всех — в таком случае ценность его ответа низка: ведь выбрать всех — значит не выбрать никого, это своеобразный способ ухода от ответа. Количество выборов зависит от размера группы: чем больше

69

размер группы, тем больше может быть выборов. Итак, в зависимости от размера группы, предлагаются следующие ограничения выборов:

Источник: Основы прикладной социологии: учебник для вузов / под ред. Шереги Ф. Э., Горшкова М. К. М.: Ред-изд. фирма «Academia», 1995. Т. 1. С. 184.

Следует помнить, что такие ограничения используются не всегда, иногда целесообразней дать возможность респонденту осуществить столько выборов, сколько он находит нужным. Такая процедура выбора называется непараметрической, отбор с ограничением количества выборов является параметрической процедурой выбора.

После завершения процедуры опроса социолог обобщает его результаты и строит социоматрицы. Социоматрицы формируются по каждому вопросу анкеты, вернее, по каждой зеркальной паре вопросов.

Рассмотрим пример такой социоматрицы и рассчитаем индивидуальные и групповые индексы по ней.

70