Копирайтинг. Учебное пособие

КОПИРАЙТИНГ

– познакомить с основными формами и типами рекламных

текстов, законами их составления;

– сформировать представление о классификации стилей ре-

кламных текстов и различных подходах, используемых при их

создании;

– познакомить с мировым и отечественным опытом работы в

области копирайтинга, с перспективными тенденциями развития

этой части рекламного дела.

– научить анализировать рекламные тексты, появляющиеся

в местных средствах массовой информации;

– сформировать навыки критического анализа рекламных

компаний, проходящих в регионе и научить особо выделять в

них работу копирайтеров, ее сильные и слабые стороны;

– сформировать базовые практические навыки разработки

вербальной части рекламных коммуникаций.

Курс рассчитан на один семестр (4) и включает курс лекций

(14 часов). Отчетность: экзамен в 4 семестре.

Связь с предшествующими дисциплинами. Данная дисци-

плина опирается на фоновые знания студентов, полученные в

ходе предыдущего образования.

Связь с последующими дисциплинами. Освоение данной

дисциплины необходимо как предшествующее для таких теоре-

тических дисциплин, как «Политическая реклама», «SMM-техно-

логии», а также для практики, Государственной итоговой атте-

стации, научно-исследовательской работы.

Особенностью авторского подхода к изложению учебного

материала является то, что учебный материал систематизиро-

ван, переработан и представлен в доступной форме.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование

у студентов следующих компетенций:

ОПК-3 – обладание базовыми навыками создания текстов

рекламы и связей с общественностью, владение навыками ли-

тературного редактирования, копирайтинга;

ПК-8 – способность организовывать подготовку к выпуску,

производство и распространение рекламной продукции, вклю-

чая текстовые и графические, рабочие и презентационные мате-

риалы в рамках традиционных и современных средств рекламы

В результате изучения дисциплины студент должен

знать:

УЧЕБНОЕ

– основные категории копирайтинга;

– жанровые модели копирайтерского текстов;

– этапы подготовки материалов публичного выступления для

первого лица и написания рекламного текста;

ПОСОБИЕ

– способы и приемы усиления внимания аудитории;

– методы активизации творческого мышления;

– по аудитории, для которой предназначается текст (от ши-

роких слоев населения до роботов поисковых систем),

– по целям, которые ставятся перед текстом (от предостав-

ления знаний до вызова катарсиса),

– по структуре текста (от применения антикульминации до

применения кульминации),

– по сложности работы над текстом (от простого рерайтинга

до сложнейшего литературного копирайтинга),

– по престижности (от рядового рерайтинга до авторитетного

литературного копирайтинга),

– по оплате труда копирайтера (от низкооплачиваемого ре-

райтинга до высокооплачиваемого литературного копирайтинга),

– по гарантированности оплаты труда (от литературного ко-

пирайтинга «на свой страх и риск» до «заказных» всех осталь-

ных типов копирайтинга),

– по индивидуальности работы (журналисты, рекламисты, «пи-

арщики» и деловые копирайтеры часто работают «включенными в

коллектив» – в составе редакций и профильных отделов. Литера-

торы и рерайтеры обычно являются фрилансерами, могут иметь

собственных редакторов, корректоров, литературных агентов),

– по указанию авторства (как правило, автор текста указыва-

ется только в литературном и медиакопирайтинге, в остальных

случаях тексты либо остаются без указания автора, либо подпи-

сываются чужим именем).

Вместе с тем работа над любым текстом проходит по одному

и тому же алгоритму, с учетом неконтролируемых и контролиру-

емых факторов, с использованием одних и тех же художествен-

но-выразительных средств. Это обстоятельство обусловливает

относительно легкую миграцию копирайтеров – переход от ра-

боты с одним типом текстов к другому. Процесс миграции копи-

райтеров обычно обусловлен:

– повышением профессионального мастерства,

– поиском лучших условий и оплаты труда,

– появлением новых рынков (Интернет, видеоигры, деловые

УЧЕБНОЕ

технология «печать по требованию», электронные книги и т. д.).

презентации и т. д.),

– возможностью самостоятельного продвижения (блоги, сайты,

Очевидно, с развитием новых рынков и технологий процесс

ПОСОБИЕ

ния совершенно новых типов копирайтинга.

миграции авторов текстов из одного типа копирайтинга в другой

продолжится. Также, возможно, мы станем свидетелями рожде-

В данной работе впервые обобщены знания в различных

областях современного копирайтинга, а также дано его теоре-

тическое осмысление, напрямую влияющее на эффективность

практики создания текста разных типов.

Теоретической базой данного научного исследования послу-

жили труды специалистов в различных сферах копирайтинга

(журналистики, PR, рекламы, делового копирайтинга, литерату-

ры, СЕО-копирайтинга, рерайтинга), а также сопряженных с ним

научных дисциплин (стилистики, лингвистики, семиотики и т. д.).

Особенно полезными оказались теоретические работы:

– в области маркетинга Ф. Котлера, Э. Райса, Дж. Траута;

– в области психологии потребителей А. Маслоу, В. Паккар-

да, Г. Фельсера, А. Лебедева;

– в области рекламы Д. Старча, У. Аренса, Ф. Джефкинса,

Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Дэвиса, Дж. Бат-

ры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Сиссорса, О. Феофанова,

И. Рожкова, Г. Шматова;

– в области PR Д. Брекенридж, Т. Гринберг, Р. Ляйнеманн,

Е. Байкальцевой, Дж. Маркони, Г. Почепцова, Д.Уилкокс, А. Чу-

микова, М. Бочарова;

– в области воздействия СМИ Дж. Брайанта и С. Томпсона,

Р. Харриса;

– в области медиабизнеса Р. Пикара, К. Финка, Е. Вартано-

вой, С. Гуревича, В.Иваницкого;

– в области социологии В. Коломийца, А. Шарикова, И. Полу-

эхтовой, И. Фомичевой, Дж. Ягер;

– в области семиотики Р. Барта, У. Эко, Ю. Лотмана, Ю. Сте-

панова, Ю. Пироговой;

– в области культурологии М. Бахтина, Д. Лихачева, М. Ма-

клюэна;

– в области журналистики Я. Засурского, Е. Прохорова,

А. Тертычного, М. Бережной, Н. Кузьминой;

– в области стилистики и литературного редактирования

Г. Солганика, И. Голуб, В. Виноградова, К. Накоряковой;

– в области лингвистики Е. Кубряковой, И. Гальперина,

КОПИРАЙТИНГ

Ю. Сорокина, Н. Валгиной;

гера, А. Симмонс, К. Роуманв, Д. Рафаэльсона, С. Карепиной.

– в области литературоведения В. Хализева, В. Проппа,

П. Байяра;

– в области деловой коммуникации Н. Дуарте, О. Клаффа,

Р.Фритца,Р.Кларка,Д.Кота,А.Каптерева,Д.Голдстайна,О.Кре-