Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

общественностью или прибегнуть к услугам сторонних специалистов, положившись на их опыт и профессионализм?

Такое делегирование функций, несвойственных конкретному бизнесу (и не только маркетинговых) сторонним компаниям, на них специализирующимся, называется аутсорсингом.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает «использование внешних источников» и представляет собой организационное решение по делегированию сторонней компании отдельных функций бизнеса со стороны другой компании. Сущность такого делегирования состоит в том, что компания, передающая функции на аутсорсинг, оставляет у себя только те функции, на которых она длительное время специализируется и, следовательно, имеет профессионально подготовленный, опытный персонал, обеспечивающий высококачественное исполнение отдельных бизнес-процессов.

Соответственно, внешний исполнитель, наработавший опыт в той сфере, в которой он специализируется, способен выполнить свою работу на высоком уровне, и, что не исключено, лучше других предприятий.

Применение аутсорсинга получило развитие во всем мире, в России же это явление стало набирать обороты в последние годы и постепенно превращается в инструмент оказания помощи отечественным компаниям в решении проблем сокращения издержек, адаптации к изменениям рыночной конъюнктуры, повышения качества производимых товаров, снижения степени влияния всевозможных рисков.

Сегодня можно назвать ряд причин, обусловливающих необходимость применения аутсорсинга во многих отраслях экономики. Прежде всего это существенное усложнение условий ведения бизнеса, а, следовательно, возрастающая сложность самих бизнеспроцессов, вызываемая научно-техническим прогрессом. Во-вторых, применение аутсорсинга позволяет решать, казалось бы, неразрешимую задачу в бизнесе - повышать качество продукции, одновременно снижая издержки. В-третьих, аутсорсинг способствует высвобождению ресурсов, что дает компаниям возможность сконцентрироваться на перспективных направлениях развития бизнеса и добиться конкурентного преимущества. В- четвертых, причиной необходимости перехода на аутсорсинг может стать даже чрезмерная сезонная занятость специалистов в какой-либо сфере бизнеса. Особенно это актуально для event-маркетинга, например, в сезон новогодних массовых мероприятий.

В таких случаях на период осуществления определенного проекта компании могут прибегнуть к услугам фрилансера (внештатного специалиста), но такая практика уже будет разновидностью аутстаффинга, что буквально означает (англ. «outstaffing») вывод персонала за штат организации или в контексте данного примера привлечение внештатного

41

специалиста, обладающего профессиональным опытом и соответствующими знаниями в конкретной сфере.

У понятия «аутстаффинг» есть еще одно толкование – лизинг персонала, что является дословным переводом словосочетания «staff leasing». Поэтому значение содержания данного понятия схоже с определением аутстаффинга7.

На условиях аутстаффинга могут быть привлечены профессиональные фотографы или видеооператоры, а также специалисты по видеообеспечению event-мероприятия, ибо от их работы зависит имидж компании-организатора или event-агентства.

В-пятых, применение аутсорсинга помогает избавиться от множества негативных организационных моментов, поскольку взгляд сторонних специалистов на данный процесс всегда выявляет такие моменты.

Следует отметить различные подходы к применению аутсорсинга. Так, например, производственный аутсорсинг означает передачу производственных процессов или их частей сторонней компании. Производственный подход к осуществлению аутсорсинга позволяет компаниям сконцентрироваться на инновационной деятельности и повысить адаптивность производства к конкурентной борьбе и изменениям внешней среды. При этом взаимодействие в рамках аутсорсинга возможно и с компаниями, которые приобрели отдельные производственные подразделения.

В свою очередь аутсорсинг бизнес-процессов означает передачу сторонней организации процессов, не являющихся основными для бизнеса компании. Например, управление персоналом, маркетинг, реклама, бухгалтерский учет, логистика. Однако следует отметить, что аутсорсинг бизнес-процессов еще не набрал своего размаха в России, ибо отечественные компании страшатся утратить контроль над своим бизнесом и раскрыть коммерческие секреты.

Для любой компании весьма сложно осуществлять мониторинг технологических новинок и быстро внедрять их в производство. И если у компании нет большого штата сотрудников, им выгоднее привлекать организации с наработанным опытом в данной сфере нежели создавать специальные подразделения у себя. Поэтому аутсорсинг информационных технологий зачастую связан с передачей сторонней компании со штатом профессионалов функций по проектированию автоматизированных систем управления бизнесом, последующему их развитию и управлению, создание и поддержка web-сайтов и др. деятельности, присущей данной сфере.

особенностями правового регулирования трудовых отношений. Например, оформление аутстаффинга с помощью гражданско-правового договора лишает работника гарантий и компенсаций, предусмотренных законодательством о труде.

42

Аутсорсинг маркетинга предполагает делегирование внешней стороне отдельных маркетинговых функций (планирование маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования, PR-функцию и пр.), а также сопровождение маркетинговой деятельности - начиная с ее стратегических аспектов и завершая ассортиментной политикой.

Что же касательно аутсорсинга event-маркетинга, то аутсорсинг здесь может быть применен даже для творческой работы. Например, для разработки сценария с последующей его режиссурой, составления текстов выступлений. В предыдущих параграфах упоминалось о возможности привлечения артистов в event-мероприятие. Такая практика также является примером аутсорсинга, если компания-организатор подписывает договор с концертным агентством или продюсерским центром, ограждая себя от всевозможных неприятных моментов, связанных с оплатой труда артистов, особенно, если они очень известны.

В настоящее время многие компании полностью отдают на аутсорсинг организацию и проведение event-мероприятия специализирующимся на них агентствам. Обращение к сторонней организации может быть обусловлено нецелесообразностью содержания в штате event-менеджера и соответствующих специалистов, если мероприятия планируются всего несколько раз в течение года.

Еvent-агентства, регулярно и часто проводя мероприятия, приобретают богатый опыт и обширные связи в соответствующих кругах шоу-бизнеса, которые крайне необходимы для эффективной организации мероприятия. Поэтому даже крупные компании, имеющие в своем штате соответствующую структуру либо event-менеджера, зачастую прибегают к аутсорсингу, заказывая event-агентствам мероприятие полностью или часть его сценария. Торговые центры и большие универмаги, как правило, также отдают предпочтение аутсорсингу в проведении event-мероприятий, полагаясь на специализированные агентства. В свою очередь агентства часть функций по организации event-мероприятия часто отдают также на аутсорсинг.

Преимущество аутсорсинга состоит в снижении стоимости реализации мероприятия, сокращении издержек на администрирование и контроль, устранении части слабоуправляемых факторов. Компаниям предоставляется возможность использовать специализированное оборудование и технологии, а у руководителей появляется время для решения оперативных вопросов с потенциальными и реальными потребителями в ходе мероприятия. Кроме того, сложно определить издержки по самостоятельному проведению мероприятия в отличие от проведения его специальным агентством, которому за реализацию проекта выплачивается строго фиксированная сумма в соответствии с подписанным договором.

43

Важным преимуществом аутсорсинга в event-маркетинге является тот факт, что идеи исходят от разных людей из нескольких команд, что является лучшим способом получения свежих идей для конкретного и последующих event-мероприятий.

При выборе агентства необходимо тщательно анализировать все предложения, ибо на event-рынке пока мало фирм, которые обладают фундаментальными знаниями и богатым опытом в данной сфере. Поэтому, прежде всего важно ориентироваться на рекомендации других компаний, воспользовавшихся услугами агентства. Следует собрать как можно больше информации об агентстве: изучить выполненные им заказы за последнее время и связаться с его клиентами, чтобы проверить информацию о проведенных мероприятиях. При выборе агентства необходимо обращать внимание на то, как оно себя позиционирует на рынке: какие использует носители рекламы, какие предоставляет рекламные материалы, в каком офисе размещается и т.д.

Далее необходимо сформулировать для выбранного агентства задание - начиная с идеи, которую следует донести до целевой аудитории, и до размера выделяемого бюджета.

Проработка агентством задания является основой для его первичного предложения по сценарию мероприятия, который предоставляется заказчику в виде презентации. Хорошо структурированная мультимедийная презентация сценария мероприятия выступает свидетельством профессионализма со стороны агентства. Прилагаемая к презентации смета мероприятия также позволяет оценить серьезность намерений агентства - качественное мероприятие не может оцениваться дешево.

Кроме того, следует обратить внимание на частоту выполнения заказов, т.к. именно регулярность их выполнения event-агентствами обеспечивает им формирование квалифицированного персонала. Целесообразно также периодически менять агентства, поскольку качество их услуг может со временем снижаться из-за применения одних и тех же сценарных схем либо увольнения ведущих специалистов.

Примером аутсорсинга является использование консалтинговых услуг event-агентств, которые могут дать информацию о фирмах и исполнителях, специализирующихся на фотовидеосъемках, на звуке и свете, сценариях и режиссуре, площадках и декорациях.

Вместе с тем, при передаче на аутсорсинг нескольких функций возникает риск утечки информации, поскольку предполагается довольно тщательное изучение сторонним агентством бизнеса компании-заказчика. Снизить риск можно, если отдавать на аутсорсинг организацию мероприятий по различным аспектам бизнеса разным агентствам, несмотря на увеличение издержек. Следовательно, важным условием аутсорсинга выступает доверие со стороны компании-заказчика, которая должна передавать информацию, необходимую для успешной реализации мероприятия, даже если она конфиденциальная. Поэтому заказчику

44

следует выяснить, что агентство соблюдает этику бизнеса, не будет одновременно работать с его конкурентами, готово обеспечить конфиденциальность информации, даже если заключенный контракт будет расторгнут по каким-либо причинам. В качестве другого недостатка аутсорсинга является потеря контроля со стороны руководства компаниизаказчика над воплощением идеи продвижения.

Таким образом, в event-маркетинге значение имеют не только оригинальные идеи проведения мероприятия, но и тщательный анализ всех организационных вопросов. Успех акции в большой степени, если не наполовину, обеспечивается выстроенной логистикой, ибо число различных согласований в ходе организации прямо пропорционально сложности проведения мероприятия. Аутсорсинг event-мероприятий обеспечивает высокий уровень логистики, за которую в данном случае отвечает специализированное агентство.

В то же время необходимо учитывать, что аутсорсинг занимает много времени на достижение понимания внешним исполнителем сути бизнеса компании-заказчика, на постановку ему задач и постоянное дополнительное информирование. Повышенного внимания в процессе аутсорсинга требует к себе и проблема информационной безопасности. Чтобы исключить все «за» и «против», обусловленные применением аутсорсинга, компаниям-заказчикам следует формулировать понятные требования к услугам, предлагаемым по аутсорсингу, а соответствующим агентствам – постоянно повышать качество своих услуг и добиваться доверия заказчиков.

2.5. Эффективное использование СМИ для реализации мероприятий

Как отмечалось в предыдущих параграфах, цель event-маркетинга состоит в организации и реализации ярких и надолго запоминающихся массовых акций. Поэтому при проведении event-мероприятий нельзя недооценивать роль средств массовой информации в освещении событий, что обеспечивает популяризацию компании-организатора и ее товаров, привлечение участников мероприятия и спонсоров, уточнение необходимой целевой аудитории. Именно освещение события средствами массовой информации способствует его запоминаемости целевой аудиторией, а позитивная оценка товарной марки долгое время сохраняется в сознании различных групп общественности.

Привлекать средства массовой информации к освещению event-события следует задолго до начала акции, как только разработан и утвержден план проведения мероприятия, разработан его сценарий, утвержден бюджет.

45

Прежде всего определяют целевую аудиторию, на которую впоследствии будет направлено основное информационное сообщение, соответствующее маркетинговым интересам компании-организатора.

Далее необходимо составить перечень местных телеканалов, радиостанций и средств печати с контактной информацией, которые соответствуют идее мероприятия. Состоящие в данном списке средства массовой информации анализируются с точки зрения их характеристик, типов, тиражей, рейтингов популярности, технических возможностей и др. данных, которые будут необходимы для медиапланирования. Именно процедура медиапланирования обеспечивает целостную картину продвижения event-мероприятия по каналам СМИ, способствует четкому структурированию всей деятельности, предстоящей в данном направлении, и позволяет уточнить объем необходимых средств.

Помимо характеристик СМИ медиапланирование требует знаний результатов социологических исследований аудитории радиоили телеканала либо читательской аудитории газет и журналов, правил покупки эфира и печатных площадей, особенностей ценообразования и возможности получения скидок.

Традиционной схемой, позволяющей обеспечить наибольший эффект продвижения event-мероприятия, являются: задействование наружной рекламы на весь период подготовки и проведения события, реклама на местных каналах телевидения, размещение рекламы в прессе. Реализация данной схемы должна происходить на фоне радиорекламы по наиболее популярным сегодня каналам FM-стереовещания, разумеется, если бюджет мероприятия позволяет использовать упоминаемые средства массовой информации. Именно утвержденный бюджет является основой для выбора наиболее приемлемого средства массовой информации.

Отношения компании со средствами массовой информации должны иметь двусторонний характер, однако многие средства массовой информации могут сами обратить внимание на готовящееся event-событие, если оно масштабно и содержит в себе интересную идею. Поэтому необходимо осуществлять постоянный мониторинг содержания прессы и каналов радио- и телевещания.

За рубежом аналогичный мониторинг осуществляется независимыми компаниями, специализирующимися на таком виде деятельности. Такие пресс-клипинги компании могут представить подборку материалов газет и журналов по любому вопросу и о любой компании. Услуги по записи радио- и телевещания оказывают компании, занимающиеся мониторингом сообщений этих средств массовой информации.

46

Существует также услуги по контент-анализу, когда проводится соответствующий анализ полученной информации, и заказчику предоставляется возможность получить информацию по интересующей его теме.

В российских условиях требуется приложить определенные усилия для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации к планируемому мероприятию. Как правило, используются личные контакты и знакомство с журналистами и редакторами программ. В выигрышном положении оказываются те компании-организаторы, специалисты которых обладают опытом работы в средствах массовой информации и разбираются в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, исходят из того, что журналисты желают иметь как можно больше информации о наступающем мероприятии.

Во-первых, все популярные издания всегда предпочитают сенсационные сообщения.

Во-вторых, пресса приветствует любое информационное сообщение, содержащее элемент новизны при условии, что материал своевременный и достоверный.

В-третьих, редакторы заинтересованы в получении предложения опубликовать статью. В случае если идея статьи интересна, они будут просить дать им материалы, необходимые для ее написания.

Поэтому им следует сообщать все детали, касающиеся события: место проведения, стиль и особенности его оформления, список приглашенных лиц и др. возможные подробности, которые необходимы для того, чтобы выделить мероприятие среди аналогичных. Обеспечение представителей прессы, радио- и телеканалов подобной информацией повышает возможность ее размещения и публикации. Однако здесь важно учитывать одно существенное обстоятельство: журналисты, с одной стороны, заинтересованы в любом интересном информационном поводе, а с другой – достаточно требовательны и относятся к каждому информационному поводу с известной долей недоверия. В реальности очень редкий информационный повод способен вызвать интерес у представителей средств массовой информации настолько, чтобы они сами инициировали контакт с компанией-организатором мероприятия.

Прессе, как правило, предоставляют такие материалы, как бекграундеры, пресс-

релизы, пресс-киты.

Бэкграундер (от англ. backgrounder) – это информация текущего характера в виде новости, не являющейся сенсацией. Например, информация о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях, о предстоящем событии. В целях поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от компании, подобную информацию следует

47

отсылать регулярно, а ее специалистам необходимо убеждать руководство в необходимости постоянного информирования прессы.

Пресс-релиз представляет собой сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Такими новостями могут быть, например, известия о проведении семинаров, об открытии нового представительства или о слиянии с др. компанией, о предоставлении нового вида услуг и т.д. Пресс-релиз может дополняться бэкграундером, который содержит более подробную информацию.

Пресс-кит представляет собой совокупность материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Такие материалы должны содержать интересные данные о предстоящем событии и краткий обзор производимой компанией-организатором продукции с фотографиями. Пресс-киты необходимо изготавливать в большом количестве, чтобы их было достаточно также и в момент проведения мероприятия. Содержание пресс-кита должно быть продублировано на веб-сайте компании-организатора в сети Интернет, поскольку такая свобода доступа к информации способна повысить интерес к мероприятию и привлечь к участию в нем дополнительное число людей.

Привлечь внимание средств массовой информации к планируемому eventмероприятию можно также проведением пресс-конференции, тема которой не относится напрямую к будущему событию, однако цель должна состоять именно в привлечении к нему внимания. На пресс-конференции представителей прессы, теле- и радиоканалов следует обеспечить красочными приглашениями на грядущее event-мероприятие, которое на другой день необходимо продублировать в электронном формате. Дня через два необходимо сделать контрольные звонки по телефону, чтобы ответить на возникшие у журналистов вопросы.

Самая интенсивная работа со средствами массой информации начинается во время проведения event-мероприятия, когда специалистам от организатора события следует постоянно находиться в их поле зрения, обеспечивая необходимыми материалами и отвечая на возникающие вопросы. Для этого важно назначить хорошо подготовленных исполнителей, которые будут отвечать за контакты с журналистами, ибо обычное человеческое общение играет здесь особую роль. Здесь есть одно замечание - необходимо в максимальной степени упростить процедуру регистрации журналистов на мероприятии, так как сложность данной процедуры может спровоцировать потерю их интереса к событию.

Важно, чтобы журналисты на мероприятии имели возможность сделать качественные и интересные фотоснимки, ибо их наличие – дополнительный предлог журналисту известить свою аудиторию о проводимом мероприятии. Поэтому все их просьбы относительно освещения необходимо выполнять, пусть даже на короткий отрезок времени.

48

Если журналисты проявляют интерес к каким-либо участникам мероприятия персонально, нужно дать им возможность с ними пообщаться. Поэтому необходимо предусмотреть специальные комнаты для проведения интервью один на один.

По окончании мероприятия следует провести анализ всех публикаций и упоминаний о событии по всем каналам массовой информации, чтобы получить представление о соответствии запланированного с реальными результатами. Данную подборку материалов необходимо также разместить на веб-сайте компании-организатора, включая запись презентации, что позволит охватить дополнительную аудиторию потенциальных клиентов. Важно, чтобы вся эта информация максимальным образом соответствовала интересам целевой аудитории и служила поставленным целям продвижения.

Далее необходимо подготовить и распространить среди представителей средств массовой информации пресс-релиз, в котором будут показаны итоги и достигнутые результаты, что, несомненно, станет еще одним предлогом для упоминания о событии в прессе, на телевидении или радио. Таким образом, взаимодействие и четко спланированная работа со средствами массовой информации играет решающую роль в организации и проведении event-мероприятия.

49

Глава 3. Разновидности еvent-мероприятий и особенности их организации

3.1. Дeлoвые выcтaвки

Одним из эффективных средств продвижения товаров и услуг в современном бизнесе являются выставки, которые, безусловно, становятся событием для той местности, где они проводятся. Выставки способствуют установлению прямых контактов с поставщиками, получению информации о конкурентах и потенциальных деловых партнерах, формированию и закреплению позитивного имиджа компании, повышению квалификации ее сбытового персонала.

Обычно выставки рассматриваются как мероприятия кратковременного характера, периодически проводимые в одном и том же месте. Здесь большое число компаний из одной или нескольких отраслей демонстрируют свои идеи, новые товары или услуги. Тем самым потенциальные потребители получают о них не только нужную информацию, но и возможность увидеть товар в действии, что содействует установлению деловых контактов под впечатлением от увиденного и услышанного, поскольку на выставках всегда господствует атмосфера праздника. Такими образом, основной целью данного мероприятия является колоритный показ достижений одной или нескольких областей человеческой деятельности - например, в производстве обуви, одежды, аксессуаров, продуктов питания, автомобилей и т.д.

Развитие ярмарочно-выставочной деятельности в России основывалось на опыте стран Западной Европы. Первые торговые центры на Руси возникли во время правления киевского князя Владимира и Ярослава Мудрого на рубеже X и XI веков. Крупные торги проходили в Великом Новгороде и Архангельске. В XIV веке начала функционировать ярмарка около Казани, а в XV веке возникает ярмарка у Макарьевского монастыря, соединившая торговые пути из Европы в Азию и из Сибири – в Европу. К XVII в. становятся широко известными Иркутская, Бакинская, Ташкентская, Ростовская, ИльинскоНиколаевская, Цымлянско-Спасовская и Харьковская ярмарки.

Ярмарки в России становятся центрами торговли и центрами обмена опытом, знаниями, техникой, искусствами, навыками ремесел, достижениями наук, превращаясь тем самым в выставки, несмотря на то, что, по сути, они по-прежнему являлись ярмарками и представляли собой обычные места продаж. И лишь с развитием производства в XVIII–XIX вв., ярмарки превратились из мест продаж в места демонстрации превосходства промышленных достижений государства.

50