Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»

А. Н. Романцов

EVENT-МАРКЕТИНГ

СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ

ОРГАНИЗАЦИИ

Практическое пособие

2 е издание

Москва, 2017

УДК 339.13 ББК 65.42

Р69

Издание подготовлено совместно

с Издательским центром IPR MEDIA www.iprmedia.ru

Автор:

А. Н. Романцов — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Поволжской академии государственной службы им. П. А. Столыпина

Р69 Романцов А. Н.

Event маркетинг: Сущность и особенности организации: Практическое пособие / А. Н. Романцов. — 2 е изд. — М.: Из дательско торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. — 116 с.

ISBN 978 5 394 01544 1

В настоящее время к организации специальных мероприятий прибегает все большее число компаний, и поэтому все более популяр ной разновидностью маркетинговых стратегий становится event мар кетинг.

Автор книги раскрывает сущность event маркетинга как одного из сравнительно новых и перспективных направлений современного маркетинга, определяет основные инструменты осуществления дан ного способа продвижения товаров, услуг и товарной марки, показы вает преимущества от реализации event проектов. В практическом пособии приводятся современные приемы организации маркетинго вых событий, даются советы, направленные на достижение эффек тивности этого направления деятельности.

Для маркетологов, предпринимателей, руководителей компаний, преподавателей, аспирантов и студентов вузов.

Содержание

Предисловие

Глава 1. Сущность еvent-маркетинга как вида продвижения товаров и услуг

1.1.Понятие продвижения и его место в комплексе элементов маркетинга

1.2.Основные и вспомогательные виды продвижения

1.3.Рыночные представления и еventмаркетинг

Глава 2. Практика eventмаркетинга

2.1.Повышение восприимчивости потребителя к информации через положительные

эмоции

2.2.Преимущества еvent-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами

2.3.Этапы процесса организации еvent-мероприятия

2.4.Аутсорсинг еvent-маркетинга

2.5.Эффективное использование СМИ для реализации мероприятий

Глава 3. Разновидности еvent-мероприятий и особенности их организации

3.1.Дeлoвые выcтaвки

3.2.Ярмapки

3.3.Коpпорaтивныe мeрoпpиятия

3.4.Пpезентации

3.4.Бpифинги и преcc-кoнферeнции

3.5.BTL-мероприятия

Глава 4. Перспективы развития event-маркетинга

4.1 Еvent-маркетинг как инвестиции в будущее компании 4.2. Еvent-маркетинг в сети Интернет

Заключение

3

Предисловие

В условиях современного рынка, когда все труднее становится заинтересовать потребителя рекламными сообщениями, возникает необходимость в применении новых подходов к организации продвижения товаров и услуг. Это обусловлено тем, что компании, применяющие традиционный подход к использованию стандартного набора инструментов продвижения, включающий в себя рекламу в СМИ, участие в ярмарках и выставках, стимулирование продаж, спонсорство, PR-компании и др., не успевают соответствовать современным реалиям рынка с быстроменяющимися потребительскими предпочтениями. Новые подходы к продвижению призваны решать задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождаться от влияния навязчивой рекламы.

Одним из инструментов решения такой задачи является способ продвижения, именуемый event-маркетингом (от англ. «event» – событие). Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций.

Цель организации event-мероприятий – в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации.

4

Глава 1. Сущность еvent-маркетинга как вида продвижения товаров и услуг

1.1. Понятие продвижения и его место в комплексе элементов маркетинга

Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром.

Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.

Совокупность других факторов, способствующих превращению изделия в товар, представлена комплексом факторов рыночного успеха товара, к которым в первую очередь относятся: упаковка, технологический пакет и инструктивные материалы.

Важно также принимать во внимание факторы, которые, если их не учитывать, могут привести к неудачам на рынке. Это нормативные и законодательные требования к товару, природно-климатические условия конкретных рынков, культурные и религиозные особенности потребителей и пр.

Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.

В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения. Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения.

Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

5

Вряд ли в условиях современного состояния насыщенности информационной среды будет целесообразным опираться только на рекламу как на основной вид продвижения товара. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.

Выбор способа продвижения зависит, прежде всего, от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.

Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:

9мотивирования потребителя;

9направления его внимания на товар или услугу;

9планирования им покупки;

9принятия решения и действия.

На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов - в виде чувств, вызывающих эти действия.

Следующая стадия обеспечивает идентификацию конкретной потребности потребителя и удовлетворяющих ее средств, которыми могут быть товары и услуги конкретной компании.

На стадии планирования покупки происходит согласование различных ресурсов потребителя (денежных средств, времени и пр.) с желаемым товаром.

Стадия принятия решения и действия характеризуется покупкой товара. Покупка, в свою очередь, зависит от наличия товара в месте продажи, от развития стиля потребления покупателя, от отношения к приобретаемому товару родственников, друзей, коллег и от множества др. факторов, а именно: изменения цены, разочарования в качестве, необходимости потратить деньги на иные цели и от др. причин.

Таким образом, целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают

6

потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.

Вэтой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются:

9 формирование потребительского спроса;

9 стимулирование продаж товаров компании на рынке;

9 формирование позитивного образа компании.

Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.

Всвою очередь массовость заинтересованности в покупке товара зависит от числа людей, покупающих товар впервые и приобретающих его повторно. Настоятельность же потребности определяется готовностью потребителя приобрести конкретный товар в первую очередь. Именно мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию продаж призваны смещать оценку настоятельности потребности в пользу продвигаемого товара.

Схематично процесс формирования спроса и удовлетворения потребности можно представить в виде цепочки состояний потребителя и факторов, влияющих на это состояние: желание − потребность − имеющиеся денежные средства − спрос − цена − предложение − покупка − удовлетворение потребности.

Каждое звено данной цепочки должно быть предметом и объектом мероприятий, обеспечивающих продвижение товара на рынке.

Для достижения такой цели продвижения, как стимулирование продаж товаров компании на рынке, необходимо абстрагироваться от проблем, связанных с покупательной способностью потребителей и политикой ценообразования. Здесь важно, чтобы потребитель ощутил реальную выгоду от приобретения товара. Эта выгода может иметь чисто коммерческий характер либо обеспечиваться ростом добавленной стоимости товара, что в любом случае повышает удовлетворенность потребителя от взаимодействия

сконкретной компанией.

Следующая цель продвижения - формирование позитивного образа компании -

достигается на основе получения доверия к ней со стороны общества. Здесь требуется найти общие интересы и взаимопонимание компании с ее внешним и внутренним

7

окружением. Условием для такого взаимопонимания является формирование позитивного имиджа компании, а также ее безупречная репутация. Именно имидж привлекает клиентов, а безупречная репутация заставляет их вновь обращаться к конкретной компании за товарами, что и способствует возникновению и распространению доверительного отношения общества к ней.

При разработке и реализации программы формирования позитивного образа компании

важно учитывать интересы:

9собственников, руководителей и сотрудников компании;

9потребителей, поставщиков, конкурентов, кредиторов, потенциальной рабочей силы;

9государства, средств массовой информации, общественных организаций;

9защитников природной среды.

Получение доверия общества является сложной задачей, поэтому необходимо ориентировать деятельность компании на общественные запросы, опираясь на следующие виды рыночного поведения компании: поведение ответственности, коммуникативное и инновационное поведения.

Поведение ответственности включает в себя ответственность, которая выражается в задаче удовлетворения потребностей членов общества посредством предложения товаров и обмена их на рынке. Кроме того, компания должна нести ответственность за решение различных общественных задач социально-экономического плана, участвуя в их решении, исходя из своих финансовых возможностей. Это может проявляться в спонсорской деятельности и благотворительности. И, наконец, компания обязана отвечать за последствия своей деятельности для социально-экономической и природной среды. В данном случае внимание уделяется охране окружающей среды и поддержанию сбалансированности рынка труда через гарантии занятости членов трудового коллектива.

Коммуникативное поведение должно базироваться на признании интересов клиентов и партнеров по бизнесу, на готовности к конструктивному диалогу с ними и с любыми субъектами хозяйствования.

Инновационное поведение обусловлено необходимостью поиска оптимальных решений рыночных проблем компании для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Это выражается в первую очередь в постоянном стремлении к выпуску новых товаров и к совершенствованию традиционной продукции на основе использования инновационных технологических прорывов, о чем необходимо постоянно информировать потребителей и общественность.

8

Таким образом, основные цели продвижения, состоящие в формировании потребительского спроса, стимулировании продаж и формировании позитивного образа компании могут быть достигнуты при условии реализации различных видов продвижения, среди которых важно определить основные, являющиеся приоритетными, и вспомогательные, направленные на решение конкретных задач продвижения и дополняющие основные виды.

1.2. Основные и вспомогательные виды продвижения

В современной теории и практике маркетинга имеют место различные точки зрения на сам процесс продвижения, классификацию видов продвижения, их приоритетность исходя из целей продвижения, товарного ассортимента, характеристик рынка и т.д.

Так, например, Ф. Котлер смысл продвижения товаров раскрывает как стратегию коммуникации и стимулирования. Комплекс маркетинговых коммуникаций он также называет комплексом стимулирования и включает в него в качестве основных следующие средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу1.

Другой известный автор П. Дойль применяет термин «продвижение» только к мероприятиям по стимулированию потребителей, сферы торговли и торгового персонала. Сам же процесс передачи информации потребителю о товарах и услугах компании он называет маркетинговой коммуникацией2.

Думается, с точки зрения менеджмента, такой подход авторов вполне оправдан, ибо коммуникация обеспечивает полезную для управления общность взаимодействующих между собой субъектов. В нашем случае, когда необходимо, чтобы потребитель сформировал собственное мнение о предлагаемом ему товаре и самостоятельно принял решение о покупке, это особенно важно.

Что же касается приоритетности тех или иных средств воздействия на потребителя, (имеется в виду − видов продвижения), то существуют также различные точки зрения, но уже у практиков маркетинга. Здесь следует выделить только одну особенность: приоритетность определяется различиями рынков.

Так, для рынка B2C приоритетность видов продвижения ранжируется следующим образом: первое место отведено рекламе; затем следуют мероприятия по стимулированию

1Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. С.480-509.

2Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999. С.324, 361.

9

сбыта и персональные продажи соответственно; далее уделяется внимание мероприятиям популяризации и создания общественного мнения.

Для рынка B2B первое место по приоритетности отводится личным продажам. За ними следуют мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные мероприятия и мероприятия, направленные на формирование общественного мнения.

Если все это рассматривать с точки зрения маркетинга, то, прежде всего необходимо определиться, что же считать рынком. Маркетологи рынком должны считать группу потребителей, объединенных географическим положением по отношению к региону или стране и общностью интересов по отношению к конкретному товару. То есть это люди, имеющие неудовлетворенную потребность, для чего им требуется соответствующий товар. А какой это товар − потребительский или производственного назначения − уже второй вопрос.

В любом случае товары производственного назначения востребованы только в силу того, насколько востребованы потребительские товары, производимые с помощью них. Для кого предназначена линия по производству мороженого? Для фермерских хозяйств, молочных комбинатов или потребителей мороженого? Конечно, прежде всего, для тех, кто будет производить данный продукт. Но не следует сбрасывать со счетов и другие субъекты. Или, например, линия по производству корма для кошек и собак. Покупателями корма являются точно не животные!

Исходя из приоритетности рынка потребительских товаров и услуг по отношению к другим рынкам, приоритет тех или иных видов продвижения должен определяться особенностями психологии потребителя. Вряд ли уместно реализовывать мероприятия по стимулированию сбыта конкретного товара, если на рынке не распространена о нем информация по каналам рекламы. Поэтому следует выделить в качестве основных видов продвижения независимо от типа рынка рекламу и личную (персональную) продажу.

Реклама − это некий обезличенный диалог между продавцом и покупателем, когда первый выражает свои намерения, а второй проявляет свой интерес к товару и самой компании, предлагающей его.

Намерения продавца в данном случае выражаются в желании увеличить товарооборот («реклама − двигатель торговли»). Однако такое желание без приобретения определенного уровня знаний о товаре и сформированного позитивного образа самой компании вряд ли выполнимо. Приобретение потребителем знаний о товаре способствует идентификации его потребности и отождествлению ее с предлагаемым товаром. Именно это обусловливает выбор потребителя и принятие им решения о покупке, в случае же его удовлетворенности покупкой и последующим сервисом он становится постоянным клиентом компании.

10