Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

В первое же десятилетие существования телевидения как массового явления стали заметны результаты его влияния на общественно-политическую жизнь. Например, политический истеблишмент США в 1960 году был в шоке от результатов президентских выборов: вместо «мудрого» Ричарда Никсона американцы проголосовали за «красавчика» Джона Кеннеди. Когда аналитики стали искать ответ на этот вопрос, среди факторов обратили внимание на то, что впервые телевидение показывало предвыборные дебаты кандидатов в президенты. Тогда, опять же впервые, начали раздаваться робкие предположения: а может быть, это ТВ повлияло на результаты выборов? Ведь во время дебатов Кеннеди смотрелся просто блестяще.

Припомнили и другую историю, которая произошла чуть раньше во время визита руководителя СССР в США Никиты Хрущева. Не смотря на критические оценки политических обозревателей и комментаторов, популярность советского лидера среди простых американцев росла с каждым днем. В конце визита один из аналитиков высказался в том духе, что если Хрущев будет баллотироваться в американские президенты, то у него есть неплохие шансы. Почему это произошло? Может быть, потому, что его каждый день в течение почти целого месяца показывали по телевизору?

Стоит отметить, что телевидение сразу же стало и объектом исследования. Одним из самых проницательных был советский критик и журналист Владимир Саппак. Свои взгляды на телевидение он обобщил в книге «Телевидение и мы», которая вышла в 1963 году уже после его смерти. Сейчас это издание — библиографическая редкость. К счастью, книга была переиздана в 1988 году16. Так вот, еще на заре телевизионной эры Саппак предлагал рассматривать телевидение не только как СМИ, но, в первую очередь, как вид нового синтетического массового искусства. Если применить этот подход к описанным выше политическим феноменам в США, то причины популярности Кеннеди и Хрущева становятся вполне объяснимыми. Оба предстали в качестве шоуменов, которые, как ни странно, в первую очередь развлекали аудиторию. Поскольку они делали это талантливо, то и результат был потрясающий.

Окрыленные первыми достижениями, телевизионные коммуникации развивали успех, стремительно и качественно преображаясь. Поэтому вполне есте-

ственно, что вскоре наступила и четвертая коммуникационная революция. В

16 Саппак В. Телевидение и мы. М., 1988.

51

качестве условной отправной точки автор предлагает обозначить 1989 год. Чтобы пояснить такой выбор, посмотрим на содержание нового скачка в развитии СМИ. Четверную коммуникационную революцию характеризует развитие спутниковых и кабельных телекоммуникаций, появление компьютерных сетей, что дало возможность передавать огромные массивы разнообразной информации в глобальном масштабе. К 1989 году усилия новаторов, строивших новую электронную эру, увенчались полным успехом, после чего стало ясно — СМИ будет и дальше развиваться именно в этом направлении.

Создателем первой глобальной телекомпании был Тед Тернер, задумавший и осуществивший проект CNN. Формула успеха была такой: кабель + + спутник = мировая аудитория. Спутник позволяет принимать информацию из любой точки планеты и транслировать ее на неограниченную аудиторию, а кабель не только надежно доставляет телесигнал к потребителю, но и делает контакт с ним индивидуализированным. Ведь чтобы потенциальный потребитель стал подписчиком, он должен захотеть заплатить за конкретный информационный товар. Это происходит только в том случае, если он качественный и интересный. Поэтому в начале 80-х годов у Теда Тернера было много критиков, которые предрекали ему провал: мол, кто захочет смотреть 24 часа в сутки новости? Однако начав вещание 1 июля 1980 года, CNN через пять лет вышла на уровень рентабельности (ее доходы составили 56,5 миллиона долларов). Но главное, стремительно росло число подписчиков в США, а телекомпания превратилась в международную телесеть — CNN International.

В чем заключался успех новостного телевидения? Здесь стоит обратить внимание на содержание главных новостей первой половины 80-х годов: покушение на президента США Рональда Рейгана, война в Афганистане, вторжение США на Гренаду, ирако-иранская война, катастрофы, захваты заложников, стихийные бедствия… В кинематографе по этим темам создают остросюжетные фильмы, которые всегда вызывают интерес у аудитории, а Тед Тернер предложил зрителям в прямом эфире наблюдать похожие драматические сюжеты на документальной основе. Можно сказать, что Тернер был последователем Владимира Саппака, и первым перевел новости в разряд массового искусства. Немало дивидендов CNN принесла катастрофа космического челнока «Челленджер» с восемью астронавтами на борту. Телекомпания показывала запуск в прямом эфире, и на первой же минуте полета космический корабль взорвался и развалился на части. Абоненты CNN впервые увидели то, что до этого показы-

52

вали только в фантастических фильмах. К тому же телекомпания стала обладателем эксклюзивного материала, который хотели показать все. Поэтому с 1985 года CNN стала очень интересным партнерам для всех телекомпаний мира, которые стремились заключить с ней договоры о сотрудничестве.

Интересно отметить, что идею CNN как всемирной службы новостей приписывают кубинскому лидеру Фиделю Кастро, который с начала 80-х постоянно смотрел (не оформив подписку) CNN. Он захотел встретиться в Тедом Тернером и направил ему личное приглашение. Американец посетил коммунистическую Кубу, и, по легенде, именно Кастро предложил Тернеру сделать CNN доступной во всем мире. Таким образом, к 1989 году эта первая всемирная телесеть не только доказала свою личную конкурентоспособность, но и обозначила новые блестящие перспективы у телевидения, которое оснастилось коммуникационными спутниками, кабельными и компьютерными сетями.

Во второй половине 80-х технологический рывок совершили разработчики и производители компьютеров. Программное обеспечение изначально уже было адаптировано к Интернету, который к 1989 году перешел из разряда красивой идеи в конкретный высокотехнологичный проект.

Наиболее интересными зарубежными трудами о новой информационной эпохе являются книги канадского профессора Маршалла Маклюэна, у которого самый плодотворный период деятельности приходится на 60-е годы XX века. Спустя десятилетие интерес к его работам заметно снизился. Вот показательная цитата из монографии того периода: «В настоящее время концепции Маклюэна не пользуются сколько-нибудь серьезным авторитетом и популярностью даже среди буржуазных специалистов»17. Однако спустя еще двадцать лет научное наследие канадского профессора вновь в центре внимания, а его давний критик — известный американский писатель Том Вулф — заявляет: «А что если Маклюэн и в самом деле тот, кем всю жизнь хотел казаться — самый выдающийся мыслитель после Ньютона, Дарвина, Фрейда, Эйнштейна и Павлова?».

Причисление Маклюэна к перечисленной когорте гениальных ученых не может не вызывать любопытства: что же он такого сделал для науки? Тем более что он занимался преимущественно СМИ.

Ключевым положением его концепции является гипотеза, что двигателем истории является смена технологий, которую, в свою очередь, вызывает смена

17 Засурский Я. Н., Орлов Ю. Я., Пашков Г. Н. и др. Буржуазные теории журналистики, М., 1980. С. 91

53

способа коммуникаций. Маклюэн считал, что тип общества в значительной мере определяется господствующим в нем способом коммуникаций. До изобретения письменности человека окружала только устная речь, а мир за пределами племени — тесная аудиовселенная, познать которую можно только интуитивно. С изобретением алфавита центр восприятия переключился со слуха на зрение. По Маклюэну, детонатором технологического взрыва стало гусиное перо. Печатный станок же стал «сто мегатонной водородной бомбой». После распространения полиграфии начался процесс фрагментации общества и отчуждения человека, который стал индивидуалистом, поскольку оказалось возможным познавать мир индивидуально, вне коллективного сознания.

Эра же телевидения вернула человека к племенному восприятию мира, но на новом уровне развития: «Электрическая цепь сокрушила время и пространство, погрузив каждого из нас в океан забот других людей, — заявил Маклюэн в одном из своих самых нашумевших интервью. — Она заново восстановила всеобщий диалог в глобальном масштабе».

Таким образом, по Маклюэну, телевидение очень — позитивное изобретение. Однако он видел и некоторые негативные стороны его широкого распространения. В частности, «мозаичная» форма передачи информации настолько расходится с традиционной «линейной», что появился даже новый «телевизионный человек», который хоть и умеет читать, но не способен усваивать таким способом информацию. Только посредством телевидения.

Маклюэн выделяет следующие эстетико-психологические свойства телевидения:

−мозаичность изображения. Оно требует от зрителя напряженной работы по структурной организации элементов телевизионной мозаики вне зависимости от содержания;

−мозаичность содержания. Телевидение собирает на экране все времена

ипространства сразу;

−крупный план — норма телевизионного изображения;

−телевизионное сообщение предполагает быстрое появление следующих кусков телевизионной мозаики.

Маклюэн предвидел многие сегодняшние общественные проблемы, вызванные процессом коммерциализации СМИ. Вот самая блестящая цитата на эту тему: «… демократические свободы в очень большой мере выражаются в том, что люди озабочены не политикой, а перхотью в голове, волосами на но-

54

гах, вялой работой кишечника, мало привлекательной формой груди, больными деснами, лишним весом и застойными явлениями кровообращения». По его мнению, эстетико-психологические свойства рекламы, и прежде всего телевизионной, играют ведущую роль в поддержке культа престижного потребления. При этом реклама действует в качестве средства повседневного управления массовым сознанием.

Маклюэн известен рядом своих ярких определений и афоризмов, самым знаменитым из которых является «глобальная деревня». Профессор отметил сходство коммуникативных процессов в небольшом поселении и на всей планете, когда она становится единым коммуникационным пространством. Сегодня можно поразиться точности этого термина. Ведь любое значимое событие в любой части «глобальной деревни» в течение часа становится предметом журналистских интерпретаций и обсуждений.

Маклюэн не дожил до появления Интернета, но он предвидел его появление: «Если факт обратной связи возможен через компьютер, почему невозможна дальнейшая передача мысли посредством мирового сознания, соединенного в мировой компьютер?». В терминах сегодняшнего дня «мировой компьютер» и есть Интернет, который объединяет колоссальные информационные ресурсы.

Увы, ни одна из работ Маклюэна не издавалась на русском языке. Самой известной его книгой является «Познание средств информации: продолжение человека» (1964 г.). После ее шумного успеха неоднократно переиздавались и более ранние работы профессора: «Механическая невеста» (1951 г.) и «Галактика Гуттенберга» (1962 г.). Эти произведения нельзя считать научными трудами в классическом смысле. В 60-е годы они стали бестселлерами, а сам Маклюэн неплохо зарабатывал, получая от издательств солидные гонорары. Он в корне поменял представление о форме подачи научного материала, сделав ее яркой и доступной для широкой аудитории. Стоит отметить, что не менее ценный материал представляют его интервью, в которых он излагает для массовой аудитории свои научные концепции. Программным же стоит считать интервью для журнала «Playboy», вышедшее после шумного успеха книги «Познание средств информации: продолжение человека». (Стоит обратить внимание на то, что журнал «Playboy» в своей изначальной концепции в корне расходится с известной российской версией. По американской типологии, его относят к интеллектуальным литературно-публицистическим журналам для мужчин.) Именно из него автор взял самые показательные цитаты.

55

Впрочем, развитие СМИ — это не только технологии. Именно в 1989 году стало реальным объединение всего мира в единое информационное пространство потому, что в тот год произошло падение «железного занавеса». «Бархатные революции» в социалистических странах центральной и восточной Европы разрушили советскую империю. Символом этого процесса стал снос Берлинской стены и фактическое объединение Германии.

Стоит заметить, что все эти процессы тогда получили и философское обоснование. В 1989 году в США в журнале «National Commentary» вышла статья американского философа Френсиса Фукуямы «Конец истории». В ней он развивал сенсационную идею: поскольку «западная» либеральная идеология одержала верх в конкурентной борьбе с «восточной» коммунистической и мир стал однополярным, то и ход истории остановился. Ведь история — это не столько события, сколько противоборство идей. Можно сказать, что Фукуяма был идеологом тотальной глобализации.

Разумеется, эта точка зрения была подвергнута суровой критике, но самое главное, как представляется автору, статья «Конец истории» отражала общее настроение той эпохи — эйфорию от открывшихся новых возможностей. От этого просто захватывало дух. С особенным восторгом встретили ее работники СМИ. Ведь стало понятно, что пресса уже в ближайшие годы приобретет новое качество, и это предстояло делать прямо сейчас и своими руками.

Таким образом, автор постарался доказать, что с 1989 года начался новый этап развития СМИ. Он характеризуется совершенствованием спутниковых и кабельных телекоммуникаций, появлением компьютерных сетей, что дало возможность передавать огромные массивы разнообразной информации в глобальном масштабе. Все это повлекло изменение качественных характеристик СМИ, их функций, и даже скорректировало традиционную профессиональную парадигму журналистики. Собственно, даже современную земную цивилизацию с того времени стали называть «постиндустриальной», в которой главный и самый ценный товар — информация.

56

ГЛАВА VII КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ И МОНОПОЛИЗАЦИЯ

Абсолютизация коммерческого интереса в деятельности СМИ и влияние этого процесса на журналистику

Одним из наиболее заметных процессов в современных СМИ является постоянно возрастающая роль экономических факторов. Распространение рыночного мышления охватывает даже те аспекты деятельности журналистов, которые традиционно рассматривались как неподвластные влиянию рынка. Абсолютизация экономического интереса проявилась в изменении образа профессионального мышления журналистов и руководителей СМИ, изменении логики и мотивов в профессиональной деятельности. Современная пресса делает упор на агрессивный маркетинг как технику выживания в остроконкурентной рыночной борьбе. Самими же СМИ в подавляющем большинстве случаев руководят топменеджеры, которые главной задачей ставят экономическую оптимизацию.

Поскольку пресса всегда ориентирована на аудиторию, то обозначенный процесс не является самодеятельностью СМИ, а следствием тех изменений, которые произошли в социальной жизни. Ведь с 60-х годов ХХ века в обществе доминирующей чертой становится потребительство. Как результат, прессе приходится обращаться не к гражданам, а к потребителям. Соответственно, серьезной коррекции подвергается и результат журналистской деятельности: вместо творческого произведения СМИ предлагают информационный продукт, а его качество определяется не профессиональными критериями, а продаваемостью.

Нельзя сказать, что это абсолютно новый процесс. Пресса давно озадачилась проблемой рентабельности, и к концу XIX века в целом ее решила, создав несколько моделей реализации этой задачи. Однако все они исходили из того, что журналистика — социальное явление, которое должно выполнять в обществе ряд обязательных функций. Это признавали даже самые крайние либералы в США, где пресса традиционно рассматривалась как бизнес. Поэтому экономический фактор в деятельности СМИ если и не подчинялся социальному, то, по крайней мере, его учитывал. Так что никто не отрицал, что пресса в либеральном обществе как явление имеет дуалистическую природу: общественного института и коммерческого предприятия. Хрестоматийным является высказы-

57

вание одного из самых ярких издателей и редакторов в истории журналистики — создателя «The New York Times» как «золотого стандарта» качественной прессы Альфреда Окса: «Главная функция моей газеты — быть прибыльной. Если она не будет прибыльной, то не сможет выполнять никаких других функций».

В конце XIX века прессе были присущи все характеристики капиталистического способа производства: конкурентная борьба, укрупнение предприятий, стремление к монопольному положению на рынке и т. д. Однако интересно отметить, что финансовый успех рассматривался как результат социальной позиции субъектов СМИ, которые придавали огласке многие общественные пороки и антисоциальные действия власти и бизнеса. Отцом первой медиа-империи был Уильям Херст. К 1935 году он контролировал 26 ежедневных и 17 воскресных газет, 18 журналов, 8 радиостанций и 2 кинокомпании. Тем не менее именно Херст так определил главную цель своих СМИ: «Я следую только одному принципу, который заключается в стремлении затруднить богатым пути стать еще богаче и помешать бедным стать еще беднее». Таким образом, экономический интерес в деятельности СМИ присутствовал уже тогда, но рассматривался как необходимая повинность, обеспечивающая прессе статус «четвертой власти».

Как представляется автору, ситуация в корне изменилась в конце ХХ века потому, что если раньше доходы измерялись сотнями тысяч долларов, то теперь — миллиардами. Медиабизнес перестал быть мобильным и устойчивым. Любое внешнее давление со стороны власти грозит не только финансовыми потерями, но и полным разорением, поскольку конкуренция в поле деятельности СМИ жесточайшая. Современным медиакорпорациям есть что терять. По законам бизнеса, предприятию для успешного функционирования необходима стабильность, поэтому его руководство склонно избегать конфликтов. Для прессы же это означает свертывание критического подхода при отборе новостей и подготовке комментариев. То, что в свое время принесло СМИ процветание, сегодня оказалось не рентабельным.

Можно сказать, что на новом витке исторической спирали реанимировался один из самых успешных способов авторитарного контроля — экономический. В качестве примера, любопытно разобрать СМИ Китая.

Международные правозащитные организации постоянно поднимают проблему прав человека в этой стране. Мировое сообщество относит Китай к числу

58

тоталитарных государств. Однако, что интересно, в начале XXI века СМИ Китая динамично развиваются и количественно увеличиваются. Причем за счет частного сектора. Сегодня в Китае функционирует большое количество негосударственных газет, радио- и телекомпаний. Активно осваивается Интернет. Вместе с тем, в отличие от периода «перестройки» в СССР, эта пресса не стоит в авангарде критики коммунистического руководства страны. В Китае компартия добилась, на первый взгляд, удивительного единства двух противоположностей: коммунистической идеологии и капиталистического рынка. Однако ничего сверхъестественного в этом нет, поскольку главным залогом союза являются деньги. Компартия дала возможность СМИ их зарабатывать. Неужели те будут критиковать политический режим, который открыл им путь к процветанию? Им как раз-то есть что терять.

Как представляется автору, китайскую модель взаимоотношений прессы и власти можно обозначить как одну из современных мировых тенденций. (Под властью автор понимает не только государственные органы, но и международные организации, крупный бизнес. Кто сегодня не только принимает решения, но и влияет на этот процесс.) После того, как развлечения, которые стали транслироваться по каналам СМИ, стали приносить сверхдоходы, перед их руководителями невольно встал вопрос: так ли необходима прессе позиция социального реформатора, которая приносит больше неприятностей, чем денег? Конечно, никто из медиа-магнатов публично эту проблему не обозначал, но наполнение современных СМИ говорит о том, что их владельцы в качестве главной функции прессы выделили развлекательную. С другой стороны, стоит признать, что ожидания большей части аудитории удовлетворяются именно коммерческими СМИ, которые стремятся, прежде всего, развлекать.

Именно этой тенденцией можно объяснить стремительное выдвижение в 90-х годах ХХ века в число медиагигантов корпорации «Уолт Дисней», которая всегда ориентировалась на индустрию развлечений. После того, как в 1995 году она установила контроль над крупнейшей в мире телекомпанией АВС, эксперты называют ее «номером два» в числе шести крупнейших медиакорпораций.

Безусловным лидером же является «Тime Warner». Когда в 1923 году молодые выпускники Йельского университета Генри Люс и Бритон Хадден запустили первый в мире журнал новостей «Time» для таких же «занятых людей», они и не подозревали, что закладывают первый камень в основание невероятной по размерам и влиянию медиаимперии. Созданная Люсом компания «Time

59

Inc.» успешно работала в области глянцевых журналов, постоянно запуская новые проекты. После Второй мировой войны ее идеологи обратили внимание на другие сферы человеческого интереса в области коммуникаций. В результате, традиционный журнальный бизнес отодвинул кинематограф и шоу-бизнес.

Ведь «Тime Warner» владеет кинокомпаниями «Warner Brothers» и «New Line Cinema», а также «Warner Music Group» — мирового лидера в области звукозаписи и распространения музыкальной продукции.

Впрочем, «Тime Warner» не оставила без внимания и собственно журналистику. В состав этой корпорации входит «CNN News Group», а ее основатель Тед Тернер занял пост вице-президента головного предприятия. Однако самой громкой была сделка «Тime Warner» с крупнейшей компанией в области предоставления компьютерных коммуникационных услуг «Ameriсa On-line». В результате, в 2000 году произошло их слияние, после чего новое образование можно назвать только мегакорпорацией! Примечательно, что сделку опротестовала Международная федерация журналистов. Как представляется автору, ее руководители увидели в этом новом бизнес-проекте не столько угрозу свободному рынку идей и свободе слова (как официально заявлено), сколько изменение традиционной парадигмы журналистики как социального явления, о чем мы уже упоминали в предыдущих главах. Ведь журналистика превращается в придаток индустрии развлечений с главной целью обслуживать ее текущие потребности.

В России так же протекают похожие процессы, но из-за национальной особенности, монополистические тенденции имеют не столь однозначные коммерческие мотивы.

Национальное своеобразие наших СМИ заключается в том, что они, в силу специфики страны, на протяжении почти всего ХХ века были изолированы от мирового коммуникативного процесса. Поэтому современные тенденции в современных мировых СМИ в России начали проявляться либо позже, либо вообще пока не находят для себя условий для воплощения. Когда в 80-х годах ХХ века пресса в мире стремительно коммерциализировалась, в России же, наоборот, политизировалась, что объясняется реализацией политики либеральных реформ, которые вошли в историю под термином «перестройка». В ее рамках была запущена и новая информационная политика — «гласность». Для СМИ того периода главным было иметь влияние. Рыночные категории журналистов интересовали гораздо меньше. Эта логика перешла и в новую российскую си-

60