Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

Важно также учесть пожелания гостей и включить их в сценарий события. Поэтому, чтобы корпоративный праздник стал настоящим событием и запомнился гостям, необходимо каждый раз их приятно удивлять.

Корпоративные праздники могут быть ориентированы на сотрудников, бизнеспартнеров и клиентов, а наиболее популярным типом таких мероприятий является банкет, выбор которого обусловлен традиционностью и типичностью мест проведения: как правило, это банкетный зал или ресторан. К сожалению, зачастую объединяющим коллектив фактором является не корпоративность, а застолье с алкоголем. Поэтому особое внимание на таком мероприятии следует уделять программе банкета, включая в нее сценки на корпоративную тематику, викторины по истории компании, шуточные награждения сотрудников забавными призами и т.п.

Оформление помещения должно быть в соответствии с тематикой торжества - от этого будет зависеть атмосфера праздника. Если это новогодний или какой-либо профессиональный праздник, то атмосфера должна быть непринужденная и неформальная, способствующая внутренней интеграции трудового коллектива. Если же мероприятие проводится по случаю подписания важного договора, то и праздник соответственно должен быть строгим и торжественным.

Впоследнее время многие компании ориентируются на такой тип корпоративного мероприятия, как загородные выезды на территории баз отдыха и пансионатов либо просто отдых на лоне природы. Разумеется, у каждого вида отдыха есть свои недостатки и преимущества, поэтому нужно выбирать тот вариант, который в наибольшей степени подходит всем членам трудового коллектива.

Вотличие от банкетных условий подобные праздники сближают и дарят ощущение свободы, блокируя напряженность, вызванную городской атмосферой. Отдых на природе может включать в себя различные спортивно-развлекательные мероприятия, купания в реке, рыбалку, лыжные прогулки, катание на санках, поскольку такие мероприятия организуются в любое время года.

Часто на корпоративные праздники приглашаются члены семей сотрудников компании. Такие мероприятия закладывают основу для преемственности поколений, повышают престиж компании в глазах родственников членов трудового коллектива, способствуют сплочению сотрудников и сближают их на эмоциональном уровне. Поэтому во многих компаниях в последнее время стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники, что способствует снижению текучести кадров и созданию одной большой семьи.

61

Семейные праздники могут проводиться как на природе, так и на территории компании, где можно устроить для гостей небольшую экскурсию. При наличии среди гостей детей необходимо для праздника разработать детскую и взрослую программы. «Корпоративы» с участием детей способствуют формированию дружеских отношений между сотрудниками на неформальном уровне, поскольку каждый может найти себе партнера по интересам и возрасту. Родители могут, например, устроить чемпионат по футболу или хоккею, а дети в это время – играть с веселыми клоунами или ростовыми куклами либо участвовать в проведении бала-маскарада, если заранее будут подготовлены костюмы.

Известно, что здоровая спортивная конкуренция всегда приветствуется людьми. Поэтому семейные эстафеты, конкурсы детского рисунка, соревнования по командным видам спорта позволят даже самым маленьким членам семьи внести свой вклад в общую победу.

Корпоративное мероприятие может также иметь форму специального события в виде

мероприятий для средств массовой информации, потенциальных клиентов и партнеров по бизнесу. Такой вариант оказывает позитивное влияние на имидж компании или торговой марки, а личное общение с потенциальными клиентами или партнерами окажется более эффективным, чем совещание за столом переговоров.

Таким образом, корпоративный праздник становится зрелищным и запоминающимся событием, если он является симбиозом безукоризненной и взвешенной организации и неповторимой творческой идеи. Подобное мероприятие способно объединить и сблизить членов трудового коллектива, поскольку это – часть культуры компании и инструмент управления, позволяющий двигаться к успеху всем коллективом.

Кроме того, корпоративные мероприятия представляют собой необходимый компонент работы коллектива любой компании, поскольку, благодаря таким мероприятиям, в нем повышается работоспособность, улучшаются взаимоотношения между сотрудниками, руководством и подчиненными, укрепляется авторитет компании у деловых партнеров и др. заинтересованных лиц. Поэтому корпоративные мероприятия сегодня становятся одним из элементов социальной политики компании, ибо они не связаны с выполнением профессиональных задач, и в них участвуют большинство либо все сотрудники.

3.4. Пpезентации, пресс-конференции и брифинги

В настоящее время для продвижения товара, услуги или идеи используются различные средства печатной и электронной коммуникации, которые не требуют непосредственного общения. Однако личный контакт средства массовой коммуникации заменить не могут, ибо человек способен запомнить только 10% прочитанного, 20% услышанного и 30% увиденного.

62

А информацию, вызвавшую у него живой интерес и эмоциональную увлеченность, он способен запомнить на все 100%. Поэтому в условиях насыщения рынка и обострения конкуренции руководству компаний все чаще приходится задумываться не только о продвижении, но и о позиционировании, которое не должно замыкаться на традиционных инструментах рекламы.

Наиболее выгодно позиционируемый товар можно преподнести целевой группе с помощью презентации. Презентация – это эффективный способ демонстрации достижений и возможностей компании, информирования потребителей о планах ее развития, методах производства и новых свойствах выпускаемой продукции. Кроме того, презентация способствует реализации коммуникативных задач по обучению персонала или слушателей бизнес-семинара, по повышению лояльности клиентов и бизнес партнеров.

Отличие презентации от других инструментов маркетинга состоит в возможности наглядной подачи информации, когда цели достигаются посредством применения разных ее форматов. В этой связи презентации можно разделить на несколько видов в зависимости от использования средств коммуникации и целей создания презентации.

Самый распространенный формат презентации – печатный. Такой вариант представляет собой раздаточный материал либо печатное дополнение к выступлению докладчика или рекламной акции. Однако данный формат имеет ограниченное воздействие на эмоциональное восприятие аудитории. Поэтому большинство печатных презентаций воплощаются в виде визитных карточек компании или каталогов продукции.

Наиболее широкий по своим возможностям вид презентации представляют мультимедийные презентации. Они позволяют интегрировать в себя звук, видеофайлы, анимацию. Сегодня мультимедийные презентации можно назвать имиджевыми, поэтому они могут применяться на выставках, конференциях и любых др. мероприятиях. Использование подобных презентаций повышает узнаваемость компании целевой аудиторией. Разновидностью мультимедийной презентации является презентация, оформленная в трехмерной графике. Ее отличительной чертой выступает возможность показать объект, товар, продукт в трехмерном изображении со всех сторон.

В отличие от печатных презентаций электронные презентации представляют более высокий уровень коммуникации, отличающийся динамикой и оригинальной подачей информации на любых носителях. Они могут быть размещены на веб-сайте компании в сети Интернет, могут распространяться по электронной почте, применяться на конференциях и семинарах.

Наиболее распространенным видом электронной презентации является презентация в формате Рower Рoint, которая позволяет включать в нее аудио- и видеофайлы.

63

Существенным преимуществом данного формата презентации является возможность без особых знаний вносить в нее изменения, приспосабливая под разные цели и аудитории.

Другим простым видом электронной презентации является презентация в формате PDF, которая обеспечивает возможность подать в привлекательном виде тщательно отобранную информацию. Данный вид презентации максимально расширяет рамки творческого подхода и дизайнерских решений. Основным преимуществом такого формата является возможность печати и рассылки по электронной почте.

Более совершенным видом электронной презентации является видеопрезентация. Здесь компьютерная графика уходит на второй план, уступая место видеоизображению. Негативом подобного формата выступает возникающий у аудитории ассоциативный ряд с корпоративными фильмами и другими форматами. Преимущество подобного вида презентаций состоит в живой картинке, которой, как правило, доверяют.

Универсальным подходом к разработке презентации является Flash-презентация, позволяющая гармонично сочетать рекламную информацию с колоритным дизайном и анимацией. Данный подход позволяет управлять процессом презентации с помощью специального интерфейса и обеспечивает возможность создания презентации без папок одним файлом. Однако самыми распространенными и совершенными форматами презентации в настоящее время являются DVD-презентации, которые используют все возможности, предоставляемые данным форматом.

Из изложенного следует, что презентация представляет собой сложное явление, сочетающее в себе компьютерную анимацию, видео, музыку и графику, которые объединены в единый информационный комплекс. Ее организация и проведение требует профессионализма исполнителей, позволяющего в процессе обработки информации выделять ключевые моменты, оценивая преимущества и изъяны представляемого проекта или продукта для аудитории.

Любая презентация должна основываться на конкретном сюжете, разработанном сценарии и иметь удобную для восприятия информации структуру. Поэтому презентации могут иметь различную направленность: презентация компании, проекта, товара, плана, отчета и т.п.

Подготовка к проведению презентации включает в себя несколько этапов. Во-первых,

– определение цели презентации. Цель может быть информативной, когда ведущий обучает чему-либо представителей аудитории. Отдельные информативные презентации преследуют цель - ознакомить аудиторию с чем-либо новым для нее.

Цель презентации может быть убеждающей. Убеждающие презентации направлены на то, чтобы добиться требуемой реакции аудитории. Такие презентации могут иметь

64

множество вариантов - от попыток изменить отношение аудитории к предмету до ее готовности действовать определенным способом.

Развлекательная цель презентации направлена на получение аудиторией удовольствия от развлекательных приемов в виде юмора или артистических способностей ведущего.

Вторым этапом подготовки является поиск идеи презентации, места проведения,

определение сроков, состава участников и предварительного бюджета.

Третий этап связан с разработкой сценария презентации и выбором ведущего,

который должен обладать безупречной дикцией и умением хорошо говорить.

Таким образом, презентация – это эффективный инструмент маркетинга, который, на основе использования широкого спектра технологий предоставления информации, привлекает потенциального клиента и убеждает вероятного партнера в серьезности намерений компании.

Эффективной формой работы компании со средствами массовой информации являются пресс-конференции, которые всегда воспринимаются как событие, предоставляющее уникальную возможность одновременного контакта со многими из этих средств, а посредством трансляции события – с широкими кругами общественности.

Организация такого события, прежде всего, требует от специалистов компании подготовки пресс-релиза для СМИ, который журналистами используется как своеобразная заготовка для будущего репортажа о предстоящем событии. Однако развивая конкретную тему, они всегда задают на мероприятии вопросы. Поэтому организаторам прессконференции следует быть к ним готовыми, овладев информацией не только по теме мероприятия, но и по всем направлениям деятельности компании.

По сути пресс-конференция представляет собой встречу официальных лиц компании с представителями средств массовой информации, на которой ведется беседа о важных событиях, представляющих широкий общественный интерес. Здесь следует сделать одно замечание: чтобы пресс конференция или брифинг стали событием, для их проведения требуется убедительный повод или существенная причина, в противном случае целесообразнее разослать в СМИ пресс-релизы. Поэтому пресс-конференции созываются, если есть необходимость объясниться в невыгодной для компании ситуации, например, при предъявлении ей претензий в нарушении экологии, после выпуска в торговлю бракованной продукции, при расформировании филиалов компании в ходе реструктуризации и т.п.

Пресс-конференция, как и любое другое event-мероприятие, требует тщательной подготовки, которая возлагается на ведущего. Именно ведущий является главной персоной пресс-конференции. Поэтому им должен быть человек, отвечающий в компании за связи с

65

общественностью, хорошо знающий особенности работы СМИ и их требования. В его компетенцию включается выбор участников пресс-конференции и организация мероприятия

вцелом. Необходимо также продумать цветовое решение оформления помещения и общую концепцию мероприятия, определяющую стиль поведения и внешний вид участников со стороны компании-организатора, рекламную продукцию для участников и многое другое, что будет способствовать запоминанию события широкой аудиторией.

Выбор времени проведения пресс-конференции не должен пересекаться с другими событиями, которые могут отвлечь внимание СМИ на себя. Для этого следует согласовать дату проведения с соответствующими органами управления региона или города, курирующими дела печати, телерадиовещания и др. средств массовой информации. Сложившийся сегодня опыт свидетельствует о том, что проводить пресс-конференцию

лучше всего во вторник, среду или четверг между 10 часами утра и 15 часами дня.

Ведущему пресс-конференции требуется определиться с теми, кто должен выступать на данном мероприятии. Ими могут быть представители руководства компании либо специалисты, разбирающиеся в тематике и проблемах, которые будут подняты на предстоящей акции. Для объективного отражения рассматриваемой ситуации и получения различных точек зрения в отношении обсуждаемой проблематики целесообразно приглашать

вкачестве выступающих представителей других компаний, организаций и ведомств, проявляющих интерес к обозначенной теме. Кроме того, такая совместная работа привлекает большее число средств массовой информации.

Одним словом, число участников должно быть в разумных пределах, в противном случае пресс-конференция может занять много времени либо его не останется на вопросы и ответы. Оптимальная продолжительность пресс-конференции должна составлять 45–60 минут, из которых не менее половины следует предоставить журналистам для их вопросов.

Далее должна осуществляться подготовка документов, в которых расписывается весь процесс проведения конференции: регламенты, пресс-релиз, содержание выступлений ведущего и участников пресс-конференции. Для журналистов следует собрать пресс-пакет, который должен включать в себя рекламную информацию о мероприятии, визитные карточки организаторов, сувенирно-рекламную продукцию, отражающую тематику мероприятия.

Лучшей формой приглашения на пресс-конференцию является письменное, которое рассылается или передается лично не позднее, чем за неделю до события. Приглашая журналистов на конференцию, следует сначала переговорить с ними по телефону и затем выслать им после их согласия официальное приглашение, содержащее всю необходимую информацию: пресс-релиз, время начала, адрес, телефоны, схему места проведения.

66

Дополнительно целесообразно обратиться в региональное информационное агентство с просьбой распространить информацию о предстоящей пресс-конференции в своих материалах. Следует сообщать о пресс-конференции ее участникам не менее трех раз: до отправки письменного приглашения, сразу после него - для выяснения факта его получения и накануне пресс-конференции.

Накануне проведения пресс-конференции необходимо уточнить обязанности и место каждого сотрудника, обеспечивающего ход ее проведения. Одновременно нужно решить вопрос по обеспечению участников пресс-конференции питанием в перерывах, заключительным фуршетом либо банкетом, меню которых предварительно продумывается.

В день проведения пресс-конференции в соответствии с ее сценарием, примерно за полчаса до ее начала, следует начать регистрацию представителей СМИ. Для этого должны быть назначены ответственные, которые будут встречать и регистрировать журналистов, распространять среди них пресс-пакеты с дополнительной информацией по тематике прессконференции и о выступающих участниках.

Ведущий мероприятия согласовывает предварительно составленный план выступлений с выступающими для того, чтобы каждый из них, излагая только свой круг вопросов, не допускал повторов. Это способствует четкому соблюдению регламента, что крайне важно на таком мероприятии.

Динамичность является одним из условий успешного проведения прессконференций. Данное условие должно соблюдаться и после пресс-конференции в процессе мониторинга материалов, опубликованных или вышедших в эфир после мероприятия. Это позволит дать оценку подаваемой информации, определить потенциальных партнеров среди представителей СМИ, увидеть, проанализировать и в дальнейшем исключить ошибки в проведении пресс-конференции. Кроме того, важно по окончании пресс-конференции составить итоговый пресс-релиз и разослать его в СМИ. В нем должна содержаться информация о том, как проходило мероприятие, должны быть приведены наиболее интересные высказывания участников или организаторов, уточнены наименования и фамилии.

Таким образом, каждая успешно проведенная пресс-конференция должна стать запоминающимся информационным событием и отличаться своей уникальностью, что, безусловно, повысит имидж и репутацию компании-организатора в деловых кругах.

Брифинг (англ. briefing) – это встреча официальных лиц компании с представителями средств массовой информации. Данная встреча, как правило, представляет собой короткое выступление официального лица перед журналистами сразу же после каких-либо событий.

67

Отличие брифинга от пресс-конференции состоит, прежде всего в том, что он предназначен для ознакомления и распространения информации, а пресс-конференция еще и для ее обсуждения.

Имеют место и другие отличия брифинга от пресс-конференции. Например, если на пресс-конференцию могут быть приглашены, кроме журналистов, представители других компаний и организаций, работающих в данной сфере, то на брифинг приглашаются только журналисты. Кроме того, пресс-конференция обычно завершается фуршетом, на котором может продолжаться обсуждение открытых на пресс-конференции проблем.

После брифинга контакты официальных и других лиц, являющихся представителями компании-организатора, с журналистами недопустимы, ибо возможна утечка неофициальной информации, которая может не должным образом сказаться на результатах брифинга.

Различие между брифингом и пресс-конференцией состоит еще и во времени, которое для них выделяется. Брифинг продолжается не более 20-30 минут. Такой временной отрезок обеспечивает возможность ведущему брифинга держать ситуацию под контролем. Выступающему, как правило, отводится время в пределах десяти минут, а остальное время выделяется для ответов на вопросы журналистов.

Брифинги организуются в том случае, если информацию необходимо донести до общественности как можно быстрее. Поэтому здесь не предполагается какое-либо питание в процессе работы, сама работа может осуществляться стоя, а основную роль при ее организации выполняет оперативность организаторов.

Подготовка и организация брифинга предполагает:

9заказ за несколько дней до брифинга соответствующего помещения;

9приглашение по телефону журналистов, численность которых не должна превышать 10 – 12 человек;

9планирование требуемых выступлений;

9подготовка необходимых печатных материалов.

Перед началом брифинга необходимо:

9проверить готовность к работе информационно-аналитической службы;

9убедиться в готовности помещения к брифингу.

Впроцессе работы брифинга следует:

9создать непринужденную обстановку, предложив кофе или прохладительные напитки;

9представить журналистов и выступающих друг другу;

9составить список присутствующих на брифинге и договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

68

Таким образом, брифинги – это самая мобильная форма работы с каналами массовой информации, обеспечивающая возможность одновременной передачи информации для большого числа СМИ. Ее используют в тех случаях, когда требуется более подробно разъяснить общественности какую-либо ситуацию.

Именно брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до общественности интерпретацию событий с позиции компании. В противном случае СМИ информацию представят в форме ее видения журналистами, что может повлиять на общественное мнение

внегативном плане.

3.5.BTL-мероприятия

Внастоящее время во многих публикациях можно прочесть некую легенду о том, что аббревиатуры ATL (Above The Line –«над чертой») и BTL (Bellow The Line – «под чертой») появились при составлении рекламного бюджета в компании Procter&Gamble. Первоначально специалистами были учтены затраты только на рекламу в средствах печати, радио и телевидения, а также на наружную рекламу. Однако позднее было решено включить

вперечень затрат предоставление покупателям образцов продукции и скидок, спонсорскую деятельность, проведение конкурсов, презентаций и т.д., что и обусловило необходимость подвести черту под первым перечнем затрат, а под ней - перечислить второй список.

Внастоящее время такое разделение рекламного бюджета приобрело популярность во всем мире включая и Россию. Сегодня к ATL относят телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к BTL-технологиям.

У ATL- и BTLтехнологий различные коммуникационные задачи: задачей ATL является не увеличение объемов продаж товара, а информирование, сообщение, обеспечение узнаваемости и т.д. Если же компания ставит задачу по стимулированию сбыта, тогда целесообразным считается использование системы BTL, в рамках которой осуществляется воздействие на потребителя в местах продаж.

К BTL–технологиям относятся следующие мероприятия:

1.Сonsumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей).

Вданную группу мероприятий включают дегустации, сэмплинги, поощрение покупок, скидки, лотереи, раздачу рекламных листков.

Цель дегустаций или тестинга (англ. testing) состоит в привлечении новых покупателей либо выведении на рынок нового товара. В данной акции различные виды продукции предлагаются потребителю для пробы - в результате происходит не

69

профессиональная оценка качества товара, а его тестирование, когда потребитель, участвуя в этом бесплатном действии, выступает в своеобразной роли знатока. Поэтому дегустации считаются наиболее эффективным способом мотивации потенциального потребителя к покупке, всегда привлекая большое количество людей и вызывая у них интерес.

Проводятся дегустации как для пищевых продуктов, так и для других видов товара: средств гигиены, парфюмерии, сигарет, автомобилей и т.д. Ассортимент представляемой на тестинг продукции может состоять из 4–6 наименований товара для каждой торговой точки. Как правило, это новая продукция, выводимая на рынок, либо продукция, ориентируемая на новый потребительский сегмент. Это могут быть также товары, еще не продававшиеся в данном предприятии розничной торговли, либо товары, в отношении которых наблюдается снижение продаж. На тестинг может быть выставлен также набор продукции из разных ценовых диапазонов либо продукция, являющаяся аналогом продукции конкурентов.

Перечисленные товары представляются как производителем, так и самим предприятием розничной торговли, что позволяет учитывать интересы обеих сторон.

Обычно тестинг проводится в розничной торговле с периодичностью два–три дня в неделю в часы наибольшей активности покупателей. Системный подход к его организации способствует охвату значительного числа покупателей и обеспечивает как краткосрочный, так и долговременный эффект, если проводимое мероприятие будет согласовано с другой рекламной активностью компании организатора.

Основные преимущества тестинга состоят в том, что потенциальному потребителю предоставляется возможность увидеть товар, ознакомиться с его потребительскими свойствами, попробовать на вкус. В свою очередь продавец и производитель могут сразу дать оценку реакции покупателя на тестируемый товар.

Тестинг может проводиться как часть, например, корпоративной вечеринки, выставки или ярмарки. Хорошо организованная и красиво оформленная процедура тестинга сделает корпоративный вечер незабываемым или привлечет большое количество посетителей к стенду на выставке.

Проведение тестинга – это сложный технологический процесс, который всегда поручается профессионалам. Поэтому его проведение требует от организаторов специальных знаний для подготовки самого товара или помещения. Если это пищевые продукты – необходимы знания технологии их подготовки, санитарных требований, подача, оформление и выкладки и т.п. Особые требования предъявляются к внешнему виду персонала, который проводит тестинг: очень важно изготовить или приобрести для них специальную одежду, ибо потребитель зрением воспринимает 90% информации. В противном случае этот персонал

70