Копирайтинг. Учебное пособие

– вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам за-

хочется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен

брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных то-

варов сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запо-

минаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше

времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются

сильные бренды. Например, в 2003 г. имела место попытка вы-

вести на российский рынок новую марку пива «По-русски». Это

пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию

и хорошую дистрибуцию. Были даже случаи, когда из-за названия

дистрибьюторы отказывались брать партию этого пива;

– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере де-

ятельности (например, название для вишневого пирожного «Виш-

ня» – банально и штампованно, а для помады – интересно);

– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой

образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает

по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный ви-

зуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминаю-

щимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен

заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому успех часто

приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;

– не создавать ложных ожиданий (например, название

«Фарм-экс» создает образ фармацевтической компании, а на са-

мом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с

чем-то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).

2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использо-

вании:

– быть благозвучным и легко произноситься – не содержать

труднопроизносимых скоплений звуков, например;

Сибирьрегионагроснаб,

Сибагропромдортехцентркомплект,

ЗарубежспецреставрациЯ у Новосибоблобувь,

Мосгорплодоовощторг,

Интерхимпромооксосинтез,

УЧЕБНОЕ

(в том числе не иметь плавающего ударения);

Сибнефтепроводтехсервис;

– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух

–небытьпохожимнаконкурентов(например,косметикаLivia

ПОСОБИЕ

« Bio-Мах» – кефир компании «Вимм-Билль-Данн» и «BiMax» –

явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформле-

нию; «Новый жемчуг» – зубная паста и «Черный жемчуг» – крем;

«Клинское» (от г. Клин), «Сибирская корона» (пиво из Сиби-

ри) «Хугарден» (деревня в Бельгии), «Волжанин» (пиво с Волги),

«Невское», «Бавария», «Кенигсберг», «Московское, «Хабаров-

ское», «Старопрамен», «Балтика».

7. Использование рифмы, созвучий:

«Милая Мили», Kitkat, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti.

Рассмотрим примеры удачных названий.

Использование ассоциаций и символов (животные, цветы):

– молоко «Домик в деревне» – говорит о том, что молоко на-

стоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное:

– аптека «Айболит», аптека «Пилюлька» – на фоне других

аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются;

– полиграфическое предприятие «Папирус» – уже по назва-

нию понятно, чем занимается фирма:

– шоколад «Воздушный» – название указывает на то, что шо-

колад пористый – «с пузырьками воздуха».

Введение товарной категории в имя бренда:

– салон мебели «Шкафчик &Диванчик», магазин «Электрон-

ный рай» – сразу понятно, что предлагают покупателям

3. Говорящие имена и фамилии:

– команда КВН ОмГТУ «Полиграф Полиграфыч» (Омск) –

это команда студентов полиграфического факультета:

– крем для обуви «Ботинкин» – на фоне похожих коробочек

сразу понятно, для чего предназначен товар

4. Использование каламбура:

автосалон «АВТО’КЕЙ» – в одном слове объединили инфор-

мацию: чем занимается салон и значения английских слов о’кеу

и key (ключ).

К удачным можно отнести те названия, которые или говорят

о самом продукте, или являются яркими, не похожими на другие.

Разберем несколько примеров говорящих названий:

– каша «Быстрёнок» – каша быстрого приготовления: суф-

фикс -ёнок указывает на то, что товар для детей (ребёнок, котё-

нок и т. д.);

– пирожки «Морозко» – замороженные продукты быстрого

КОПИРАЙТИНГ

приготовления:

для всех покупателей;

– «Быстросуп» – указывает на товар (суп) и на его быстрое

приготовление;

– журнал «Элитная недвижимость» – название журнала ука-

зывает на товар (недвижимость) плюс элитная, т. е. дорогая, не

На фоне всех названий явно выделяется «Свинья и свистуль-

ка» – странное, но очень запоминающееся название, а если че-

ловек запомнил название магазина, то он уже готов зайти туда.

Запоминаемость – самое главное качество названия.

Рассмотрим ряд названий компьютерных магазинов и салонов:

– «Сплав 21 век» (Н. Новгород) – новые технологии;

– «Мегабайт» (Ноябрьск) – компьютерная единица измерения;

– «Лавка Гэндальфа» (Ростов-на-Дону) – волшебник из «Вла-

стелина колец»;

УЧЕБНОЕ

– «Надежда» (Омск) – название ни о чем не говорит. В Омске

– «Микробит» (Санкт-Петербург) – компьютерная единица

измерения;

название «Надежда» имеют еще магазин, клиника, сервис-центр,

ПОСОБИЕ

торговая компания, техническая компания.

Многие владельцы очень любят называть свои магазины и

фирмы именами – своими, родственников и другими, забывая

при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит,

не запоминается само и никак не напоминает про товар. Чем,

например, отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?

В приложении 3 представлен сравнительный анализ ряда

названий магазинов. В приложении 4 – пример разработки на-

званий для водки и мороженого.

Поэтому подробнее стоит остановиться на проблеме, как не

надо делать и каких названий следует избегать.

1. Использование фамилии основателя (часто невырази-

тельны, неохраноспособны, могут создать юридические пробле-

мы при продаже или разделении фирмы), особенно если фа-

милия является очень распространенной или невыразительной

(хотя известно множество примеров – Mary Kay. Christian Dior.

Nina Ricci и др.).

2. Подделка под известное название или сознательная «по-

хожесть» на него. Вспомните, например, названия Claris, Clarins,

Claritin и Claria и какое из них относится косметике, а какое к про-

граммному обеспечению, интернет-маркетингу и производству

антигистаминных препаратов. Поэтому крайне продуманным

был выбор названия Apple – новые компьютеры, сделанные для

широкого крута потребителей, нужно было отличить от произ-

водителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC,

DEC, AD РАС. Cincom, Dylakor, Input. Integral Systems, Sperry

Rand, SAP, PSD1, Syncsort, Tesseracl и т. д.). Для этого было

придумано новое название, не похожее на принятые среди ком-

пьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу,

по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступ-

ным, человечным, резко отличаться от всех других», и оказалось

чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple

занимает первое-второе места в исследованиях популярности

глобальных брендов.

3. Пустые аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть

использованы кем угодно).

4. Названия-однодневки, привязанные к какому-либо извест-

ному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Тита-

КОПИРАЙТИНГ

ник», компьютерные лавки «Матрица»).

так и веет незатейливым советским сервисом.

5. Описательные названия: такие названия точно сообщают

специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, а поэтому

плохо запоминаются и ассоциируются с неквалифицированны-

ми услугами. Например, от магазина «Хозмебель» и «Горторг»

Выводы

Особенности применения концепции брендинга на отечествен-

ном рынке определяются спецификой покупательского поведения

россиян. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

– Россия – страна, где можно довольно быстро создать и

продвинуть новый бренд;

– потребители не успевают формировать лояльность к опре-

деленной товарной марке в связи с постоянным появлением но-

вых товаров;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству за-

рубежных товаров;

– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе,

воспринимается как символ аутентичности товара;

УЧЕБНОЕ

– для создания бренда в России необходимы мощная ре-

кламная кампания в средствах массовой информации и актив-

ное использование наружной рекламы;

– в сознании отечественного потребителя понятие бренд рас-

ПОСОБИЕ

должно дополняться сведениями о стране-производителе;

колото между тремя факторами: страна-производитель, привле-

кательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки

Этап запоминания возможен лишь в том случае, если вос-

приятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уро-

вень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.

Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят»

потребителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с

точки зрения содержания. В этом случае ему будет отказано в

занесении в реестр долгосрочной памяти человека, где хранит-

ся вся нужная индивидууму информация.

Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для

потребителя определенной ценностью. Ценность эта может

быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую

информацию), либо художественной (слоган представляет со-

бой удачную с художественной точки зрения фразу, которой

можно при случае украсить собственную речь).

Этап вовлечения – самый важный. Вовлечение зависит от

того, насколько информация о продукте, содержащаяся в слога-

не, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия:

покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший

этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовле-

чение. Это связано со следующими ошибками:

– информация слогана не актуальна для потребителя из-за

неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму-

ществ рекламируемого товара;

– информация подана неверно или неполно, вызывает не те

эмоции или не вызывает никаких.

Характеристики слогана

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является ба-

зовой константой рекламной кампании (ее постоянным связую-

щим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного со-

общения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в

сочетании с логотипом и именем бренда.

Существуют вполне определенные требования к слогану,

многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

КОПИРАЙТИНГ

Итак, слоган должен:

5) соответствовать целям рекламной кампании;

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;