Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

стему массовой коммуникации. Объекты СМИ их новым владельцам были нужны потому, что политические и, следовательно, финансовые дивиденды значительно превышали затраты на содержание газет, журналов, радио- и телекомпаний. Объяснить это можно тем, что в эпоху политической нестабильности, которую переживала Россия в 90-х годах, политический капитал всегда можно удачно конвертировать в финансовый. В современном же обществе СМИ являются главным коммуникативным каналом и, соответственно, вызывают к себе повышенный интерес со стороны элит. Как результат, к концу 90-х годов в России остались единичные примеры по-настоящему независимой прессы. Основная же часть СМИ стала информационным оружием, которое активно использовалось их хозяевами для достижения своих финансовых и политических интересов. Самой показательной в этом аспекте была предвыборная кампания в Государственную думу в 1999 году, когда в жесточайшем информационном поединке сошлись два политических клана, которые претендовали на ведущие роли в пост-ельцинскую эпоху.

Когда же эта эпоха наступила, то разгром созданной Владимиром Гусинским медиагруппы «Мост» с главным активом НТВ показал, что новая политическая власть будет пресекать старые правила игры, когда СМИ рассматривались прежде всего как инструмент влияния. Не случайно, что после президентских выборов 2004 года так называемые олигархи начали избавляться от СМИ, как от «непрофильных активов». Пожалуй, этот термин очень точно характеризует политические реалии пост-ельцинской России, когда пресекаются любые дестабилизирующие ситуацию в стране действия, в том числе и информационные войны. В частности, медиагруппа банка ОНЭКСИМ, которая ассоциируется с фигурой Владимира Потанина, продала газеты «Известия» и «Комсомольская правда».

Главными же игроками в современном медиапространстве страны являются государство и «Газпром», который, после поглощения НТВ был даже вынужден создать новую структуру — «Газпром-медиа». В последние годы большинство сделок в сфере СМИ проходило при активном участии этой корпорации. Из медиагрупп 1990-х годов сохранила влияние только «Группа Лужкова», названная так по фамилии мэра Москвы. Ее главные объекты — «Московский комсомолец» и ТВЦ — позволяют себе демонстрировать независимость в редакционной политике.

61

Вместе с тем сегодня в России реализуется много проектов как в издательской сфере, так и в области теле- и радиокоммуникаций, которые носят подчеркнуто развлекательный, и, следовательно, коммерческий характер. Именно в этой сфере возникают новые медиахолдинги, которые созданы исключительно как объекты рыночного мышления. Можно сказать, что с опозданием в 10–15 лет общемировая тенденция коммерциализации и монополизации СМИ стала определяющей в развитии российской прессы на современном этапе.

Таким образом, указанные направления таят в себе угрозу изменения традиционной парадигмы журналистики как социального явления: она превращается в придаток индустрии развлечений с главной целью — обслуживать ее текущие потребности. При дальнейшем углублении этих тенденций у PR-специалистов могут возникнуть проблемы, если им потребуется обращаться к аудитории не как к потребителям, а как к гражданам.

62

ГЛАВА VIII ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И СМИ

Журналистика как арена противоборства национального своеобразия и глобальной унификации

В качестве одной из главных тенденций в современной международной системе СМИ выделяют глобализацию. С одной стороны, ее связывают с монополизацией, когда крупнейшие медиаконцерны владеют самыми разнообразными типами СМИ на разных континентах, с другой — эту тенденцию примеряют к содержанию прессы.

Одним из проявлений глобализации является универсализация формы (упаковки) и содержания (продукта). Применительно к СМИ, это выражается в том, что на суд всемирной аудитории представляются универсальные формы подачи универсальных новостей, переданных посредством универсальных коммуникативных каналов. Утрированно эту схему можно описать так: на ос-

новании стандартных критериев из нового выделяется новость, которая облекается в стандартную жанровую форму (например, репортажа) и транслируется через стандартно организованный канал (например, вы-

пуск новостей). Апологеты глобализации ориентированы на то, что описанная схема будет работать в любой стране мира.

Здесь стоит заметить, что Россия в 90-х годах ХХ века уже пережила период копирования якобы универсальных моделей СМИ, которые обязательно будут пользоваться спросом у аудитории. Интересно, что слепое заимствование в нашей стране практически никогда не приносило успех. Например, можно вспомнить провальную попытку руководителей РТР выстроить верстку информационной программы «Вести» по кальке новостей CNN. Если брать этот единичный пример, то причина провала новой формы репрезентации материалов заключается в том, что за сорок лет телевизионного вещания в нашей стране аудитория привыкла к конкретной модели новостной программы, которая стала традиционной для российского зрителя. В широком смысле можно говорить о противоборстве национальной специфики и глобальной унификации в журналистике. Как представляется автору, это одна из главных тенденций, которая характеризует журналистику в России и странах Азии. В первой главе мы уже

63

обращали внимание на то, что нормативной журналистикой всегда являлась как раз европейская модель. Журналистика же других цивилизаций (в том числе и российская) — это отклонение от нормы, поскольку общие профессиональные приемы, методы, да и теория трансформируются под влиянием национальноцивилизационных особенностей.

Если брать область СМИ, то можно найти немало общих элементов между такими явлениями, как глобализация и колонизация. Прослеживается такая интересная закономерность: где колониальный режим в свое время сумел сокрушить местную цивилизацию, там произошло копирование Европы, в том числе и в социокультурной области. Прежде всего, это касается американского континента. Северная Америка подражала англо-саксонской Европе, а Южная — латинской. Это касается языка, религии, морально-этических ценностей

ипрессы.

Встранах Азии колониалисты таких успехов не добились во многом потому, что они не смогли скомпрометировать, разрушить или заменить нацио- нально-цивилизационные особенности привнесенной европейской модели. Объяснить это можно тем, что азиатские цивилизации не только куда более древние, но и устойчивые, так как имели и продолжают сохранять мировоззренческий системообразующий стержень.

Например, самой крупной колонизированной страной на этом континенте была Индия. Попытки «цивилизовать» ее велись во многих направлениях, в том числе и через прессу. Особенно активными были миссионерские христианские издания. Однако серьезных успехов колонизаторы не добились, а национальнопатриотические силы, приняв правила информационной войны, пополнили свой арсенал периодикой. Символично, что первая индийская национальная газета «Светоч разума» (год выхода первого номера — 1821) появилась в Калькутте, но выходила не на местном (бенгальском), а на персидском языке межнационального общения в Индии. То есть изначально газета несла идею национальной консолидации, как залог успеха в борьбе с метрополией.

Теперь о генетических корнях прессы Китая. Несмотря на то, что письменные формы информирования и пропаганды имеют там очень длинную историю, первые национальные газеты появились довольно поздно — в 1896 году. Если рассматривать их функциональные характеристики, то в качестве основной следует выделить организационно-пропагандистское начало. Показательным является название первого китайского периодического издания —

64

«Газета усиления государства». Ее редактировал и издавал молодой чиновник из Шанхая Кан Ювэй, который являлся одним из лидеров реформаторов, настаивавших на модернизации страны, поскольку Китай во второй половине XIX века утратил свое влияние в Азии, возникла даже реальная угроза потери национального суверенитета. Перед первыми газетами стояла задача консолидации единомышленников, поэтому не случайно, что самая мощная организация реформаторов — «Ассоциация укрепления государства» — сложилась именно в Шанхае, на родине национальной прессы.

Показательно, что в 1898 году молодой император Китая Гуансюй ввел Кан Ювея в свой кабинет министров, который стал реализовывать программу «Сто дней реформ». В том же году бывшая регентша царица Цыси инициировала реакционный переворот. Среди вердиктов нового режима был и запрет прессы. Следующее десятилетие китайская периодика была либо эмигрантской, либо нелегальной. В этот период ее организационная функция возросла еще больше. Газеты по-прежнему были центрами консолидации единомышленников, а редакторы и издатели были весьма известными и популярными фигурами. Например, один из отцов-основателей Китайской республики Сунь Ятсен издавал в Токио эмигрантскую «Народную газету».

Здесь вроде бы напрашиваются аналогии с историей российской прессы, однако существуют весьма серьезные различия. В России с момента выпуска императором Петром I первой газеты «Ведомости» и до конца XVIII века пресса рассматривалась как интеллектуальная забава и внешний атрибут европейской «цивилизованности» страны. В XIX веке она стремительно политизировалась, а ее значительная часть шла в авангарде радикализма. Так что, по своей сути, российская пресса революционна, а не эволюционна. Это, впрочем, не отрицает ее национальной специфики, которая проявляется и через своеобразные функции, и уникальные сегменты СМИ (например, «толстые журналы»), и даже жанровую систему, которая включает в себя художественную публицистику, до недавнего времени рассматривавшуюся в журналистской среде как высший уровень профессионального мастерства.

Но вернемся к нашим восточным соседям. Специфику китайской журналистики очень хорошо иллюстрирует следующая цитата из наследия публициста и издателя одного из первых еженедельников в Китае «Дух времени» (1896 г.) Лян Цичао: «В нашем непосвященном обществе мало кто понимает истинный смысл свободы. Если вспыхнет революция, то она не принесет успе-

65

ха, как в США, а причинит разрушений больше, чем во Франции и Испании». В этом он оказался достаточно прозорливым. В целом же китайская журналистика, как явление, носит выраженный консервативный характер, явно ориентируясь на конфуцианские ценности, которые являются одним из столпов китайской цивилизации.

По-своему своеобразны и СМИ Японии. Особенно ярко это проявляется в телевизионном вещании. В европейской модели трудно представить ситуацию, чтобы телевещатели добровольно отдавали бы приоритет в освещении важнейших государственных событий одной из компаний. В Японии же главным каналом распространения таких новостей является NHK. Во время стихийных бедствий и ликвидации их последствий, международных кризисов, острых внутриполитических дискуссий и выборов рейтинг этой компании зашкаливает за 70 процентов, но это считается в порядке вещей. Почему конкуренты принимают это как должное? С позиций нормативной журналистики, краеугольным камнем которой является жесткая конкуренция (особенно в области новостей), это не объяснить. Только если принять во внимание такое понятие, как субординация, которое свойственно японскому обществу, становится понятно, почему коммерческие станции не конкурируют с NHK. Ведь по своей форме она общественная, то есть существует на взносы своей аудитории и не работает на рынке рекламы. Коммерческие вещатели это понимают и не конкурируют с NHK. Можно говорить о том, что базовой ценностью японского национального телевещания является этика, которая, в свою очередь, опирается на национальную традицию.

Интересно отметить, что подавляющее количество программ на японском телевидении произведено самими же японцами. На NHK доля собственного производства составляет 97 процентов. На коммерческих станциях она не намного меньше. Интерес японцев к иностранной телепродукции стал ослабевать в 70-х годах, а в 80-х трансляции ряда всемирно успешных сериалов (например, «Далласа» и «Марко Поло»), закончились полным провалом и коммерческой неудачей. Опросы быстро выявили причину: японцы хотят смотреть национальные сюжеты и национальные характеры. Очень быстро на японском телевидении произошло замещение: вестернов — самурайскими сагами, «мыльных опер» — национальными пьесами и т. д. Японцы переняли общую сериальную форму, но наполнили национальным содержанием. Понятно, что их телепродукция ориентирована на внутренний рынок, но он настолько емкий,

66

что вполне устраивает национальных телевещателей. Самой же успешной экспортной продукцией является мультипликация. Исследователи и специалисты истоки такого успеха связывают с популярным национальным изобразительным искусством аниме. Поэтому не случайно Япония подарила миру такого гения мультипликации, как Осаму Тэдзука. За вклад в ее развитие он получил даже лестный титул «Дисней Востока».

Подводя итог, автор предлагает рассматривать журналистику с двух позиций: как социальное явление и как профессию. Но наиболее востребована именно профессия, поскольку предлагает журналисту набор универсальных инструментов для реализации своих задач. А вот сами задачи вытекает из социальной сущности журналистики. Все государства, имеющие ярко выраженную национальную общественно-политическую специфику, заметно корректируют традиционные европейские представления о функциональных задачах масс-медиа. Поэтому и весь профессиональный инструментарий «затачивается» для реализации основных функций национальной журналистики. Так что PR-специалисты, которые используют в своих проектах СМИ, должны очень четко представлять, где заканчивается универсальность и начинается специфика. В противном случае пресса, как канал трансляции информации на общество, просто не будет эффективной.

67

ГЛАВА IX ИНТЕРНЕТ И СМИ

Всемирная «паутина»: кто «мухи», а кто «пауки»?

Глава по данной теме имеет особенность — ее актуальность ограничена по времени, поскольку цифровая среда динамично развивается. Поэтому в данном разделе мы остановимся на тех константах сети Интернет, которые прошли испытание временем. Перспективы развития цифровой коммуникации и футуристические прогноза мы опишем в отдельной главе.

Итак, цифровая коммуникация постоянно развивается вместе с эволюцией сети Интернет. Мы можем выделить следующие ключевые факторы ее ди-

намичного развития:

-12 марта 1989 г. британский ученый Т. Бернерс-Ли выступил с докладом, в котором выдвинул идею децентрализованной системы управления информацией. Эта дата считается днем рождения сети Интернет;

-осенью 1989 г. Т. Бернерс-Ли предложил использовать протокол при-

кладного уровня передачи данных — HTTP, что стало ключевым технологиче-

ским решением в реализации заявленной ранее концепции глобальной сети — World Wide Web. В первые три года количество пользователей новой информационной сети увеличивается до 2 млн человек;

-появление браузера (1993 г.). Сеть становится зоной активного коммуникационного взаимодействия. Появляются сервисы для массовых пользователей (почтовый, поисковый, навигационный и т.д.). Количество пользователей сети и объемы контента растет в геометрической прогрессии;

-полноценная мультимедийность (конец 1990-х — начало 2000-х гг.).

Технологический прогресс позволил размещать в сети Интернет не только статичные информационные объекты — текст, фото, но и видео;

-внедрение технологии Web 2.0 (социальные сети, блогосфера и т.д. — первая половина 2000-х гг.). Данная технология позволила пользователям быть не только потребителями контента, но и создателями. Эта возможность привлекла новые категории пользователей, которые до этого не использовали в своей жизни цифровую коммуникацию. За пятнадцать лет доминирования в

68

цифровой среде социальных сетей количество пользователей сети Интернет к 2018 г. возросло до 3 885 567 619 человек;

-распространение смартфонов как средства реализации мобильности сети Интернет (конец 2000-х гг.). Это был логичный отклик на рост количества пользователей. Производители высокотехнологичной продукции создал новый вид актуального товара соединив мобильную телефонную связь с возможностью компьютера. Покупая смартфон, человек получал доступ к сети Интернет 24 часа в сутки;

-возникновение социальных сетей, адаптированных для реализации визу-

альной коммуникации (середина 2010-х гг.). Данный этап тесно связан с распространением смартфонов, которые позволяли в хорошем качестве снимать фото

изаписывать видео. В результате для пользователей сети Интернет упростился способ создания контента, что, опять же, способствовало его увеличению. С этого момента в сети Интернет визуальный контент начинает доминировать над текстовым;

-с 2010 г. — внедрение технологии Web 3.0. С точки зрения медиакоммуникаций, данная технология должна систематизировать и упорядочить перемещаемые по сети Интернет потоки информации, свести их в удобную систему. У Web 3.0 как у коммуникационного феномена есть еще измерения, но их мы опишем в другой главе.

Даже этот схематичный обзор показал, насколько сильно эволюционировала сеть Интернет за годы своего существования. Если в 1990-х гг. ее воспринимали как гигантскую библиотеку, то сейчас глобальная сеть представляет собой совершенно иное пространство — уникальную платформу для обмена информацией, организации взаимодействия во всех сферах современного общества. Одновременно, сеть Интернет является не только ареной, но и инструментом информационной войны.

Здесь стоит подчеркнуть, что специфика канала распространения информации отражается на специфике формы самой информации. Это вытекает из прозорливого афоризма профессора М. Маклюэна — способ передачи сообщения уже сам по себе является сообщением. Вот показательная цитата из его книги «Понимание медиа»: «До появления электрической скорости и тотального поля то, что средство коммуникации есть сообщение, было не столь очевидно. Сообщением казалось «содержание», и люди имели привычку спрашивать, например, о чем эта картина. Между тем, им никогда не приходило в голову

69

спрашивать, о чём эта мелодия, или о чём эти дом или одежда. В таких вопросах люди сохраняли некоторое ощущение целостного паттерна, то есть формы и функции как единого целого. Однако в электрическую эпоху эта интегральная идея структуры и конфигурации возобладала настолько, что её подхватила даже педагогическая теория».

Таким образом, нам надо определиться с базовой коммуникативностью сети Интернет, поскольку успешная работа в этом пространстве предполагает знание этих возможностей. Сразу подчеркнем — выделенные ниже коммуникативные характеристики не являются уникальными и присущи доцифровым каналам массовой коммуникации. Сеть Интернет собрала их вместе на одной платформе, и в результате возникло именно уникальное коммуникационное пространство.

Итак, мы выделяем следующую базовую коммуникативность, которая влияет на процесс и формы массовой коммуникации в сети Интернет. Важно подчеркнуть, она остается постоянной и только увеличивает свои возможности

впроцессе развития сети:

-мультимедийность. В рамках сети Интернет можно не только распространять контент, но и объединять разные формы информации (например, текст и видео) в единое сообщение, в зависимости от задач инициатора коммуникации;

-интерактивность. Сеть Интернет обеспечивает быструю обратную связь, делает ее удобной для аудитории, а для самого коммуникатора — способом оценки эффективности;

-экстерриториальность. Сеть Интернет не имеет границ и «зон охвата» аудитории. Потенциально, аудиторией коммуникатора являются все пользователи сети Интернет. Аудитория локализуется на основании языка и тематики;

-гипертекстуальность. Сеть Интернет связана системой внутренних ссылок (активных зон), которые обеспечивают быстрый переход на новый информационный ресурс или цитируемый источник.

Если рассматривать сеть Интернет в контексте задач специалиста по связям с общественностью, то главная ценность — это возможность самостоятельно, без взаимодействия со СМИ, выстраивать коммуникацию с нужной аудиторией. Разумеется, эта возможность совершенствовалась вместе с цифровой средой.

Работа в 1990-х гг. в рамках технологии Web 1.0 мало чем отличалась от традиционной работы СМИ: в рамках созданного информационного пространства (чаще всего — сайта) с определенной периодичностью публиковался кон-

70