Media relations. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. Учебное пособие

в том, что покупают не газетную площадь, а внимание аудитории конкретного издания. Это касается и электронных СМИ, в частности телевидения: продается не эфирное время, а аудитория.

Вкачестве постскриптума хотелось бы обратить внимание еще на один аспект появления СМИ именно в Европе, который вытекает из концепции одного из самых ярких и противоречивых ученых, изучавших масс-медиа, Маршалла Маклюэна. «Западного человека» он так и обозначал в своих работах — «гутенберговский». Фонетический алфавит ученый сравнивал с бомбой, а печатный станок — со сто мегатонной водородной бомбой. Алфавитная грамотность вырывала человека из племенной среды, разрывала общинные связи и делала его индивидуалистом. Для поддержания этой абстрактной интеллектуальной власти человеку требовалась постоянная информационная подпитка, отсюда можно сделать вывод: газеты стали тем источником, который удовлетворял индивидуалистический информационный голод.

ВКитае, несмотря на куда более раннее изобретение полиграфии, такого голода не было. Во-первых, письменность базировалась не на фонетическом алфавите, а на иероглифах, то есть не на бессмысленных в отрыве друг от друга знаках, а на графическом отражении реальности. А во-вторых, индивидуализм в китайском обществе был проявлен заметно слабее. Это можно назвать и проявлением политического авторитаризма, а можно — конфуцианской традицией как основополагающего принципа организации общества. Таким образом, можно сделать вывод, что на появление СМИ повлияли не только политические, социальные и экономические причины, но и цивилизационные.

11

ГЛАВА II

КАКАЯ АУДИТОРИЯ — ТАКАЯ И ПРЕССА

Принципы типологизации СМИ

Новую главу уместно начать с показательного исторического примера. 30 января 1649 года в ходе революции был казнен английский король Карл I. История издания газет уже исчислялась четырьмя десятилетиями, и, более того, в Англии уже появилась политическая пресса на волне этих событий. Так что о казни короля газеты, естественно, написали, но вопрос: на какой полосе?

Если исходить из аксиом журналистики сегодняшнего дня, то ответ очевиден. Поскольку это суперсобытие, то и публиковать его надо на первой полосе. Ведь есть даже такой термин — первополосная новость. Однако на самом деле в тот год о казни короля газеты сообщили только во второй половине газеты. В частности, одна из самых популярных и передовых газет того времени «Совершеннейший диурналий о некоторых событиях в парламенте», которую издавал Самуэль Пек, опубликовала эту новость только на третье полосе. Дело в том, что по своей периодичности газета была еженедельной (выходила по субботам) и о новостях сообщала в хронологической последовательности, начиная с событий воскресенья. Казнь же короля состоялась во вторник, и в результате материал об этом был задвинут в глубь номера.

Приведенный пример очень хорошо показывает, насколько далеко ушла современная журналистика по сравнению с первыми опытами профессиональной деятельности. Постепенно руководители СМИ осознали, что надо не только сообщать новое, но и делать отбор событий, выдвигая на первый план самое важное для своей аудитории. Журналисты ушли от функции своеобразного зеркала, которое только отражает события. Современная журналистика харак-

теризуется активной работой с происшествиями , вычленением нового — того, что действительно важно, актуально и продаваемо. Но, повторюсь, не для всех, а для аудитории конкретных СМИ. Так что получивший самое широкое распространение термин «новость» в журналистике обозначает не само событие (то есть «сырье»), а особый интеллектуальный продукт, который потребляет конкретная аудитория. То, что является новостью

12

для одних СМИ, для других может не представляет никакого интереса, так как это совершенно не важно для его аудитории.

Впрочем, все-таки есть события, которые действительно являются новостью для всех, поскольку они важны, интересны и актуальны для всего общества. Например, все та же казнь Карла I. Сейчас автор смоделирует и представит варианты тех форм журналистских материалов, которые могли бы появиться сегодня по данному событию:

−жесткая новость с последующим комментарием политического обозре-

вателя;

−ряд интервью с лидерами разных политических сил;

−богато иллюстрированный репортаж;

−одна большая фотография момента казни, плюс короткие интервью со свидетелями события и т. д.

В пользу того, что автор данной работы корректно смоделировал гипотетически возможные медийные тексты, говорит хотя бы жанровый анализ журналистских откликов на современное схожее событие — казнь бывшего диктатора Ирака Саддама Хусейна. Для чего приведен этот пример? Чтобы наглядно показать, что такое новость. Самое известное профессиональное его определение звучит так: это творчески переработанный журналистом факт. Собственно,

журналистское творчество и заключается в том, чтобы из события выделить то, что интересно и важно для аудитории конкретных СМИ. Это и будет новостью.

Исследователи вычленяют ряд факторов, которые влияют на выбор новости2, но автор присоединяется к точке зрения, что определяющим является тот тип СМИ, в котором работает конкретный журналист. Именно это прямо влияет на редакционную политику, что корректирует цели и задачи сотрудников. И все это подчинено одному — информационному обслуживанию своей аудитории.

Подводя итог рассуждениям о термине «новость», стоит сделать такое обобщение: стремлением постичь новое можно объяснить в философском смысле сущность массовой коммуникации. А вот новостью является конкретный продукт, выделенный и созданный журналистом из нового.

2 Например: Шостак М. И. Журналист и его произведение. М.: Гендальф, 1998. С. 6–7.

13

Типологическая эволюция прессы шла на протяжении всего XIX века, и сложившиеся сегменты СМИ сегодня позволяют любому специалисту в области mass-media по одному номеру газеты или выпуску телепрограммы точно определить особенности редакционной политики. Например, какие новости ее интересуют и какой уровень аналитики следует ожидать от сотрудников СМИ. Как представляется автору, это умение очень важно для PR-специалиста, поскольку позволяет прогнозировать журналистские отклики на те информационные события, в освещении которых он заинтересован.

Процесс сегментации периодики занял более века. В XIX столетии расслоение аудитории стало настолько заметным, что потребовало от прессы ориентации на куда более узкие аудиторные группы. Принципы типологизации газет впоследствии были применены и ко всем видам журналистской продукции. В ее основе лежит категория «качество». Вся пресса делится на две большие типологические группы: качественную и массовую. Если соотнести их по системе координат, то качественная пресса будет находиться выше (или иметь более высокое число) в этой гипотетической шкале. Обе группы имеют как свои модификации, так и абсолютные проявления. Из качественной выделилась деловая пресса, из массовой — таблоиды. Наконец, есть и «смешанная зона». Это те СМИ, где соединены признаки обоих концептуальных направлений в журналистике. В отечественной научной литературе эту категорию СМИ называют «массовой прессой с устойчивой аудиторией», но на самом деле это та самая знаменитая желтая пресса в ее классическом варианте. Теперь рассмотрим особенности формирования этих типологических групп, чтобы разобраться в их концептуальных особенностях.

Хронологически первой выделилась качественная пресса, поскольку она имела много общего с первыми образцами СМИ. С момента своего возникновения газеты стремились быть информированными, востребованными, но одновременно не рассматривались в качестве источника прибыли. Усложнение политической и экономической жизни заставило активную часть общества стать постоянной аудиторией прессы, и издатели сразу обратили внимание: читатели готовы ежедневно платить за достоверную информацию. По мере того, как эта аудиторная группа росла количественно, набирали тираж и газеты, которые из еженедельников превращались в ежедневные издания.

Самым известным (и, вполне вероятно, что и первым) образцом качественной прессы является английская «The Times» («Эпоха»), издающаяся с

14

1785 года (первые три года она выходила под названием «Универсальный ежедневный журнал»). То, что подобная газета впервые появилась в столице Англии, вполне объяснимо. Именно в Лондоне наиболее активно проявляла себя такая перспективная аудиторная группа, как политический истеблишмент. В него входили государственные чиновники всех рангов, парламентарии, члены сформировавшихся политических партий и общественных групп, бизнесмены, которые стремились стать политиками… Именно для них «The Times» стала главным источником информации, объектом ссылок и цитирования. Газета свою аудиторию не подводила, публикуя только проверенную, а значит, и качественную информацию. Вместе с тем она уделяла огромное внимание оперативности, так что «The Times» была весьма информированной и респектабельной.

Была решена и проблема рентабельности. Если на старте в 1795 году у газеты был тираж в 4800 экземпляров, то полвека спустя — 60 тысяч. К этому времени проявилась еще одна черта качественной прессы — влиятельность. Ту же «The Times» в середине XIX века называли «Громовержец», так как после некоторых публикаций были вынуждены уходить в отставку министры и высокопоставленные военные чины. Естественно, что у «The Times» появились последователи, и сегодня каждая национальная система СМИ имеет сегмент качественной прессы.

С развитием и усложнением рыночных отношений, систем управления экономикой возникла потребность в газетах, которые были бы адресованы узкой, зато очень влиятельной аудитории — бизнесменам. Эти люди ежедневно должны принимать решения, которые имеют серьезные последствия, поэтому они крайне заинтересованы в оперативной, но максимально достоверной информации. И здесь первенство было у Лондона, точнее, у его делового района — Сити. Именно там была сосредоточена аудитория деловой газеты «Financial Times», первый номер которой вышел в 1888 году. В следующем году своим изданием обзавелся и деловой центр Нью-Йорка. Его название даже вошло в заглавие газеты — «Wall Street Journal». Интересно отметить, что ее аудитория куда шире, чем у традиционной деловой прессы. Дело в том, что в США очень много людей являются держателями акций предприятий, поэтому результаты биржевых торгов, которые публикует «Wall Street Journal», представляют для них живейший интерес.

15

При всех отрицательных чертах, которые характеризуют массовую прессу, необходимо признать: именно этот подход к информационному производству впервые сделал периодические издания объектом потребления самых широких слоев населения, то есть сделал СМИ по-настоящему массовым общественным явлением. Для этого отцам-основателям потребовалось принимать куда более революционные решения при определении концепции новостей в маркетинговой политике, чем их «качественным» коллегам.

Однозначно трудно указать, какая газета стала самой первой массовой, но первой успешной является «The New York Sun», первый номер которой вышел 3 сентября 1833 года. Сама революционная концепция массой прессы стала результатом тех сложных обстоятельств, в которые попал ее издатель Бенджамин Дэй. Его полиграфический бизнес находился на грани банкротства. Спрос на книги был низким, объявить подписку на периодическое издание он не имел права, так как не мог дать гарантии его регулярного выхода в свет. Поэтому Дэй решил выпускать газету, которая бы продавалась исключительно в розницу и по минимальной цене — один цент. «The New York Sun» оказалась по карману самой широкой аудитории. Этот тип прессы так и называли «penny-press».

Понимая специфику своей «случайной» аудитории, Дэй революционным образом меняет концепцию новостей: вместо актуальных новостей предлагает продаваемые. На смену событиям большой политической значимости пришла информация о жизни простых горожан, но чтобы ее хорошо покупали — с налетом сенсационности. Понятно, что достоверность и точность не были ведущими критериями при отборе новостей. Кроме того, именно тогда криминальная тематика прописалась на страницах СМИ, так как именно она как нельзя лучше подходила к новостным ориентирам массовой прессы, поскольку содержала в себе и конфликтность, и сенсационность. Редакторы массовой прессы охотно брали на работу отставных офицеров полиции, которые, используя свои старые связи, снабжали репортеров газет информацией о новых преступлениях.

Изменение аудитории привело и к изменению состава рекламодателей. По мере того, как рос тираж, росло и внимание к газете со стороны магазинов и рынков, адвокатов, врачей, аптекарей, владельцев прачечных и закусочных. Все они давали в «The New York Sun» рекламные объявления. Можно сказать, что именно массовая пресса стала продавать не свою газетную площадь, а аудиторию. Так что за каждым центом читателя шел доллар рекламодателя.

16

Массовая пресса имела высокие тиражи и доходы, но она стремилась быть еще и влиятельной (как и качественная периодика). Однако для этого ей пришлось претерпеть еще более революционные изменения в концепции.

Далее нам надо разобраться в терминологии, поскольку есть серьезная путаница при обозначении этого типа прессы. Самое простое обозначение этой группы — смешанная пресса, то есть имеющая признаки и качественных, и массовых СМИ. Автору больше нравится другое название — массовая пресса с устойчивой аудиторией, — поскольку оно гораздо лучше обозначает ее специфику. Ведь традиционная массовая пресса ориентируется на розничную торговлю, то есть на случайную аудиторию. Интерес к ней зависит от того, есть ли в номере та сенсация, ради которой стоит потратить свои цент, копейку, пенни

ит.д. У смешанного типа другой подход: такая пресса организует и формирует свою аудиторию, которую можно назвать фанатами средства массовой информации. Она на нее либо подписывается, либо постоянно покупает в розницу.

Но чем может массовая по своей сути пресса «зацепить» массовую же аудиторию? Ответ на этот вопрос нашел один из самых выдающихся издателей

иредакторов в истории журналистики Джозеф Пулитцер (1847–1911 гг.).

В1883 году он начал издавать в Нью-Йорке газету «The New York word» с девизом «Газета не имеет друзей». Именно такой лозунг висел в его кабинете. Это означало, что любой социально значимый человек мог стать объектом критической публикации. Более того, Пулитцер сознательно ориентировал своих сотрудников на поиск таких историй, на основании которых можно было бы выдвинуть обвинения в адрес конкретного человека. Его политический вес или экономическое могущество не только не были сдерживающим фактором, а наоборот, приковывали еще большее внимание.

Таким образом, Пулитцер позиционировал «The New York word» в качестве издания, на страницах которого отстаивались интересы жителей трущоб. Это тот самый маленький человек, образ которого во второй половине XIX века активно разрабатывался сначала в литературе, а потом — в кинематографе. Хрестоматийным стал пример кампании газеты против жутких антисанитарных условий жизни в нью-йоркских бедных кварталах. Ее репортеры раскопали данные, что половина смертей в Нью-Йорке во время летней жары приходится на детей в возрасте до пяти лет. В результате «The New York word» выдал серию материалов, посвященных этой проблеме, с конкретными обвинениями в адрес

17

городских властей. Читателей же привлекали жуткие по своему содержанию заголовки на первой полосе, например: «Как запекают младенцев».

Теперь опять вернемся к проблеме терминов. Дело в том, что этот тип СМИ имеет еще одно весьма распространенное название: желтая пресса. Это определение стало синонимом дурного вкуса и низкопрофессиональной журналистской работы, но соответствует ли этот позорный ярлык действительности? Если рассмотреть профессиональное наследие ее отцов-основателей, то можно прийти несколько к другим выводам.

Вначале разберемся, почему пресса «желтая»? Самое популярное объяснение — якобы из-за некачественной бумаги, на которой печатались эти газеты. Эта примитивная причинно-следственная связь очень хорошо показывает уровень компетенции тех, кто эксплуатирует термин «желтая пресса». На самом деле, он произошел от комиксов, которые публиковались в «The New York word». Они появились в газете потому, что Пулитцер поставил сверхзадачу: аудиторией его издания должны быть даже те, кто не умеет читать. Поскольку значительная часть жителей трущоб были эмигрантами из неанглоязычных стран Европы, то новости для них подавались именно в виде комикса. Самым популярным их героем был мальчик, которого помечали желтым цветом (что по тем временам было серьезным полиграфическим достижением). Вскоре у Пулитцера появился конкурент Уильям Херст (1863–1951 гг.). Когда он стал издавать «The New York journal», то он переманил художника Аутколта, который и создал «желтого мальчика». Так этот герой стал жить на страницах сразу двух газет.

Теперь о тех вполне материальных объектах, которые стали результатом деятельности Пулитцера. Во-первых, знаменитая статуя Свободы, которая является символом США. Если бы не «The New York word», то ее бы просто не было. Когда Франция подарила статую в честь столетия независимости США, то муниципалитет Нью-Йорка отказался принимать дар якобы потому, что не было достаточных финансовых средств на возведение постамента. Пулитцер возразил по этому поводу гневной статьей в адрес городских властей и призвал жителей Нью-Йорка самим собрать необходимые средства, то есть инициировал гражданскую акцию, в центре которой находилась «The New York word». Было собранно 100 тысяч долларов, а большая часть суммы — медяками. То есть «маленькие люди» отдавали последнее для того, чтобы почувствовать себя гражданами свободной страны. А теперь вопрос: могла ли эта акция стать

18

успешной, если бы не авторитет «The New York word»? Ответ очевиден. Получается, что эта «желтая» газета была не только высокотиражной и рентабельной, но еще авторитетной и влиятельной.

Во-вторых, в 1903 году Пулитцер на собственные деньги основал Columbia Journalism School — первую высшую школу журналистики. Ныне это знаменитый на весь мир центр подготовки журналистов и научно-методической работы в этом виде профессиональной деятельности.

В-третьих, профессиональная премия за «журналистский подвиг», которая так и называется Пулитцеровская.

Безусловно, желтую прессу в ее классическом варианте было и есть за что критиковать. Один из ведущих исследователей истории американской журналистики Эдвин Эмери называл ее «визгливо-сенсационным типом журнализма», «прессой, которая предлагает смесь греха, секса и жестокости», а он хорошо знает то, о чем пишет. Если же делать выводы, то взгляд на желтую прессу должен быть диалектическим, поскольку современные реалии коренным образом отличаются от тех, которые были в конце XIX века.

Даже приведенные выше примеры свидетельствуют, что желтая пресса явно стоит выше по своему качеству, чем массовая. Ведь она перевела сенсацию из криминально-бытовой среды в общественно-правовую проблематику. Газеты впервые выступили в качестве структур гражданского общества и добровольно взяли на себя организаторские функции. Можно возразить, что все это сделано отнюдь не бескорыстно, а для того, чтобы увеличить аудиторию, а значит, и доход. На это можно ответить так: здорово, что есть общества, где критика самых мощных его структур (таких, как власть и крупный бизнес) является хорошо продаваемым информационным товаром. В любом случае, если продавать критику — это бизнес, то очень рискованный.

Что касается профессиональных аспектов, то именно схватка Пулитцера и Херста за информационный рынок Нью-Йорка поставила вопросы о роли прессы в обществе, ее социальной ответственности и этики. Именно Пулитцер одним из первых заговорил об этом в последние годы своей жизни. Кроме того, заметно возрос престиж и значимость журналистики как профессии.

Завершая разговор о желтой прессе, хотелось бы привести мнение исследователя американской журналистики Дмитрия Мотовилова, который дал

19

очень интересное определение этому типу прессы — тинейджеровская3. На самом деле, желтую прессу можно сравнить с подростком, у которого уже много возможностей, но еще нет ответственности. Ведь тинейджер редко когда может внятно объяснить, зачем он что-либо сделал. Нынешняя «массовая пресса с устойчивой аудиторией», безусловно, повзрослела. Например, тот же «Московский комсомолец» будоражит общество своими критическими публикациями, однако большинство из них имеют серьезную доказательную базу, и редко когда возникают сомнения в достоверности скандальной общественнополитической информации.

Поэтому желтая пресса всегда является головной болью для PRспециалиста, если он работает в пресс-службе. Если представитель этого типа СМИ начинает проявлять интерес к вашему учреждению, стоит ждать неприятностей в виде критической публикации.

Теперь о последнем, не описанном типе прессы — таблоидах. Та путаница в терминах, о которой автор говорил выше, полностью проецируется на таблоиды. Ведь именно их принимают за желтую прессу. Это неверная типизация присутствует не только в непрофессиональной среде, но встречается и в академических учебниках по истории журналистики.

Что такое таблоид? Его можно определить так: это тип СМИ, в котором абсолютизировалась концепция массовой прессы. В практической деятельности это выражается в уходе от общественно-политической проблематики, тематическая ориентация на «звезд», то есть широко известных личностей, сенсационность как главный принцип в отборе материала. Таблоид совершенно не заботится о достоверности (или атрибуции). Если брать периодику, то проблема достоверности решается с помощью фото, на телевидении — видеоряда, то есть таблоид апеллирует не к разуму, а к эмоциям аудитории.

Впрочем, свой вклад в журналистику таблоид тоже внес. Большинство современных газет выходят в формате А3, или, как еще называют, «маленькими газетами». Так вот, у них есть еще одно определение — таблоидные. Ведь именно таблоиды впервые применили его и выяснили, что он удобен и для аудитории, и для самих журналистов, так как позволяет удобно компоновать публикации по тематическим подборкам.

3 Мотовилов Д. А. От почтмейстеров до транснациональных корпораций: очерки по истории журналистики США. Владивосток: ДВГУ, 2004. С. 31–34.

20