Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

затеряется в толпе, поэтому ошибкой является отказ от изготовления интересной одежды для промоутеров.

Сущность сэмплинга (sampling) заключается в раздаче образцов товара покупателям. Цель в данном случае - в привлечении внимания покупателей к компании и ее товарам в процессе выведения на рынок новых товарных групп. Кроме классического сэмплинга и тестинга (wet sampling) различают несколько других его видов:

9dry sampling – когда покупателю рассказывают о продукте, а пробник товара, например, крем, шампунь или образцы парфюмерной продукции он уносит с собой домой;

9horeca – когда потребители проводят тестирование алкогольных напитков и сигарет, например, в ресторанах или барах;

9pack swap – когда потребителю предлагается обменять полупустые пачки

одноименного товара, например, сигарет, на полные пачки продвигаемого.

По мере развития BTL-технологий меняется и поведение потребителей. Сегодня просто раздача бесплатных образцов не всегда вызывает у потребителей положительные эмоции. Если в недавнем времени курильщики получали пробные сигареты с удовольствием, то сегодня они часто проходят мимо промоутеров. Поэтому сегодня должно измениться понимание сущности сэмплинга: если раньше это могли быть разовые акции, то сегодня сэмплинг должен стать одним из обязательных направлений маркетинговой стратегии. Реализация такого направления должна поручаться специальным BTL-компаниям, имеющим опыт демонстрации рыночных новинок.

Пробные экземпляры товара должны быть соответствующим образом преподнесены покупателю. Например, пробники чая раздаются в специальных рекламных конвертах, а не на тарелках, что значительно повысит информированность покупателя. Не менее важно, чтобы продвигаемый товар находился в продаже в максимальном количестве по обычной цене, а не со скидками, в противном случае у потребителя формируется неверное представление о стоимости товара.

Самой сложной проблемой сэмплинга является определение целевой аудитории. Поэтому для оптимизации ее потока важно обеспечить точный выбор места для акции сэмплинга. Например, пробники чая раздавать зимой на катках, а наборы шоколадных конфет

– в театре. Эффективность такого подхода к проведению акции всегда намного выше подобной акции в предприятиях розничной торговли, поскольку потребитель зачастую осуществляет выбор товара не только в соответствии со своим материальным положением, но и под воздействием эмоциональных мотивов. Это означает, что организаторам любых промо-акций следует использовать как можно больше креативных идей и нестандартных

71

подходов, которые будут способствовать эмоциональному восприятию товара и товарной марки потребителем.

Акция поощрения покупателя, например, за определенный объем покупки служит стимулом для побуждения его к приобретению определенной товарной марки. Смысл такой акции и состоит в поощрении, в качестве которого могут предлагаться льготы, услуги, привилегии, экономическая выгода, предоставляемая покупателю в соответствии с акцией.

Поощрения призваны стимулировать необходимое поведение покупателей при выполнении ими определенных условий: сумма покупки, объем покупки, вес покупки, день недели и время покупки, сумма чека, бонусы, премиальные бонусы и т.д. Необходимое поведение покупателя в данном случае должно быть определено его лояльностью по отношению к данному предприятию розничной торговли и превращением в постоянного клиента.

Уже само название поощрения указывает, что мотивом здесь является предоставление покупателю выгоды - материальной, эмоциональной, психологической и т.д.

Самый известный и распространенный тип программ поощрения – дисконтные программы, сущность которых состоит в предоставлении потребителю выгоды в виде экономии в момент покупки определенной суммы в виде процентов от стоимости товара.

Второй вид программ поощрения – это розыгрыши призов среди лиц, купивших товар в определенный период времени (определенное время дня или определенный день недели, когда совершается покупка). Здесь имеет место как материальная составляющая выгоды, так и эмоциональная.

Разновидностью программ стимулирования сбыта являются накопительные дисконтные программы, в которых выгода не является фиксированной величиной, а зависит от покупательской активности потребителя. В данном случае преобладает выгода психологическая: результат акции зависит от каждого участника - чем на большую сумму совершена покупка, тем большая выгода в виде снижения цены покупки будет представлена.

Сегодня в программах стимулирования набирают обороты так называемые бонусные программы поощрения, когда потребитель получает условные баллы, осуществляя покупки. При накоплении определенного количества баллов ему предоставляется право обменять их на товар по своему усмотрению.

Для большинства покупателей бонусы накопительного характера намного интереснее, чем прямая скидка или подарок. Такая акция превращается в элемент игры и воспринимается потребителем как благодарность компании в свой адрес, тем более, если потом ему предлагают выбрать подарок на накопленную сумму.

72

Кроме перечисленных программ поощрения система стимулирования предусматривает возможность организации дополнительных мероприятий по

премированию держателей дисконтных карт:

9розыгрыши лотерей, когда из номеров карт делается случайная выборка и объявляется выигрыш (победителем может быть любой держатель карты независимо от суммы накопленных бонусов);

9проведение конкурсов, когда в течение определенного периода времени выбирается клиент, который имеет наибольшую сумму баллов и наибольшее число посещений в этот период.

2.Trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников).

Цель таких мероприятий состоит в либерализации отношений между партнерами по бизнесу и стимулировании у них желания продвигать определенные товарные марки.

Прежде всего, это конкурсы, смысл которых заключается в соревновании между предприятиями розничной торговли за лучшее оформление точек продаж, оптимальную выкладку продукции в торговом зале. Наградой для победителей могут быть ценные подарки либо иные способы поощрения в момент проведения специальных мероприятий для представителей розничной торговли - в виде презентаций, семинаров, конференций и т.п.

В качестве мероприятия по стимулированию сбыта среди посредников следует назвать обучение розничных торговцев, направленное на овладение ими фирменных стандартов производителя при размещении и продаже его товаров.

Одним из средств налаживания отношений между посредниками и производителями являются подарки, которые преподносятся посредникам по случаю праздничных дат. Кроме того, посредникам за выполненные обязательства могут предоставляться льготные условия по контрактам в виде поставок по сниженным ценам.

3. Direct marketing (прямой маркетинг).

Direct Marketing – это воздействие на целевую аудиторию и получение обратной связи с ней. Сегодня директ-маркетинг – это не просто тактика проведения отдельных акций и кампаний для потребителя, а стратегия формирования долгосрочных отношений с ним.

По сути, термин «директ-маркетинг» объединяет все способы рекламного воздействия на основе прямого контакта с потребителем. Поэтому нельзя директ-маркетинг ассоциировать только с адресными почтовыми рассылками. На самом деле директ-маркетинг

– это любые действия, которые создают и позволяют с выгодой использовать прямой диалог между компанией и ее реальными и потенциальными потребителями. Это достигается самыми разными способами: прямая продажа, продажа по телефону или с использованием

73

иных телекоммуникационных технологий, SMS-рассылки, промо-акции, задействование корпоративного интернет-сайта, организация специальных мероприятий и т. д.

Таким образом, директ-маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, с помощью которых компании налаживают прямые маркетинговые коммуникации с каждым потребителем и устанавливают с ним долговременные взаимовыгодные отношения. Такие коммуникации обязательно имеют двухсторонний характер на основе эффективной обратной связи, в результате чего компании получают ответную реакцию от своих потребителей.

4. POSm (рекламные материалы).

POS материалы (от англ. «Point of Sales» – место продаж) – это рекламные материалы для использования в местах продаж. Их задача состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. К ним относятся дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтолкеры, лайтбоксы, блистеры, лефлет-холдеры, мобайлы и др.

Дисплей – это презентационная панель, на которой размещаются образцы товара. Воблер представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой

ножке, которое клеится скотчем в ближайшем радиусе от товара.

Диспенсер – конструкция оригинального дизайна в виде панели или стойки, предназначенная для демонстрации и хранения товара в местах продаж и отличающаяся от дисплея тем, что размещенный в нем товар доступен покупателю.

Джумби (муляж) представляет собой увеличенную примерно в 3 раза копию упаковки продуктов, которая имеет жесткую фиксированную форму с точным сохранением дизайна и пропорций. Размещается джумби в витринах, на полу или на полках над товаром.

Шелфтокер (от англ. «Shelf» – полка, «talker» – говорящий) – это изображение на пластике или картоне, которое крепится к полке с товаром и выполняет роль мини-вывески, которая выделяет продукт среди других.

Лайтбокс (световой короб) является одной из самых ярких, красивых и распространенных рекламных конструкций, которые используются для оформления торговых площадей. Лайтбоксы применяются для подсветки фотографий световых меню и витринных конструкций.

Данный POS-материал бывает различной конфигурации, подвесным и напольным. Особо интересные решения конструкции лайтбоксов могут достигаться при использовании лазерных технологий и декоративных окантовок световых коробов.

Блистер или мини-диспенсер предназначен для таких мелочей, как жевательная резинка, бульонные кубики, разовые упаковки растворимого кофе и т.п.

74

Лефлет-холдер – стандартная стойка оригинальной конструкции с отделениями из прозрачного пластика для буклетов.

Мобайл (денглер) – подвесная объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Благодаря большому рекламному пространству потолочной части торгового зала мобайлы стали наиболее популярным POS-материалом для большинства рекламных кампаний.

По конструкции мобайлы бывают плоскими, составными и объемными. Плоский мобайл представляет собой двусторонний плакат, который подвешивается при помощи шнура к потолку. Составные мобайлы выполняются из 2–3 плоских панелей, соединенных друг с другом шнурами. Объемные мобайлы – это, как правило, трехмерные конструкции, собранные из плоских частей.

5. Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале и направленных на продвижение товара или товарной марки.

Цель таких мероприятий состоит в мотивации потребителя к покупке продвигаемого товара. Основным условием эффективного мерчендайзинга являются совместные усилия производителя, дистрибьютора и продавца, направленные на соблюдение интересов всех трех участников и постановку интересов потребителя во главу угла.

В комплекс мероприятий мерчендайзинга обычно включаются:

9обход торговых точек согласно маршруту с целью контроля наличия в них товара;

9проверка запасов товара на складе магазина;

9передача информации об отсутствии товара супервайзеру и составление заказа на дополнительную поставку;

9размещение товара в соответствии со схемой выкладки и с учетом организации потока покупателей в торговом зале магазина;

9распространение рекламных материалов о продукции производителя;

9обеспечение консультирования покупателей о потребительских свойствах товара;

9изъятие из продажи товаров с поврежденной упаковкой;

9сбор маркетинговой информации и передача ее производителю.

Ккомплексу мероприятий мерчендайзинга относится также внешнее оформление магазина, организация и оформление его внутреннего пространства.

Таким образом, BTL-технологии вносят дополнительные составляющие в процесс стимулирования сбыта включая развлекательную, что гармонично вписывается в концепцию

75

event-маркетинга. Поэтому сегодня рост популярности BTL обусловлен, прежде всего снижением эффективности обычных средств рекламы. Кроме того, повышенное внимание к BTL-технологиям вызвано появлением новых форматов в розничной торговле, например, сетевых магазинов, которые требуют иных способов влияния на потребителей и содержат эмоциональную составляющую, превращая каждое BTL-мероприятие в неповторимое событие.

76

Глава 4. Перспективы развития event-маркетинга

4.1. Event-маркетинг как инвестиции в будущее компании

В настоящее время наблюдается ежегодный рост числа маркетинговых мероприятий на национальном рынке России, что свидетельствует о выделении event-маркетинга в самостоятельную индустрию. Такой подъем событийного маркетинга обусловлен желанием людей быть непосредственными участниками событий, получать эмоциональное воодушевление от осознания причастности к чему-либо значимому и интересному.

Вместе с тем разработка широкомасштабной маркетинговой стратегии обусловливает такую весьма сложную задачу, как преодоление непонимания сути стратегии отдельными членами общества на местных уровнях, ибо показатели доверия и лояльности потребителя к производителю у российских граждан крайне низкие. Об этом свидетельствует тот факт, что широкомасштабные национальные рекламные кампании обеспечивают результат меньший, чем узконаправленные рекламные акции на местном уровне. В этом смысле и локальные event-мероприятия позволяют более адресно подходить к каждому отдельному потенциальному покупателю, обеспечивая ассоциативную связь между его ценностями и товарами компании. Поэтому специальные мероприятия должны ориентироваться не на массового зрителя, а соответствовать кругу интересов их участников и отвечать преобладающим сегодня тенденциям в данной сфере.

Прежде всего особое внимание следует уделять процессу сегментирования населения, поскольку в его составе все больше начинают выделяться отдельные группы, отличающиеся между собой по многим характеристикам. Как следствие, отмечается появление огромного числа средств массовой информации, программ на телеканалах и радио, новых театров, концертных залов, зрелищных и игровых заведений, – все они ориентированы на вкусы и предпочтения различных слоев населения. Таким образом, общество вступило в полосу развлекательной деятельности, виды которой специально направлены на конкретные его сегменты. А, как известно, на рынке доминирует тот, кто учитывает ценности потребителя, его нужды и предпочтения.

Сегодня конкурентное преимущество получают те компании, которые согласовывают назначение своей продукции с каким-либо социальным явлением, значимым для целевой группы потребителей. В результате ориентир на ценности и нужды целевой группы фиксирует взаимозависимость потребителя, товарной марки и организуемого мероприятия. Здесь есть только два замечания:

77

9 локальные маркетинговые программы должны быть обязательно интегрированы в масштабную стратегию продвижения, что повысит ее результативность и эффективность;

9 элемент развлечения необходимо вводить во все маркетинговые мероприятия, поскольку на современном рынке, перенасыщенном товарными предложениями и перегруженном рекламной информацией, развлечение само становится популярным товаром и выполняет существенную роль в продлении жизненного цикла других товаров.

Следует также иметь в виду, что успех event-мероприятия заключается в интерактивном взаимодействии с аудиторией, когда ей отводится роль не безучастных зрителей, а предоставляется возможность активно влиять на ход мероприятия. Поэтому организаторам важно осознать, что результат event-маркетинга, прежде всего базируется на эмоциях вовлеченных в мероприятие людей.

Вместе с тем время, усилия и финансовые средства, которые компании-заказчики event-мероприятий вкладывают в их организацию, стремясь к долговременному рыночному эффекту, сегодня являются не чем иным, как инвестициями в будущее компаний. Все дело в том, что разные эффекты следует оценивать различными способами, выбор которых зависит от цели, преследуемой заказчиком мероприятия.

Если, например, маркетинговые мероприятия призваны не только увеличить объемы продаж на время действия акции, но и повысить степень узнаваемости товарной марки, то корпоративные мероприятия позволяют ярко отпраздновать любую знаменательную дату, улучшив отношения внутри коллектива.

С другой стороны, если эффективность предварительного информирования о мероприятии определяется числом посетителей-участников, то результат развлекательной части мероприятия определяется тем, сколько гостей осталось до конца мероприятия, и была ли аудитория активна. В любом случае без обратной связи трудно сделать вывод об эффективности тех или иных мероприятий. Следовательно, для оценки успеха event-проекта, необходимо обеспечить такую связь с аудиторией.

Кроме того, важно понять, какие ставятся цели, для чего мероприятие проводится. Условно все event-мероприятия можно разделить на: корпоративные мероприятия, мероприятия по стимулированию сбыта конкретной продукции, шоу и семинары, мероприятия социальной направленности, благотворительные акции. Поэтому ключевым становится вопрос: что и как измерять. Измерить, например, можно такие показатели, как число проданных билетов и доход от продаж, число разосланных приглашений и реально пришедших на мероприятие гостей, количество полученных откликов в прессе и число

78

представителей СМИ, побывавших на мероприятии, количество заключенных сделок и число фактических продаж, рост продаж по сравнению с прошлыми периодами. Если же цель мероприятия не поддается прямой материальной оценке, то должны быть использованы другие параметры для подсчета возврата инвестиций.

Таким образом, каждый тип мероприятия требует различных видов измерения возвращаемых вложенных в него средств.

Но особенно важным, как уже отмечалось выше, является то, что мероприятие должно максимально соответствовать возрастным характеристикам и ценностям аудитории. К сожалению, если мероприятие не соответствует ожиданиям аудитории, то уже не будет иметь значения, сколько средств в него вложено.

В своей основе любое event-мероприятие решает одинаковые задачи: повышение лояльности к компании, демонстрация ее рыночного потенциала и анонсирование нововведений. При этом каждое из них формирует внешний или внутренний имидж компании.

Внутренний имидж начинается с позиционирования работодателя на рынке труда. Такое направление еще только осваивается отечественными компаниями в качестве нематериального актива, ибо менеджмент российских компаний не всегда отчетливо понимает различие между понятиями «бренд производителя» и «бренд работодателя». И если в первом случае адресатом выступают потребители и бизнес-партнеры, то во втором это - потенциальные сотрудники. Именно в этом аспекте проявляется полезность специального мероприятия, выражаемая в пользе от привлечения квалифицированного персонала.

Здесь начинает обнаруживаться другая закономерность: чем популярнее бренд продукта, тем больше его влияние на имидж работодателя. Это значит, что сотрудниками таких компаний стремятся стать многие. Если же продукт имеет не безупречную репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда становится проблематично.

Таким образом, всякий раз, когда та или иная компания организует качественное eventмероприятие, она не только обеспечивает внутреннюю интеграцию трудового коллектива, но и привлекает в коллектив новых членов, создавая тем самым фундамент для строительства внешнего имиджа. Для его формирования и укрепления следует прибегнуть к организации event-мероприятий, направленных на внешнюю среду.

Сегодня потребитель на рынке рекламы замечает для себя только то, что отвечает его интересам, потребностям, проблемам. В таких условиях недостаточно только рекламировать продукт или бренд – необходимо сделать их ближе потребителю эмоционально. Обеспечить такой эффект можно только правильно организованным event-мероприятием, после которого

79

в сознании потребителя бренд компании ассоциируется с его личностью и его личным имиджем. Следовательно, цель таких мероприятий состоит в том, чтобы бренд стал частью образа жизни человека, для чего маркетинговый подход должен сочетаться с профессиональным изучением потребностей целевой аудитории.

Разумеется, не каждое подобное мероприятие будет действительно успешным. Для успеха требуется идейная связка между концепцией мероприятия и имиджем компанииорганизатора. В противном случае, сколько бы денег ни вкладывалось в event-мероприятия, компания-организатор не сможет получить ожидаемого эффекта.

Прежде всего идея события должна иметь концептуальный характер, т.е. способность жить долго, обретая определенный смысл и следуя ожиданиями аудитории. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы мероприятие имело свою историю, легенду, обряды и ритуалы. Это всегда будет интересно не только средствам массовой информации и целевой аудитории, но и самой компании-организатору.

Необходимо, чтобы событие воспринималось не просто как праздник или благотворительная акция, а как подарок, на котором потребитель видит логотип организатора. При этом важно, чтобы мероприятия проводились регулярно и были поистине ожидаемы потребителем.

Если любая рекламная кампания направлена на достижение определенных экономических и маркетинговых целей, то оригинальность event-маркетинга состоит в способе воздействия на аудиторию и достижении поставленных целей - это не призывы чтолибо купить или попробовать, а деятельность, ориентированная на долгосрочное сотрудничество с потребителем. В данном случае компания может заявить о своих ценностях, выделить более точно целевую аудиторию, привлечь внимание не только к производимым товарам, но и к себе самой. Таким образом, сегодня event-маркетинг является эффективным способом привлечения внимания общества к деятельности компаний, демонстрации многообразия продукции и корпоративных ценностей. Этим и обусловливается многообразие форматов мероприятий - от спонсируемых компаниями праздников для детей до корпоративных мероприятий для сотрудников и бизнес-партнеров.

Предел применения event-мероприятий обусловлен целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией, тематикой события и, несомненно, финансовыми средствами, которые у компании имеются. Однако следует помнить, что еvent-маркетинг – это деятельность, требующая значительных вложений, но экономить на ней не следует, ибо любое действие, направленное на укрепление имиджа – это работа на перспективу, на будущее компании.

80