Курс по инновационному менеджменту

не, но также означает ускорение смены технологических укладов и экономических волн. Ускоряются темпы не только экономического роста, но и экономических спадов.

Экономика развивается циклически: экономический подъем сменяется экономическим кризисом, а кризис за счет перехода на новый этап научнотехнического прогресса сменяется экономическим ростом. Быстрое перенасыщение рынка приводит к сбоям рыночного механизма, и снова начинается экономический кризис. Часть компаний либо разоряется, либо происходит слияние отдельного бизнеса в сильнейшие объединения. Так происходит

легальная монополизация рынка.

Сильные же компании продолжают финансировать все новые и новые инновационные проекты. Инновационный лаг продолжает сокращаться и наступает экономический подъем, сменяющийся вскоре снова перенасыщением рынка и экономическим спадом. Чтобы открыть новые ниши рынка, крупные компаниисноваприбегаютквыводуинновационного продукта.

Сокращение инновационного лага ведет к сокра-

щению длительности экономических волн. Так, до середины прошлого века протяженность длинных волн составляла 50–60 лет, начиная с 1970-х гг. — в среднем 20 лет, а нынешний век ознаменовал еще большее сокращение длин экономических волн.

Тем не менее, смена экономическихволн является показателем научно-технического прогресса, развития инновационнойдеятельности, поэтомусокраще-

ние инновационного лага приводит и к форсирова-

нию экономического прогресса.

Каждый этап инновационной деятельности сопровождаются активным маркетингом, охватывающим всю инновационную деятельность.

Этапы инновационной деятельности:

1.Фундаментальные исследования (необязательный этап).

2.Прикладные исследования.

3.Научно-исследовательские и опытно-конструк- торские работы.

4.Пробное производство.

5.Доработка новшества и его технологии.

6.Вывод образца на серийное производство.

7.Вывод новшества на рынок.

8.Диффузия инновации.

9.Рутинизация.

Начальные этапы инновационной деятельности

считаются затратными и требуют дополнительного финансирования. Первыйдоход появляетсялишьна этапе вывода новшества на рынок при условии, что инновационный проект оказался успешным.

Основные варианты поиска инвестиционных средств:

самофинансирование. Наиболее распространенный и простой с точки зрения получения денежных средств вид финансирования, однако, такой способ подразумевает принятие на себя всех рисков и неопределенностей инновационного проектирования;

совместное финансирование. Это возможно толь-

ко на этапе проведения фундаментальных и прикладных исследований; кредитование. Необходимое условие данного

способа— надежность предприятия, разрабатываю-

щего инновационный проектсточки зрения банковских структур;

венчурное инвестирование. Все риски, связанные с финансовыми потерями, в случае провала проекта берет на себя венчурный инвестор.

Длясоздания благоприятныхфинансовыхусловий для развития инновационной деятельности созда-

ются объединения и союзы бизнес-ангелов.

Бизнес-ангелы (англ. business angels) — это физи-

ческие и юридические лица, инвестирующие часть собственных средств в инновационные проекты (стартапы) на этапе создания предприятия в обмен на возврат вложений и долю в капитале. Они обладают опытом управления бизнесом и связями.

Бизнес-ангелы используют венчурный механизм инвестирования, финансирование предоставляется надлительный (3–7 лет) срок, без залогов и гарантий.

Мотивация бизнес-ангелов к инвестированию инновационных проектов:

участие в получении сверхприбыли от успешной реализации инновационного проекта; желание покровительствовать определенной группе исследователей; расширение своих возможностей;

удовлетворение интереса к определенным видам деятельности; передача знаний.

Основныеаспекты, затрудняющиепоискинвестора:

сложность подробного написания реалистичного бизнес-плана инновационного проекта; высокий уровень риска;

непредсказуемостьконъюнктуры рынка при выводе нового продукта; долгосрочность реализации большинства иннова-

ционных проектов, в то время как основная масса инвесторов ориентируются на финансирование краткосрочных бизнес-проектов.

19 Начало рыночной жизни новшества

Этапы рыночной жизни новшества:

этап вывода новинки — первое появление новинки, появление о ней первой информации; распространение новшества и информации о нем; принятие рынком новшества, массовое распространение, диффузия инновации; рутинизация инновации, превращение ее в привычный товар.

Этапы выведения новшества на рынок:

разработка концепции новинки; производство пробной партии новинки;

разработка стратегии вывода новшества на рынок; постановка плана распространения инновации; создание системы сбыта.

Для успешного вывода новинки на рынок важны три момента:

1. Разработка концепции новшества:

определение ценовой политики — соответствующее позиционирование товара; поиск сфер применения;

определение названия новинки и слогана к ней; определение целевой аудитории; разработка стратегии вывода новинки на рынок.

2.Разработка стратегии вывода новшества на ры-

нок заключается в определении глобальных целей

вобласти распространения новинки и постановка задач.

3.Разработка плана распространения новинки —

это расчет того, когда новинка должна достигнуть точки окупаемости, сколько ее необходимо реализовать для того, чтобы начать получать доход. Согласно этому плану определяются текущие планы на месяц, квартал, год.

Опираясь на поставленные планы продаж и концепции новинки, нужно выстраивать сбытовые сети.

Формирование сбытовых сетей:

прямой сбыт — от производителя к розничным каналам; организация собственной розничной сети;

организация собственной оптовой сети; дистрибьюторское соглашение.

Процесс распространения инновации сталкивается с рядом сложностей, одной из которых является

сопротивление общества инновации.

Причины сопротивления распространению инновации:

объективные — природный консерватизм, ориентация на привычные товары; субъективные — недоверие к новшеству;

временные — сроки формирования новой потребности и привыкание к ее удовлетворению; привычки. Для ускорения процесса распространения инновациинеобходимовлиятьнанаиболеепродвинутые слои общества, которые являются целевой аудиторией новинки.

Целевую аудиторию можно условно разделить:

на инноваторов — продвинутых людей, быстро понимающих смысл концепции новинки. К данному сегменту, как правило, относится молодежь и информационно-ориентированные люди;

потенциальных потребителей. Это самый распро-

страненныйсегмент, требующийпостояннойработы, на него направлены промо-акции;

лояльных потребителей. Они способны прини-

мать инновации, но с ними надо работать посредством прямой или скрытой рекламы; консерваторов. Люди, негативно относящиеся к любым переменам, поэтому они вряд ли станут когда-либо потребителями инновационной продукции; работа с ними бессмысленна.

Основные статьи затрат при создании инновации:

1.Маркетинговые исследования. Они проводятся для определения ниши рынка и возможностей, получаемых предприятием — инициатором инновации. При коммерциализации инновации маркетинговые исследования участвуют в создании условий для успешного вхождения инновации на рынок.

2.Научные разработки. Они также сопровождают весь инновационный процесс и достаточно затратны для инноватора. Результаты научных исследований редко используются в одном инновационном процессе: неиспользованные научные знания могут быть применены при дальнейшем усовершенствовании новинки.

3.Создание опытно-конструкторского образца. Это наиболееважныйэтапинновационногопроцесса, посколькууспешноесозданиеопытноймоделиявляется предшественником инновационного продукта.

4.Обучение персонала.

5.Создание технологической базы для внедрения инновации, техническое переоснащение производства.

6.Обеспечение материалами и сырьем на стадии изготовления инновационной продукции, вложение средств в производственный цикл.

7.Реклама. Самый затратный этап инновационного цикла.

Все следующие этапы нормального инновационного цикла должны быть прибыльными. Но успешной считается лишь та инновация, получение прибыли отреализации которой приводиткак минимум

кточке безубыточности.

Точка безубыточности — минимальный уровень производства, при котором величина выручки отреализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. После достижения точки безубыточности вся прибыль, полученная от проекта, является характеристикой успешности инновационного проекта. Чем выше уровень получаемой прибыли, тем успешнее проект.

Достигнув точки безубыточности инновационного проекта, многие инновационно-ориентированные предприятия часть полученной сверхприбыли вкладывают в начальные этапы другого инновационного проекта. Этопозволяетпредприятиюбезболезненно переживатьэтапы затратности инновационного развития, удерживая при этом позиции инновационноразвитого предприятия с высоким показателем конкурентоспособности.

Сегодня бизнес-среда вынуждена постоянно прибегать к инструментам инновационного совершенствования: возросшая конкуренция стимулирует технологическое, организационное, социальное, экономическое и маркетинговое развитие предприятия.

Это приводит к сокращению периода рутинизации

инновационной продукции: если до 1980-х гг. период превращения новинки в обычный товар мог длиться годами, то сейчас не проходит и нескольких месяцев, как новинка превращается в обычный товар, и на рынке появляется новая, совершенная новинка.

Такие высокие темпы инновационного развития предприятийопределяютсянеобходимостьпостоянного вложения средств в инновационные разработки, так как только 1 из 10 инновационных проектов заканчивается успехом.

21 Выведение новшества на рынок

Новшество — это идея, получившая техническое, научное и материальное воплощение, но еще недоведенная до этапа получения прибыли.

Инновация — результат материализации и коммерческого освоения идеи, выдвинутой на стадии научно-исследовательской деятельности.

Коммерциализация— это практическое использование новшества, сопровождающееся его выходом на рынок.

Только при условии принятия новшества рыночной средой возможно получение прибыли.

Инструменты маркетинга, сопровождающие этап выведения новшества на рынок:

1. Маркетинговые исследования. Они направле-

ны для выявления потребностей рынка и бизнеспланирования распространения новинки на рынке.

Маркетинговые исследования необходимы:

для организации успешной рекламной кампании

иPR;

сегментирования рынка и позиционирования но-

винки на рынке; поиска новых идей применения новинки и ее модификаций;

получения отзывов о новинке и идее, анализа общественного мнения; получения направлений совершенствования новшества.

2. Бизнес-планирование вывода новшества на ры-

нок. Цель—заранеенаметитьнаправлениедеятельно- сти, определитьвозможности и ресурсы, перспективы, цели и средства их достижения. Разработка ведется в трех направлениях, предполагая исход событий: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный.

Задачи бизнес-планирования:

определение и корректировка основных направлений деятельности; выявление ниши рынка, в которой можно рабо-

тать— оценка внешней среды, конкурентов, поставщиков; ориентировочный расчетэффективности единицы производства;

расчет предполагаемых объемов продаж; постановка целей — срока окупаемости, планов получения прибыли, планов по расширению объемов производства.

3. Реклама и PR. Это завершающий этап выведения новшества на рынок. Появление новинки на рынке обязательно должно сопровождаться активной рекламной кампанией. PR формирует положительное общественное мнение о новинке и закрепляет за ней определенную нишу рынка.

Другие подходы к рекламе новинки: опережающая реклама. Активная рекламная кампания начинается до выведения товара на рынок. Преимущества данного подхода: готовность целевой аудитории к принятию новинки, заинтригованный потребитель, формирование платежеспособного спроса, отсутствие необходимости резервирования дополнительных площадей складов для нереализованного товара. Недостатки: в случае сбоя в поставке или несоблюдения сроков поставки товара возможна потеря завоеванной аудитории, или активизация конкурентов;

запаздывающая реклама. В этом случае реклам-

ная активность следует после поставки новинки на рынок. Недостатки такого подхода: простои новинки, активизация конкурентов, которые «скопируют» новинку «с полки», необходимость использования дополнительных площадей для хранения товара.

22 Этап коммерциализации

Коммерциализация технологии представляет со-

бой процесс вовлечения объектов интеллектуальной собственности в экономический оборот с целью получения от сделки прибыли. Как правило, дальнейшая судьба технологии остается неизвестной.

Коммерциализация технологии приветствуется лишьвтом случае, еслитехнологию невозможнодоработатьбез предприятия— инициатора инновации, в искусственно созданных условиях (например, в технопаркахилилабораториях). В этом случае научная разработка продается предприятию-заказчику (покупателю) и дальнейшая адаптация объекта интеллектуальной собственности проводится внутренними производственными специалистами.

Этапы коммерциализации технологии:

создание идеи; технологическая разработка идеи, научные исследования;

расчет эффективности изобретения; создание опытно-конструкторского образца; написание технологической документации; поиск потенциальных покупателей разработки; проведение переговоров; заключение сделки купли-продажи.

Передача технологии — это процесс купли-

продажи объекта интеллектуальной собственности с целью получения прибыли при условии обязательного внедрения инновации в производственный процесс.

Адаптация инновации в этом случае производится совместно с научными сотрудниками лабораторий. И доведение технологии до возможности его использования в массовом производстве является