Копирайтинг. Учебное пособие

каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда плюс пояснения для постановки мизансцен.

Видеоряд на телевидении сегодня настолько важен, что роль главного художника (по сравнению с ролью автора) приобретает невиданное значение. Главный художник тщательно конструирует каждую мизансцену подобно тому, как это делается в печатном объявлении, расставляя актеров, декорации, реквизит, освещение и ракурсы съемки для достижения максимального оперативного и эмоционального эффекта. Раскадровка впоследствии помогает как агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты, выявить слабые места в концепции, представить все это для одобрения руководству фирмы и определить последовательность действий при проведении съемок. Однако в наилучшем случае раскадровка дает лишь приблизительное представление о результате. Практическая съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.

В связи с ростом стоимости телерекламы появилась потребность проводить предварительную проверку рекламного замысла перед тем, как приступать к фактическому его воплощению в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись сюжета ролика как дополнение к раскадровке или для проверки концепции с использованием в качестве актеров художников и сценаристов. Иногда делается анимация – быстрая смена кадров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом.

Звуковая дорожка к фильму записывается до, после или во время съемок. Если запись звука делать заранее, то можно соблюсти установленную продолжительность фильма. Этот подход используется в тех случаях, когда главное действующее лицо в ролике должно двигаться или танцевать в определенном ритме. Запись музыки или наложение голоса могут также быть выполнены после съемок.

После создания черновой записи целесообразно дать ответ на следующие контрольные вопросы к создателю видеоролика:

1.Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?

2.Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

профиля, который занимается переброской и подключением осветительных приборов, обслуживанием видеокамеры. При случае он может руководить теми, кого снимают. Если такой расторопный ассистент возьмет на себя решение организационных, транспортных и финансовых проблем, то режиссер-оператор всецело может заниматься съемкой.

Пределы возможностей режиссера-оператора особенно ощущаются, когда возникает необходимость режиссерского руководства теми людьми, которых снимают. Если речь идет о сложных проектах, включающих масштабные массовки, синхронную съемку с записью натуральных шумов и голосов, то необходимо иметь профессиональную съемочную группу. Во главе ее и встанет режиссер, освобожденный от всех других видов деятельности, не связанных с функцией постановщика.

Возможный состав компактной съемочной группы:

•руководитель производства – продюсер; в его обязанности входит вся организационная и финансовая работа;

•режиссер фильма – отвечает за идейно-творческую направленность фильма и организацию съемочного процесса;

•ассистент режиссера помогает режиссеру руководить участниками съемки, заботится о том, чтобы съемочный процесс проходил без задержек и был обеспечен всем необходимым, координирует связь режиссера с группой и участниками съемки;

•директор фильма или администратор – непосредственный помощник продюсера. Он обеспечивает транспортом при переездах, размещает людей в гостиницах, отвечает за регулярность питания, наблюдает за порядком на съемочной площадке, следит за соблюдением графика и своевременным началом работы;

•оператор является вторым после режиссера руководителем на съемочной площадке. Он отвечает за творческое решение изображения, ему подчинены все технические службы в группе;

•ассистенты оператора – как правило, два или три участника съемочной группы, каждый из которых имеет свои обязанности: обслуживание съемочной и осветительной аппаратуры, работа

соператорской техникой, тележками, кранами;

•звукооператор отвечает за расстановку микрофонов, звукозапись и др.;

•инженер видео- и звукозаписи. Следит за исправностью видеокомплекса и звукозаписывающей аппаратуры.

Этот список может быть дополнен. В группу иногда включают

художника, декоратора, художника по костюмам и других специалистов. Очевидно, что численность съемочной группы – вели-

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

чина переменная. В зависимости от сложности ролика бывает некоторое количество смен работы персонала. Заказчик вправе присутствовать в процессе съемки.

7. Календарно-постановочный план и смета. Опре - деление последовательности этапов съемочного процесса и сведение их в единый документ называется составлением ка- лендарно-постановочного плана. На основании готового плана рассчитывается смета всего фильма.

Содержание плана сводится к простому графику очередности съемок на определенных объектах, если фильм не связан с долгосрочными поездками и привлечением целого ряда специалистов. При создании сложной по строению картины возникает необходимость в детальном графике работ. Это может быть связано с тем, что натуру приходится снимать в отдаленных местах. Тогда в каждом из пунктов нужно заранее позаботиться о гостинице, о бронировании железнодорожных и авиабилетов и т. д.

При составлении графика помогает практический опыт и трезвый расчет. Очевидно, что производительность труда съемочной группы, бесперебойная работа всего творческого коллектива напрямую связаны как с точностью планирования, так и с соблюдением графика работы. Если производство фильма на разных этапах отстает от графика, то могут возникнуть проблемы с использованием всевозможных заранее заказанных услуг. В комплекс таких услуг входят, например, аренда съемочной аппаратуры и технического оборудования, бронирование мест в гостиницах, покупка проездных билетов, договоренности с заказчиком и людьми, которых надо снимать.

Опытные режиссеры знают, что в процессе создания фильма ежедневно возникают неожиданные трудности и задержки. Профессиональный продюсер взыскательно рассмотрит предложенные сроки и, учитывая смелость составителей, дополнит план резервным временем на случай всевозможных задержек.

На основании режиссерского постановочного сценария режиссер, оператор и администратор обсуждают будущие съемочные площадки, оговаривают время начала съемок. После внимательного осмотра объектов администратор составляет график и смету. Операторская группа в подготовительный период, кроме уточнения своих задач с режиссером и администратором, тщательно подбирает камеру, объективы и фильтры, штативы, тележки и краны, а также осветительную аппаратуру. В этот период проводятся все испытания техники и пленки.

Съемочный период, рассчитанный, например, на съемки шести объектов, может включать следующие этапы.

1.Переезды съемочной группы – ... дней.

2.Освоение объектов – ... дней.

3.Съемка объектов – ... дней.

Итого – ... дней.

Каждый день съемок в календарно-постановочном плане должен быть подробно описан: количество участников группы, маршрут передвижения, количество машин, авиа- и (или) железнодорожных билетов.

Монтажный период включает такие этапы.

1.Монтаж чернового материала – ... дней.

2.Внесение поправок (после просмотра заказчиком) – ... дней.

3.Утверждение и запись дикторского текста, музыки и шумов – ...

дней.

4.Монтаж эталонной копии – … дней.

5.Сдача готового рекламного фильма заказчику – ... дней.

Итого – ... дней.

Таким образом, только после написания режиссерского сценария с запланированными сроками работы, уточнением количества участников съемочной группы, физических затрат на монтажно-тонировочный период можно смело приступить к составлению сметы.

Смета фильма может быть самой разной. Все зависит от средств, выделенных заказчиком. Лучше подготовить предельно детализированную смету, чтобы быть готовым к неожиданностям. Главное правило: перед написанием надо точно знать, сколько людей будет занято в работе над фильмом; внимательно прочитать режиссерский сценарий и календарно-постановоч- ный план; скрупулезно изучить объекты съемки и утвердить их с режиссером и оператором.

Выводы

Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. Основное утверждение, что реклама – важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите отличия структур радиоролика и видеоролика.

2.Каковы этапы работы над созданием сценария рекламного видеоролика?

3.В чем сущность и отличия текстов интернет-рекламы?

Задание

1.Напишите рекламное четверостишие для торговой марки «Бодрая корова». Одно из двух слов названия должно быть зарифмовано, стихотворный размер должен соответствовать ритму какой-либо из популярных песен (но не реп).

2.Напишите рекламное четверостишие для торговой марки «Славянка». Название должно быть зарифмовано, стихотворный размер должен соответствовать ритму какой-либо из популярных песен (но не реп).

Методические указания по выполнению заданий

В отличие от заданий темы «Разработка рекламного четверостишия», где не требовалось соответствие текста музыкальному ритму, необходимо подобрать музыкальный фрагмент (без слов), который по своему ритму будет соответствовать ритмической организации разработанного четверостишия.

Вначале рекомендуется составить список, слов, обладающих семантической связью с объектом продвижения. Например, для «Бодрой коровы» это «мороженое», «вкус», «радость», «веселье», «сладкий», «ребенок» и т. д. Затем работа может проходить по двум направлениям: 1) написание текста, а затем, подбор под его ритм соответствующей мелодии; 2) прослушивание популярных мелодий и написание сначала отдельных фраз-строчек, приходящих на ум, а затем формирование окончательного текста.

После того, как задание будет выполнено, необходимо напеть созданный текст под мелодию и проверить его соответствие ритму мелодии.

Литература

См. на стр. 129–130.

Литература

Основная

1. Холмогоров В. Просто копирайтинг. СПб.: Страта, 2016. 34 с. : ил.

Дополнительная

1.Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 3-е изд., обн. и доп. М. [и др.], 2010. 173 с. : ил.

2.Храповицкий К. SEO-копирайтинг: практическое руководство по созданию «правильных» текстов. СПб.: Наука и техника, 2014. 304 с.: ил.

3.Кузнецов П. А. Копирайтинг & спичрайтинг: эффективные рекламные и PR-технологии. М.: Дашков и К°, 2013. 258 с. : ил., табл.

4.Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку: создаем тексты, которые продают. М. [и др.], 2016. 256 с. : ил.

5.Судоргина З. Копирайтинг: Тексты, которые продаются. Ростов-н/Д.: Феникс, 2013. 281 с. : ил.

6.Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. М. [и др.], 2011. 255 с. : ил.

7.Каплунов Д. А. Бизнес-копирайтинг: как писать серьезные тексты для серьезных людей. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 396 с.

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставрополь, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставрополь, 2016.

Интернет-ресурсы

1.http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы.

2.http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления зна-

менитых брендов со всего мира.

3.http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернеттелевидение).

4.http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ