Копирайтинг. Учебное пособие

КОПИРАЙТИНГ

б) утверждение (в том числе обещание о выгоде очень популярны):

Сезон скидок открыт! Майское снижение тарифов!

«Каллиграфъ» – обыкновенное чудо.

Хорошая скидка на хорошие двери.

в) команда (просьба):

Налетай – подешевело! Сделай организм чище!

Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправданность подобного приказа;

2) косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

В зависимости от использованной коммуникативной техники рекламные заголовки можно разделить на типы:

– заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка – вызвать любопытство. Но вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задать вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». «Почему» – отличное слово для использования в заголовке. Оно делает рекламное объявление интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему у коалы не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых рощах!». В первой части заголовка вопрос, вызывающий любопытство, во второй – ответ, из которого адресат узнает о главной составляющей рекламируемого средства.

Почти наверняка привлечет внимание заголовок с использованием слова «как». «Как купить продукты, не выходя из дома?». Такой заголовок способен заинтриговать и заставить прочитать всю рекламу до конца.

Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wella.

Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ:

«Тафт три погоды»;

– заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.

Новая квартира – это слишком дорого? Только не у нас!

Снова ехать с женой на рынок... А может, не стоит?

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.

Мы построили не просто дом – мы построили целый город!;

–заголовок – демонстрация бренда:акцентируетсяде - монстрация товара или услуги через указательные местоимения.

Tide – вот что Вам нужно! Это не сказка, это – Avon;

–заголовок-суперутверждение: акцентирование без - условного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара / услуги. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики;

–заголовок-решение проблемы. В заголовке описыва - ется проблема и кратко намечается ее решение. Если у человека проблема, он, будьте уверены, прочитает и заголовок, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы:

Чтоб стройность не стала бедой! (средства для похудения);

Новая жизнь для вашей чувствительной кожи;

–заголовок-идиома. Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются каки- е-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации. Доказано, что если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28 %;

–заголовок-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Любишь купаться? Люби и полотенце просушить!

Лучше гор могут быть только окна по технологии КВЕ;

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

жет состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

3.Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

4.Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей.

5.Можно использовать специальные приемы привлечения внимания потребителей:

а) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: людям нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

б) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п. Людям нравятся тесты;

в) прием вызова: «Если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

6.Целесообразно формулировать заголовки в настоящем или будущем времени, так как это придает им актуальность и срочность, делает их лаконичными и удобными для чтения.

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым

идинамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется 1–2 глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция – рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;

б) безглагольный заголовок легче придумать; в) если использовать только глагольные заголовки, эта мо-

дель перестанет работать из-за пресыщения.

7.В заголовке могут указываться место (где?) и время (когда?): «Когда простуда берет за горло». Место выбирается то, где наиболее эффективно применение товара: «Старик Хоттабыч у Вас дома!».

8.В заголовках можно использовать такие слова, как «бесплатно», «экономия», «прямо сейчас». На первый взгляд, они кажутся затертыми, но до сих пор не потеряли своей силы, притягательности и ценностной значимости.

9.Синтаксически заголовки должны представлять собой пред-

ложения и всегда содержать глагол, отражающий действие. При

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие характеристики. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста – важная информация находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.

90 % рекламных заголовков представляют собой утвердительные предложения. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:

1)когда необходимы оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);

2)в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).

10. Использовать аббревиатуру в заголовке можно только в том случае, если вы уверены, что ваша аудитория правильно поймет сокращения, для аббревиатуры существует только одна расшифровка и само сокращение широко используется.

11. Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.

АСКО работает для Вас.

12. Оптимальная длина заголовка 7 + 2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ укоротить заголовок – использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации,

азаголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Недостатками рекламного заголовка являются:

1)несоответствие визуальных представлений и смысла заго-

ловка определенному рынку;

КОПИРАЙТИНГ

После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихот- ворение-слоган В. Маяковского:

Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет.

В советские времена короткие рекламные фразы использовались для государственных предприятий:

Аэрофлот – скорость, комфорт. Летайте самолетами Аэрофлота.

Храните деньги в сберегательной кассе.

Однако в условиях государственной монополии на производствоиторговлюнебылостимуласоздаватьоригинальныеикачественные слоганы. Ситуация изменилась в начале 90-х гг. ХХ в., когда возникло много новых фирм и предприятий, и потребитель получил возможность выбора товаров и услуг. Именно с тех пор оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.

На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана – не литературная, а концептуальная.

Основная функция слогана – служить связующим зве - ном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.

Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого бренда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов, призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление. Роль этих рекламных констант – обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия. Достаточно часто случается, что талантливо и качественно сделанные аудио, видео и печатные материалы, вместо того чтобы дополнять друг друга, существуют отдельно, каждый в своем пространстве. Причина – в отсутствии рекламных кон-

стант, которые должны служить опознавательным знаком, сигнализирующим потребителю о том, что данная реклама относится к уже знакомому ему ряду сообщений о конкретном бренде.

Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Еще одна особенность рекламных констант: они должны быть способны существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. Должно быть достаточно сочетания слогана с логотипом (для визуальных сообщений) или звучащим именем бренда (для аудиорекламы), чтобы потребитель смог, во-первых, сразу понять, о каком товаре идет речь, во-вторых, легко представить его себе, и, наконец, без усилий воспроизвести весь объем полученной о нем информации и связанных с ним эмоций.

Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы.

Основной рекламный текст (ОРТ). ОРТ должен предоста-

вить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Все несущественное, не связанное с рекламной идеей, целесообразно из ОРТ исключить.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста. Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы – ближе к финалу, то выстраивается так называемая перевернутая пирамида. То, что наиболее ясная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало. В условиях дефицита времени при восприятии рекламы срабатывает так называемый «эффект края»: читают только заголовок и начало ОРТ. Поэтому главные аргументы необходимо поставить именно в начале, и эти аргументы должны быть дифференцированы по значимости (выстраиваются по убыванию). Например:

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

Уникальный жилой комплекс на берегу Финского залива! Великолепный вид на акваторию Финского залива.

В пешеходной доступности пляжные зоны. Оригинальная архитектура комплекса. Благоустроенная территория.

Подземный паркинг.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) – увеличивает запоминаемость.

Существует несколько классификаций ОРТ.

1. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют:

Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях.

Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу –

чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55.

Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток – 210 рублей. Группам студентов и школьников – скидки.

Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например:

Избыточный вес? Нарушение обмена веществ?

Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не

только похудеть, но и сохранить результат.

Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т. п. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например:

«Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности.

Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо природы. Каждый такой камень – отражение Вашей индивидуальности и успеха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как

и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».