Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

4.2. Event-маркетинг в сети Интернет

Как уже отмечалось в предыдущем параграфе, event-маркетинг в настоящее время выделяется в отдельную индустрию специальных мероприятий, а технологический прогресс открывает перед ней новые возможности. Поэтому современные компании, принимая решение о проведении special event, встают перед выбором, какое мероприятие проводить – реальное или виртуальное. Основными определяющими факторами в данном случае выступают сама аудитория и характер желаемого контакта с ней. Исходя из них, компания может правильно выбрать формат будущего мероприятия, составить примерный план по задачам проекта, подготовить структурное описание аудитории и рассмотреть условия, в которых придется работать.

Однако для принятия окончательного решения по выбору формы мероприятия необходимо определить преимущества и недостатки каждой формы.

Если рассуждать о реальных мероприятиях, то во время их проведения появляется возможность более полного информирования потребителей о компании и ее товарах, поскольку время владения вниманием аудитории может быть длительным в результате непосредственного контакта и общения с ее представителями. После таких мероприятий компания-организатор ассоциируется у потенциальных потребителей с доброжелательным, квалифицированным персоналом, который убедительно и понятно рассказывает о своей компании и ее товарах.

Кроме того, на реальном мероприятии потенциальные потребители могут встретиться с теми, кто уже имел опыт взаимодействия с компанией, и получить от них дополнительную информацию. Преимуществом реального мероприятия является и то, что реакция потребителя может быть определена уже в процессе его проведения. В этом смысле реальными мероприятиями можно управлять и вносить коррективы в сценарий по ходу действия.

Существенными недостатками реального мероприятия являются его высокая стоимость и значительное количество времени для подготовки.

Планирование и проведение виртуальных мероприятий обусловлено возрастанием влияния наукоемких технологий практически на все стороны жизни общества, а также необходимостью адаптации индустрии event-мероприятий к новым форматам и новым требованиям аудитории.

К плюсам виртуальных мероприятий можно отнести: возможность способствовать решению множества задач бизнеса, значительно экономя при этом время, поскольку их участники не выходят из рабочего режима и не прерывают дел, т.к. не покидают своих

81

рабочих мест. Кроме того, виртуальное мероприятие можно записать в видеоформате и обеспечить доступность этой записи в сети Интернет, что в дальнейшем обеспечит приток еще большей аудитории.

Недостатком виртуальных мероприятий является тот факт, что не каждый пользователь сети Интернет может принять в них участие в силу отсутствия необходимого уровня технических знаний и соответствующего оборудования. Отсутствие прямого контакта с участниками создает проблему управления вниманием аудитории. Недостатком виртуального мероприятия можно назвать и его ограничение по времени, потому что такие мероприятия по длительности не превышают двух часов, что в целом недостаточно для полного представления компании и всех аспектов ее деятельности.

Таким образом, краткий анализ преимуществ и недостатков реального и виртуального мероприятий свидетельствует о том, что компания может ориентироваться одновременно на оба подхода, поскольку потенциальная потребительская аудитория зачастую больше числа участников, которых может вместить площадка для реального мероприятия.

Втаком случае компания-организатор должна проводить реальное event-мероприятие

иодновременно организовать его полную он-лайновую трансляцию в сети Интернет, обеспечив возможность он-лайновым посетителям задавать вопросы в реальном времени. В результате интернет-коммуникация превращает таких посетителей в участников проводимого мероприятия. Вместе с тем привлекательность такого подхода следует согласовывать с его реалистичностью, ибо всегда есть ряд условий, которые не позволяют его реализовать. Прежде всего это наличие финансовых средств и иных ресурсов, позволяющих осуществлять реальный и виртуальный варианты проведения мероприятия в полном объеме - средства должны быть соизмеримы с бюджетом, а он, в свою очередь, должен соответствовать целям мероприятий. Иногда бывает трудно или даже невозможно согласовать цель и задачи мероприятия с форматом его проведения в сети Интернет.

Кроме того, не всегда виртуальный формат мероприятия будет адекватно восприниматься аудиторией. И, наконец, основное условие - когда технические возможности аудитории позволяют ей стать участниками мероприятия в реальном времени.

Специальное мероприятие, основанное на двух форматах одновременно,

несомненно, вызовет интерес не только аудитории, но также экспертов и средств массовой информации, что можно расценивать как достоинство и как недостаток. Поэтому следует тщательно планировать такие мероприятия и организовывать их реализацию, полагаясь на поддержку профессионалов из event-агентств и IT-фирм.

Основным моментом здесь является учет специфики виртуального формата, ибо такая коммуникация не обеспечивает ощущения живого общения. Однако виртуальность позволяет

82

исключить проблемы, которые возникают во время традиционных реальных мероприятий. Важно найти баланс между преимуществами и недостатками форматов, поскольку виртуальный формат требует иных способов обмена информацией с аудиторией, когда компании-организатору необходимо будет корректировать традиционный подход.

Планирование виртуального мероприятия схоже с организацией традиционного реального, тем не менее, требуется учесть немало моментов. Прежде всего это разработка стратегии, которая должна содержать подробную информацию, необходимую eventперсоналу в работе над проектом. В нее включаются:

9название мероприятия;

9описание представителей целевой аудитории;

9формулировка целей;

9список выступающих включая ведущего;

9технологические аспекты реализации;

9название подрядных организаций;

9график проведения мероприятия с определением его длительности;

9описание предполагаемого результата.

После разработки стратегии требуется определиться с проектированием отдельного веб-сайта или веб-раздела на корпоративном портале компании, где будет размещаться вся информация о проводимом мероприятии и осуществляться регистрация участников. Разумеется, структура веб-сайта или веб-раздела определяется в соответствии с проектом, но все же следует иметь представление о минимальном перечне их разделов.

Одну страницу сайта, «регистрационную», должна занимать форма, предназначенная для регистрации посетителей. Она согласовывается с так называемой страницей «благодарности», где зарегистрировавшийся посетитель сайта получит благодарность за посещение и будет информирован о предстоящем получении инструкции по дальнейшим действиям.

Здесь важно отработать алгоритм мониторинга динамики регистрации посетителей, отправки подтверждений о ней и хранения этих данных. Не лишним может стать введение соответствующих фильтров для регистрации, которые позволяли бы отслеживать информацию о наиболее эффективных каналах привлечения на основе данных о том, как посетитель попал на сайт.

Продвижение виртуального мероприятия начинается с его полного описания на так называемой «информационной» странице сайта или раздела. Здесь потенциальные участники информируются о преимуществах товара, выступающих лицах и других интересных моментах, намечаемых в мероприятии.

83

Наряду с оформлением информационной страницы необходимо задействовать множество стандартных средств он-лайновой рекламы: флеш-анимации, различного формата баннеры, видеоклипы, спонсорские кнопки и др. Важно, чтобы их размещение имело ссылку на веб-сайт мероприятия.

Трансляторами он-лайновой рекламы в данном случае может быть веб-сайт компанииорганизатора, сайты различных ассоциаций, объединенных в интернет-собрания или клубы, различные интернет-магазины, веб-сайты бизнес-партнеров и спонсоров мероприятия.

Для продвижения мероприятия целесообразно задействовать канал электронной почтовой рассылки, если у организатора мероприятия имеется база подписчиков, которым они сообщают свои новости.

Важным моментом является также оптимизация включения веб-сайта мероприятия в поисковые системы сети Интернет, для чего за технической помощью следует обратиться к профессионалам.

Кроме он-лайновых средств продвижения мероприятия целесообразно разослать в средства массовой информации пресс-релиз, что позволит привлечь внимание СМИ.

Для эффективной реализации мероприятия требуется провести определенную тренировку выступающих персон, чтобы исключить любые сложности, обусловленные применением таких инструментов, как чат, веб-форум, он-лайновая дискуссия. Это особенно важно, если выступающий не знаком с данными инструментами.

Кроме того, следует заранее определиться, как презентации будут доставляться конечному участнику - в виде файлов для скачивания, он-лайновой презентации или других форматов.

В период между окончанием регистрации и началом мероприятия необходимо за неделю до мероприятия разослать зарегистрировавшимся участникам напоминание, в котором сообщить им необходимые инструкции для участников.

За день до мероприятия рассылается напоминание, в котором сообщается информация о том, как правильно зайти в раздел веб-сайта, где будет проходить мероприятие. Утром в день проведения мероприятия следует сделать повтор такого напоминания. Все напоминания должны быть предельно короткими, иметь привлекающий внимание заголовок, содержать краткую характеристику мероприятия, информацию о любом малозначимом изменении в программе и другую дополнительную информацию.

Любое виртуальное мероприятие подразумевает участие множества специалистов. Здесь люди, занимающиеся обеспечением работы оборудования, лица, отвечающие за порядок во время мероприятия, контролирующие соблюдение всех правил и удаляющие с сайта нежелательных посетителей, специалисты, хорошо осведомленные в сути мероприятия

84

и обеспечивающие его реализацию без задержек посредством задавания заранее подготовленных вопросов.

Кроме того, в ходе мероприятия желательно включить функцию видеозаписи, что будет дополнительным позитивным фактором, дающим возможность привлечения внимания потенциальной аудитории даже после окончания мероприятия.

Завершающим этапом организации мероприятия должна стать рассылка благодарственных писем участникам. При этом имеет смысл отправить им специально разработанную анкету для определения особо удачных или неудачных моментов мероприятия с позиции очевидцев.

Вслучае если в ходе мероприятия что-то было забыто, требуется упущенное доставить в виде дополнительных материалов.

Главное на завершающем этапе – собрать максимальное количество информации для составления подробного отчета о проделанной работе.

Вотчете следует отразить число показов рекламного сообщения и переходов по ссылке, численность зарегистрировавшихся участников, результаты анкетирования, оценку эффективности мероприятия исходя из отношения запланированного бюджета к реальным издержкам.

Таким образом, для того, чтобы event-проект стал успешным, привлекал внимание большой аудитории и работал во благо бизнеса необходимо выходить за традиционные рамки, комбинировать форматы и отступать от привычных схем. Однако каждый эксперимент должен разрабатываться и проводиться с рациональностью и расчетом, т.к. еще рано говорить о том, что за подобными мероприятиями будущее. Для этого им предстоит пройти проверку временем.

85

Заключение

Компании, применяющие традиционный подход к использованию стандартного набора инструментов продвижения, включающий в себя рекламу в СМИ, участие в ярмарках и выставках, стимулирование продаж, спонсорство, PR-компании и др., не успевают соответствовать современным реалиям рынка с быстроменяющимися потребительскими предпочтениями.

Задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождения его от влияния навязчивой рекламы призваны решать новые подходы к продвижению.

Потребителю во все времена хотелось новых впечатлений, быть участниками интересных событий, влиять на процессы и получать удовлетворение от причастности к чему-то значимому. Именно еvent-мероприятия обеспечивают возможность оценить продукт в атмосфере, которую организаторы считают наиболее оптимальной.

Кроме того, event-маркетинг обеспечивает множество других возможностей. Он создает условия для развития корпоративной культуры, формирования круга лояльных к компании лиц, развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, налаживания контактов с представителями СМИ.

К сожалению, для большинства представителей российского бизнеса понятие «eventмероприятие» пока что означает не столько действия по продвижению товаров, сколько развлечение в виде вечеринок и праздников. Зачастую для проведения event-событий приглашаются массовики-затейники.

Однако для организации эффективного event-мероприятия нужна основательная подготовка, которая требует наличия специальных знаний. Поэтому для проведения eventмероприятия должны привлекаться профессиональные event-компании, которые на этом специализируются и организовывают их с учетом пожеланий заказчика и ожиданий его потребителей.

Оценка мероприятия должна складываться из нескольких составляющих.

Первая – это оценка организационной эффективности, которая свидетельствует о ритмичности процесса подготовки, соблюдении регламента в ходе события и отсутствии технических накладок.

Вторая составляющая оценки – маркетинговая эффективность или выяснение того, насколько проведение мероприятия обеспечило достижение поставленной цели и решение поставленных задач.

Третья составляющая – это оценка количества и качества привлеченной аудитории.

86

Четвертая составляющая – успех мероприятия в целом. Она свидетельствует о том, насколько мероприятие понравилось участникам.

В любом случае event-мероприятие должно соединять в единое целое время, место и атмосферу, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации.

87

Литература

1.Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. - М.:

Промэкспо, 2001.

2.Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - М.: Эксмо,

2008.

3.Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.

4.Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. Т. IV. М.: Русский язык,

1993.

5.Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.

6.Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер,

2002.

7.Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха. - М.: Вершина, 2006.

8.Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Бизнес-Информ, 2001.

9.Конфуций. Уроки мудрости: Сочинения − М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991.

11.Макшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удалъцова.

–М.: ИНФРА-М, 2000.

12.Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер Паблишинг, 1998.

13.Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. - Новосибирск: Interbook, 1991.

14.Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку: Event-менеджмент. - СПб.: Питер, 2006.

15.Петелин В Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. -

М.: Ось-89, 2000.

16.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.

17.Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. 2001. № 3.

18.Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик-рилейшнз. - СПб.: Нева: Экономикс, 2003.

19.Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями). - М.: Альфа-Пресс, 2006.

20.Шпаков В.Н. Россия на Всемирных выставках 1851–2000. - М.: Росинэкс, 2000.

88