Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

ношении жены Уилсона уже тогда восприняли как месть дипломату за его несогласие с планами президентской команды. Тогда же был назначен специальный прокурор, который должен был установить, кто же выдал этот секрет. Два года длилось разбирательство, и, в конце концов, спецпрокурор установил источник утечки информации. Им стал главный пиарщик Джорджа Буша, руководитель его предвыборного штаба Карл Роув (официальная должность — политический советник). То, что утечке способствовало ближайшее окружение президента, никого не удивило, а вот обстоятельства расследования стали предметом острой общественной дискуссии, в которой в очень неприятном свете предстали журналисты. Ведя расследование, спецпрокурор опирался на закон от 1982 года, по которому раскрытие секретов государственных спецслужб США приравнивается к государственной измене. В качестве соучастников преступления были привлечены два весьма авторитетных американских журналиста: заведующий вашингтонским бюро журнала «Time» Мэттью Купер и корреспондент «The New York Times» Джудит Миллер. Прокурор потребовал раскрыть источник информации, и Купер его назвал. Миллер же отказалась сотрудничать со следствием, и была приговорена к четырем месяцам тюрьмы.

Несмотря на то, что поступки этих журналистов противоположные, оба стали объектами критики со стороны профессионального сообщества и либерально настроенных политических кругов.

Мэттью Купер подвергся резкой критике со стороны коллег за то, что он нарушил одно из фундаментальных правил американской журналистики — раскрыл источник информации, который сотрудничал при условии сохранения конфиденциальности. Таким образом, доверие к журналистам было подорвано. Здесь стоит заметить, что доверие источников далось журналистам дорогой ценой. Они даже платили за это своей свободой. Хрестоматийной стала история, которая известна как «Дело Колдвила»12.

Ее событийная канва была следующей. 2 февраля 1970 года журналист газеты «The New York Times» Эл Колдвил был вызван в суд. Причиной стала публикация о сан-францисском отделении организации «Черная пантера». Эта организация представляла собой сеть боевых групп, которые были созданы афроамериканцами, чтобы противостоять боевикам из «Ку-клукс-клана». Правительство относило «пантер» к числу «незаконных формирований». Суд потре-

12 Подробно о нем можно прочитать в главе «Черное присутствие» книги: Aronson, J. Packaging the news. New York. 1971. Р. 48–51.

41

бовал от Колдвила передать правоохранительным органам все рабочие блокноты и магнитофонные записи бесед журналиста с лидерами «Черных пантер». Газета наняла журналисту адвокатов и сделала все, чтобы не допустить начала процесса, поскольку это нарушает конституционные гарантии свободы прессы. Впрочем, суд все-таки состоялся. Колдвил отказался открыть своих информаторов и получил тюремный срок. «Дело Колдвила» окончательно сформулировало профессиональное правило работы журналиста, особенно специализирующегося в области расследования: ни при каких обстоятельствах не открывать свои источники информации, если это было оговорено заранее, либо если огласка навредит источнику. Теперь это правило нарушено.

Впрочем, жесткой критике подвергается и Джудит Миллер несмотря на то, что она предпочла сесть в тюрьму. Во-первых, после «отсидки» ее и так успешная карьера резко пошла в гору. То есть решение Миллер было прагматичным с точки зрения стратегии, и критики утверждают, что ею двигал личный, а не общественный интерес. А во-вторых, значительная часть американских журналистов осудила факт сокрытия источника информации, который сознательно шел на совершение преступления. Две весьма авторитетные газеты «Los-Angeles Times» и «Cicago Tribune» выступили с редакционными статьями, в которых оспаривается право защищать такие источники информации.

Если подводить итоги этого скандала, то можно выделить следующие негативные последствия для журналистики, причем не только американской:

−подорвано доверие к журналистам со стороны источников информации, которые, сотрудничая с прессой, рискуют, по меньшей мере, карьерой;

−раскол в журналистском сообществе, вызванный дискуссией: следует ли скрывать источники информации, которыми движет желание скомпрометировать политических оппонентов;

−государственная власть показала, как она легко может отправить за решетку журналиста. А ведь именно американское общество гордится своей первой поправкой к конституции, на основании которой судебная система США неоднократно отклоняла иски к прессе даже своих президентов.

Таким образом, этот скандал стал отличным примером, как можно нанести мощный удар по прессе в стране с либеральной конституцией, подорвать ее авторитет в обществе. Заинтересованные лица (прежде всего PR-специалисты) без труда могут воспроизвести весь механизм этой провокации со стороны гос-

42

ударственной власти и широко использовать в разных условиях и обстоятельствах.

Утверждение, что авторитет американской журналистики подорван упомянутым скандалом, имеет доказательства. Например, тот же Мэттью Купер в журнале «Time» так описывает свою встречу с Джорджем Бушем в Овальном кабинете Белого дома, куда он пришел на плановое интервью: «Президент вошел, усмехнулся и сказал: Купер! Я думал ты уже в тюрьме!». Конечно, у Буша своеобразное чувство юмора, но невозможно вспомнить, чтобы американские президенты так некорректно шутили с журналистами. А один из ведущих авторов газеты «The Washington Post» Говард Курц по итогам скандала сделал такое обобщение: «Пресса деморализована, а репортажи о том, как Джудит Миллер спит в своей тюремной камере под войлочным одеялом, лишь делает эту картину еще более депрессивной»13.

Причина этой ситуации кроется в самом факте публикации скандальной информации. Признаться, трудно понять логику авторитетных журналистов (Джудит Миллер, например, лауреат Пулитцеровской премии), работающих в качественной прессе. Ведь мотивы Карла Роува были очевидны: удар по оппоненту, месть за политическую позицию. В противовес этому стоит вспомнить, что отправной точкой «Уотергейта» стала информация о нарушении закона окружением президента, о чем журналистам рассказал заместитель директора ФБР Марк Фелт. Она была направлена на то, чтобы пресечь общественно опасные действия администрации Никсона, и Фелт действительно рисковал карьерой. Когда спустя многие годы он раскрыл себя в качестве первоисточника скандала, никто его не осудил, хотя Фелт и нарушил должностные инструкции. Ему простили это за гражданскую позицию, за отстаивание «общественного интереса». На этом фоне мотивы Роува очень мелкие, а цели — грязные. Впрочем, можно предположить, что его настоящей целью была собственно компрометация американской прессы, с чем он успешно и справился.

Итак, результатом публикаций стал скандал ради скандала, но что простительно таблоидам, для качественной прессы чревато большими потерями. Можно сказать так: попытка качественной прессы сыграть на поле массовой привела к катастрофическому поражению. Поэтому при проведении расследований, при подготовке острых материалов в других формах журналисты долж-

13 Цит. по: Бай Е. Журналистов разделил Роув // Новая газета, 8 августа, 2005.

43

ны уметь точно определять мотивы своих источников информации. Это профессиональное требование справедливо и для PR-специалистов, работающих со СМИ. Ведь умея определять мотивы источника информации, пиарщик сможет сделать правильный вывод о качестве самого материала и создать эффективный план своих действий в зависимости от информационных задач.

Опираясь на собственный опыт и анализируя практическую деятельность журналистов-расследователей, автор предлагает следующую классификацию источников информации:

Идейный союзник. Пожалуй, это самый приятный для журналиста источник. Он не имеет прямой выгоды, и мотив сотрудничества определяется гражданским долгом: изобличить и наказать зло.

Материальная заинтересованность. В зарубежных детективах очень любят описывать такую ситуацию: журналист покупает информацию у какогото источника. Уже в начале 90-х годов, видимо, начитавшись этих детективов, в редакциях российских СМИ стали появляться субъекты, которые предлагали у них купить интересный материал. Как вы понимаете, из этого ничего не вышло, и дело не только в деньгах.

Во-первых, очень высока вероятность того, что предоставленная информация некачественная. Здесь вступают в силу правила торговли: товар надо продать, и как можно дороже. Для этого не грех его и разрекламировать. Так что такой источник склонен видеть в мухе слона. Во-вторых, мы сталкиваемся с профессиональными этическими ограничениями. Не случайно же один из вариантов международного этического кодекса журналистов отвергает плату за информацию, называя ее взяткой. Но это если говорить о качественной прессе. Таблоиды активно внедряют эту практику, целиком направленную на их специфические информационные нужды. Как правило, платные информаторы — это санитарки в больницах, работники ЖЭУ в домах, где проживают «звезды», и т. д. Конечно, можно представить ситуацию, что информация и от этих людей станет отправной точкой расследования, но это уж очень редкий случай.

Взаимовыгодное сотрудничество. Это достаточно перспективный вариант, который строится на том, что источник получит выгоду от оглашения в СМИ скрываемой информации, поэтому он часто может даже оказывать содействие в ее проверке и сборе дополнительной аргументации.

Компрометация. Источник тоже рассчитывает получить выгоду от тиражирования информации, но он старается использовать журналиста в качестве

44

канала ее сброса. Расчет строится на том, что журналист поленится проверять предоставленную информацию. Как правило, она собрана по принципу «пожирнее и погуще». Ее достоверность для источника не главное. Понятно, что в этом случае СМИ ждут неприятности.

Личный мотив. Здесь работают личные связи, чаще всего родственные и дружеские. Как правило, личной выгоды у источника нет, на гражданский долг ему, в общем-то, наплевать. Но почему бы, скажем, племяннику не подкинуть информацию. Пусть проявляет упорство, если хочет сделать карьеру в журналистике.

Эмоциональный мотив. Он построен на чувстве личной неприязни источника к потенциальному антигерою публикации. Здесь очень много от принципа компрометации. Разница в том, что кроме морального удовлетворения источник никакой другой выгоды не получает.

Пожалуй, это самые распространенные мотивы сотрудничества источника и журналиста. Автор умышленно опускает варианты, когда СМИ готовит разоблачительный материал, выполняя волю своих учредителей, либо отрабатывая предоплату. Это уже тенденциозная журналистика. Согласитесь, есть разница, когда журналист заблуждается и когда умышленно искажает факты.

На основании этой классификации можно утверждать, что Карлом Роувом двигал мотив компрометации политического оппонента. Возможно, в совокупности с эмоциональным фактором. Оба этих мотива негативны и абсолютно никак не согласуются с общественным интересом. Так почему же авторитетные журналисты из качественных изданий не обратили на это внимание? Можно подумать, что из-за профессионального тщеславия.

На чем строится это предположение? После «уотергейтского скандала» сначала в американской журналистике, а потом и в других либеральных странах появилось явление, которое получило название «феномен Вудстайна»14. Это комбинация из фамилий журналистов Вудворда и Бернстайна — авторов публикаций по данной теме. Выразилось это не только в стремительном росте популярности и авторитета профессии журналиста. Эти молодые журналисты из «The Washington Post» показали, что одна удачная тема может изменить к лучшему жизнь и карьеру. Один из вариантов реализации «американской мечты». Поэтому с середины 1970-х годов американские (и не только) журналисты

14 Подробно он описан в книге: Иванян Э. А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша: Белый дом и пресса.

М., 1991. С. 258–259.

45

стали активно искать именно такие темы для материалов. Этот феномен имеет как очевидные плюсы, так и минусы. К последним следует отнести некритическое отношение к полученной из эксклюзивных источников информации, ориентация на ее скандальность в ущерб общественной значимости. В нашем случае результатом публикаций стало просто раскрытие агента ЦРУ. Для этого журналистам пришлось стать соучастниками преступления, по существу, пойдя на поводу у источника информации, который с их помощью решил задачу по дискредитации политического оппонента. Так стоила ли игра свеч?

Как представляется автору, скандал изначально задумывался для того, чтобы нанести удар по СМИ. Здесь стоит заметить, что в либеральных странах с 60-х годов прошлого века государственной властью постоянно предпринимаются попытки подорвать авторитет прессы, которая, по их мнению, стала слишком влиятельной. В данном случае провокация (если она таковой является) против качественной американской прессы блестяще удалась. Содержательная сторона скандала оказалась для общества настолько незначительной, что ее вполне можно назвать «пустышкой». Это вызвало раскол в гражданском обществе и профессиональном журналистском сообществе, поэтому, в отличие от «дела Колдвила», данные общественные силы не выступили в поддержку журналистов, которых привлекли к уголовной ответственности. И за этот успех администрация президента заплатила отставкой одного чиновника, пусть влиятельного, но не занимавшего большого государственного поста. Главной же ошибкой журналистов стал сам факт публикации якобы скандального разоблачения. После этого, какие бы действия ими не предпринимались, они в любом случае оказывались бы в проигрыше.

По этому поводу автор хочет высказать следующие соображения. На наших глазах с каждым годом все более усложняется информационная картина города, края, страны, мира. По этой причине пресса уже не стремится охватить все, а концентрируется на «информационной повестке дня», порой искренне считая, что она сама ее и создает. В этом и заключается главная ошибка. Ведь журналистика как профессия по своей сути все-таки не активна, а реактивна. То есть информирует, описывает, комментирует то, что происходит нового. Поэтому, как представляется автору, журналисты в целом, и в первую очередь политические журналисты, должны рассматривать умение разбираться в том, как создается «повестка дня», в качестве одного из своих главных профессиональных навыков.

46

Для чего это надо? Чтобы не становиться легкой добычей для манипуляторов, которые контактируют с журналистами в качестве источника информации. Пресса должна отдавать себе отчет в том, что технологии манипуляции журналистами уже внедрены и хорошо отработаны. Более того, описаны в специальной литературе15. Все же манипулирование журналистами открывает большие возможности в манипулировании обществом. Ведь при всей своей основательности и солидности политическая журналистика имеет ряд слабых мест, которые активно используются корыстными информаторами.

А кто они, «корыстные информаторы»? Круг их очень широк, но в него входят и PR-специалисты, которые создают для журналистов информационные поводы и выступают в качестве источников. Конечно, PR, как профессия, тоже имеет этику и социальные установки, но все-таки медиатизация жизни дает очень простой способ решения профессиональных задач: через манипуляцию СМИ с помощью некачественной информации.

В последние десятилетия пресса сама создала условия для управления собой. Так, например, тематическая направленность политической журналистики резко изменилась в 1960 году после выхода в свет книги Тедди Уэйта «Как делали президента» (один из вариантов перевода). В ней был описан скрытый от глаз механизм успешной предвыборной президентской кампании в США. Затем главной темой политической журналистики стал рассказ о том, «как было на самом деле», то есть закулисье заняло место главного предмета журналистского интереса. После того, как к этой особенности прибавился еще и «феномен Вудстайна», возможности манипулирования прессой стали очень широкими. Ведь интерес к эксклюзивным источникам информации, а также к служебным запискам, докладам, справкам, записям телефонных разговоров и т. д., которые якобы случайно попали в распоряжение журналиста, стал со стороны политической прессы просто болезненным. Такой подход резко снижает уровень критической экспертизы полученной информации. Как результат, пресса стала вовлекаться в громкие скандалы, из которых она выходит с потрепанной репутацией.

Итак, современная журналистика должна отдавать себе отчет: для того чтобы сохранить свое место в общественно-политической жизни, ей предстоит долгое время достойно вести интеллектуальный поединок против относительно

15 Например: Гусев Д, Матвейчев О. и др. Уши машут ослом: современное социальное программирование,

Пермь, 2002.

47

нового профессионального сообщества, которое обозначают термином «политтехнология». А это одно из направлений PR-деятельности. В настоящий момент пресса явно потеряла инициативу в этом традиционном противостоянии.

Итак, взаимоотношения между журналистикой и PR опять, похоже, становятся враждебными, но теперь у пиарщиков куда более сильные карты, чем это было сто лет назад, когда, собственно, и возникла эта профессия для нейтрализации критических публикаций СМИ. Теперь PR вышел на уровень использования прессы в качестве одного из своих инструментов. Та ориентация на сверхприбыль, которая присуща современным СМИ, превращает журналистов в шоуменов, а журналистику — в придаток индустрии развлечений. В этих условиях стремительно падает качество общественно-политической журналистики, которая стремится быть интересной, но решает эту задачу по лекалам массовой прессы. Эта тенденция очень благоприятна для PR, но в целом негативна для общества. Поэтому автор вполне допускает мысль, что перед public relations уже в обозримом будущем может встать проблема подъема авторитета СМИ, поскольку из-за его потери PR-специалисты не смогут эффективно выполнять свои традиционные функции, что может заметно снизить эффективность и PR-деятельности.

48

ГЛАВА VI

ЧЕТВЕРТАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

СМИ и современный мир

На протяжении всего ХХ века роль массовой коммуникации в жизни общества постоянно возрастала. Стоить заметить, что развитие СМИ происходило скачкообразно: появлялись новые средства и способы коммуникаций, новые социально-культурные феномены. Исходя из того, что появление новых СМИ радикально меняло масштабы, наполнение и формы информационных потоков, их стали обозначать не иначе как «коммуникационные революции».

Первая коммуникационная революция. Она касается периодической печати. Несмотря на то, что первые газеты появились в начале XVII века, только в 30-х годах XIX века возникла «предреволюционная ситуация» — пресса перестала ориентироваться на узкий круг читателей и начала работать на массовую аудиторию. (Это мы подробно разбирали в II главе.) Как результат, у газет и журналов выросли тиражи и влияние. Сама пресса стала рассматриваться как бизнес, а производимый ей информационный товар начал хорошо продаваться.

Впрочем, первая коммуникационная революция свершилась все-таки в начале ХХ века. Этому способствовали такие политико-культурные изменения в зоне влияния европейской цивилизации: широкое распространение грамотности и введение всеобщего избирательного права. Как представляется автору, они взаимосвязаны. Грамотность стала критерием уровня социализации человека, тестом на его гражданственность.

Как видим, потребовалось целых три столетия, чтобы первая коммуникативная революции все-таки свершилась.

Вторая коммуникационная революция. Она связана с появлением ра-

дио. Ее можно назвать настоящей революцией потому, что впервые результат технического прогресса был переориентирован с прикладной функции «беспроводного телеграфа» в настоящие СМИ. Напомню, что в отличие от радио, книги, газеты и журналы изначально рассматривались как канал массовой коммуникации. Здесь нужны некоторые пояснения.

Как известно, в 1895 году русский ученый Александр Попов и итальянец Гульельмо Маркони провели удачные опыты по передаче и приему радиоволн.

49

Последующие их действия были принципиально разными. Попов публиковался в солидных научных журналах, а Маркони отправился в Лондон, где запатентовал это изобретение. Итальянец нашел инвесторов в США и деятельность своей компании «Marconi Company» перенес в эту страну. Однако до 20-х годов ХХ века радио использовалось исключительно как беспроводной телеграф.

Ситуацию изменил инженер этой компании уроженец Российской империи Давид Сарнов. За три дня 1912 года перевернулось его представление о роли и значении радио. Когда в тот год разразилась крупнейшая катастрофа начала века — гибель океанического лайнера «Титаник» — Сарнов был одним из первых, кто принял сигнал бедствия. Трое суток он не покидал рабочее место, принимая и декодируя сигналы с места катастрофы. В результате, в распоряжении «Marconi Company» был богатейший и оперативный материал о ходе спасательных работ. За эти три дня компания получила очень хорошие деньги, продавая радиосообщения массовой прессе.

После этого Сарнов задумался: а если убрать газетчиков в качестве посредников и напрямую транслировать информацию аудитории? Результатом его размышлений стал знаменитый «Меморандум Сарнова», появившийся в 1916 году и представивший радио именно как средство массовой коммуникации. Идея сначалабыла отвергнута, но о ней вспомнили в 1919 году, когда «Marconi Company» купил концерн «General Electric», который производил и бытовую электротехнику. Его руководители увидели у радио блестящие перспективы и инвестировали приличные средства в создание радиовещания, а сами наладили производство дешевых радиоприемников. Спустя всего тричетыре года, радио не просто состоялось как СМИ, но и потеснило в информационном пространстве периодическую печать. Как видим, динамика революции возрастает. От технической идеи до появления СМИ прошло всего около 30 лет, то есть радиореволюция развивалась в 10 раз быстрее газетной!

Третья коммуникационная революция. Ее сущностью стало триум-

фальное шествие по планете телевидения, которое сегодня охватило более 90 процентов мировой аудитории. Формирование телевидения как СМИ происходило в основном в 50-е годы ХХ века (в США чуть раньше — во второй половине 40-х годов). Уже в 60-х оно принципиально изменило информационную ситуацию в мире, тем самым совершив очередной революционный коммуникационный прорыв.

50