Копирайтинг. Учебное пособие

КОПИРАЙТИНГ

Спортивная фирма «Nike»: Just do it. Компания «Sony»: It’s a Sony.

Компания «Panasonic»: ... from Panasonic.

Рекламная кампания водки «Absolut»: Absolut Moscow Absolut autumn Absolut spring.

5.2. Процесс создания слогана

После того как черновые варианты слоганов созданы, их нужно обработать: убрать лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Дорабатывать слоганы можно по нескольким направлениям.

Компрессия

Слоган должен быть максимально краток. Каждое дополнительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние.

Наиболее простой способ определить ненужные слова – это убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фразы. Существует несколько принципов компрессии, которые могут помочь избавиться от ненужного словесного балласта.

А. Сократить служебные слова. Первые кандидаты на

«увольнение» – служебные слова (предлоги, вводные слова, сложныесоюзы).Одинизнаиболеераспространенныхпримеров– рекламные фразы, представляющие собой сложноподчиненное предложение со словом «который» («Связь, которая объединяет», «Качество и цена, которым вы улыбнетесь»). Такие предложения нужно просто переделывать, реструктурируя их таким образом, чтобы связующее слово либо отсутствовало вовсе, либо представляло собой краткий простой союз. (К примеру, слоган «Бумага, которая работает на вас» (принтеры «Hewlett Packard») ничего не потеряет без союза «которая»: «Бумага работает на вас»).

Б. Избегать сложных предложений. Сложноподчиненные предложения чрезвычайно трудно воспринимаются и запоминаются. Если слоган никак не удается представить в форме одного простого предложения, нужно по крайней мере максимально облегчить его форму. Сделать это можно двумя путями:

– превратить сложноподчиненное предложение в сложносочиненное (где обе части равноправны), придав ему симметричный вид;

– разбить одно сложное предложение на два простых, придав им сходную структуру.

В. Убрать «это». «Это» – одно из слов, которое практически всегда оказывается излишним. Его можно смело изъять из большинства предложений без всякого ущерба для смысла. И тем не менее рекламные сообщения пестрят фразами типа «Ваши проблемы – это наша забота» или «Это – то, что вам нужно». Если «это» проникло в слоган, смело избавляйтесь от него. В большинстве случаев даже не придется перестраивать предложение.

Г. Исключить местоимения. Не всегда, но в большинстве фраз избыточными оказываются и личные местоимения. Несмотря на уверения некоторых авторов пособий по написанию рекламных текстов о том, что личные местоимения придают рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение адресата и адресанта рекламного сообщения с помощью личных местоимений («мы» – «вы») не привносит в рекламное сообщение практически никакой личной ноты. (Например, слоган «Ваше ощущение свежести» вполне мог бы обойтись и без местоимения: «Ощущение свежести»).

Конечно, бывают случаи, когда без местоимений не обойтись. Вы сами должны решить, какую роль выполняет в слогане местоимение: является ли оно носителем важного элемента содержания или просто результат не слишком отточенной формулировки.

Д. Сделать сложное простым. Попробуйте сжать словосо-

четания. Часто то, что можно выразить одним словом, описывается словосочетаниями из двух и более элементов. Это, конечно, не относится к фразеологизмам, где наличие нескольких слов оправдано общим ярким и конкретным значением всего выражения.

Е. Убрать ненужные определения. Часто в слоганы вклю-

чают прилагательные, которые в сочетании с другими словами оказываются тавтологией. Наиболее популярный пример тавтологичного прилагательного – выражение «надежные (прочные, твердые) гарантии». Само существительное «гарантия» имеет в своем значении элемент надежности и прочности (попробуйте представить себе «ненадежную гарантию»). Хороший способ проверить прилагательное – сформулировать аналогичное словосочетание с его антонимом (как мы сделали это только что с выражением «надежные гарантии»). Если фраза не потеряла смысла, значит, прилагательное можно признать оправданным и

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

же корнем. Это, конечно, потребует смены структуры предложения, но вполне вероятно, что результат оправдает усилия.

Выводы

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. В данном процессе играет максимально важную роль играет нейминг, потому что сам образ бренда в первую очередь складывается из его названия, ведь у каждого бренда есть имя. Оно работает на него или против него. Оно должно быть звучным и оригинальным, развивать ценные стороны бренда, соответствовать его характеру, нравиться потребителям и в конечном счете помогать продавать товар.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите наиболее эффективные критерии оценки рекламного воздействия слогана.

2.Перечислите ошибки, возникающие при плохой работе слоганиста.

Задание

1.Разработать три варианта слогана для торговой марки молочных продуктов «Буренка». В слогане должны быть отражены ценности, связанные с молочными продуктами и такими понятиями, как «традиционное», «домашнее», «ласковое», «заботливое».

2.Разработать три варианта слогана для фирмы «Экстрим», которая является организатором турпоездок на горнолыжные курорты.

Слоган должен быть семантически связан с такими понятиями, как «острые ощущения», «риск», «удовольствие», «горы», «снег» и с самим объектом продвижения.

Методические указания по выполнению заданий

Задания выполняются творческими группами в составе 2–3 чело-

век.

Слоган должен содержать маркетинговую информацию, то есть, передавать преимущества, отличие, сущность объекта рекламы, фор-

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

6. ОСНОВНОЙ ТЕКСТОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ БЛОК

План

6.1.Понятие ОРТ.

6.2.Классификация ОРТ.

6.3.Модели ОРТ.

6.1. Понятие ОРТ

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль рекламы полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще лучше, в конце композиции. Психологически это объясняется законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы – ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации, состоящий в том, что в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) – увеличивает запоминаемость.

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю вре-

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

мени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-либо конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

Оценка товара перед написанием текста. Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении. Посетите производство – некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, узнав об особенностях сырья, производственных процессах и др. Просмотрите результаты исследований рынка – это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.

Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.

Узнайте, как проводились и что принесли предыдущие рекламные кампании данного товара или фирмы.

Можно дать следующие рекомендации по распределению информации в ОРТ. Основная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. Однако не стоит повторять заголовок в первом, вводном, абзаце слово в слово; не нужно более подробно объяснять заголовок; каждая фраза текста должна нести новую информацию.

Содержание и форма подачи информации в центральных абзацах должны пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Все рекламные обещания должны быть подкреплены фактами, ссылками на результаты экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. В центральных абзацах можно использовать любую информацию, работающую на подтверждение достоинств и качества рекламируемого объекта, опытности производителя и т. п., например, информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-либо информация об истории ее создания.

В предпоследнем абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

В последнем абзаце необходимо произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение приобрести рекламируемый товар.

6.2. Классификация ОРТ

Существует несколько классификаций ОРТ:

1)по способу изложения рекламной информации:

2)в зависимости от цели рекламного сообщения:

3)по композиции:

4)по длине текста.

1. В зависимости от способа изложения рекламной ин-

формации выделяют несколько разновидностей ОРТ. Информационный ОРТ предполагает минимум инфор-

мации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. При этом тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно объемными (для примера текст ресторана «Сибирская корона» приводится не полностью).

•Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу – чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55.

•Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток – 210 рублей. Группам студентов и школьников – скидки.

•«Сибакадембанк»: Смотри – открылся твои новый банк. Специальные предложения в новых офисах Сибакадембанка. Моментальные «Мастеркредиты» по ставке 14 % годовых. (Быстрые и удобные переводы в любую точку мира. Кредитование юридических лиц. Рас- четно-кассовое обслуживание.

•Рестораны «Сибирская корона» – это уютная, демократичная обстановка, большой выбор пива, разнообразные блюда русской кухни

ипорции, рассчитанные на сибирский аппетит. Изюминкой «Сибирской короны» является открытый огонь на мангале, распространяющий неповторимый аромат дымка. Низкие, удобные диванчики с мягкой обивкой, столы и стулья из темного дерева отлично гармонируют с солидной барной стойкой и высокими деревянными табуретами. Другие элементы интерьера также выполнены из натуральных материалов – дерева и камня. В цветовой гамме преобладают теплые насыщенные тона. Бежевый, коричневый, золотистый цвета рождают ощущение тепла и уюта, способствуют хорошему аппети-

ту и повышают настроение.

Непринужденную атмосферу создают и приятная ненавязчивая музыка, и мягкое освещение. Дневной свет из больших окон приглушают деревянные жалюзи, а вечернее освещение смягчают деревянные абажуры. В меню большой выбор блюд, приготовленных на

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ