Копирайтинг. Учебное пособие

ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия:

Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бам-

пером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!

2. В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяются следующие модели:

Текст-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги). Основные преимущества этой модели:

–создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;

–такие тексты очень подходят для описания действий;

–действия описываются с помощью глаголов, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;

–инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию.

(«Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон» и др..)

ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы – дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма. Чаще всего такая реклама однообразная и невыразительная, но ее цель – донести информацию о товарах (услугах). Такую рекламу часто используют торговые, сервисные, финансовые предприятия. (Реклама банка: «Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что этими словами хотел сказать рекламодатель.)

Текст по аналогии (сравнительная реклама): сопо - ставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Преимущества этой модели:

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

–легче объяснить незнакомое через знакомое;

–реклама становится более наглядной;

–характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать;

–повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;

–при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный. (Иногда

врекламе появляются слегка надуманные аналогии с прошедшими событиями и фактами. При этом копирайтер пользуется следующим приёмом: сам задаёт вопрос, и сам же на него отвечает, причем зачастую нелогично и даже абсурдно. Например:

–Почему же вымерли динозавры?

–Да просто у них не было компьютеров. Если Вы не хотите по-

вторить их судьбу – обратитесь в СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (рекла-

ма фирмы по продаже компьютеров и комплектующих к ним). Текст-драма: текст, построенный как драматическое дей-

ствие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда (проблема)

–появление «волшебного средства» или слом (товар / герой)

–разрешение проблемы – аргументация в пользу товара. Слом – это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что созданное напряжение выливается в разрешение проблемы. Слом должен быть четко мотивирован, т. е. должен органично следовать из предшествующих событий. И с этого моменты все действия «героя» должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. (пример текста рекламы : «семейная драма» – роликиAT&T 1980-х гг:.«Джои

сказал: „Я просто звоню сказать, что я люблю тебя, мама”»).

Текст-нарратив: рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т. п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т. п.

Можно выделить основные характеристики нарратива:

–маленький объем;

–короткая интрига;

–мало героев, и у них мало отличительных черт;

–ограниченное время действия;

–в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок, – это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом. (Рекламное сообщение может быть обращено вперед («как будет хорошо, если вы изберете кандидата, или поддержите программу...» или «как будет страшно, если этот режим останется у власти») и назад («как было хорошо, когда представители нашей партии были у власти» или «как было плохо, когда у власти находился их представитель».

Такое сообщение предполагает контраст и подразумевает, что оппонент совершил что-то плохое в прошлом или делает это в настоящем с планами на будущее.)

Текст-загадка: ОРТ начинается с вопроса. Цель этой модели ОРТ – заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Схема текста-загадки в целом сходна со схемами других моделей:

–введение загадки;

–появление героя (фирмы), который в состоянии разгадать эту загадку;

–построение системы аргументов;

–обобщение.

Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ 1–2 вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема – занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.

Можно выделить в этой модели два типа:

1)в начале текста – риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т. п.;

2)в начале текста – настоящая загадка.

Кроме того, в рекламе существует два типа загадок:

– простая (описательная) – в тексте описываются свойства рекламируемого товара, но сам товар называется только в конце;

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

–расширенная (сравнительная) – в тексте описывается предмет, похожий на рекламный объект по ряду признаков, и подчеркивается сходство или отличие (схема фольклорных загадок).

ОРТ как диалог. Эта модель реализуется использованием

врекламном тексте какой-либо формой диалога. Разговор двух лиц – одна из самых распространенных форм в коммуникации.

Диалог очень подходит для печатной рекламы и вот почему:

–Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни.

–Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста.

–Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше.

–Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения.

Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации. Диалогизированную рекламу можно разделить на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар / услугу, почти не обсуждая непосредственно товар / услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т. к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе.

3. По длине текста большинство рекламных сообщений – средние (3–10 предложений), гораздо реже встречаются очень длинные или короткие. Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из 1–2 предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение, текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.

Выделяются два семантических типа коротких текстов:

1) эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные на-

питки и т. д.;

КОПИРАЙТИНГ

3. РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ КАК ПРОДУКТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОПИРАЙТЕРА

План

3.1.Копирайтер как создатель рекламного сообщения.

3.2.Типы рекламных агентств, их формат и функции копирайтеров.

3.3.Различные сферы деятельности копирайтера: литературный перевод, изготовление подстрочников, драматургическая работа при создании текстов в СМИ.

3.4.Психологические и творческие установки копирайтера.

3.1. Копирайтер как создатель рекламного сообщения

Одним из больших заблуждений при создании рекламного текста является то, что его нужно именно написать. Соответственно представляется, что создать рекламный текст может любой человек, обладающий писательской практикой, – журналист, писатель. Однако создатель рекламного текста должен обладать гораздо более обширными знаниями и умениями. Как говорил классик копирайтинга К. Хопкинс, «Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение не более, чем ораторское искусство

кискусству личной продажи».

Сдругим авторитетнейшим копирайтером соглашается известный российский копирайтер А. Репьев: «Я согласен с Биллом Бернбахом: “В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них”»

Возможно, самое точное определение копирайтинга дал еще один известный создатель рекламных тестов Дж. Шугерман: «Копирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу».

Реклама – достаточно сложный вид деятельности и требует определенной специализации. Хороший текст не может при-

готовить любой сотрудник фирмы так, между делом. Для того

чтобы справиться с подобной работой, этот человек, по мнению классиков копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинса, Б. Бернбаха, должен обладать множеством полезных качеств, таких как: любопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окружающей жизни, трудолюбие, чувство юмора, профессиональное честолюбие, способность ясно излагать свои мысли письменно, образное мышление, образованность, контактность, терпение и терпимость, гибкость, опыт. К этому стоит добавить слова Дж. Шугермана: «Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях… Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели…».

Копирайтеры в своей работе стремятся учитывать все факторы, влияющие на эффективность рекламного текста, создавать их поэтапно. Далее мы рассмотрим процесс создания рекламного текста для СМИ. Сама последовательность действий является фактором создания эффективного рекламного текста, находящегося «под контролем» у копирайтера. Необходимость соблюдать определенную последовательность отмечалась многими известными копирайтерами и исследователями рекламы. На их работы и мы будем ссылаться по ходу рассмотрения данного вопроса.

Учет неконтролируемых факторов. Все начинается с ана-

лиза ситуации, в процессе создания рекламного текста – с оценки неконтролируемых факторов. О них копирайтер может узнать как из брифа, так и – при его отсутствии – из результатов самостоятельного сбора необходимой информации.

В первую очередь изучаются основные маркетинговые факторы. С точки зрения теоретиков рекламы, копирайтеру «необходимо получить исходные материалы для генерирования идей: факты, результаты, экспериментов, исторические сведения, знания и ощущения. Исполняя роль исследователя, творческие работники анализируют имеющуюся информацию. Они просматривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекламы; изучают рынок, продукт и конкурентов».

После изучения маркетинговых факторов, изучаются факторы, связанные со спецификой СМИ, в которых предполагается разместить создаваемый текст. Так изучаются требования рекламного законодательства, параметры медиапланирования, специфика восприятия конкретного СМИ.

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

Четкое представление о неконтролируемых факторах – это основа создания эффективного рекламного сообщения. На базе полученной исходной информации копирайтер может далее воплотить свои знания и умения.

Учет контролируемых факторов. После обработки исход-

ных данных (учета неконтролируемых факторов), копирайтер приступает к следующему этапу – визуализации (или концептуализации, или инкубации идеи) – созданию мысленного образа рекламы на основе обзора всей ранее собранной информации. На это уходит определенное время, которое называется инкубационным периодом.

После визуализации концепции наступает очередь реализации основной идеи. На этом этапе выбираются слова, фразы, предложения, выстраивается весь текст от начала до конца. И это только первый вариант текста, который далее будет совершенствоваться. Как пишет Дж. Шугерман: «…первый вариант бывает просто ужасным, и… настоящее мастерство копирайтера состоит именно в том, чтобы взять этот грубый набросок и отполировать его до блеска. Вы можете добавлять слова, вычеркивать целые предложения, менять последовательность предложений и даже целых абзацев. Это все часть творческого процесса…»

На этапе реализации может быть создано несколько вариантов текста, в которых делается упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации.

Новый этап работы с текстом – редактирование, в процессе которого «вы превращаете сырой эмоциональный комок мыслей и идей в нечто совсем иное – в отполированный до блеска, гармонично настроенный и громко звучащий инструмент, который будет идеально резонировать с мыслями и настроениями вашего потенциального клиента…»

К. Хопкинс предупреждает: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие».

Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. По словам Дж. Шугермана, «текст нужно отшлифовать так, чтобы минимально возможным