Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

тент и собиралась обратная связь. Для этого требовался отдельный специалист, который создавал контент за зарплату в рамках своего функционала. Главная проблема — невозможность создавать горизонтальные связи и использовать цифровые контакты аудитории.

В рамках технологии Web 2.0 открылись огромные перспективы по повышению эффективности работы в сети Интернет. К новым возможностям

стоит отнести:

-принципиальное удешевление работы в сети;

-возможность использовать контент своих аудиторий;

-возможность наращивать аудиторию с помощью уже сформированной лояльной аудитории за счет рекомендаций.

Технология Web 2.0 перенесла основной массив коммуникационной работы в социальные сети, а также увеличило количество коммуникаторов. Если

в1990-х гг. собственный сайт был признаком респектабельности, и за это приходилось платить группе специалистов, то в новых условиях в сеть Интернет пришли физические лица от самозанятых до творцов, желающих продвинуть результаты своего творчества. К 2010 г. году сформировался набор инструментов и правил работы в социальных сетях, что было объединено в рамках новой профессиональной специализации — SMM (Social Media Marketing).

SMM — это комплекс мероприятий по использованию социальных сетей

вкачестве канала продвижения и решения задач субъекта коммуникации (бизнес, органы государственной власти и местного самоуправления, некоммерческие организации). Алгоритм SMM-деятельности можно представить в виде четырех основных этапов: аналитический этап, этап планирования, этап реализации, этап оценки эффективности. Заметим, что Social Media Marketing в принципе мало отличается от принципов продвижения с помощью медиа, но усиленные возможностями технологии Web 2.0:

-позволяют создать персонализированное, адресное воздействие благодаря возможностям таргетинга и сегментировать аудитории;

-можно формировать общественное мнение, моду, тенденции, ценностные установки;

-продвижение в социальных сетях не требует больших финансовых за-

трат;

-социальные сети дают возможность создать сообщество лояльных потребителей;

71

-позволяют формировать положительный имидж и доверие;

-создается прямой диалог с целевыми пользователями, формируется обратная связь;

-социальные сети обладают обширным интерактивным и мультимедийным инструментарием;

-социальные сети способны размещать и хранить большие объемы информации.

Выделим особенности продвижения с помощью SMM:

1. Прямой контакт со своей целевой аудиторией.

2. Постоянное отслеживание отклика аудитории в режиме реального вре-

мени.

3. Ежедневный и непосредственный контакт с целевой аудиторией.

4. Большой резонанс при успешности кампании по относительно низкой стоимости продвижения.

5. Оперативность.

6. Широкий охват своей целевой аудитории.

7. Наращивание онлайн и оффлайн активности в социальных медиа (постоянный постинг в ленте).

8. Использование таргетированной рекламы.

9. Возможность использования нестандартных интерактивных форматов (например, вики-разметка).

10. Событийный маркетин г.

К основному SMM-инструментарию относят:

Фолловинг. Он включает в себя массфолловинг и масслайкинг. Массфолловинг — это средство увеличения количества читателей за счет массовых подписок на страницы пользователей. В масслайкинге тот же принцип работы. Отмечать лучше посты пользователей, которые пересекаются с тематикой вашего аккаунта. Так больше шансов заинтересовать аудиторию. Использование лайкинга в связке с фолловингом притягивает потенциального подписчика. Обычно эффективно работает алгоритм: подписываемся на страницу и отмечаем три поста.

Автоматизация. Вместе с массфолловингом пришли и автоматизированные сервисы — сайты, приложения, которые предлагают SMM продвижение +1К в день подписчиков. Популярные сервисы можно найти по запросу «заказать целевую аудиторию» и самостоятельно настройте скорость фолловинга.

72

Нужно не забывать, что есть лимит на подписки. В ином случае, социальная сеть сочтет деятельность подозрительной и заблокирует аккаунт.

Кросс-постинг. Автоматическая публикация постов из разных социальных сетей откроет приток новых клиентов из этих же социальных сетей.

Вот здесь стоит особо подчеркнуть — любое продвижение аккаунта имеет смысл, если в нем присутствует актуальный и качественный контент. Соответственно, это сформировало новые профессиональные компетенции для специалистов в области интегрированных коммуникаций — умение этот контент создавать.

С конца 2010-х гг. количество выпускных квалификационных работ в тех вузах, где работал автор данного пособия, по теме SMM постоянно увеличивалось. Если обобщить описанный опыт, то можно сформировать следующий перечень знаний, умений, навыков которыми должен обладать SMM-специалист. По сути, он объединяет в себе следующие профессии:

-копирайтер (технический писатель);

-маркетолог;

-фотограф;

-видеооператор;

-инженер видеомонтажа.

В идеале — это должен быть высокий уровень владения всеми перечисленными знаниями, умениями и навыками, но практика показывает, что достаточно базового уровня, при условии, если в одном из направлений он действительно профессионал высокого класса. В свою очередь стоит подчеркнуть, что SMM-специалист до сих пор не входит в общероссийский классификатор профессий, однако на настоящий момент она фактически легализована. 14 июня 2022 г. был принят Федеральный закон № 270-ФЗ о внесении изменений в Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» и ст. 10 Федерального закона «Об обеспечении доступа к информации о деятельности судов в Российской Федерации». В рамках его реализации 2 сентября 2022 г. было опубликовано Распоряжение Правительства РФ, которое определило Госорганам, органам местного самоуправления, подведомственным организациям и судам создать и вести свои официальные страницы в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Распоряжение вступило в силу с 1 декабря 2022 г. и для его реализации потребовалось тысячи специалистов в области коммуникаций.

73

Еще один информационный феномен, который себя ярко проявил в рамках технологии Web 2.0 — блогосфера.

В 1999 г. появляются интернет-платформы, которые позволяли регистрировать персональные аккаунты и вести информационную деятельность. Среди них был и LiveJournal («Живой журнал»), который с 2006 г. стал доступен в русскоязычном сегменте сети Интернет. Стоит отметить, что пользователи из РФ регистрировали аккаунты с самого начала работы данной блог-платформы, то есть — с 1999 г. Блогосфера стала предметом научный исследований уже к концу 2000-х гг. Обзор публикаций не входит в наши задачи, поэтому обратимся к основным выводам по интересующей нас теме:

1.Блогосфера — это не только коммуникационная, но и социализирующая система, которая точно определяет место блога в данном информационном пространстве.

2.Блогосферу формируют авторы блогов, поэтому данная информационная среда персонифицирована. Сам блог интересен аудитории в контексте публичного имиджа автора.

3.Блогосфера не ограничена технологическими форматами. Она по факту присутствия в сети Интернет — мультимедийна.

4.Блогосфера стимулирует интерактивное взаимодействие с аудиториями. Интерактив не только позволяет оценивать количественные данные (посещаемость, оценки, перепосты), но и качественные, которые выражаются, наприер, в комментариях. Поэтому публикация в рамках блога — это не только текст автора, но и то, что создала аудитория по факту появления поста.

Автор данного пособия написал ряд статей в период, когда стояла задача осмысления этого нового коммуникационного явления (20111–2014 гг.), в которых предложил подход к периодизации и систематизации блогинга. Главная идея строилась на предположении, что в блогинге неизбежно должна возникнуть профессионализация, соответственно, блоги будут легализованы в качестве СМИ. 1 августа 2014 г. после вступления в силу поправок к Федеральному закону РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», на блоги, имеющие аудиторию в 3 000 уникальных посетителей в день, действительно стало распространяться российское законодательство о СМИ. Таким образом, было признано, что блоги являются полноценным сегментом национального медиа-ландшафта. Поэтому работа с блогерами в рамках задач специалиста по связям с общественностью в целом укладывается

74

в рамки инструментария мedia relations, но есть ощутимые плюсы. Прежде всего — это скорость принятия решения. Блогеру не надо согласовывать предложение или заказ, он сам принимает решение. Очень часто — здесь и сейчас. Коммерческая составляющая взаимодействий, в целом, ниже, чем работа с традиционными СМИ. И, наконец, блогер не ограничен форматом контента и его объемами. Он исходит из качества контента, и, если он получает таким, и он привлекает внимание аудитории, блогер склонен продолжать тему, хоть это может выходить за рамки контракта.

Из миллионов блогеров специалисту по связям с общественностью интересны те, кого называют инфлюэнсеры (от английского influence — «влиять»). Помним, что блогер — не обязательно инфлюэнсер (хоть он так себя и позиционирует). Определение того, насколько он влиятелен для интересующих вас аудиторий, тоже является одной из ваших задач.

Наконец, последний важный момент в рамках разбираемой нами проблематики работы в сети Интернет — это возможность самостоятельно формировать собственную систему массовой коммуникации в зависимости от тех задач, которые перед вами поставили. Разберем это на примере бизнес-коммуникации, посколько эта сфера хорошо описана в профессиональной периодике. Обобщив материал, мы можем выделить следующие виды интернет-представи- тельства бизнес-субъекта:

1.Корпоративный сайт.

2.Электронные корпоративные медиа.

3.Корпоративный интернет-портал.

4.Корпоративный блог.

5.Представительство в социальных сетях.

6.Представительство на форумах.

7.Представительство в мессенджерах.

8.Тематический ресурс.

Разумеется, нет примеров, когда один субъект использовал бы все эти виды коммуникации. По сути — это возможности, которые позволяют выделить те формы представительства в сети Интернет, которые наиболее точно подходят к вашим коммуникационным задачам. В целом данная система представительств подходит и к таким субъектам социальных отношений как: органы государственной власти и местного самоуправления, некоммерческие организации.

75

Обобщая материал, можно сделать следующий вывод. Эволюция сети Интернет, в первом приближении, заметно упрощает работу специалиста по связям с общественностью, поскольку все акторы коммуникационного процесса находятся в публичном пространстве и потенциально готовы к взаимодействиям. Однако коммуникация станет эффективной, если она будет системной, и эту систему должен организовывать именно специалист по связям с общественностью. По сути, управление коммуникационным процессом своего работодателя требует не только узкопрофессиональных компетенций из области PR, но и опыта производственнотворческой деятельности из других сфер массовой коммуникации, что ставит задачу понимать на экспертном уровне весь процесс создания и трансляции контента.

76

ГЛАВА X

ГОРИЗОНТЫ ПЯТОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ РЕВОЛЮЦИИ

Перспективы развития массовой коммуникации в условиях тотальной цифровизации

Учитывая высокую динамику развития массовой коммуникации (и СМИ), возникла необходимость добавить новую главу, в рамках которой постараться зафиксировать текущий момент ее развития, а также обозначить пути дальнейшего развития. По сути, мы поставили задачу провести экспертизу материала, изложенного в главах с VI по IX, и выйти на уровень новых обобщений.

Напомним, что рамках медиакоммуникаций описано четыре коммуникационных революции, по доминирующему типу средства массовой коммуникации: периодическая печать; радио; телевидение; спутниковое телевидение и компьютерные сети (сеть Интернет). Для того, чтобы соотнести текущую ситуацию с данной периодизацией, необходимо определиться с критерием фиксации факта свершения коммуникационной революции. Логично предположить, что это не сам факт появления на основе технического прогресса нового медиа (канала, который на начальном этапе развития технологически не совершенен), а ощутимые социальные эффекты, которые возникли в результате использования конкретного типа массовой коммуникации. Соответственно, говоря про первую коммуникационную революцию наивно утверждать, что она свершилась с появлением в Европе в 1609 г. первой газеты (а был еще значительно более ранний китайский опыт), а вторая — с изобретением электровакуумной

лампы аудион в 1906 г., что позволило в дальнейшем использовать радио не только как средство связи, но и средство массовой информации.

Если исходить из ощутимых социальных эффектов, то первая коммуникационная революция должна была свершиться в конце XIX века, когда окончательно сложилась использующаяся сегодня типология СМИ, которая предполагает не только деление на качественную и массовую прессу, но и выделение таких специфических сегментов как деловая, смешанная пресса, и, наконец, таблоиды. Данная типология точно отражает зависимость содержания конкрет-

ного медиа от запроса аудитории. Вторую коммуникационную революцию ло-

гично считать свершенной к середине 1930-х гг., когда в США радиовещателям удалось преодолеть давление газетных магнатов, пытавшихся ограничить их

77

доступ к лентам информационных агентств, а также запретить передавать в эфир новости раньше выпусков утренних газет. Данная ситуация дала толчок развитию радиожурналистики, и окончательно утвердило радио в качестве нового типа средства массовой информации.

Вторая коммуникационная революция показала, что она свершается, ущемляя доминирование предыдущего типа СМИ. Если мы используем этот подход, то третью коммуникационную революцию мы соотнесем с началом

1970-х гг., когда обрушились доходы от рекламы некогда популярнейших иллюстрированных журналов Life и Look в результате чего был приостановлен их выпуск. Данный тип СМИ был концептуально ориентирован на то, чтобы «показывать мир» с помощью фотографии, и не выдержал конкуренции со стороны телевидения, которое тоже «показывало мир», но с помощью динамичного изображения. Телевидение забрало у иллюстрированных журналов и аудиторию, и рекламодателя.

Если обратиться к действительно значимым социальным эффектам в рамках четвертой коммуникационной революции, то к таковым следует отнести технологическую возможность аудитории самой быть создателем контента, что стало массовым явлением с начала 2000-х гг. без региональных ограничений. То есть, речь идет о внедрении технологии, которую мы знаем, как Web2:0. Именно этот период мы склонны соотносить с победой четвертой коммуникационной революции. Как мы предполагаем, к середине 2000-х гг. четвертая коммуникационная революция пришла к статусу свершенной, но сразу же стали проявляться признаки новой революционной ситуации, и внедрение технологий искусственного интеллекта стало одним из них.

Когда коммуникационный процесс в значительной степени переместился в пространство сети Интернет выяснилось, что количество контента превышает возможности аудитории его осознать. Такая ситуация предопределила борьбу создателей контента за внимание аудитории, что потребовало новых технологических решений. Так же в начале 2010-х гг. стало понятно, что ситуация в цифровом пространстве уже не удовлетворяет интересы пользователей, а также: государственную власть, субъекты бизнеса и общественных отношений. Поэтому особые надежды были связаны с реализацией технологии Web 3.0.

На настоящий момент Web 3.0 существует:

-как концепция;

-как технологии, которые способствуют децентрализации сети Интернет;

-как перспективное направление развития цифрового пространства.

78

Стоит подчеркнуть, что концептуально Web 3.0 представители разных направлений увязывают с разным предметом. (Например, экономисты называют криптовалюту «кровью Web 3»). С точки зрения медиакоммуникаций — это технологии, которые должны систематизировать и упорядочить перемещаемые по сети Интернет потоки информации, свести их в удобную систему. С позиции пользователей — это получение по запросу нужного контента, блокировка информационного мусора. С позиции государства — соблюдение его законодательства при трансляции контента для граждан страны. С позиции субъектов бизнеса и общественных отношений — эффективная коммуникация с целевыми аудиториями. Этот уровень ожиданий от новой технологии уже в целом удовлетворен, в том числе — с помощью генеративных нейросетей. Если же говорить о перспективах полноценного внедрения технологии блокчейна (центрального элемента Web 3.0), то это даже не проблема текущего десятилетия. С точки зрения медиакоммуникаций, должна быть выстроена параллельная сети Интернет цифровая инфраструктура, которая будет опираться уже не на серверы и протокол HTTP. Вероятно, если подобный проект будет реализован, то его уместно назвать Web 4.0, но мы вернемся к обсуждению текущих вопросов.

Итак, мы установили, что развитие сети Интернет поставила вопрос о ее децентрализации, но еще раньше данная тенденция себя проявила в рамках спутникового телевещания. Напомню, первый подобный проект — CNN — позиционировал себя в качестве телевидения для всего мира. В 1989 г. у него появился первый полноценный последователь — британская телекомпания Sky News. В 1992 г. начал работать круглосуточный спутниковый телеканал Euronews. Мы их не будем рассматривать в качестве конкурентов, поскольку все данные субъекты вещания входили в западную цивилизационную систему, которая, в рамках ключевых идей четвертой коммуникационной революции, продвигала свои ценности и видение международных процессов на весь мир.

Уже со второй половины 1990-х гг. ситуация начинает кардинально меняться. В 1996 г., на фоне обострения ситуации в Афганистане, начинает свое вещание международный телеканал Al Jazeera со штаб-квартирой в столице Катара Дохе. В 2003 г., в условиях подготовки военного вторжения США и его союзников в Ирак, начал работать телеканал Al Arabiya со штаб-квартирой в столице ОАЭ Дубай. В 2006 г. спутниковое вещание запустил телеканал «Россия 24». В течение 2000-х гг. все государства, которые себя ощущают в качестве стран-цивилизаций, начали спутниковое новостное вещание. Ведь новости — это не факт или информационный повод, а результат его переработки на основании редакционной политики, в рамках которой факт получает контекст,

79

интерпретацию и комментарий. Поэтому вполне логично, что и в рамках спутникового новостного вещания возникла цивилизационная конкуренция.

Здесь стоит подчеркнуть, что введение ограничений, запретов, санкций уже нельзя объяснить традиционной практикой авторитарных политических режимов. Примеров запретов российских СМИ и цифровых ресурсов в странах западной цивилизационной модели очень много. Автор данной главы, находясь на территории США в 2017 г., столкнулся, например, с блокировкой ведущих общественно-политических информационных ресурсов РФ. Сегодня подобная блокировка стала распространенной практикой, причем — без соответствующего решения суда, а в рамках «борьбы с пропагандой». Таким образом, современное состояние мирового информационного пространства характеризуется глубокими расколами по контурам цивилизационных материков.

Современная ситуация имеет и философское измерение. В начале 1990-х гг. динамика международных отношений осмыслялась не только в рамках концепции «конца истории» Ф. Фукуямы18, но и «столкновения цивилизаций». Американский политолог и социальный философ С. Хантингтон под этим названием опубликовал в 1993 г. статью в журнале Foreign Affairs. В 1996 г. вышла наиболее известная его книга «Столкновение цивилизаций и преобразование мирового порядка»19, в рамках которой автор предсказывал будущие конфликты на культурных границах, разделяющих разные цивилизации. Разумеется, медиакоммуникация является краеугольным камнем современных цивилизационных систем, соответственно, они могут использоваться в самом широком спектре: от фактора сохранения культурной идентичности, до оружия в гибридной войне. Стимулирование процесса раскола глобального информационного поля, как предполагает автор главы, было форсированно и связано с внешней политикой Российской Федерации как государствацивилизации (по С. Хантингтону — православно-славянская), которое с 2014 г. вступило в открытый конфликт с цивилизацией западной.

Раскол глобального цифрового пространства предполагает, что пользователь сети Интернет отсекается от значительного количества контента и сервисов. Мы отдаем себе отчет в том, что границы раскола преодолимы на уровне конкретного пользователя, но для этого надо тратить время и активировать дополнительные технологии. Как и в начале 1990-х гг., до внедрения браузера (1993 г.), можно было попасть в сеть Интернет, но это было долго и дорого, поэтому каждый заход предполагал очень сильную мотивацию. Совершенствование же сети Интернет шло по принципу — «быстро — дешево», поэтому воз-

18Фукуяма, Ф. Конец истории и последний человек. М, 2009.

19Хантингтон, С. Столкновение цивилизаций. М, 2003.

80