Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

Что же касается вопросов типологии, то насколько далеко друг от друга находятся «желтая пресса» и таблоиды, показывает следующая история.

Создателем первого таблоида был англичанин Хармсворт, который издавал и редактировал газету «Deily mail» («Ежедневная почта»). Его деятельностью заинтересовался известный новатор в журналистике Пулитцер. В декабре 1900 года он привез Хармсуорта в Нью-Йорк и поручил ему выпустить первый номер «The New York word» в новом году в таблоидном формате. Англичанин задание добросовестно выполнил, но после этого Пулитцер отправил его домой.

Интересно отметить, что академические учебники умалчивают причину, а ведь она очень важна. Поскольку прямых свидетельств на этот счет от исследователей нет, то можно предложить такую версию: Пулитцер увидел и ужаснулся. Не потому, что газета была сделана плохо. Есть свидетельства, что таблоидный номер «The New York word» пользовался успехом у аудитории. Проблема лежит как раз в концептуальной плоскости.

Здесь Пулитцера уместно сравнить с «родителем». Пока его ребенок маленький, он склонен высказывать самые радикально-либеральные взгляды на воспитание. Но когда дитя подрастает, делает себе пирсинг в самых неожиданных местах, прическу «ирокез» и красит волосы во все цвета радуги, то родители сразу же перестают быть либералами. Скорее всего, нечто подобное пережил и сам Пулитцер, когда увидел, что сделал с его «ребенком» по имени «The New York word» Хармсуорт. Ведь, повторюсь, концептуально «желтая пресса» и таблоиды стоят на разных полюсах массовой прессы. Интересно отметить, что некоторые исследователи журналистики рассматривают таблоиды не в качестве сегмента СМИ, а как информационное явление массовой культуры.

Сотрудники таблоидов тоже могут создать проблемы PR-специалисту. Ведь если они попадут на презентацию, которую проводит ваше учреждение, то новостью будет не объект презентации, а то количество коньяка, которое было выпито во время фуршета. Отсюда вопрос: нужен ли вам представитель таблоида на презентации?

Итак, мы разобрали, что новостью для прессы является не само новое информационное событие, а то, что из него выделит журналист. Определяющим же в этом профессиональном творческом процессе являются концептуальные ориентиры того сегмента СМИ, в котором работает специалист. В свою очередь, средство массовой информации ориентируется на

21

информационные запросы своей аудитории. Как видим, аудитория является ключевой характеристикой СМИ, поскольку прямо влияет на редакционную политику.

22

ГЛАВА III СВОБОДА СЛОВА

Пресса и политические режимы

Вопрос о рамках свободы в журналистском творчестве возник практически сразу же с появлением прессы. Журналисты, настаивавшие на праве свободно излагать свои мысли на бумаге, были солидарны с философами и литераторами, которые страдали от церковной и государственной цензуры, и, таким образом, эта актуальная проблема журналистики приобрела тысячелетнюю историю. Для журналистики вопрос свободы слова является фундаментальным, поскольку разные ответы на него дали обоснование основным типам СМИ как составной части организованного общества.

Самой известной работой в этой области является монография «Четыре теория прессы», авторами которой являются профессора Фред Сиберт, Теодор Питерсон и Уилбур Шрамм. Первые двое представляли Иллинойский университет, а последний — Стэнфордский. Книга вышла в 1956 году, а в 1998-ом была опубликована и на русском языке4. Во введении авторы сформулировали следующий фундаментальный тезис: «Эта книга выдвигает тезис о том, что пресса принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует»5. То есть заявляется, что между формой политического устройства государства и СМИ есть прямая зависимость.

По мнению авторов, существует только две социально-политические теории прессы, и еще две модификации. Авторитарные государства породили и

авторитарную концепцию прессы, получившей свое развитие в советско-

коммунистической теории. Либеральные политические системы дали жизнь

либеральной концепции прессы, которую модифицирует теория социальной ответственности. Стоит заметить, что эта монография с момента опубликования является объектом для критики, но вместе с тем никто из оппонентов не предложил столь же эффективного ключа к системному пониманию проблем функционирования СМИ.

4Сиберт Ф. С., Шрам У., Петерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

5Там же, С. 16.

23

Существует немало теорий, которые объясняют происхождение, функции и сущность государства. Однако у него есть общие признаки, среди которых и контроль социально-политического процесса на своей территории. Поскольку СМИ являются одной из самых ярких форм его отражения, любая государственная власть ставит задачу управлятьи прессой. Во всех выделенных концепциях прессы существуют системы контроля, и принципиальная разница между ними заключается в том, как именно контролируются средства массовой информации.

Авторитарные и тоталитарные политические режимы ставили и ставят много фильтров на пути движения информации к аудитории. Далеко не все способы контроля эффективны, но в любом случае внешние ограничения для прессы являются одним из обязательных атрибутов авторитарного режима. Либеральная концепция предусматривает, по существу, только один контролирующий механизм — правовой. Несмотря на простату этой схемы, вопрос свободы слова очень сложен для понимания даже для самих журналистов. Ведь каждая концепция не отвергает эту категорию, но толкует по-разному. Поскольку СМИ современной России по-прежнему определяют как «прессу переходного периода», то в ней можно найти проявления всех четырех типов. Чтобы объяснить логику их редакционной политики, необходимо сделать политологический обзор истории вопроса.

Пресса появилась в начале XVII века, когда в Европе доминирующей формой устройства государства была монархия, поэтому ей сразу пришлось столкнуться с авторитарными системами контроля. К этому времени данный тип политического режима накопил богатый опыт контроля интеллектуального творчества. Одним из первых выразителей авторитарной теории государства был древнегреческий философ Платон, который не обошел вниманием и вопрос свободы творчества. Он пришел к выводу, что государство должно добиваться согласования политических и культурных ценностей. Если результат творчества входит в конфликт с государственной доктриной, то интеллектуальный продукт запрещается. В работе «Республика» Платон ввел понятие насильственной политической эмиграции. Он рекомендовал нарушителей правил отсылать в другое государство. А в «Законах» философ обосновал необходимость цензурного комитета, который бы принимал решения, способствуют ли результаты творческой деятельности поэтов, художников и философов духовному

24

здоровью граждан. Как видим, по мнению классика авторитаризма, цензура нужна для блага жителей государства.

Это принципиальный момент. Если бы стремление ввести контроль над интеллектуальной деятельностью объяснялось злой волей монарха, диктатора или вождя, то авторитаризм не был бы так устойчив. Последователей всех политических доктрин объединяет одно: они стремятся действовать в интересах общества, но понимают эти интересы по-разному. Если мы возьмем узкий вопрос свободы слова, то проблема заключается в том, какие ответы дать, по крайней мере, на четыре философских вопроса, касающихся человека и государства: природа человека; природа государства; отношения человека и государства, природа знания и истины.

Поскольку авторитарист и либерал ответят на них совершенно поразному, то никогда они не придут к единому мнению в вопросе свободы слова. Авторитарная теория считает человека существом, не способным к самоорганизации. Поэтому он может реализовать себя только в рамках государства. Таким образом , интересы государства приоритетнее интересов индивидуума. Истина и знания же доступны только избранным, которые и организуют жителей государства. Поэтому авторитарный контроль над информационным производством преследует цель оградить граждан или подданных государства от фактов и мнений, которые могли бы изменить их сформированное ранее мнение о происходящих процессах в стране и мире. Ведь человек не способен определить, что хорошо, а что плохо. В советско-коммунистической концепции есть своя модификация. Роль «мудреца» выполняет правящая партия, а свобода слова — классовое понятие. Ей могут пользоваться только «трудящиеся».

Как бы то ни было, но пресса с первых же десятилетий своего существования создала авторитарным режимам массу проблем. Сразу же низкую эффективность проявили системы контроля, которые применялись к книгоиздателям. Результатом принудительных покупок разрешений (патентов и лицензий) на издание газет стало появление нелегальной прессы. Внешняя цензура явно не справлялась со своими задачами, поскольку газеты еженедельно предоставляли большой объем материалов. Авторитарные правительства просто были вынуждены принимать карательные законы против прессы. Однако перевод вопроса в правовое поле не решил проблему, а только ее обострил. Вроде бы закон, который любое критическое замечание в адрес властей трактует как клевету, должен надежно защищать власть, но мощный удар по такому порядку нанес су-

25

дебный процесс над Питером Зингером в 1735 году. «Дело Зингера» принято считать первой победой свободы слова.

Этот немецкий эмигрант издавал в Нью-Йорке газету «New York Weekly Journal». В номере от 3 декабря 1733 года издание допустило несколько критических выпадов против губернатора. Газету закрыли, а сам Зингер был заключен до суда в тюрьму. Состязательный процесс давал мало шансов на оправдательный приговор, поскольку обвинению надо было только доказать, что именно Зингер является редактором «New York Weekly Journal», но речь адвоката Эндрю Гамильтона все перевернула. Он согласился с доводами обвинения, но поставил вопрос: является ли ложью опубликованная критическая статья? Дальше Гамильтон убедительно доказал, что все опубликованное в «New York Weekly Journal» было правдой. Он и поставил перед присяжными проблему: законно ли судить человека за то, что он написал правду? Вынесенный оправдательный вердикт создал громкий юридический прецедент. Присяжные проигнорировали закон, поскольку он противоречил здравому смыслу.

Теперь обратимся к идейному фундаменту либерализма, составной концептуальной частью которого и является свобода в широком смысле. В том числе, и свобода слова.

Человек является разумным существом, способным к самоорганизации. Счастье и благосостояние личности — главная цель общества. Общество и государство должны содействовать самореализации индивида. Человек способен осмысливать окружающий мир, а путь к истине может сопровождаться самой широкой дискуссией. Как видим, либеральная концепция как будто создана для прессы, которая ежедневно предлагает обществу огромный объем информационного продукта. Дальше сама аудитория отбирает для себя то, что для нее важно, актуально, и принимает самостоятельные решения, исходя из полученной информации. Естественно, это идеальная схема, но она прямо отражает логику работы сотрудников СМИ в либеральном обществе.

Первым образцом философского обоснования интеллектуальной свободы является работа Джона Мильтона «Areopagitica», опубликованная в 1644 году. Именно от него пошло такое современное понятие, как «открытый рынок идей». Мильтон исходил из того, что человек должен иметь неограниченный доступ к мыслям и идеям других людей.

Первым же законодательным актом, закрепляющим свободу слова, стала знаменитая Первая поправка к Конституции США, являющаяся частью «Билля

26

о правах», принята в 1791 году. Она запрещала Конгрессу принимать какиелибо законы, которые бы ограничивали свободу слова. Важно отметить, что эта поправка с трудом преодолела испытание политической борьбой. С первых же шагов либеральная, в своей концепции, американская власть постаралась ограничить свободу для прессы. Уже второй президент США Джон Адамс инициировал и подписал в 1798 году «Закон о клевете», который карал за «лживые, скандальные и злонамеренные» выступления в прессе против представителей власти. За два года более десятка журналистов и издателей были приговорены судом к тюремному заключению или штрафу.

Этот закон был отменен следующим президентом США, знаменитым либералом Томасом Джефферсоном. Журналисты во всем мире любят цитировать его знаменитое изречение: «Газеты нашей страны пропитаны ложью… Но если бы передо мной стоял выбор — правительство без газет, или газеты без правительства, я, не колеблясь, выбрал бы последнее». Стоит признать, что Джефферсон действительно был последовательным либералом, и несмотря на то, что большая часть газет выступала против его политики, он не предпринимал мер, чтобы как-то ограничить их свободу. Таким образом, либеральная концепция прессы предусматривает, по существу, только один вариант общественного контроля — правовой. Здесь принципиальное отличие он авторитарной практики заключается в том, что СМИ имеют очень большую свободу, а судебные разбирательства являются крайней мерой решения возникающих проблем.

Интересно отметить, что в современной России свобода слова была введена в течение одного дня в прямом смысле этого слова. 1 августа 1990 года в

СССР вступил в силу закон о СМИ, отменявший предварительную цензуру. То, что не могло быть опубликовано еще 31 июля, совершенно спокойно выходило

впрессе на следующий день. Автор не утрирует, поскольку сам столкнулся с результатами такого революционного способа решения фундаментального вопроса. Будучи штатным сотрудником краевой газеты, у меня несколько месяцев

встоле лежал очерк отставного офицера ВМФ с заголовком «Как мы потеряли атомную боеголовку». До 1 августа военная цензура (была и такая) в принципе не пропустила бы такой материал. Но буквально в первом августовском номере еженедельника он благополучно был опубликован, удачно увязанный с информационным поводом — 45-летием атомных бомбардировок японских городов Хиросима и Нагасаки и современная проблема безопасности ядерных военных потенциалов сверхдержав.

27

Другую форму контроля называют экономической: если СМИ работают хорошо, то они интересны для аудитории, а значит, рентабельны. Кто же работает плохо — разоряется и закрывается. Здесь либеральную концепцию можно сформулировать так: мы, работники СМИ, ничего не должны обществу, но и ничего не требуем взамен. Пресса — это бизнес, и общество не вправе вмешиваться в него, если его деятельность не противоречит закону.

Последователи этого подхода явно лукавят. Ведь наличие большой аудитории далеко не всегда говорит о том, что свою работу конкретные СМИ делают качественно. Не случайно с середины ХХ века прессу стали системно критиковать даже в либеральных государствах. Главные пункты обвинения заключались в том, что СМИ все-таки пользуются в корыстных целях своим особым положением в обществе, вступает в сговор с бизнесом, то есть крупными рекламодателями и инвесторами, и являются угрозой для общественной морали. Ответом на эту критику стало появление концепции социальной ответственности.

Фундаментально она не расходится с либеральной теорией, а корректирует ее. Однако сторонники социальной ответственности исходят из того, что пресса работает плохо. Для возвращения доверия общества журналистское сообщество предприняло ряд мер. Широкое распространение получили профессиональные этические кодексы. Первый датирован 1923 годом и был принят Американским обществом редакторов газет. Заметным сегментом электронных СМИ являются общественные радио- и телекорпорации. Есть новации и в газетном деле. Например, одной из юридических форм организации редакции является некоммерческое партнерство. То есть организации и частные лица объединяются для совместной журналистской деятельности не для получения прибыли, а для выполнения общественных задач. Эта концепция стала несколько иначе трактовать и свободу слова. Не только как свободу от кого-то, а свободу для чего-то, то есть эта категория должна иметь позитивное начало.

Подводя итог главе, стоит заметить, что экономическая форма контроля, пожалуй, самая эффективная, и к ней прибегают не только в либеральных государствах, но и в авторитарных. В качестве примера можно привести современный Китай, где пресса переживает бурный рост. Однако количественные и качественные изменения в СМИ страны не создают серьезных проблем коммунистическому режиму, поскольку пресса изначально ориентирована на получение

28

прибыли. Ей есть что терять, и руководители СМИ избегают критических тем еще и потому, что они экономически не выгодны.

Пионером же в деле создания эффективной системы контроля с использованием экономических рычагов можно считать кардинала Ришелье, который в 1624 году стал премьер-министром Франции. Многим он известен по произведениям Александра Дюма, и воссозданный писателем образ довольно негативный. В задачу этой работы не входит анализ моральных установок Ришелье. Он нам интересен как политик, и можно сказать, что кардинал был очень эффективным политиком. Здесь ценным для нас является свидетельство другого великого правителя — Петра I. Ему приписывают такие слова, которые он произнес на могиле Ришелье во время своего знаменитого европейского путешествия: «Я бы отдал ему половину своего царства, чтобы узнать, как управлять второй половиной».

По крайней мере, в отношении прессы Ришелье проявил редкую проницательность. Он наверняка отдавал себе отчет, что газеты могут играть роль дестабилизаторов монархического режима, поэтому кардинал решил этот процесс возглавить. Ришелье лично курировал деятельность первых французских газет, утверждал их редакторов, сам собирал материалы и подталкивал к журналистскому творчеству короля Людовика XIII. Однако это не главное. Он предоставил своему протеже Теофрасту Ренодо разрешение на владение национальным Адресным бюро. Ренодо (которого, к слову, историки журналистики считают первым профессиональным редактором) получил монопольное право на сбор информации по всей стране, а также возможность хорошо зарабатывать на тех услугах, которые предоставляют такие бюро. Как результат, газеты «Mercure francial» и «La Gazzette», которые редактировал Ренодо, были самыми информированными, профессиональными и конкурентоспособными. Как видим, творческое использование «административного ресурса» позволило Ришелье по существу установить государственную монополию на официальный информационный канал, оставаясь в тени и напрямую не влияя на деятельность газет, однако надежно удерживая их на финансовом поводке.

Конечно, роль прессы в историческом процессе пока изучена слабо, поэтому, вероятно, и недооценивается. Но вот что интересно отметить в контексте темы этой главы: газеты во Франции и Англии появились примерно в одно и то же время — во втором десятилетии XVII века. Так вот, во Франции был Ришелье, который сумел установить эффективный контроль за легальной прессой, и

29

революционные события в этой стране развернулись спустя почти сто лет после смерти этого административного гения — в конце XVIII века. У английского короля столь же эффективного политика во главе правительства не было. Когда в 1640-е годы разразился политический кризис, вызванный противостоянием короля и парламента, то пресса не только его активно описывала, но и даже играла роль катализатора этого противостояния. В результате, королевская власть пала, и, как упоминалось в предыдущей главе, Карла I казнили. Возможно, не последнюю роль в столь печальном для короля конце сыграло непонимание роли прессы в политическом процессе. Интересно отметить, что одну из причин революции во Франции писатель Антуан Ривароль обозначил таким афоризмом: «Книгопечатанье — та же артиллерия». Это, как принято говорить, уже без комментариев.

Итак, политические и социальные структуры общества, как мы рассмотрели на примерах, серьезно влияют на цели и задачи прессы. Любая государственная власть стремится контролировать на своей территории политический процесс, поэтому СМИ всегда входят в сферу ее внимания. Формы и способы контроля прессы напрямую зависят от политикоидеологического фундамента государства, который чаще всего отражен в конституциях. «Свобода слова» понятие универсальное, она проявлена во всех типах прессы. Последователей всех политических доктрин объединяет одно: они стремятся действовать в интересах общества, но понимают эти интересы по-разному. Поэтому «свобода слова» может одновременно означать как широкие права в выборе тем и способах подачи журналистских материалов, так и искусственно обозначенные тематические рамки, в границах которых работники СМИ реализуют свой творческопроизводственный потенциал.

30