Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности. Учебно-методический комплекс

Введениев информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности

ходимое исследование или справку по определенному рынку, товару, фирму и др. и в короткие сроки сотрудники фирмы предоставят всю необходимую информацию.

Несомненно, что внешнеэкономическая деятельность компании, стремящейся не только заполучить «мгновенный» успех на зарубежном рынке, но и ставящая перед собой цель долгосрочного присутствия на мировой бизнес-арене, должна прежде всего организовать и провести тщательный анализ ин- тересующих ее потенциальных зарубежных рынков. Надежная информация позволяет участникам ВЭД уменьшить затраты на осуществление международных бизнес-операций, оптимизиро- вать финансовую деятельность. В настоящее время существует достаточно много методов исследований, но все они входят так или иначе в систему маркетинговых исследований, поскольку поиск, анализ и интерпретация любой внешнеэкономической информации – одна изсоставляющихмаркетинговых процедур.

При организации исследований, целью которых, на- пример, является поиск возможностей для максимального использования производственных возможностей компании за счет внешнеэкономической экспансии, можно выбрать (табл. 1.1) два основных подхода, соответствующих двум крайним альтернативам товарной политики компании.

Информацию ВЭД можно классифицировать:

1)по степени обобщения – первичная (исходные данные) и вторичная (релизы, обзоры, аналитические обобщения);

2)по отображаемому предмету – цены экспортные, цены импортные, квоты, тарифы, пошлины;

3)по уровню принятия решений – физическое лицо, юри-

дическое лицо, органы региональной власти, органы феде- ральной власти;

4)по источникам информации – предоставленная участ-

никами ВЭД, торгово-промышленными палатами, государст- венными органами управления (Министерство экономическо- го развития, ГТК, Банк РФ), региональными органами управ- ления, международными экономическими организациями, аналитическими центрами;

11

Информационное обеспечение внешнеэкономическойдеятельности

Таблица 1.1

Организация и основные задачи и направления международного исследования в зависимости от типа товарной политики

1Источник: Черенков В.И. Международный маркетинг: учеб. пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание; 2003, гл. 12.

5)по сфере возникновения – нормативно-законодательная, торгово-политическая, валютно-финансовая, таможенного регулирования.

6)по форме представления – числовая, текстовая, таблич-

ная.

Различная национальная принадлежность партнеров – специфическая черта внешнеэкономического сотрудничества. Поэтому выбор иностранного партнера оказывается начальным этапом в достижении поставленных предприятием целей выхо- да навнешние рынки. Одновременно таковой предполагает:

1)выбор зарубежного рынка или рынков;

2)исследование структуры фирм соответствующей отрас- ли или рынка;

12

Введениев информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности

3)выявление ведущих фирм в отрасли/на рынке;

4)изучение отдельных фирм и определение круга потен- циальных контрагентов.

Врезультате выбор партнера в ВЭД предприятия – это совокупность определенных процедур по сбору и системати- зации информации о потенциальном партнере, установле- нию контакта с ним в целях заключения и осуществления внешнеэкономической операции с учетом ожидаемого эконо- мического эффекта.

Деятельность потенциальных партнеров характеризует- ся различными аспектами:

финансовой политикой. Информация о финансовом положении включает данные о средствах, которыми располагает фирма, об источниках финансирования, о размере акционерного и основного капитала, степени платеже- и кредитоспособности, объеме продаж, размере прибылей и убытков, уровне рентабельности и др.;

технологическими возможностями, отражающими тех- нический уровень продукции фирм, технологическую базу, производственные мощности, в том числе объем выпускаемой продукции, количество единиц оборудо- вания, размер производственных площадей, количество рабочих и служащих;

научно-техническим потенциалом, оцениваемым объемом научно-исследовательских и опытно-конструкторских ра- бот, расходамна них, степенью обновления продукции;

организацией управления, информация о которой со- стоит из сведений о правовом положении фирмы по ка- питалу и контролю за ним, виде объединения, в которое входит фирма, структуре аппарата управления и др.;

деловым имиджем, который характеризуется тщатель- ностью и добросовестностью при исполнении сделок, стремлением учитывать предложения контрагента, склонностью к компромиссу.

Полученная из различных источников информация о по- тенциальном партнере систематизируется и оформляется в виде

13

Информационное обеспечение внешнеэкономическойдеятельности

досье (информационной карты, справки) и заносится в компью- тернуюбазу данных или соответствующийраздел картотеки.

Фирменное досье содержит сведения о наименовании фирмы (на иностранном и русском языках), стране регистра- ции, адресе, номере телекса или телефона и краткую характе- ристику фирмы по следующим направлениям:

о величине акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, числе занятых (мелкая, средняя, крупная);

виде хозяйственной деятельности (промышленная, торго- вая, транспортно-экспедиторская, инжиниринговаяи др.);

характере собственности (частная, государственная, кооперативная);

правовое положение (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандит- ное товарищество, единоличная фирма);

•капитале и контроле (национальная, иностранная, смешанная);

истории образования и особенностях развития (год соз- дания, основные слияния, поглощения, изменения на- именования);

типе монополистического объединения, в которое входит фирма и ее положении в нем (материнская компания, фи- лиал, дочерняя, ассоциированная компания; для дочерних фирм указатьнаименованиематеринской компании);

номенклатуре выпускаемой или реализуемой продук- ции (основные товары или группа товаров, направления специализации, номенклатура экспорта и импорта, ме- сто по важнейшим товарам на мировомрынке, удельный вес основных товаров в национальном (мировом) произ- водстве (торговле); доля в экспорте и импорте страны;

значении и характере заграничной деятельности (количе- ствозатратныхдочерних компаний, их местоположение);

значении (доли) экспорта из страны производства и дея- тельности фирмы (в целом и по важнейшим товарам);

производственной и материально-технической базе (ко- личество и местоположение производственных пред-

14

Введениев информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности

приятий и их мощность, количество сбытовых предпри- ятий, складов и станций технического обслуживания, их местоположение);

важнейших контрагентах по основным видам выпускае- мой или реализуемой продукции;

производственно-технических и прочих хозяйственныхсвя- зяхсдругимифирмами(наименованияиформысвязей);

структуре главного аппарата управления (численный состав правления и фамилия главного администратора, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура продукции);

основных финансовых показателях деятельности фирмы

(за ряд лет или последний год): акционерный или пае- вой капитал; активах (основной и оборотный капитал); оборотах по продажам, чистой прибыли, числе занятых, капиталовложениях.

Сбор информации и занесение ее в досье должны вес- тись постоянно и тщательно.

При изучении потребителей продукции следует учиты- вать ее особенности и назначение, т.е. она должна удовлетво- рять производственный или потребительский спрос.

Покупателями продукции производственного назначе- ния могут быть промышленные фирмы и их дочерние ком- пании, закупающие сырье, материалы, комплектующие изде- лия; торгово-посреднические фирмы. Выбирая партнера сре-

ди фирм – покупателей товаров производственного назначения,

помимо общих сведений необходимо знать положение фир- мы-покупателя на рынке, ее долю в общем потреблении оп- ределенного товара, стабильность предъявляемого ею спроса, основных поставщиков потребляемой фирмой продукции, методы осуществления коммерческих операций, требования, предъявляемые к технико-экономическом показателям заку- паемой продукции, техническому обслуживанию, и др.

Покупателями продукции потребительского назначения вы-

ступают прежде всего торгово-посреднические фирмы: опто- вые и розничные, дилерские, торгово-посылочные, конечные

15

Информационное обеспечение внешнеэкономическойдеятельности

розничные потребители. Изучая такие фирмы, важно выяс- нить, какими методами они осуществляют розничную тор- говлю, на каких условиях предоставляют покупателям раз- личные льготы, оценить номенклатуру предлагаемой фирмой продукции, ее новизну, конкурентоспособность, степень об- новляемости, характер и содержание рекламных кампаний, методов стимулирования сбыта и др.

При планировании будущего партнерства важно оце- нить его качественные характеристики, определяемые: уров- нем взаимного доверия, степенью достижения целей, разви- тия взаимоотношений, надежности сотрудничества, скоро- стью и уровнем адаптации к изменяющимся условиям, степе- нью взаимозависимости, склонностью к интеграции в рамках производственных технологических цепочек, уровнем управ- ления межфирменными отношениями, эффективностью и степенью неформальности взаимоотношений

Маркетинговое исследование в целях ВЭД представляет собой систематическое планирование, сбор, анализ и состав- ление отчетов по исходным данным и результатам других работ, касающимся определенной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания. Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Под эту категорию подпада- ют, например, определение характеристик рынка, оценка потенциала рынка, анализ долей рынка, анализ продаж, ис- следование трендов бизнеса, краткосрочное прогнозирова- ние, исследование конкурентоспособности товара, долго- срочное прогнозирование, исследование ценообразования и рыночные испытания товара.

На основе принятых в современной деловой практике маркетинговых концепций и идей стратегического планиро- вания можно построить пятиэтапную модель процесса марке- тингового исследования1.

1 McCarthy, E.J., Perreault.W.D., Jr. Basic Marketing. – Irwin. Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 149., Ex. 5-2.

16

Введениев информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности

Пять этапов маркетингового исследования определяются следующим образом.

1.Постановка задачи.

2.Анализ ситуации.

3.Сбор уместных данных.

4.Интерпретация данных.

5.Принятие решения.

Этап 1. Постановка задачи. Не требует особого доказа- тельства тот общепризнанный факт, что постановка задачи – важнейший этап в развитии маркетингового исследования. Более того, часто это еще и самый сложный этап. Последнее определяется тем, что заказчик и исполнитель в данном слу- чае должны хорошо понять друг друга и дать ответы на важ- нейшие вопросы: какова цель исследования? Каков объект ис- следования? Насколько исследование должно быть обширным и детализированным? Какие ожидаются результаты? Нако- нец, немаловажны и жизненные вопросы типа «цена исследо- вания», «сроки исполнения» и иные, закрепляемые в контрак- те, положения. Заказчик уже на этом этапе исследования формально или неформально, но обращается к предшест- вующему опыту компании, имеющему отношение к данной подлежащей исследованию ситуации. Заметим, что даже если заказчик не имеет никаких оснований усомниться в профес- сионализме исполнителя, то все равно ознакомление испол- нителя с этим опытом в части, касающейся его работы, долж- но оказаться весьма полезным. Таким образом, этап постанов- ки задачи (по некоторым данным, занимающий до половины всего бюджета рабочего времени основного специалиста, при- влеченного к данному исследованию) должен завершиться определением основных направлений и объема исследований.

Этап 2. Анализ ситуации. В данном контексте под анали- зом ситуации понимается обращение к накопленному опыту разработчиков задачи исследования, что можно считать пер- вичным качественным анализом, в рамках которого происхо- дит уточнение задачи исследования, позволяющее сущест- венно сократить избыточность подлежащей последующему

17

Информационное обеспечение внешнеэкономическойдеятельности

сбору информации и, следовательно, сэкономить время и деньги компании. Иными словами, определяется: какой уме- стной информацией располагает компания? Какую дополни- тельную информацию и в каком виде требуется получить? Важнейшим условием успешного проведения этого этапа ис- следования является правильный подбор вовлекаемых в него лиц, в роли которых выступают, как правило, специалисты в своей области, достаточно хорошо информированные, но ко- торые «не видят» проблему в маркетинговой плоскости. Что касается исследователя, то его задачи на этом этапе сводятся к тому, чтобы в ходе анализа ситуации сузить поле исследова- ния, антиципировать некоторые выводы, а также в ходе ин- тервью со специалистами выдвигать те или иные, представ- ляющиеся ему подходящими, рабочие гипотезы. Исследова- тель не обязательно должен быть специалистом в тех това- рах/услугах и рынках, по которым проводится исследование. В некоторых случаях ответы на ряд вопросов могут быть по- лучены за счет вторичных данных (secondary data), в том числе и таких, которые хранятся в собственных базах данных заказ- чика. Таким образом, на этапе анализа ситуации происходит, с одной стороны, суживание размаха маркетингового исследо- вания, а с другой, – конкретизация и углубление по каждому из направлений исследования. Большую роль в продуктивно- сти этого процесса играют четкая постановка задачи и дове- дение до исследователей конечных задач исследования.

Этап 3 . Сбор уместных данных. На этом этапе реализуется формальное исследование в части сбора данных по направлени- ям и в форматах, определенных на этапе 2. Часть информации составляют вторичные данные, которые можно почерпнуть из соответствующих печатных и электронных источников; другая часть информации – (почти всегда) первична и собирается в ре- зультате проведения неличных и личных форм интервью и оп- росов. Таким образом, по завершении этого этапа исследования в распоряжении исследователей оказывается соответствующая задаче исследования структурированная и форматированная первичнаяи вторичнаяинформация.

18

Введениев информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности

Этап 4. Интерпретация данных. На этом этапе решаются две основные задачи интерпретации: а) определяется репре- зентативность и достоверность данных; б) вырабатываются рабочие гипотезы. На данном этапе вновь желательна совме- стная работа заказчика и исполнителя. Обратные связи, заве- денные как с этапа 4, так и с этапов 3 и 2 на этап 1, отражают реакцию на обращения постановщиков задач за дополни- тельной информацией, состав и содержание которой стано- вятся более понятными после исполнения функций, указан- ных в каждом из блоков. Так, невозможность четкой и убеди- тельной интерпретации данных при составлении отчета, не- сомненно, приводит к дополнительным действиям по пред- шествующим этапам. Например, это может быть обращение к другому статистическому ряду, более полно представленному и достаточно сильно коррелирующему с использованным ис- следователем ранее и имеющим значительные пропуски.

Этап 5. Принятие решения. Осуществляется заказчиком исследования по результатам изучения Отчета о маркетинго- вом исследовании и часто после соответствующей презента- ции данного отчета. Это ответственный этап, который тем бо- лее легко завершается, чем более глубоко представитель за- казчика был вовлечен в исполнение данного исследования за- рубежного рынка.

19

Информационное обеспечение внешнеэкономическойдеятельности

Тема 2.

Источники коммерческой информации в России (учреждения, организации, банки, справочники, компании)

Компании редко удается собрать всю необходимую ин- формацию об интересующих ее рынках сырья, сбыта, об их особенностях, привлекательности. Отчасти это обусловлено временными ограничениями, поскольку необходимо взять под контроль рынки сырья, привлечь внимание потребителей прежде, чем это сделают конкуренты. Кроме того, любые коммерческие предложения имеют предельные сроки. Стои- мость информации – еще один важный фактор, учитываемый при сборе информации. Чем больше регион, в котором опе- рирует компания, тем больше альтернатив решений и слож- нее сбор информации. Поэтому полезно ограничиваться ин- формацией только по проектам, имеющим, по оценкам, наи- высший потенциал. Один из методов состоит в оценке стои- мости сбора данных, а также вероятной окупаемости этих из- держек за счет последующего увеличения доходов или сни- жения затрат. На основе этого компания может расположить исследовательские проекты в порядке их предпочтения, исхо- дя из ожидаемой отдачи от затрат по сбору данных.

ВРоссийской Федерации необходимую информацию может предоставить Торгово-промышленная палата (ТПП) РФ –

ведущая общественная организация, содействующая разви- тию внешнеэкономических связей нашей страны. Ее члены – многие российские организации и предприятия, участвую- щие во внешнеэкономических связях, а члены-корреспонден- ты – зарубежные организации.

Всостав ТПП РФ входят также семь внешнеэкономиче- ских организаций:

20