Копирайтинг. Учебное пособие

торому апеллирует наше сообщение. Основные характеристики потребителя:

1) демографические характеристики:

–возраст,

–пол,

–семейное положение или жизненный цикл семьи (одинокий молодой человек, живущий без родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми до 6 лет; молодая семья с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей; одинокий пожилой человек),

–образование,

–религия,

–род занятий (профессия, сфера интересов),

–уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уровень),

–место жительства (город, село, климат),

–социальное окружение;

2)психографические характеристики:

– социальный класс,

– образ жизни,

– тип личности;

3)поведенческие характеристики:

–повод для совершения покупки,

–ожидаемая выгода,

–статус пользователя,

–интенсивность потребления,

–степень приверженности,

–уровень готовности к восприятию нового товара. 7. Главные достоинства продукта

Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно,

ваш товар не Кока-Кола. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется самое значимое. Например, «Единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «Первый в мире йогурт, созданный специально для котов».

8. Потребительские предрассудки В этом пункте необходимо определить, что думают потреби-

тели:

– целевая аудитория знает / не знает товар;

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

–есть / нет потребности в товаре;

–рекламные обещания выполняются / не выполняются;

–товар лучше / такой же / хуже других;

–товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим. Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в гла-

зах потребителей, что эта графа остается незаполненной. При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки – это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Однако чаще рекламодатель сталкивается с множеством разнообразнейших предрассудков: «китайские товары низкого качества», «от пива толстеют», «обсуждать публично вопросы гигиены безнравственно», «часто мыть голову вредно», «пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока» не машина!». Разумеется, не всякий стереотип можно побороть посредством удачной рекламной кампании. Однако, если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», – мы имеем дело уже не с предрассудком, а с недостатком.

9. Конкуренты В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фра-

зу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают 1–2 основных конкурента, которые производят очень похожий товар. При отсутствии объективных различий огромную роль начинают играть стилистические нюансы, и это нам «на руку»!

10. Суть сообщения Здесь заказчик формулирует основную идею будущей ре-

кламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера. «Прокладки „Розалинда” – это не просто средство гигиены, это жизненная философия». «Супермаркеты „Три морковки”, предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом».

11. Интонация Тон может быть:

– рациональный / эмоциональный,

–серьезный / юмористический,

–с использованием только литературного языка / допускаются сленг, разговорные обороты.

Чаще всего эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом».

12. Обязательные компоненты Здесь упоминаются рекламные «константы» – то, что сле-

дует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики.

Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистические находки.

13. Временные рамки Разумеется, очень жесткие. Впрочем, нередко самый удач-

ный вариант возникает немедленно. «Правило первой мысли» гласит: «Запишите первое, что придет вам в голову, спрячьте листок в верхний ящик стола и на время забудьте о нем. По завершении творческого процесса сравните выбранный вами вариант

свариантом из ящика». Это правило было выдумано специально для студентов на основании собственного опыта. Зачастую спонтанная идея оказывается самой яркой!

14. Бюджет. Здесь фигурирует цифра.

15. Производство Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные

рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит.

3.4. Психологические и творческие установки копирайтера

Многие люди представляют будущую работу чуть ли не сказкой: вы – врач, спасаете жизни, вы – юрист, защищаете невиновного, вы – переводчик, трудящийся за чашечкой кофе над книгой любимого автора… Что не так в этих фантазиях? В них нет полной картины будущего. Ожидают и приятные моменты, но будут и трудные ситуации, встреча с реальностью да и просто тяжелый труд. Профессия копирайтера, конечно, не исключение.

Забавно, но копирайтером может почувствовать себя каждый. Только зарегистрируйся на сайте, пройди одно или несколько тестовых заданий – и вперед! Но это лишь на первый взгляд. Не обязательно иметь образование филолога или журналиста, –

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

иногда люди других профессий пишут прекрасные статьи на профессиональные темы. И это непросто для журналистов и филологов, ведь это значит, что ты не особенный, у тебя есть конкуренты, которых раньше таковыми и не считал.

Копирайтер также столкнется с тем, что ему придется писать на неинтересные для себя темы. А вдруг неудача? Но изучив вопрос, человек с удивлением для себя поймет: я способен написать и об этом! Кстати, у опытных копирайтеров обычно нет любимых тем, они пишут обо всем! А могут это благодаря тому, что когда-то им давали задания на неинтересные или незнакомые темы, либо же они сами брались за них, т. к. не было возможности взять другие заказы. Поэтому копирайтеру необходимо уже обладать или развить уверенность в своих силах, причем основанную на реальных успехах, на том, что ему под силу все более трудные задачи. Своим развитием можно и нужно управлять самому, не избегая трудностей.

Из этого вытекает и следующая психологическая установка, нужная копирайтеру: трезво оценивать свой уровень профессионализма на настоящий момент. Это сложно для новичка, но для человека с неадекватной самооценкой это может быть проблемой всегда. Завышена она или занижена – в любом случае и ему будет дискомфортно работать, и с ним.

Творческие установки копирайтера должны быть гибкими.

Это значит, что свое творчество в этой профессии нужно проявлять только там, где это действительно уместно. Иногда заказчик и копирайтер находят друг друга и между ними возникает что-то вроде профессиональной любви: заказчику нравится именно уникальность автора, за которую другие могут его и критиковать. Но так везет не всегда, а начинающие или очень харизматичные копирайтеры не могут написать «спокойный» текст, который и был нужен.

Выводы

Творчество – самая большая радость в процессе работы над текстом, поэтому нельзя себе отказывать в нем. Но это украшение, вишенка на торте, экстравагантная деталь: броское слово в заголовке, яркая инверсия в предложении, задорная шуточка… Такие статьи намного интереснее скучно перечисленной информации. Ведь если пишется с душой, то читается с удовольствием, хоть содержание и неактуально. А чтобы быть таким автором, нужно наполняться яркими впечатлениями и узна-

КОПИРАЙТИНГ

4. ПОРОЖДЕНИЕ И ЭКСПЕРТИЗА ИМЕНИ БРЕНДА В РЕКЛАМЕ

План

4.1.Имя бренда.

4.2.Основные временные и проксемические параметры имени

бренда.

4.3.Учет национальной специфики восприятия имени бренда.

4.4.Фонетическое значение и способы его выявления.

4.1. Имя бренда

Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т. д.

Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, так обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы, до тех пор пока люди не запомнят название торговой марки. Дорогое имя – это плохо запоминающееся имя, а рекламное имя никто специально заучивать не будет. Дешевое имя – хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас».

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное – сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование.

Интересно происхождение имен брендов с мировой известностью:

–ADIDAS – от имени основателя – Адольфа (Ади) Дасслера;

КОПИРАЙТИНГ

не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства,

вкоторую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демо- графической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).

5.Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся

вязыке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появиться.

6.Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Строится также рейтинг предпочтений названий среди представителей целевой аудитории.

По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг предпочтения (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низ-

кий рейтинг предпочтения.