Курс по инновационному менеджменту

заслугой не только внутренних специалистов, но и научных работников.

Этапы передачи технологии:

создание идеи; технологическая разработка идеи, научные исследования;

расчет эффективности изобретения; создание опытно-конструкторского образца; написание технологической документации; поиск потенциальных покупателей разработки; проведение переговоров;

адаптацияопытно-конструкторскогообразцактех- нологическим возможностям покупателя технологии (с учетом дополнительных научных исследований); создание экспериментального производства на базе клиента; полная адаптация разработки к эксперименталь-

ным условиям производства; заключение сделки купли-продажи технологии;

выведениеинновациинамассовое(серийное) производство, превращение технологии в инновацию.

Таким образом, процесс коммерциализации тех-

нологии нельзя отождествлять с процессом передачи технологии.

Различные условия создания технологий и различные требования предприятий — покупателей технологий определяют разные подходы к процессу коммерциализации Не всегда коммерциализированная техноло-

гия превращается в инновацию на предприятиипокупателе. Порой покупкатехнологии совершается лишь с целью торможения инновационного развития конкурентов и искусственного удержания имеющегося способа получения прибыли. Но это скорее исключение, чем правило.

Перед выпуском продукта в массовое производство, проводят конструкторскую и технологическую подготовку всей производственной базы.

Перевооружение производства предполагает создание приемлемых производственных условий для создания новшества.

Приподготовкепроизводственнойбазыучитывают технологический процесс инновационного продукта

изапланированный объем издержек производства.

Поскольку маркетинговая деятельность на данном

этапе готовит вывод новшества на рынок, производственный процесс должен бытьтесно с ней связан.

Маркетинговая деятельность предполагает:

разработку концепции новинки и философии ее продвижения; позиционирование новинки; определение целевой аудитории; сегментирование рынка;

анализ потенциального спроса на новинку; разработку рекламной компании; запуск скрытой рекламы.

Первые пять аспектов маркетинговой деятельности осуществляются во время производственного процесса, еще до поступления новинки в продажу. Скрытая реклама также может быть запущена до появления инновационного продукта в продаже.

Скрытая реклама направлена на формирование новых потребностей у потенциальной целевой аудитории. Такой рекламный прием заключается в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно

демонстрируется сам рекламируемый продукт или егологотип, илиупоминаетсяоегохорошемкачестве. Рекламная поддержка нового продукта должна начаться за пару недель до появления новинки в продаже. В этом случае присутствует эффект ажиотажа, и появлениеновшестваприводиткповышенномуспросу. Рискзаключаетсявтом, чтопрималейшемсбоепоставки и задержке новинки целевая аудитория может «остыть», либолидерство захватятконкуренты.

Первоначальная маркетинговая поддержка — это яркие презентации, хорошая рекламная кампания, распространение информации о новшестве.

Текущая маркетинговая поддержка инновации должна осуществляться на нескольких уровнях:

1.Уровень закупщика. Необходимость поддержки

впродвижении новинки в посреднических кругах: разработка бонусной системы, скидки, конкурсы, особые условия,

индивидуальный подход, отсрочка платежа.

2.Уровеньторгового персонала:

организация торгового персонала оптового звена. Увеличение оборота инновационной продукции у посредника приведет к увеличению объемов продаж производителя и быстрому распространению новинки на уровне конечного потребителя; дополнительная мотивация внутреннего торгового персонала предприятия-инноватора: премии, дополнительныедни отпуска при условии выполнении определенных бонусных условий и т.д.

3. Уровень конечного покупателя. Стимулиро-

вание покупки в местах продаж, трейд-маркетинг, мерчандайзинг, оформление промо-мест, подарок за покупку, лотереи.

Маркетинговаядеятельность носитопережающий характер и предназначена для подготовки благоприятной почвы для реализации последующего этапа инновационной деятельности.

Функции маркетинга на каждом этапе инновационного проекта:

1. Этап формирования инновационной идеи.

Задачей маркетинга на данном этапе являются определение потенциальной потребности в реализации идеи путем исследования рынка, поиск потенциальных рынков сбыта, предварительного сегментирования рынка, поиск возможныханалогов данной идеи среди существующей продукции.

2. Этап предварительного бизнес-планирования.

На этом этапе проводится разработка подробного маркетингового раздела бизнес-плана и расчетрентабельности инновации.

3. Этап опытно-конструкторских работ.

На данном этапе разрабатывают дизайн инновационной продукции, ее концепцию и философию, определяют главные цели инновационного проекта

ицели некоммерческого характера.

4. Этап пробного производства инновации.

Разрабатываются рекламная кампания новшества, план маркетинговой поддержки на всех уровнях сбыта. Поиск потенциальных рынков сбыта, воспитание лояльности у посредников, разработка презентации концепции представления инновационного продукта в местах продаж. На этом этапе проводятся анкетирование и интервьюирование конечного потребителя.

5. Вывод инновационного продукта на рынок.

На этом этапе проводятся прямая реклама новшества, организация презентации перед посредниками и конечными покупателями.

6. Принятие новинки рынком.

Данный этап зависит от готовности конечного покупателя к принятию новшества, от степени воздействия на целевую аудиторию, возможности новых путей сбыта и применения новинки, открытия новых рынков.

7.Диффузияинновациизависитотмощностикоммуникационных каналов.

Наэтомэтапепроводятанкетированиепотребителя с целью получения информациидлядальнейшего совершенствования новинки.

8.Рутинизация инновации.

Главная задача маркетинга на данном этапе — продление жизненного цикла инновации, поиск путей сохранения позиции новинки на рынке. А также проведение специальных акций в точках продаж, вторичная реклама.

Грамотное построение маркетинговой деятель-

ности при выведении инновационного продукта способно спасти даже не очень перспективный инновационный продукт, продлить его жизненный цикл, а следовательно, увеличить период получения сверхприбыли.

Эффективность работы маркетингового отдела

определяется в данном случае процентным соотношением прироста прибыли от его деятельности к затратам на осуществление маркетинговой деятельности: заработная плата работников отдела, бонусные программы, затраты на проведение рекламных акций, услуги дизайнеров, упаковку.

25 Этап спада

Данный этап характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением доли рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товарызаменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Причины сокращения доли рынка:

введение конкурентами аналогичныхтоваров. Как правило, конкуренты учитывают недостатки оригинала и выпускают более совершенные заменители; насыщение рынка инновационным продуктом; научно-технические развитие, появление новых инновационных продуктов, которые приводят к моральному устареванию инновационного продукта; смена технологических укладов. При этом может произойти уничтожение имеющейся ниши рынка. Сокращение рынка ведет к снижению объемов продаж новинки, падению цен, сокращению объемов производства и, как следствие, снижению получаемого дохода от реализации инновационного проекта. И как итог — сведение дохода от реализации инновационного проекта к нулю, а в отдельных случаях может привести даже к убыткам, которые обусловлены поддержанием неконкурентоспособного бренда в рыночных условиях.

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Цель фирмы — вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Продление жизненного цикла инновации озна-

чает продление этапа получения сверхприбыли от

инновационного продукта. Данный этап отличается нестабильностью финансового эффекта. Мероприятия по продлению жизненного цикла инновации приводят к повышению уровня дохода от инновации и притормаживают «умирание» бренда.

Методыпродленияжизненногоциклаинновации:

1.Маркетинговая поддержка на всех уровнях продвижения инновации:

уровень закупщика — бонус за закупку, увеличение периода отсрочки платежей изменение условий поставки;

уровень торгового персонала — разработка моти-

вационных программ, обучение;

уровень конечного покупателя — воздействие с помощью рекламы, PR, промоушн, мерчандайзинг.

2.Приобретение прав на перспективные разработки интеллектуальной собственности в этой области производства с целью искусственного торможения научно-технического развития общества.

Ктакому пути прибегают, если переоборудование производства на новый уровень обходится дороже, чем покупка прав на объект интеллектуальной собственности. Этот способ продления жизненного цикла продукции неэтичен.

3.Выпуск дополняющих атрибутов к инновации.

Обычно это приводит к недолговременному всплеску продаж.

4.Усовершенствование инновации, лжеиннова-

ция— усовершенствование видимыххарактеристик: дизайн, эргономичность. Такое псевдоусовершенствование продлевает стадию получения дохода и не является очень затратным.

26 Жизненный цикл нововведения

Стадии зарождения, диффузии и рутинизации —

это крупные этапы реализации инновационного проекта, которые можно условно разделить на менее масштабные.

Стадия зарождения инновации:

появление идеи; оценка идеи с точки зрения коммерческой и про-

изводственной перспективы; написание предварительного бизнес-плана реализации идеи; проведение научных исследований;

проведение опытно-конструкторских работ; пробное производство.

Отличительная особенность стадии зарождения инновации— высокая степень неопределенности. Инновационная патология — инновация, утратив-

шая инновационность еще на стадии зарождения.

Причины инновационной патологии:

невысокийнаучно-техническийуровеньинновации; недостаточная квалификация инновационного менеджера, ведущего проект. Неверно сделанный прогнозилипринятиеневерногорешениянастадии зарождения инновации может привести к полной потере проекта; неоправданно большая продолжительность ин-

новационного лага. В этом случае повышается вероятность того, что за такую разработку возьмутся конкуренты и выведут более совершенную новинку на рынок быстрее, чем будет реализован инновационный проект; реализациярисков— финансового, технологическо-

го, производственного идр. Под финансовыми рисками понимается недостаточное финансирование ин-

новационного проекта. Производственный риск— это невозможность реализации проекта на базе имеющихся производственных мощностей. Технологический риск — это невозможность реализации проекта наданном этапе научно-технологического развития.

Стадия диффузии инновации:

серийное производство инновационного продукта. Расширение производства до того уровня, когда платежеспособный спрос уже не будет превышать предложение; всестороннее распространение инновационного продукта;

воспитание лояльности потребителя. Методы: активная реклама, промоушен, PR;

достижение известности бренда.

Этапы рутинизации:

привыкание к новинке; потеря статуса новинки;

появление на рынке другой инновации. Рутинизация является последним этапом жизненного цикла инновации. На данном этапе инновация превращается в привычныйтовар, получение сверхприбыли от его реализации прекращается. Управлениеирегулированиедлительностикаждо-

го этапа осуществляет маркетинговая деятельность. На этапе зарождения инновации маркетинговые инструменты используются для изучения потребностей, готовности к восприятию потенциальной инновации.

На этапе диффузии маркетинговая деятельность решает вопросы распространения информации об инновации и мотивирует к покупке.

На этапе рутинизации маркетинговая деятельность поддерживает интерес к новинке, переходящей в обычный товар, и стремится к продлению сроков получения сверхприбыли.

27 Новые идеи. Причины появления

Идея (от греч. idea — понятие, представление) инновации — общее понятие об использовании определенных новшеств для претворения в жизнь какого-то замысла. Замысел — осознание потребности; является отправной точкой творческого процесса. Поэтому поиск идеи инновации есть процесс творческий.

Наличие неудовлетворенной потребности. Дан-

ная причина — наиболее перспективная с точки зрения возможного получения дохода от ее реализации. Не требуются дополнительные статьи затрат на активное продвижение новинки и воспитание лояльности потребителя, поскольку конечный продукт реализации такой идеи уже имеет нишу рынка, которая с легкостью примет его. Достаточно затратить денежные средства на распространение информации об инновации.

Желание освободиться от неприятной работы.

Влечет за собой постоянный поиск способов облегчения труда и приводит к появлению новых изобретений, целью которых является удовлетворение потребности в отдыхе и развитии. Инновации, основанные на таких идеях, достаточно перспективны с коммерческой точки зрения, и их реализация приводит к научно-техническому и социальному развитию общества.

Желаниеразбогатеть, получение сверхприбыли от новшества. Желание разбогатетьв условияхжесткой конкурентной среды приводит к изучению потребностей и спроса — маркетинговым исследованиям, социологическим опросам и, как следствие, к появлению новых инновационных идей.