Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

П.В. Ушанов

MEDIA RELATIONS.

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СМИ И PUBLIC RELATIONS

Учебное пособие

Москва Ай Пи Ар Медиа

2026

Учебное издание

Ушанов Павел Витальевич

Редактор Ю.Б. Захарова

Технический редактор М.А. Джалая

Корректор Л.А. Кользяева

Компьютерная верстка, обложка С.С. Сизиумовой

Подписано к использованию 25.09.2025. Объем данных 6 Мб.

ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа» 8 800 555 22 35 (бесплатный звонок по России)

E-mail: sales@iprmedia.ru

4

ВВЕДЕНИЕ

Теоретики и практики PR-деятельности при всех своих разногласиях сходятся на том, что пиарщик — профессия синтетическая, поскольку ее наполняют умения и навыки из самых разных профессиональных сфер. Однако одну специализацию можно выделить как приоритетную — это умение «связываться» со СМИ.

Есть точка зрения, что именно «media relations» сегодня заменил само понятие «public relations», поскольку от PR-специалиста требуется, прежде всего, эффективно «связываться» с прессой, а не обществом. При всей дискуссионности этой точки зрения, нельзя не отметить, что она базируется на весьма проницательном наблюдении: степень медиатизации жизни современного общества постоянно повышается. С каждым годом все новые профессиональные виды деятельности уходят в виртуальное пространство СМИ. Поэтому пресса уже не только отражает реальность, но и в значительной степени ее создает, пусть и в виртуальном варианте. Конечно, у PR-специалиста много способов донести нужное послание до общества, однако вряд ли кто будет спорить, что самым эффективным является СМИ.

Итак, значимость media relations в PR-деятельности очень велика, и это ставит профессиональную проблему его качества. Если упростить формулировку, то главную проблему media relations можно сформулировать так: PR-

специалисты очень слабо представляют себе, почему современные СМИ сегодня именно такие, какие они есть. Происходит это потому, что историче-

ские аспекты развития прессы практически игнорируются в процессе подготовки PR-специалистов. Ведь не зная, как формировалась современная система массовой коммуникации, трудно понять, что получилось. Более того, СМИ продолжают развиваться, поэтому нельзя их рассматривать в качестве сложившегося феномена и игнорировать динамичную природу СМИ.

На первый взгляд решить эту проблему не так уж и трудно. Достаточно адаптировать исторические и общетеоретические журналистские курсы и ввести их в программу подготовки специалистов по связи с общественностью. Однако здесь мы сталкиваемся с другой проблемой: до 90-х годов 1990-х гг. исторические аспекты развития СМИ рассматривались в рамках курсов «История

5

зарубежной рабочей и коммунистической печати», «Критика теории и практики буржуазной журналистики», «Марксистско-ленинское учение о печати». Даже если отбросить идеологическую тенденциозность, эти курсы охватывали только лишь некоторые сегменты СМИ и узкие проблемы.

В настоящее время ситуация изменилась к лучшему. В ведущих университетских школах журналистики (там, где есть специализированные кафедры) выпущены учебные пособия и сборники статей. Богатой источниковой базой стал Интернет. Однако нельзя говорить о том, что процесс наполнения этих журналистских курсов учебными пособиями закончен. Очевидно, что учебники, выпущенные в середине 90-х годов 1990-х гг, уже сейчас требуют новой редакции. Так что труд специалистов из разных университетов еще далеко не закончен.

Более того, при подготовке PR-специалиста если и возможно опереться на классические курсы по истории зарубежной и отечественной журналистики, то только лишь отчасти. Синтетическая сущность public relations заставляет рассматривать историю журналистики гораздо шире, концентрируясь не только на ее профессиональных аспектах. Для полноты картины просто необходимо давать политологические, социологические и экономические комментарии.

Наконец, современные СМИ России очень сложны для анализа. С одной стороны, либерализация, которая началась в стране в 1985 году, привела к тому, что сегодня система российской прессы в принципе соответствует международной. В ней представлены все основные типы СМИ. Однако национальные особенности настолько сильно влияют на российскую прессу, что порой они могут трансформировать традиционные сегменты системы до неузнаваемости.

Обязательно надо учитывать, что большинство исследований в области журналистики рассматривают частные практико-прикладные профессиональные проблемы. Много внимания уделяется правовым и экономическим аспектам деятельности СМИ. И практически полностью отсутствуют работы, где пресса рассматривалась бы в качестве объекта интереса public relations.

Осознавая это, автор данного учебного пособия поставил перед собой задачу познакомить студентов с наиболее важными для них аспектами развития СМИ, чтобы они в своей практической деятельности максимально эффективно осуществляли media relations:

−аудитория СМИ, ее характеристика и вопросы взаимовлияния;

−запросы аудитории и формы их удовлетворения СМИ;

6

−свобода слова как основная функциональная категория современных

СМИ;

−природа конфликтов между СМИ и структурами public relations;

−функциональные особенности разных типов СМИ;

−Интернет как информационная среда.

−основные тенденции в развитии СМИ.

7

ГЛАВА I

ПОЧЕМУ ПРЕССА СТАЛА ПРОДУКТОМ ЕВРОПЕЙСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ?

К вопросу появления СМИ

Практически все учебники по истории журналистики начинаются одинаково: приблизительно в 1450 году живший в немецком городе Майнц золотых дел мастер Иоганн Гуттенберг изобрел подвижную литеру и создал первый печатный пресс. Изобретение стали использовать для тиражирования книг, а позже — газет. Таким образом, напрашивается вывод, что именно технический прогресс породил масс-медиа. Автор же данного пособия решил уделить вопросу возникновения СМИ целую главу. Дело в том, что история появления прессы как нельзя лучше характеризует саму природу СМИ, и технология сыграла в этом далеко не главную роль.

Стоит обратить внимание на то, что в середине XV века печатный станок появился в Европе. Но было ли это европейским изобретением? Любой специалист по истории Китая вам скажет, что полиграфия впервые была применена именно в этой стране. Причем задолго до европейского подражания. Позволю себе процитировать одного из ведущих китаеведов профессора Австралийского государственного университета Ч.П. Фицджеральда: «Первая известная книга, отпечатанная таким образом, — это буддийский трактат, для каждой страницы которого вырезался отдельный кусок дерева. Он датируется 868 годом нашей эры. К концу правления династии Тан этот новый способ печати книг — во многих экземплярах — был известен и признан настолько, что все классики печатали свои произведения. В 1045 году был изобретен подвижный способ получения оттисков в виде сделанных из глины иероглифов. Металлические шрифты появились несколько позже»1.

Как видим, даты появления полиграфии в Китае и Европе просто несопоставимы. Однако на европейском континенте первая газета появилась чуть более чем через полтора столетия, а на родине полиграфии — только в 1896 году. И здесь сравнить эти даты просто невозможно. Значит, в Европе было то, чего

1 Фицджеральд Ч. П. История Китая, М.: Центрполиграф, 2004. С. 179.

8

не было в Китае? На самом деле генетические корни прессы хорошо изучены. Осталось только сделать необходимые обобщения.

Предшественниками современных газет принято считать рукописные информационные листки, которые впервые появились в Венеции и назывались avvisi — извещение. Они включали в себя блоки новостей из Италии и других стран. Самый ранний дошедший до нас экземпляр avvisi датирован 1566 годом. Обратим внимание: информационные сборники появились в торговой республике, и это не случайно. Именно купцы были той социальной группой, которая наиболее активно потребляла информацию. Именно им для принятия правильных решений необходимы были самые разнообразные новости.

Распространение avvisi по Европе связывают с деятельностью банкиров Фуггеров из немецкого Аугсбурга. Они имели финансовые интересы во многих странах континента и кредитовали даже монархов. Обладая обширной информацией от своих агентов, Фуггеры стали издавать свои avvisi. Важно отметить, что они их не продавали, а направляли избранному кругу своих клиентов. Можно сказать, это было (в современных терминах) имиджевое корпоративное издание.

И наконец, последний штрих. В 1609 году появились первые газеты, и одна из них как раз в Аугсбурге. Называлась она «Avisa Relation oder Zeitung». Как видим, заглавие газеты недвусмысленно дает понять, что именно avvisi стали прототипами газет.

Принято считать, что развитие СМИ определяется двумя факторами: социальными условиями и технической базой. Первый касается аудитории, второй — возможности удовлетворять ее потребности. Если рассматривать процесс появления прессы, то получается, что первый фактор куда более весомый. Именно формирование в Европе в XV–XVI веках целевой аудитории в лице торговцев и финансистов сделало возможным появление первых СМИ. Усложнение экономической и политической жизни, которое происходило в это время, заставило их активно пользоваться разнообразной информацией. Спрос породил предложение.

В Китае же многое было по-другому. Наличие единого государства и литературного языка не привели к появлению газет, потому что как раз там целевая аудитория и не сложилась. В социальной иерархии купцы и ростовщики занимали положение ниже крестьян, так как не производили материальные блага. Не имея политического и социального влияния, они не могли играть ника-

9

кой серьезной роли в государстве. Поскольку Китай абсолютно не зависел от импорта, то и новости из других стран мало интересовали местную элиту, не говоря о более широких слоях общества. Интересно отметить, что до середины XIX века европейцы не могли предложить внутреннему китайскому рынку никаких конкурентоспособных товаров, за исключением опиума, который, впрочем, производился в колонизованной Индии. Так что самодостаточность страны невольно ограничивала информационное поле. Не нуждалась в газетах и государственная власть. Информировать своих подданных о состоянии дел в государстве император Китая считал излишним, а развитая вертикальная чиновничья система обеспечивала устойчивый информационный канал и сверху вниз, и снизу вверх.

Получается, что пресса является продуктом исключительно европейской цивилизации, тогда как полиграфия — китайской. Если это умозаключение спроецировать на журналистику как профессию, то нормативной является как раз европейская ее модель. Журналистика же других цивилизаций (в том числе и российская) — это отклонение от нормы, поскольку общие профессиональные приемы, методы, да и теория трансформируются под влиянием националь- но-цивилизационных особенностей.

Если вернуться к вопросу о распространении полиграфии, то автор склонен считать, что печатный станок в Европе не был изобретен, а был заимствован. Востоковеды вам скажут, что с XIV века европейцы начинают стремиться на Восток. Особенно их интересовал Китай. Те, кого называют путешественниками, явно промышляли экономическим шпионажем (опять же в современных терминах). С разным успехом они стремились получить информационные носители: книги и географические карты. Вряд ли приезжие могли оставить без внимания китайскую полиграфическую продукцию и не заинтересоваться технологией ее изготовления. Впрочем, это вопрос для историков. Мы же, подводя итог главе, сформулируем вывод, который актуален для PR-специалистов и сегодня.

Каким бы высоким ни был технический уровень исполнения любых СМИ, их функциональность и эффективность зависит от аудитории. Именно аудитория, ее качество и количество, является главной характеристикой прессы и корректирует деятельность сотрудников конкретных СМИ. Эту особенность прессы точно прочувствовали рекламодатели еще в период становления газет как массового явления. Они отдавали себе отчет

10