Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

ГЛАВА IV

PR И КРИТИКА В СМИ

Мотивы информационных атак прессы на политический истеблишмент и бизнес

Из всего многообразия журналистских методологических подходов к решению профессиональных задач автор решил особо выделить только один — критику. Объясняется это тем, что реагирование на критические материалы занимает у PR-специалиста много времени и отнимает еще больше сил. И, в конце концов, по легенде вообще профессия public relations возникла именно благодаря тому, что журналисты стали публиковать расследовательские материалы. Поэтому, как представляется автору, умение тонко разбираться в ситуациях, вызванных критическими публикациями, и эффективно решать проблемы является одним из критериев высокого профессионализма PR-специалиста. Автор коснется только одной из многочисленных форм критики в СМИ — журналистского расследования, — поскольку это самая качественная, а значит, самая проблемная для PR-структур форма журналистского произведения. Если вы умеете справляться с этим уровнем критики, то для вас не составит труда нейтрализовывать негативные публикации в других жанрах.

Начнем с легенды. Есть точка зрения, что отцом профессии public relations является Рокфеллер. В 1903 году (по другим данным — в 1904-м) в американском журнале «McClure`s» журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию расследовательских материалов о незаконной деятельности компании «Стандарт Ойл Компани». Для нейтрализации негативного резонанса и для продвижения образа социально ориентированного предприятия его владелец Рокфеллер нанял журналистов, которым и поставил соответственные информационнопропагандистские задачи.

Автор долго занимался изучением журналистского расследования, и, соответственно, деятельностью макрейкеров — «разгребателей грязи», — к которым надо относить и Иду Тарбелл (к слову, в США ее считают одним из самых ярких журналистов в истории этой профессии). Действительно, такой эпизод имел место быть, хотя не берусь утверждать, что именно он стал отправной точкой появления public relations. Однако вполне разделяю мысль, что эта про-

31

фессия родилась для нейтрализации критических журналистских публикаций. И это очень символично, поскольку последующие лет сто пиарщики и журналисты рассматривали друг друга в качестве врагов, и только на рубеже ХХ– XXI веков, когда была переосмыслена природа и функции массовой коммуникации, эти исторические антагонисты стали какое-то время считать друг друга коллегами по информационному производству. Впрочем, как считает автор, антагонизм этих двух профессиональных сообществ так и остался непреодолимым.

Итак, одним из профессиональных навыков PR-специалиста (который исторически всегда был очень актуальным) надо считать умение разбираться в мотивах и логике журналистов, подготовивших критические публикации. Эта глава посвящена теоретическому осмыслению журналистской практики в области подготовки критических материалов, и в ней мы будем опираться на материал, изложенный в двух предыдущих главах.

Наверняка вы еще ранее сделали вывод, что критическая направленность характерна прежде всего для либерального типа прессы, которая функционирует в государстве с либеральной же политико-правовой системой. Можно обозначить такую закономерность: чем больше либерализма, тем больше и критики. Здесь стоит заметить, что критический пафос присутствует и в других концепциях СМИ. В свое время на критику ориентировали прессу Советского Союза. (На этот счет принимались специальные партийные решения.) В современном Китае в отношении содержания СМИ есть такая рекомендация: «две трети — наши успехи, одна треть — недостатки». Однако принципиальное отличие заключается в том, что критика там не системна, без широких обще- ственно-политических и экономических обобщений. То есть критикуются «отдельные недостатки» с целью поднятия эффективности существующей политической системы. У либеральной же прессы совсем другая логика.

Традиционно значительную роль в формировании имиджа «либеральной прессы» играет факт ее внешнего противостояния наиболее мощным институтам страны — правительству, бизнесу. Если рассматривать деятельность такой прессы в стране с устойчивой либеральной традицией, то именно расследование работы этих кругов с точки зрения ее соответствия общественному благу является одним из основных признаков либеральности.

Существует достаточно много объяснений противостояния журналистов и политической корпоративной элиты. В марксистских исследованиях, а также

32

в ряде работ ученых-либералов6, подчеркиваются внутриэкономические связи СМИ со своими «противниками». В этом случае разоблачения прессы представляются как борьба одной части корпоративного истэблишмента против другой. Американские неоконсерваторы, развивая идеи Дж. Оруэлла, видят в этом процессе борьбу «средних слоев» за создание «новой элиты».7 То есть традиционный истеблишмент атакуется прессой через прессу с целью заставить его потесниться на политическом Олимпе. Наконец, существует «экономическое» объяснение: ориентация на основного потребителя, поскольку разоблачения — наиболее ходовой товар в области общественно-политической журналистики. В целом же, как представляется автору, стоит говорить о совокупности всех этих причин, а в каждом конкретном случае доминирующим становится какой-то из мотивов.

У российской «либеральной прессы» есть свои национальные особенности с точки зрения имиджа, которые только подтверждают общую закономерность: больше либерализма — больше критики. Ведь как явление в журналистике она формировалась в условиях не только поддержки реформаторского крыла КПСС, но и критики коммунистов-ортодоксов.

Если посмотреть на историю вопроса, то критика власти и бизнеса должна была решить для прессы проблему влиятельности. (Вспомним деятельность «The Times» и Джозефа Пулитцера.) Именно это дало журналистам возможность утверждать, что пресса является «четвертой властью». Стоит отметить, что этот тезис принципиально расходится с одной из ключевых коммуникативных принципов либеральной прессы: мы ничего не должны обществу, но и не требуем от него никаких особых прав и полномочий. Однако напомним: деятельность Пулитцера ярко показала, что добровольно взятые обязательства перед обществом принесли прессе коммерческий успех. Получается, что критика как метод позволяет журналистам решить сразу две фундаментальные задачи: быть влиятельными и быть рентабельными. Впрочем, вряд ли можно утверждать, что это следствие всегда работает.

Мотивы ориентации массовой прессы на разоблачительные и критические публикации мы разобрали в предыдущей главе. Как считает автор, именно противостояние «желтой прессы», истеблишмента и монополистов создало условия для появления самого грозного оружия СМИ — журналистского рас-

6Багдикян Б. Монополия средств информации. М., 1987.

7Wildavsky A. The media’s American Egalitarians. N. Y., 1987.

33

следования. Этот тип произведения напрямую связан с деятельностью макрейкеров («разгребателей грязи») — первой профессиональной группой, которая в качестве своей специализации выбрала журналистику расследований и разоблачений и вывела влияние прессы на общество на новый качественный уровень. Именно в начале ХХ века журналистика завоевала право называться «четвертой властью».

Движение макрейкеров полностью опиралось на либеральную идеологию в ее романтическом варианте. Главным злом общества они считали коррупцию, поскольку она дискредитирует демократические принципы формирования власти. Именно ее макрейкеры сделали главным объектом своей охоты, выработав теорию и метод ее исследования. В основе их взглядов лежали следующие принципы: демократия (лучшая форма организации политической жизни общества); выборы должны быть честными, а на ключевые выборные должности общество должно выдвигать самых достойных; главным злом общества и государства является коррупция, которая компрометирует демократию.

По времени появление движения макрейкеров совпало с избранием на пост президента США Теодора Рузвельта. Вряд ли это можно считать простым совпадением, поскольку с его именем связывают новый курс во взаимоотношениях между федеральной властью и прессой. Он выражался в поощрении одних политических разоблачений и негативной реакцией на другие. В «Автобиографии» Теодор Рузвельт назвал вашингтонских (столичных) корреспондентов «исключительно способной, достойной доверия и движимой общественными интересами группой людей и наиболее полезной силой в борьбе за эффективное и добропорядочное правительство».8 Но многочисленные факты использования Рузвельтом широкого набора методов и средств, призванных запугать и заставить замолчать тех, кто в своей погоне за сенсацией переступал, с точки зрения президента, рамки дозволенного, свидетельствуют о расхождении его слов с реальностью. Рузвельт давал ясно понять газетчикам, что «люди с граблями для разгребания грязи необходимы для благополучия общества лишь в том случае, если они знают, когда следует прекращать разгребать грязь».

Имея проблемы с массовой прессой, Теодор Рузвельт покровительствовал «разгребателям грязи» во многом потому, что в качестве объектов своих расследований они выбирали органы муниципального управления, считая, что

8 Roosevelt Theodore. An Autobiography. New York, 1913. P. 354.

34

именно коррупция на уровне городской власти несет в себе наибольшую угрозу демократии. Таким образом, очевидна попытка президента США перенести огонь критики в отношении власти с федерального правительства на муниципальное управление.

«Разгребатели грязи» публиковали свои материалы чаще всего в журналах, издававшихся в городах Восточного побережья США. Такая «географическая привязка», конечно же, не случайна. Именно в «старых» городах Америки был наиболее высокий образовательный уровень и аудитории, и журналистов. Американские интеллектуалы в конце XIX века достаточно критически относились к результатам первого столетия существования своего государства, пытаясь указать политической элите на саморазрушительный характер социальноэкономических процессов: монополизация капитала приводила к разорению малого и среднего бизнеса, а эксплуатация — к социальным конфликтам. К этому стоит добавить, что на «новых» землях США (легендарный Дикий Запад) были большие проблемы с соблюдением элементарной законности.

Как видим, для «свободной прессы» был громадный выбор актуальных тем. Она не могла не замечать того букета социальных болезней, который подарил Америке XIX век. Здесь можно сделать предположение, что эту же тревогу о здоровье государства разделяла и высшая в стране власть — президентская. В конце концов, это ее прямая обязанность — обеспечивать бесконфликтное развитие и рост благосостояния всего общества. Так что макрейкеры имели союзника в лице президента США (в отличие от журналистов «желтой прессы», с завидным упорством атаковавших на страницах газет именно президентов). По крайней мере, есть свидетельства о том, что, например, Теодор Рузвельт поддерживал товарищеские отношения с некоторыми «разгребателями грязи».

Типичный портрет макрейкера той эпохи можно было писать с издателя Бенджамина Флауэра, блестяще образованного, критически относящегося к американским реалиям своего времени, с обостренным чувством гражданского долга. На свои деньги он издавал журнал «Арена», в котором главной темой сделал критику «раковых опухолей» американского государства: произвол монополий, коррупцию, нищету, нравственную деградацию. Как видим, концептуальная редакционная политика журнала в корне отличалась от практики «желтой прессы». Флауэр отдавал приоритет не продаваемым, а актуальным темам, то есть следовал принципам «качественной прессы». Примечательно,

35

что в XX веке такой подход позволит качественным изданиям догнать своих «желтых» конкурентов по количеству аудитории.

Движение макрейкеров дало мировой литературе и журналистике не один десяток ярких авторов. Наиболее издаваемым и известным в нашей стране был Эптон Синклер, который прошел путь от репортера до классика американской литературы (романы «Джунгли», «Дельцы» и др.).

Макрейкеры считали себя следователями, которым общество вручило мандат на защиту своих интересов. Как отмечает американский исследователь Питер Стейнфелс : «разгребатели грязи» выработали свой стиль, объединив детективную историю с морализаторской пьесой»9. Это дает некоторое представление о целевой установке при подготовке публикации. Материал должен увлекать аудиторию детективной фабулой, но не это является сверхзадачей. Главное — это авторские выводы о порочности субъектов расследовании, о социальной опасности их деятельности, о том, что возмездие обязательно наступит.

Первым журналом, специализирующимся на журналистских расследованиях, стал уже упомянутый журнал «McClure`s». С 1902 года он начал публиковать статьи Линкольна Стеффенса, посвященные расследованию коррупции в городах США. На основании этих материалов он издает документальные циклы «Позор городов» (1904 г.) и «Борьба за самоуправление» (1906 г.). С 1903 года с «McClure`s» сотрудничают Ида Тарбелл и Рей Бейкер. Их главной мишенью стали монополии: «Стандарт Ойл Компании» и железнодорожные компании. Тираж этого издания стремительно рос и достиг отметки полмиллиона экземпляров. В 1906 году эти журналисты основывают собственный журнал «American Magazinе», который можно назвать первым в истории изданием, специализирующимся на журналистских расследованиях.

То, что в это время журналисты стали осознавать себя «четвертой властью», напрямую связано с действенностью их публикаций. Под давлением общественных групп и профсоюзов были приняты первые законы, которые защищали потребителей от диктата монополий. В разных городах начались суды над работниками муниципалитетов и даже мэрами. Сформировалось гражданское движение за запрещение детского труда.

В отличие от массовой прессы, макрейкеры не разбогатели на разоблачениях. Это можно объяснить тем, что качественное расследование — штучный

9 Steinfels Peter. The Neoconservatnes. The men Who are children America’s politick. New York, 1979. P. 70.

36

товар, требующий серьезной и долгой журналистской и литературной работы. После финансового кризиса 1911 года все основные макрейкерские журналы были проданы владельцами и переориентированы. (Например, «Cosmopolitan» стал журналом для женщин.) Тем не менее, их наследие трудно переоценить для журналистики.

Движение макрейкеров можно сравнить с кометой: просуществовав очень короткий исторический срок, «разгребатели грязи» оставили яркое наследие, которое порой даже мифологизируется. Они сумели соединить репортерские методы с аналитикой, что привело к появлению нового жанра качественной журналистики — расследования. Была разработана эффективная методология сбора негативной информации, которая позволяла решить главную целевую установку расследования — аргументировано изобличить тех, кто попирает закон.

Успешность и действенность их публикаций заставили «желтую прессу» улучшить качество своих разоблачительных материалов. Они продолжили информационную войну с президентом США, но перешли от критики его личных качеств к разоблачениям реальных противоправных действий. Яркой иллюстрацией этого был иск Теодора Рузвельта к газетам «The New York word» и «Indianapolis news», а конкретно против их редакторов Джозефа Пулитцера и Делавена Смита, опубликовавших разоблачительный материал о финансовых махинациях при строительстве Панамского канала. В числе лиц, наживших крупные суммы денег, были названы зять Рузвельта и личный протеже президента. Но несмотря на то, что президент объявил «высшим национальным долгом призвать к ответу этого очернителя американского народа»10 Джозефа Пулицера, федеральные суды Нью-Йорка и Индианаполиса, а вслед за ними и верховный суд США, отклонили иск президента к газетам, ссылаясь на положение первой поправки к Конституции США, гарантирующей свободу печати.

Наконец, пятый, последний результат деятельности движения макрейкеров, который автор выделил бы как самый важный. Они укрепили мнение, что пресса должна брать на себя функцию «сторожевого пса общественного блага» и реагировать на факты злоупотребления властью.

Если спроецировать этот материал на современные российские реалии, то можно выделить все те же два мотива появления критических пуб-

10 Цит. по: Иванян Э. Н. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша. Белый дом и пресса. М., 1991. С. 80.

37

ликаций: «массовый», ставящий цель инициировать скандал, и «качественный», ориентированный на то, чтобы обратить внимание общества и госорганов на нарушения, злоупотребления, а то и преступную деятельность каких-либо структур. PR-специалист должен уметь правильно классифицировать конкретный материал, и, исходя из мотивов журналиста, строить свой план по нейтрализации созданного в СМИ информационного события.

38

ГЛАВА V

PR И КРИТИКА В СМИ-II

От защиты к нападению

Одной из характеристик современных СМИ является абсолютизация их экономического интереса. Если в XIX веке пресса решала проблему рентабельности (и успешно ее решила), то в конце ХХ века она сосредоточилась на извлечении сверхдоходов. Формирующееся постиндустриальное общество выдвигает в качестве одной из своих главных товарных ценностей информацию, так что условия для увеличения доходов медиа-корпораций весьма благоприятные. Если посмотреть на состав того информационного товара, который предлагается аудитории, то количество развлекательной продукции постоянно увеличивается.

Эти «новые условия» ставят перед общественно-политической прессой и новые задачи, поскольку традиционная политическая журналистика явно отодвигается на второй план. Однако несмотря на новые «экономические тенденции», СМИ способны решать и традиционные задачи не только по информированию общества, но и его ориентированию, побуждению к активному участию в социально-политических процессах. За последние полтора века пресса привыкла к своей роли весьма влиятельного игрока на политическом поле, что даже закреплено в термине «четвертая власть». Все это является наследством прежних лет, когда аудитория благожелательно относилась к стремлению журналистов говорить от ее имени и отстаивать ее интересы.

Однако наследство, которое копилось десятилетиями, может быть быстро и безвозвратно потеряно. Отечественная журналистика уже столкнулась с катастрофическим падением своего авторитета в течение 90-х годов прошлого века. Если в 1991–1992 годах у прессы было очень серьезное влияние на общество (как результат информационной политики в период перестройки, вошедшей в историю как «гласность»), то к 2000 году доверие к СМИ значительно упало. Это стало следствием той неприглядной роли, которую сыграла пресса во время предвыборной кампании в Государственную думу в 1999 году. СМИ тогда использовались двумя мощными конкурирующими кланами в качестве «сливного бочка» компромата друг на друга, особо не заботясь о достоверности, то есть о качестве материалов. В это время главные «информационные бойцы» не только

39

не скрывали, но даже гордились своей миссией, делая для высокотиражной прессы следующие циничные признания: «Я извлек из информационных войн только один урок: у нас нет технологии защиты, есть только технология атаки. Да, защищать сложно, атаковать сегодня — легко. Дайте мне любой объект — и я сделаю из него просто кашу. Мне даже не нужен будет компромат. Достаточно одной словесной атаки и издевки в эфире»11.

Как представляется автору, перед журналистикой уже сейчас встала проблема изменения профессиональной парадигмы: из социально значимой профессии она может превратиться в придаток информационно-развлекательной индустрии, направленной на манипулирование аудитории с целью извлечения экономической и политической выгоды. Если это произойдет, то журналистика станет очень уязвимой к давлению и манипулированию. Поэтому сегодня автор хочет разобрать один пример профессиональной журналисткой ошибки, которая уже нанесла большой вред профессии, и ее разрушительный потенциал еще не исчерпан. Эта история представляет огромный интерес для PRспециалистов, поскольку, по версии автора, именно они приложили руку к инициированию этой ситуации.

Американская журналистика по праву гордится своей функцией: «watchdog of public interest» — «сторожевого пса общественного блага». Эта идея объединяла совершенно разные течения от отца-основателя «желтой прессы» Джозефа Пулитцера до «разгребателей грязи» (макрейкеров). Наиболее значимым примером реализации этой функции считается «уотергейтский скандал», который привел к отставке только что переизбранного президента США Ричарда Никсона. Однако американские политические журналисты XXI века совершили грубую профессиональную ошибку, в результате которой инициированный политический скандал ударил не только по авторам публикаций, но и по авторитету качественной общественно-политической прессы, чего никогда до этого не случалось. Отправной точкой скандала стали публикации в 2003 году в ряде печатных СМИ, в которых сообщалось следующее: супруга известного американского дипломата Джозефа Уилсона Валери Плейм является агентом ЦРУ. Происходило это вскоре после начала войны в Ираке. Уилсон считал повод для нападения на Саддама Хусейна необоснованным, а саму военную кампанию — ошибочной и, более того, — преступной. Утечку секретной информации в от-

11 Литов А. Николай Сванидзе: Я никогда не занимался политической рекламой // Известия. 1999, 22 октября.

40