Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

никающие барьеры сразу отсекают часть аудитории. Если в легитимном цифровом пространстве появляется актуальный контент и аналогичные сервисы, аудитория быстро переключается на их использование, находясь при этом в национальном информационном пространстве.

Для решения этой цели производство контента должно было кратно увеличиться, а качество сервисов выйти на новый уровень, и именно технологии искусственного интеллекта позволили это достичь. Уже в рамках текущего мо-

мента можно выделить следующие преимущества данной технологии при создании контента:

-автоматизация не творческих задач;

-персонализация;

-ускорение производственных процессов. Эти факторы выводят производителя контента на новый качественный уровень. Прямо сейчас мы наблюдаем, как информационное производство становится тем направлением, в рамках которого как раз тестируется конкурентоспособность разных цивилизаций.

Таким образом, текущее состояние развитие медиакоммуникаций мы предлагаем обозначать как пятую коммуникационную революцию, которая характеризуется декомпозицией сети Интернет на информационные материки, которые формируются на культурно-цивилизационной основе. При этом можно ожидать и дальнейшую фрагментацию в рамках цивилизационных систем. Так

врамках Евросоюза идея создания суверенной континентальной цифровой инфраструктуры (EuroStack) менее чем за год прошла путь от профессиональной дискуссии до поддержки Комитета Европейского парламента по информационным технологиям и связи (в июне 2025 г.), превратившись в полноценный проект. Спутниковое телевидение утратило статус глобального вещателя, став частью национального информационного поля, транслируя доминирующие в его рамках нарративы на внешние заинтересованные аудитории.

Исходя из принципов трансдисциплинарности, мы не противопоставляем процессы в рамках развития технико-технологической составляющей цифровой среды и медиакоммуникаций, которые дополняют друг друга. Тем не менее, стоит уточнить применение следующих категорий:

-пятую коммуникационную революцию следует трактовать и как характе-

ристику изменений современного формационного пространства, и как те, что описываются в рамках подходов, принятых в профессионально-прикладном дискурсе;

-шестой технологически уклад — как процесс совершенствования производств с выходом на новый технологический уровень на основе результатов

81

научно-технического прогресса, что описывается в рамках академического и инженерного дискурсов.

В рамках пятой коммуникационной революции важны не только информационные площадки, которые в рамках четвертой революции были зачастую уникальными (спутниковые телевизионные каналы, сайты, социальные сети, мессенджеры), что и обеспечивало успех. В новых реалиях роль контента серьезно возрастает, поскольку он ориентирован не только на традиционную аудиторию, но и на нейросети, поскольку они на этом контенте самообучаются, и результаты представляют в качестве готовых продуктов, которые будут отражать конкретное мировосприятие. То есть, нейросети полноценно возьмут на себя роль посредника — медиа. Поэтому можно ожидать взрывной рост таких форм организации информации как энциклопедии, справочники, словари и т.д. Так же логично ожидать серьезного увеличения публикационной активности научной периодики.

Есть еще один уровень измерения пятой коммуникационной революции — кризис глобальных социальных сетей как канала получения верифицированной информации. В начале 2024 г. социальная сеть Facebook20 отметила свое 20-летие. На это событие британский журнал The Economist откликнулся публикацией The end of the social network («Конец социальной сети»)21. Главная идея материала оформлена метафорично: «Над “цифровой городской площадью” выключен свет». Понятно, что площадь не городская, а всемирная, поэтому и проблемы этой сети мирового масштаба. Из публикации следует, что претензии к ней у значительной части западных пользователей такие же, как и у российских:

-непрозрачность принципов модерации;

-навязывание контента, якобы, на основании пользовательской активности с помощью технологий искусственного интеллекта.

Технологии не могут иметь идеологическую маркировку. Они в равной степени могут вести как к любой законно опубликованной информации, так и в «цифровой концлагерь». И мы видим, что технологии искусственного интеллекта уже активно применяются для навязывания информационной повестки и нарративов. Если мы используем зафиксированный выше принцип, что коммуникационная революция свершается за счет предыдущих форм массовой коммуникации, то можно предположить: рост популярности у аудитории мессенджеров и национальных социальных сетей как каналов и средств массовой

20Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.

21The end of the social network // The Economist. 03.2024. URL: https://www.economist.com/leaders/2024/02/01/the- end-of-the-social-network. (дата обращения 6.02.2025).

82

коммуникации происходит за счет глобальных спутниковых телевизионных каналов.

Проблему влияния технологий искусственного интеллекта на человека, как мы полагаем, продуктивно вывести за рамки медиакоммуникации. Традиционные роли человека в коммуникационном процессе — производство, потребление, изучение — принципиально не меняются с того момента, когда вопросы коммуникации стали направлением науки. Проблему потенциальной возможности ментальных изменений человека под воздействием технологий искусственного интеллекта, продуктивно в рамках академического дискурса рассматривать в русле идей русского философа П.А. Флоренского, который полагал, что в будущем технико-технические открытия выведут человечество на новое понимание взаимоотношений материи и духа, и, как результат, природы человека. На настоящий момент путь дальнейшего развития человечества в условиях новой технико-технологической среды является предметом дискуссии в спектре от гармоничной эволюции до сингулярного кризиса.

Таким образом, текущий момент в рамках пятой коммуникационной революции мы можем охарактеризовать как начальный этап суверенизации технологий искусственного интеллекта и нарастания на этом направлении глобальной конкуренции. Мы предполагаем, что завершение данного процесса переведет человечество на новый этап развития медиакоммуникаций — шестую коммуникационную революцию, точные параметры которой еще не предопределены. В равной степени может повториться, на новом витке технологического развития, как глобализация (за счет доминирования одной модели искусственного интеллекта), так и цивилизационная конкуренция.

83

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представленная работа является не чем иным, как расширенным тезисом по основным проблемам СМИ, которые интересны PR-специалистам. По каждой главе можно написать книгу не меньшим объемом, чем представленная работа. Поэтому автор хотел бы обратить внимание заинтересованных лиц на те первоисточники, на которые он ссылался.

Оценка ситуации на рынке рабочей силы в public relations явно указывает на то, что для успешной карьеры уже мало простого знания профессионального инструментария и умения его использовать. Новые условия требуют не интуитивных самоучек, а специалистов, прошедших всестороннюю профессиональную подготовку, имеющих серьезную теоретическую базу. Поэтому единственный путь для успешной самореализации в относительно новой и динамично развивающейся профессии PR-специалиста — это глубокое изучение сферы своей профессиональной деятельности. Автор надеется, что сумел ответить на основные вопросы, связанные с деятельностью СМИ, а также указал путь дальнейшего более глубокого изучения журналистики и как профессии, и как общественного явления.

В самом конце книги автор хотел бы еще раз вернуться к основным выводам:

−аудитория, ее качество и количество, является главной характеристикой прессы и корректирует деятельность сотрудников конкретный СМИ;

−термин «новость» в журналистике обозначает не само событие (то есть «сырье»), а особый интеллектуальный продукт, который потребляет конкретная аудитория. То, что является новостью для одних СМИ, для других может не представлять никакого интереса, так как это совершенно не важно их аудитории;

−политические и социальные структуры общества серьезно влияют на цели и задачи прессы. Любая государственная власть стремится контролировать на своей территории политический процесс, поэтому СМИ всегда входят в сферу ее внимания. Формы и способы контроля прессы напрямую зависят от политико-идеологического фундамента государства, который чаще всего отражен в конституциях. «Свобода слова» — понятие

84

универсальное, и проявлено во всех типах прессы. Последователей всех политических доктрин объединяет одно: они стремятся действовать в интересах общества, но понимают эти интересы по-разному. Поэтому «свобода слова» может одновременно означать как самые широкие права в выборе тем и способах подачи журналистских материалов, так и искусственно обозначенные тематические рамки, в границах которых работники СМИ реализуют свой творческо-производственный потенциал;

−если оценивать весь поток критических публикаций, то можно выделить два основных мотива их появления: «массовый» (ставящий цель инициировать скандал), и «качественный» (ориентированный на то, чтобы обратить внимание общества и госорганов на нарушения, злоупотребления, а то и преступную деятельность каких-либо структур). PRспециалист должен уметь правильно классифицировать конкретный материал, и, исходя из мотивов журналиста, строить свой план по нейтрализации или использованию созданного СМИ информационного события;

−взаимоотношения между журналистикой и PR опять, похоже, становятся враждебными, но теперь у пиарщиков куда более сильные карты, чем это было сто лет назад, когда, собственно, и возникла эта профессия для нейтрализации критических публикаций СМИ. Теперь PR вышел на уровень использования прессы в качестве одного из своих инструментов. Та ориентация на сверхприбыль, которая присуща современным СМИ, превращает журналистов в шоуменов, а журналистику – в придаток индустрии развлечений. В этих условиях стремительно падает качество обще- ственно-политической журналистики, которая стремится быть интересной, но решает эту задачу по лекалам массовой прессы. Эта тенденция очень благоприятна для PR, но в целом негативна для общества. Поэтому автор вполне допускает мысль, что перед public relations уже в обозримом будущем может встать задача подъема авторитета СМИ, поскольку из-за его потери PR-специалисты не смогут эффективно выполнять свои традиционные функции, что может заметно снизить эффективность и PRдеятельности;

−с 1989 года начался новый этап развития СМИ. Он характеризуется совершенствованием спутниковых и кабельных телекоммуникаций, появлением компьютерных сетей, что дало возможность передавать огромные массивы разнообразной информации в глобальном масштабе.

85

Все это повлекло изменение качественных характеристик СМИ, ее функций, и даже скорректировало традиционную профессиональную парадигму журналистики. Собственно, даже современную земную цивилизацию с того времени стали называть «постиндустриальной», в которой главный и самый ценный товар — информация;

−рассматривать журналистику следует с двух позиций: как социальное явление и как профессию. Все государства, имеющие ярко выраженную национальную общественно-политическую специфику, заметно корректируют традиционные европейские представления о функциональных задачах масс-медиа. Поэтому и весь профессиональный инструментарий «затачивается» для реализации основных функций национальной журналистики. Так что PR-специалисты, которые используют в своих проектах СМИ, должны очень четко представлять, где заканчивается универсальность и начинается специфика. В противном случае пресса, как канал трансляции информации на общество, просто не будет эффективной;

−широкое распространение Интернета создало условия, при которых журналистика теряет монополию на информирование общества. Что это дает PR-специалистам? Возможность создавать альтернативные собственные каналы распространения информации, избавляясь от «СМИзависимости».

86

ЛИТЕРАТУРА

1. Багдикян, Б. Монополия средств информации / Б. Багдикян. — М.,

1987.

2. Березин, В. М. Теория массовой коммуникации / В. М. Березин. — М.,

1997.

3.Гаджиев, К. С. СМИ — важнейшие инструменты реализации политического процесса / К. С. Гаджиев. — М., 1995.

4.Грабельников, А. А. Российская журналистика на рубеже тысячелетий / А. А. Грабельников. — М., 2000.

5.Гусев, Д., Матвейчев, О. и др. Уши машут ослом: современное социальное программирование. — Пермь, 2002.

6.Журналистское расследование / Под общ. ред. А. Д. Константинова. —

СПб, 2001.

7.Засурский, Я. Н., Орлов, Ю. Я., Пашков, Г. Н. и др. Буржуазные теории журналистики. –— М., 1980.

8.Иванян, Э. Ф. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша. Белый дом

ипресса / Э. Ф. Иванян. — М., 1991.

9.Саппак, В. Телевидение и мы. — М., 1988.

10.Сиберт, Ф. С. Четыре теории прессы / Ф. С. Сиберт, У. Шрам, Т. Петерсон. — М., 1998.

11.Тертычный, А. А. Аналитическая журналистика / А. А. Тертычный. —

М., 1998.

12.Тертычный, А. А. Расследовательская журналистика / А. А. Тертыч-

ный. — М., 2002.

13.Фицджеральд, Ч. П. История Китая. — М., 2004.

14.Фукуяма, Ф. Конец истории и последний человек. — М., 2009.

15.Уллмен, Дж. Журналистские расследования: современные методы и техника / Дж. Уллмен. — М., 1998.

16.Хантингтон, С. Столкновение цивилизаций. — М. : АСТ, 2003.

17.Цуладзе, А. Большая манипулятивная игра / А. Цуладзе. — М., 2000.

18.Цуладзе, А. Политическая мифология / А. Цуладзе. — М., 2003.

19.Шостак, М. И. Журналист и его произведение. — М., 1998.

20.Aronson, J. Packaging the news / J. Aronson. — N. Y., 1971.

21.Wildavsky, A. The media’s American Egalitarians / А. Wildavsky. — N. Y., 1987.

87