Копирайтинг. Учебное пособие

количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя». Во время этой работы убираются лишние слова, меняются фразы, задается ритм и т. д.

Заключительный этап при создании текста – это помощь извне. Так, Дж. Шугерман рекомендует: «Наконец, когда вы решите, что у вас в руках уже идеальный конечный вариант, в котором ничего ни убавить, ни прибавить, попросите кого-нибудь, кто профессионально занимается редактированием или хотя бы просто силен в этом деле, проверить текст на предмет грамматических ошибок. Это не означает, что вам нужно будет принять все замечания и поправки… Конечно, вам хочется устранить все неувязки и нестыковки с падежами, склонениями, спряжениями и прочими ужасами грамматики, чтобы ваши ошибки не вызывали негативной реакции у потенциальных клиентов. Но при этом следует «взвесить» каждую из предложенных поправок, и, если вы поймете, что они нарушают стиль письма, хотя ваша версия текста не попирает грубо законы грамматики и орфографии, тогда проигнорируйте их».

Последнее замечание классика копирайтинга особенно интересно, потому что профессиональные редакторы иногда трактуют свои обязанности гораздо шире, порой посягая на самую суть работы создателей текста:

«Редактор должен определить, есть ли в рекламном произведении коммерческое предложение (1), доносит ли рекламное обращение до потребителя заложенное в нем предложение (2), уникально ли предложение по существу или по форме выражения (3), способно ли это предложение побудить к свершению желаемого рекламодателем действия (4)…» .

Конечно, Дж. Шугерман имел в виду общие для произведений всех видов литературы критерии оценки рекламного текста: «…критерии логической связности и последовательности изложения, точности и достоверности фактической основы, соответствия языковым нормам».

Кроме редактирования, должна быть проведена и корректура – нелепые ошибки сгубили не один хороший текст. Чего стоит только история с компанией Corneliani, которая разместила в 1994 году рекламу в российском журнале «Домовой» с ошибкой. Вместо буквы «л» была употреблена буква «п», и получилось: «Corneliani – пидер итальянской моды». Недоработка корректора дорого обошлась рекламодателю.

После проверки текста на соответствие нормам языка его также необходимо проверить на эффективность – коммуника-

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

тивную или финансовую. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались копирайтером.

Если тесты указывают на необходимость дополнительной проработки всего текста или его отдельных деталей, то необходим еще один этап – коррекция. Если же текст показал хорошие результаты, то этот этап опускается. Текст готов к использованию.

Итак, очередность процесса работы над текстом можно представить в виде следующих этапов:

1)сбор исходных данных (учет неконтролируемых факторов);

2)инкубация идеи;

3)реализация идеи;

4)разработка вариантов;

5)редактирование основного варианта;

6)внешняя редактура;

7)внешняя корректура;

8)тестирование текста;

9)коррекция текста (при необходимости).

Форма и содержание рекламы. Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес наибольшего количества «нужных» людей, способствовать принятию покупательского решения.

Хорошо подготовленное объявление, в сравнении с некачественным, может привлечь значительно большее внимание читателей. Качественная реклама в итоге обойдется дешевле, и эффект от нее будет больше. То есть созданию рекламы необходимо уделять должное внимание.

Быстрое и эффективное восприятие рекламного объявления обеспечивается главным образом его убедительным содержанием и соответствующей формой.

3.2. Типы рекламных агентств, их формат и функции копирайтеров

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также при-

обретает илипривлекаетсубподрядчиковдля покупкирекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг. Агентства работают на целый ряд продавцов, с тем чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и / или поставщиков услуг. Рекламодатель является работодателем – клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента – его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент.

Типы рекламных агентств. Рекламные агентства обычно классифицируется по двум признакам: 1) объему представляемых услуг и 2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

1. Универсальные агентства. Современное универ - сальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории – рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору СМИ. Нерекламные функции могут варьироваться: от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно сосредоточивает свою деятельность на программах потребительской рекламы, т. е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые главным образом потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в общеинформационные средства: телевидение, радио, рекламные щиты,

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации. Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые частные агентства «выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка. В их число входит, например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.

Агентства промышленной рекламы представляют интере-

сы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая

ипромышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный

иубедительный информационный материал. Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых изданиях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах. Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

2.Специализированные агентства. Впоследниегоды по мере роста специализации в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия.

Творческие мастерские. Некоторые талантливые специалисты – художники, дизайнеры и составители текстов – организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы. Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно

высоко ценят подобные качества. Однако художественные ус-

луги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческих мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени. Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т. е. 60-секундную вставку с началом в 20:00 нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы, специализирующиеся на приобретении рекламного времени, могут договориться с радио- и телестанциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам. В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов. так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ. Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение. Другие – определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

3.3. Различные сферы деятельности копирайтера: литературный перевод, изготовление подстрочников, драматургическая работа при создании текстов в СМИ

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» (пишущий текст), таким образом, к понятию «copyright» (авторские права) оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профессии имеет разные смысловые оттенки. В русском языке традиционно используется английское заимствование. В официальных документах пишут еще «редактор-переводчик» (при таком названии опускается «созидательный» компонент) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно).

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

Рекламодателей можно условно разделить на две неравные группы. Большинство производителей заказывают рекламные кампании агентствам, и только незначительная часть заводит у себя рекламный отдел, чтобы «творить» самостоятельно. Исторический опыт показывает, что первый путь предпочтительнее.

Во-первых, копирайтер, работающий непосредственно у клиента, все время сочиняет рекламу одного товара (или нескольких товаров одной группы), поэтому утомляется быстрее, чем его коллега из рекламного агентства, параллельно обдумывающий заказы совершенно непохожих клиентов и, кроме того, получающий постоянную творческую подпитку от товарищей по отделу.

Во-вторых, производитель так болеет за свой товар, что часто бывает неспособен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства, напротив, могут оценить ее отрешенно и с долей здорового цинизма.

В-третьих, создавая рекламу самостоятельно, заказчик зачастую не принимает во внимание некоторые детали, которые автоматически учтут профессионалы из рекламного агентства, где существует строгое разделение труда: копирайтеры не занимаются компьютерным дизайном, а медиабайеры – созданием рекламных слоганов.

Не следует также забывать, что агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции и распределяет заказы между сотрудниками с учетом их склонностей и возможностей. Таким образом, не случайно большинство производителей доверяют рекламу своего товара агентствам. А большинство копирайтеров – свою профессиональную судьбу. Штатные копирайтеры трудятся, как банковские клерки, в офисе, теоретически с 9 утра и до 6 вечера (в реальности, рабочий день копирайтера начинается несколько позже, а завершается существенно позже). «Фрилансеры» предпочитают работать дома, в свободном режиме, и предлагают свои услуги разным агентствам, им, однако, реже достаются аппетитные проекты: лучшие заказы агентства приберегают для штатных сотрудников. По-настоящему независимых копирайтеров, которые сделали себе имя и выполняют заказы в частном порядке, совсем немного. Во-первых, для этого необходимы опыт и репутация, во-вторых, свежая голова (в сочетании с большим стажем встречается не так уж часто), в-третьих, некоторые деловые навыки (умение самостоятельно договариваться с клиентом, вести бизнес), которыми обладают далеко не все копирайтеры; поэтому многие предпочитают не

«пускаться в свободное плавание», а продвигаться по служебной лестнице внутри корпоративной структуры.

Копирайтер преимущественно работает в паре с арт-дирек- тором в так называемом творческом (креативном) отделе. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд (название должности обманчиво: арт-директор – художник, а не начальник). «Парные» копирайтер и арт-директор могут работать по-разному. К конструктивным типам симбиоза относятся «соавторство» и «мирное сосуществование». В первом случае пара образует единое целое и совместно трудится над всеми проектами, во втором – партнеры распределяют проекты «по интересам» и затем подыгрывают друг другу. На практике, однако, встречаются и разного рода паразитические отношения: например, всю творческую работу осуществляет копирайтер, а арт-директор играет роль иллюстратора, или, напротив, арт-директор работает за двоих, а копирайтер выступает в амплуа текстовика.

1. Права и обязанности копирайтера. Слово «копи - райтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совершенно друг с другом не схожих.

Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки.

Сочинитель. Главное для копирайтера – это, безусловно, умение придумывать, причем не по вдохновению, а на заказ,

ик тому же в кратчайшие сроки. Копирайтер на самом деле не столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», и создавать ему приходится очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и истории, коротенькие джинглы и масштабные кампании.

Писатель. Умение хорошо писать на родном языке – профессиональная необходимость. Задача копирайтера – создавать связные тексты: журнальные объявления, сценарии теле-

ирадиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует штатный редактор-корректор, осуществляющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает именно копирайтер.

Редактор. Копирайтеру нередко самому приходится высту-

пать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает го-

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

товый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более привлекательным для читателя. Во-вторых, для рекламной отрасли характерна текучесть кадров, поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает стилистического единообразия, и, таким образом, в соавторы копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек.

Литературный переводчик. Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!) Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – немецкие, французские и итальянские, все остальное – из области экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве!

Версификатор и зонгист. Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности тексты рекламных песен. К разряду непростых относится задача адаптации иноязычных песенок, поскольку пишутся они зачастую не характерным для русского стихосложения размером. Таким образом, от копирайтера требуется владение поэтической формой.

Драматург. Телевизионный ролик – жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее два основных компонента – сюжет и диалоги – у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами – другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда – непозволительная роскошь.

Ответственный за кастинг. После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов в случае радиоролика), а затем рекомендует полюбившиеся кандидатуры. Копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций.

Член съемочной группы. Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости «на лету» дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких как монтаж, озвучка, сведение.

Участник переговорного процесса. Напоследок упомянем еще одну, едва ли не самую важную, обязанность копирайтера. В отличие от лирического поэта копирайтер должен не просто написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и в случае необходимости убедительно защитить. В «продаже» текста участвуют, разумеется, и другие сотрудники агентства, но элементарные навыки ведения деловых переговоров копирайтеру не помешают.

Копирайтер и заказчик. Двумя ключевым параметрами, определяющими красоту текста, являются адекватность заказчика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения.

Выслушав пожелания заказчика, менеджеры агентства излагают их в стандартной форме на фирменном бланке. Полученный документ, именуемый «творческое задание» (creative brief), ложится на стол копирайтера.

2. Творческое задание. Бриф – это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению. Не существует единой структуры брифа.

Creative brief – Творческое задание

Product (Продукт):

Date (Дата составления):

Format (Формат):

Background (Общая информация):

Advertising aim (Цель проекта):

Target Group (Целевая группа):

Key benefits (Главные достоинства продукта):

Barriers (n consumer's mind to overcome) (Потребитель-

ские предрассудки):

Competition (Конкуренты):

Key Message to be Communicated (Суть сообщения):

Tone of voice (Интонация):

ПОСОБИЕ УЧЕБНОЕ

КОПИРАЙТИНГ

Mandatory elements (Обязательные компоненты):

Timing (Временные рамки):

Budget (Бюджет):

Production (Производство):

А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий. 1. Название продукта

В заглавной строке сообщаются название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-до- ставка «Тише едешь».

2. Дата составления Это формальное ограничение существенно не само по себе,

ав совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Фактор времени – критический, важно не просто придумывать,

апридумывать «в темпе».

3. Формат В этой графе речь идет о жанровых и пространственно-вре-

менных ограничениях, например «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу». Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, – это телевизионный ролик (TVC: TV-commercial), радиоролик (RC: radio-commercial), реклама в печатных изданиях (Press ad) и наружная реклама (Outdoors).

4. Общая информация Это единственная по-настоящему «дружественная» графа,

работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом: всякие милые частности.

5. Цель проекта

Различают кампании текущие (mainstream) и приуроченные (promotion), привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта – повысить узнаваемость марки», «цель проекта – поздравить потребителей с Восьмым марта и сообщить о специальном мартовском предложении».

6. Целевая группа Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель,

слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к ко-