Копирайтинг. Учебное пособие

Рекламная песня позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песню, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя,

арадостныеголосаисполнителейформируютпозитивныйнастрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько делятся радостью от его использования – они поют не «вы должны это купить»,

а«как чудесно, что есть на свете такой замечательный товар».

В1980-е гг. в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, попользовавшая в 1987 г. отрывок из битловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров «Long Rainbow».

Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать перепева популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:

1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;

2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;

3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение.

Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песню. Для некоторых потребителей рекламная песня ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем более, например, ритуальных услуг, песня не подойдет. Возможно, о производстве чугуна или сталепроката также не следует складывать рекламные песни. Тем не менее возможности рекламного применения песенного жанра достаточно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр используют производители стиральных порошков.

При создании песни учитывают:

– на чем именно нужно акцентировать внимание в песне, что

продвинуть: название, конкретный рекламный образ, ассорти-

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

мент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, благородные побуждения или общечеловеческие ценности компании;

–насколько песня должна быть лирической, патриотической или маршевой; стиль песни определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на слушателя.

Эффективная рекламная песня характеризуется следующим:

–четким соответствием брифу – подробному творческому заданию;

–хорошей записью в профессиональной (не домашней) студии звукозаписи;

–красивыми мотивом и текстом, чтобы ее хотелось петь. 10. Джингл. Джингл – это короткая рекламная звуковая фра-

за, имеющая следующие характеристики:

–длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;

–может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов;

–может содержать или не содержать вокал;

–текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;

–музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.

Яркими примерами джинглов являются фразы «М-м. Данон», вторая часть слогана в рекламе Мэйбелин: «а ты от Мэйбелин». Часто в джинглах пропевается название: «Калгон», «Данон», «Европа» и др.

Так как джингл – очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается.

Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов – это краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию).

Реклама в Интернете

Реклама в Интернете – сравнительно недавнее открытие в сфере рекламного бизнеса. К началу XXI в. аудитория Интернета стала достаточно большой, чтобы производители товаров и

услуг стали активно использовать рекламу в сети.

Собственно, сам Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды сформировался в 90-х гг. XX в. Интернет-реклама развивалась параллельно. Естественно, специфика принципиально новой технологии Интернета предполагает совершенно новые подходы к созданию рекламы.

Интернет имеет ряд преимуществ и предоставляет хорошие возможности для рекламы;

–может использоваться как каталог (справочник), позволяющий по необходимости оперативно изменять, или обновлять информацию;

–предоставляет оперативный поиск необходимых сведений;

–позволяет использовать все разнообразие мультимедийных средств для красочного и информативного представления продуктов или услуг;

–это самое демократичное интерактивное (с обратной связью) средство масс-медиа: потребитель в любой момент может отключить рекламу, которая его не интересует;

–реклама в Интернете может быть самой разнообразной: баннер, оформление, веб-страницы, рекламные акции и т. п.

Основными разновидностями интернет-рекламы в настоящее время остаются сайт и баннер.

Сайт – это своеобразный электронный рекламный буклет – отдельные страницы с текстами и иллюстрациями.

Баннер – рекламный модуль, который может быть динамическим. Баннер можно разместить стационарно на посещаемых ресурсах или запустить в баннерообменные сети. Нажатие на баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.

Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта: объектом интернет-рекламы являются не товары и услуги определенной фирмы, а сайт, на котором представлена информация

офирме и ее товарах или услугах.

Очень важное достоинство Интернета – он может предоставить целевой аудитории полный набор сведений о фирме, ее товаре или услуге:

–технические характеристики;

–информация по пользованию;

–весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопутствующие товары или услуги (например, детали, сервис, фирменные отделы и т.п.);

–предварительный осмотр товара;

–благодаря современным технологиям некоторые произ-

водители представляют трехмерное изображение товара: по-

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

– ссылки и информационные блоки (в том числе баннеры) на популярных серверах и страницах.

Требования к текстам интернет-рекламы

При всех достоинствах у интернет-рекламы существуют и недостатки, знание которых позволит свести их воздействие к минимуму.

Ниже приведены основные недостатки интернет-рекламы и приемы усиления ее эффективности.

Недостатки и ограничения

Чтение электронного текста с экрана компьютера утомляет глаза на 25 % быстрее, чем чтение печатного издания. Многие пользователи не читают, а просматривают веб-страницы.

Открытие каждой новой страницы стоит денег. Воспроизведение шрифта на экране менее четкое, чем в пе-

чатных материалах.

Пользователю интересен не весь материал, а одно из положений.

Поиск информации занимает много времени.

Любая информация воспринимается с экрана труднее, чем печатная.

Пользователи не придут на сайт ради рекламы, а в печатных изданиях реклама им попадается по ходу чтения.

Приемы повышения эффективности

Текст должен быть максимально лаконичным, четким, конкретным.

Не надо делать плавных переходов между страницами – каждый раздел – отдельный самостоятельный текст.

Сразу приступать к изложению сути.

Избегать длинных предложений, абзацев, абстрактных слов. Объем статьи должен быть не больше двух-трех экранов

(500–700 слов).

Использование шрифта не меньше 10-го кегля.

Ряд материалов можно расположить на отдельных страницах, поместив в основной текст или по бокам текста ссылки (отдельные тематические разделы и ссылки на них в пределах одной веб-страницы)

Четкая структура прямых и конкретных заголовков и подзаголовков

Аннотации статей (3–4 строки)

Выделять ключевые слова и фразы шрифтом, цветом и т. п. Перечни с применением различных маркеров (если достоинства товара оформить списком, а не через запятую, создается

впечатление, что их больше и они весомее).

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

Включать в текст полезную нерекламную информацию, которая может вызвать интерес сама по себе.

7.4. Особенности подготовки создания видеорекламы

Подготовка (препродакшн) к созданию рекламного видео обычно включает следующие основные этапы:

1)подготовка сценария;

2)разработка темы;

3)создание текстов;

4)разработка режиссерского сценария;

5)кастинг и выбор локейшна;

6)формирование съемочной группы;

7)составление календарно-постановочного плана и сметы. Рассмотрим каждый из них.

1. Подготовка сценария. Сценарий создается на основа-

нии сценарной заявки, или брифа, где заказчик рассказывает о рекламируемом продукте или услуге, о задачах рекламы, указывает хронометраж ролика и описывает креативную концепцию. Сценарий – это еще и удобная форма согласования креативных идей непосредственно с заказчиком. Это совместная работа, основанная на взаимном доверии профессионалов.

Сначала создается литературный сценарий, который в художественной форме расскажет о замысле ролика. Литературный сценарий сопровождается обоснованием выбора темы, повествующим о соответствии ролика маркетинговой стратегии компании.

В законченном виде сценарий представляет собой документ, где детально описываются содержание каждого эпизода и сопровождающая изображение фонограмма. Таким образом, на первом этапе необходимо тщательно продумать каждый эпизод, наметить содержание каждого кадра, будучи уверенным, что намеченный план съемок удастся выполнить. На реализацию сценария могут повлиять различные факторы – погода, психологическое состояние актеров, освещение и др. Следовательно, сценарий будущего фильма не всегда может быть точным. Зачастую он должен давать режиссеру и оператору значительную свободу, с тем чтобы они на месте, в зависимости от конкретной обстановки, могли принять правильные решения, но только в идейном русле сценарного плана.

2. Разработка темы. Написание сценария можно разбить на три главных этапа. Первый этап предусматривает разработку темы. Второй – сбор материала и ознакомление с тем, что предстоит снимать. Третий этап – написание самого сценария.

Работа над сценарием начинается с замысла. Замысел – суть рекламного сообщения, которую можно выразить двумя-тремя фразами по технологии позиционирования или создания уникального торгового предложения. Замысел всегда имеет достаточно четкую цель. Идея замысла должна быть оригинальной. Он непременно конкретизируется в выборе жанра, отборе объектов, уточнении метража (продолжительности фильма) и т. д.

На стадии написания сценария получают свою реализацию

ивоплощение креативные идеи. Хороший сценарий практически невозможно испортить. Плохой не спасет никакая, пусть и трижды гениальная, съемка. В условиях конкуренции брендов, для того чтобы суметь «достучаться» до аудитории, необходимо создавать выдающиеся продукты. Изменение финансового формата рынка все расставило по местам, и соотношение цены

икачества вышло на первый план.

Специалисты всегда подчеркивают, что снять удовлетворительный фильм по приблизительному плану невозможно. Импровизация в таком сложном деле, как видеосъемка, хороша только в том случае, если она основывается на четком сценарии. А импровизация на всех этапах создания фильма – это наивность, дилетантство. Нельзя снимать все, что предлагает жизнь. Необходим отбор фактов и их осмысление.

Сюжет в видео раскрывается в первую очередь через движущееся изображение. Кинематографический способ построения сюжета во многом отличается, например, от литературного. Готовый сценарий часто не похож на театральную пьесу.

Сложнее выбрать вид и жанр рекламного фильма, где способ организации материала может иметь различный вид. Вначале необходимо ответить на два важных вопроса: какую цель преследует реклама, для какой аудитории предназначается? Очень редки случаи, когда удается создать рекламный фильм, одинаково интересный самой широкой аудитории. Удачной, как правило, получается только та лента, которая рассчитана на определенную категорию зрителей.

Разработка темы может идти медленно и проясняться шаг за шагом. Первый вариант может, вероятно, представлять собой короткий текст, и тема в нем будет изложена в общих чертах. Углубляясь, идея фильма будет выкристаллизовываться.

После определения темы, метража и жанра фильма начинается очень ответственная и чрезвычайно интересная работа – сбор и изучение материала.

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

Когда заявка принята и утверждена советом студии, можно переходить к более детальной разработке сюжета. Естественно, ознакомление с материалами, имеющими отношение к теме будущего фильма, состоялось уже раньше. Но теперь следует собрать всю информацию, которая будет в той или иной степени использована в фильме, и проверить ее точность.

Если возможно, следует познакомиться с местами, где будет производиться съемка, связаться с людьми, с которыми придется работать, подумать над тем, с какой точки снимать отдельные планы. Сбор материала и его изучение зачастую завершаются первым вариантом сценария. Быть может, придется еще работать над многими вариантами, но чаще всего у начинающих режиссеров и операторов первый вариант после дополнений становится тем документом, по которому снимается фильм.

После сбора материалов и уточнения замысла нужно конкретизировать и кратко описать содержание будущего видеоролика в литературном изложении. Законченный сценарий может иметь различный вид. Автор вправе ограничиться кратким повествованием. Однако, добиваясь занимательности, не следует забывать о логике повествования. В одном случае вы можете сначала заявить проблему, сообщить выводы, а затем на примерах обосновать их. В другом случае, начав с частных примеров, подвести зрителя к общему заключению и выводам. Материал обязательнодолженобладатьвнутреннимединством,вопросы– излагаться последовательно, выводы логично обосновываться. В большинстве рекламных фильмов самыми трудными для сценария являются начальные и финальные кадры. Они должны быть особенно выразительными.

Рекламист мирового уровня Дэйвид Огилви указывает, что в результате специальных исследований в области телерекламы удалось определить следующие принципы ее создания:

•начало должно органично вписываться в сценарий и вводиться плавно, не нарушая равновесия;

•сюжет должен развиваться в направлении коммерческой идеи, без посторонних и отвлекающих моментов;

•сюжет должен быть гуманным;

•зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего;

•количество элементов должно быть минимальным;

•последовательность мыслей должна легко прослеживаться;

•слова должны быть простыми и понятными, без рекламных

жаргонизмов, а предложения – короткими;

КОПИРАЙТИНГ

наблюдения говорят сами за себя, рождают у зрителей какие-то чувства и мысли.

4. Режиссерский сценарий (постановочный сценарий).Набольшихстудияхвнаписаниипостановочногосценария принимаютучастиеведущиесотрудникитворческогоколлектива– это сценарист, режиссер, оператор, художник и директор фильма. Но основная роль в его подготовке принадлежит режиссеру.

Режиссерский сценарий – общепринятая форма подготовки к съемкам сложных фильмов. В нем фиксируются авторская трактовка материала и все технические и художественные средства создания картины. Постановочный сценарий пишется не для того, чтобы снова рассказать какую-то историю или изложить сюжет применительно к возможностям видео. Это в первую очередь разработка подробного плана, на основе которого творческая группа, руководимая режиссером, может реализовать авторский замысел на экране. Кроме этого, в режиссерском сценарии отражены хронометражи сцен и их соответствие дикторскому тексту или репликам актеров. Он позволяет распределить работу между всеми участниками съемочной группы, а также приглашенными специалистами.

Режиссер отмечает все эпизоды, съемки которых должны быть проведены в одном месте, на определенном объекте, на натуре, описание каждой сцены, крупность планов, движение камеры, смену сцен и т. д. Компонует их вместе. Таким образом, независимо от последовательности тех или иных эпизодов в фильме они группируются вместе. Наконец, упрощается работа над календарно-постановочным планом и составление сметы.

Финишным этапом выступает story-board (раскадровка) – это визуализированный режиссерский сценарий, в котором кроме всего прочего, содержится композиция каждой сцены.

Работа со сценарием делится на две части. Справа располагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначено место звуковых эффектов и музыкального сопровождения. Слева – видеоряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены и постановочные пояснения.

После определения замысла сценария автором и главным художником делается композиция – описание действия кадр за кадром, или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий видеоряда в