Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

Кроме того, широкомасштабные рекламные мероприятия обеспечивают компании образ надежного делового партнера для других субъектов хозяйствования.

Таким образом, результат диалога продавца и покупателя становится результатом достижения целей рекламы. Однако у потребителя не должно складываться мнение о том, что реклама − это безальтернативный выбор и попытка продать товар сомнительного качества. Сама по себе она не всегда обеспечивает продажу, необходимы встречи с потребителем и консультации с ним. Вот здесь-то и вступает в действие личная продажа, участники которой могут непосредственно изучать товар, его характеристики, нужды других участников, своевременно внося в данный процесс соответствующие коррективы.

Особое место среди современных способов личной продажи занимает многоуровневый маркетинг (Multi-Level Marketing), ибо термин “продажа” вызывает у многих людей отрицательные эмоции. Поэтому в многоуровневом маркетинге нет необходимости в продажах в традиционном смысле. Здесь не предполагаются похождения современных коробейников по квартирам с предложением товара незнакомым людям. Товар распространяется среди друзей, соседей, родственников.

Необходимо отметить, что развитие современных электронных средств телекоммуникаций вносит существенные изменения в процесс личной продажи, когда прямой контакт с клиентом осуществляется на расстоянии. Тем не менее, реализация личной продажи должна основываться, как минимум, на двух подходах: традиционном и коммуникативном. При первом подходе, как правило, преследуется одна цель − продать товар. Такой подход характерен для деятельности большинства коммивояжеров и сбытовых агентов, дистрибьюторов в отдельных направлениях многоуровневого маркетинга, торговцев на потребительских рынках.

Суть продвижения здесь сводится к активному уговору потребителя приобрести товар, что не всегда приводит к обоюдному удовлетворению и не исключает разногласий в отношениях продавца и покупателя: в случае неудовлетворенности покупателя приобретенным товаром он может чувствовать себя обманутым и вряд ли проявит лояльность к товару, продавцу и компании в дальнейшем. Поэтому эффективность традиционного подхода всецело зависит от профессионализма торгового персонала и от качества предлагаемого товара. Торговый персонал, выступая как лицо компании, должен обеспечивать становление дружеских отношений с потребителем, а также побуждать его к позитивной ответной реакции.

Коммуникативный подход нуждается в предварительном выяснении проблем и запросов потребителя. От продавца в данном случае требуется применение в своей работе творческого начала. Как уже было отмечено, развитие современных электронных средств

11

телекоммуникаций предоставляет продавцам неограниченные возможности новых решений в своей деятельности, ибо сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей становится стратегическим резервом для многих компаний. Это могут быть презентации, где потенциальным покупателям демонстрируется товар, его достоинства, преимущества и возможности. Если клиент в ходе демонстрации убеждается в достоинствах товара, он проявляет желание заключить договор на его приобретение. Таким образом, в ходе персональной продажи возникают партнерские отношения между продавцом и покупателем: покупатель наряду с товаром приобретает партнера в лице продавца, которому он доверяет.

При этом настоятельность соответствующей потребности развивается по следующему алгоритму:

НП = Т+К+П+А+Н+У, где НП − настоятельность потребности; Т − товар; К − качество товара;

П – польза покупателя от приобретения данного товара; А −аргумент, определяющий эту пользу;

Н – негативные моменты в жизни покупателя, обусловленные отсутствием товара; У − ущерб, определяемый негативными моментами.

Следует отметить, что компании перед организацией персональной продажи должны тратить значительные средства на рекламу, обеспечивающую нужный уровень информированности потребителя и вызывающую у него заинтересованность в более подробной информации о товаре. А уже торговый агент, обеспечивая потребителя такой информацией, доводит процесс развития настоятельности его потребности до логического конца. Затем могут последовать дополнительные продажи другим покупателям в лице родственников и знакомых, чьи адреса и имена сообщат удовлетворенные покупкой покупатели. Таким образом, личная продажа является видом продвижения товара, непосредственно связанным с рекламой, и вступает в свои права непосредственно за ней.

Процесс продажи традиционно начинается с изучения потенциальных потребителей, когда формируется база данных с именами, адресами и др. полезной информацией о каждом из них.

Следующим этапом является анализ средств распространения рекламы и, прежде всего, средств массовой информации, возможность выбора которых в настоящее время значительно возросла, начиная с новых форм рекламы в традиционных средствах и завершая диалоговыми средствами массовой информации.

12

После выбора средств распространения рекламы наступает этап, обеспечивающий максимальное влияние рекламы на потребителя, который приобретет товар только тогда, когда будет иметь о нем благоприятное мнение. Поэтому данная модель личной продажи должна ориентироваться на необходимость повышения осведомительной роли рекламы, информирующей потребителя о том, где покупать товар и что делать для получения о нем дополнительных сведений.

Информированность и последующая заинтересованность потребителя в товаре обеспечивает продажу, что является следующим этапом в рассматриваемой модели.

На последнем этапе необходимо помнить, что взаимоотношения с потребителями способствуют росту рыночного успеха новых и усовершенствованных товаров, вытеснению с рынка конкурентов, развитию различных, применительно к потребителям, направлений стимулирования сбыта.

Следующий вид продвижения, дополняющий рекламу и личную продажу, - стимулирование сбыта - представляет собой кратковременные меры поощрения покупки либо продажи товара. Все зависит от того, на кого направлены мероприятия стимулирования - на конечных потребителей или на посредников.

Компания, стимулируя сбыт, обращается к потребителям, уже информированным о товаре и знающим его потребительские свойства на личном опыте. Поэтому цель мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателю состоит в предложении осязаемой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Таким предложениями могут быть:

9скидки за объем приобретенной партии товара либо за регулярность покупок определенного числа изделий;

9кредит в различных его формах;

9бесплатное распространение товаров в расчете на последующую покупку;

9бесплатная передача первых образцов товара для опытной эксплуатации;

9прием использованного товара в качестве первого взноса за новый товар;

9экскурсии на предприятие, производящее товар;

9демонстрация результатов использования товара;

9пресс-конференции по случаю выхода на рынок нового товара и др.

Задачей стимулирования сбыта является побуждение потребителя к регулярным связям с предприятием и последующим неоднократным покупкам данного товара. Особенно эффективны акты стимулирования сбыта при обострении конкуренции, когда на рынке предлагается множество товаров со схожими потребительскими свойствами, а мероприятия при продаже одного из них предлагают покупателю ощутимую выгоду.

13

Вусловиях применения современных электронных средств телекоммуникаций компании в состоянии найти подход к каждому конкретному потенциальному потребителю, опираясь на информацию из имеющейся базы данных и разрабатывая новые методы стимулирования.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой некую корзину креативности, в которой накапливается все, что способно побудить позитивно настроенного потребителя действовать «здесь» и «немедленно».

Вместе с тем позитивная настроенность обусловлена не только информированностью потребителя в отношении товара, что обеспечивается рекламой. Как уже было отмечено, важно получить доверие общества к компании и найти с его представителями, включая членов трудового коллектива, общие интересы и взаимопонимание. Для чего требуется активная работа по популяризации деятельности компании и производимых ею товаров в средствах массовой информации.

Вбольшинстве своем компании отождествляются общественностью с продукцией, которую они производили ранее. О многих из них в обществе вообще отсутствует представление. В отдельных случаях широкий ассортимент и большое число названий товаров, разнородность дизайна и отсутствие фирменного стиля вызывают негативные с позиции управления отклонения между образом компании и реакцией, которую она вызывает

учленов трудового коллектива и общественности. Поэтому создание однородного положительного образа компании является важным и необходимым условием продвижения ее товаров на рынке, для чего могут быть использованы следующие инструменты:

9 формирование постоянных отношений со средствами массовой информации и регулярное проведение на этой основе пресс-конференций;

9 создание потребительских клубов, обществ или союзов;

9 представление общественности социальной отчетности (социальных балансов) наряду с годовыми отчетами о деятельности компании;

9 долевое участие в строительстве местных объектов социальной инфраструктуры, включая спортивные сооружения, детские площадки, дошкольные учреждения;

9 участие в создании технопарков и технополисов, поддержка их деятельности. Разумеется, это далеко не полный перечень мероприятий, направленных на

популяризацию деятельности компании. Важно, чтобы при реализации перечисленных мероприятий было широко представлено название самой компании.

Таким образом, основой всех мероприятий продвижения является смещение настоятельности потребности потребителя в пользу конкретного товара и

14

превращение его знаний о товаре в лояльное к нему отношение. Как уже упоминалось, данный процесс требует системно-комплексного подхода к реализации способов продвижения в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Организаторам необходимо помнить, что каждый отдельный способ продвижения дополняет другие, решая определенные задачи, поскольку всех потребителей с точки зрения воздействия на них мероприятий продвижения можно условно разделить на:

9людей, не имеющих представления о товаре;

9людей, информированных о товаре, но не знающих о его преимуществах;

9людей, окончательно не убежденных в своей выгоде от приобретения товара;

9людей, убежденных в преимуществах товара по отношению к другим товарам, но еще не принявших решение о его покупке;

9людей, покупающих товар с уверенностью в правильности своего выбора.

Втом случае, если мероприятия продвижения должным образом воздействуют на представителей всех групп, многие из них могут перейти в следующую группу, приближаясь к процессу продажи, который становится прибыльным для продавца и выгодным для покупателя. Именно выгода от покупки является преимуществом товара для покупателя при условии, если она согласуется с целью использования товара.

1.3. Рыночные представления и event-маркетинг

В мировой практике предпринимательства широко известны следующие инструменты продвижения товаров: выставки, ярмарки, аукционы, биржевая торговля - все они обеспечивают участникам необходимые деловые контакты и приток новых потенциальных потребителей. Рассматривая данные мероприятия как рыночные представления, можно утверждать, что они в большей степени согласуются с event-мероприятиями, поскольку информация о товаре доводится до потребителя в ходе интересного события, в котором он участвует на добровольной основе. Потребитель получает знания о компании, ее товарной марке и товарах в процессе непринужденного обучения, как это происходит в случае с участием в работе выставки или ярмарки, где специалист на стенде выступает в роли обучающего.

Выставка − это рыночное представление потребительских товаров и средств производства, которое может функционировать постоянно либо организовываться в любое время и в любом месте.

15

Постоянно-действующие выставки средств производства или потребительских товаров обеспечивают непрерывный поток информации как для производителей, так и для потребителей. Целями организации таких мероприятий являются:

9демонстрация достижений в науке, технике и технологии;

9предоставление выставочных и информационных услуг;

9оказание услуг по рекламе новой продукции;

9информирование потребителей о новых товарах, их назначении и условиях приобретения.

На базе экспозиций выставок могут быть организованы краткосрочные обучающие мероприятия, научно-технические семинары и конференции, встречи по обмену опытом, консультации посетителей. Поскольку большинство из них идут на выставку за информацией, при ее организации большое внимание следует уделять качеству информационно-рекламных материалов и их доступности для всех желающих в течение всего периода работы выставки.

Выбор информационно-рекламных материалов должен основываться на целях продвижения, финансовых возможностях компании-участника, информативности материала и его экспрессивности. Наиболее распространенными информационно-рекламными материалами являются информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационный лист представляет собой рекламный материал долговременного характера, рассчитанный на посетителей выставки и оформленный с использованием фирменных цветов и фирменного знака. Он содержит информацию об одном или нескольких товарах - обычно это название товара, его назначение, технические характеристики, цена, льготы и скидки, отгрузочные нормы.

Рекламный листок − это материал, включающий в себя рекламную информацию о конкретном товаре. Содержит краткое описание товара без технических подробностей, но должен содержать его фотографию и наиболее яркий слоган, отражающий миссию компании или ее политику в области качества.

Буклет − это многоцветный рекламный материал престижного свойства, содержащий фотографии. Он имеет небольшой объем (6-8 фальцованных листов размером не более формата А4), выполняется на бумаге высокого качества и содержит краткое описание компании, конкретных товаров или товарного ряда.

Проспект представляет собой рекламный материал также престижного характера, но объем его больше, чем у буклета. Выпуск часто посвящается годовщине компании либо новому виду товара с демонстрацией предшествующих моделей на фотографиях меньшего

16

размера, чем фотография новинки. Качество изготовления проспекта также должно быть очень высоким.

Каталог − это рекламный материал в виде книги или журнала с перечнем всех товаров компании. Каталоги могут содержать как текстовый материал, размещенный по определенным разделам с информацией о названии, назначении и характеристиках товаров, так и цветные фотографии товаров, сопровождаемые подробной информацией о нем.

Пресс-релиз является материалом, предназначенным для представителей средств массовой информации, присутствующих на выставке. Обычно он содержит те сведения, с которыми руководство компании хотело бы ознакомить журналистов. Таковыми являются краткая информация о компании, о перспективах ее развития, наиболее популярной продукции, данные о спонсорской и благотворительной деятельности. Здесь могут быть приведены сведения о руководителе компании.

Участие в работе выставки особенно актуально для небольших компаний, поскольку с ними знакомится большое число посетителей, готовых тратить свое время на осмотр ярко оформленной экспозиции.

Одним из способов привлечения посетителей выставки к стенду компании может стать организация различных конкурсов, созвучных с тематикой выставки или экспозиции компании-участника. Такие мероприятия, характерные именно для event-маркетинга, могут проводиться в течение всего периода работы выставки. Основой являются специально разработанные для конкурса анкеты, которые посетители заполняют при входе на выставку и помещают в специальную, красочно оформленную в фирменные цвета урну. Конкурс может состояться в один или два тура − важно, чтобы участники увлеклись мероприятием в надежде получить реальный, занимательный, но не разочаровывающий приз. Количество и разнообразие призов должно быть достаточным для вручения их не только победителям, но и всем участникам конкурса, пришедшим на розыгрыш к стенду компании.

Другим рыночным представлением товарного ассортимента одной или нескольких отраслей экономики является ярмарка, на которой, как правило, осуществляется оптовая торговля с помощью образцов товаров.

Ярмарки имеют ограниченный период проведения, организуются в одних и тех же местах через определенные промежутки времени. Они ориентируются либо на товары определенной отрасли, либо на направление потребностей людей (мебель, спортивные товары, игрушки и т.п.).

Применительно к хозяйственной практике нашей страны интересы большого числа предприятий с различными направлениями хозяйственной деятельности и специализации производства согласовывают всероссийские ярмарки. Данный вид мероприятий стимулирует

17

рост товарообмена на национальном рынке, способствует рационализации хозяйственных связей и информационному обмену между регионами, отраслями, предприятиями.

Привлечение к участию в работе ярмарок большого числа предприятий и организаций из близлежащих регионов обеспечивают так называемые зональные ярмарки, а в целях более оперативного удовлетворения населения потребительскими товарами проводятся региональные ярмарки (республиканские, краевые, областные). На территории региональных ярмарок размещаются разнообразные товары регионального производства и применения, что обеспечивает быструю и четкую работу по их реализации конкретному потребителю и доступность для участников в организационном плане.

Как правило, ярмарки работают по графику с предварительным определением места и времени их проведения. Реализуются такие рыночные представления в областных, краевых, республиканских центрах, располагающих требуемой инфраструктурой и обеспечивающих приемлемые по стоимости и удобству бытовые и транспортные условия для участников. Опыт организации подобных мероприятий при их равномерном территориальном распределении свидетельствует о привлечении широкого круга участников с разнообразным товарным ассортиментом, что способствует распространению информации о товародвижении, стимулирует рост товарного оборота и повышение экономической эффективности каждой ярмарки.

Участие в работе ярмарок и выставок позволяет производителям самостоятельно устанавливать деловые отношения с партнерами, принимать решения о формировании и изменении планов производства, расширении и обновлении ассортимента продукции с учетом потребительского спроса. Поэтому данные виды рыночных представлений содействуют формированию товарного рынка, обновлению хозяйственных связей, ознакомлению потенциальных потребителей с новой продукцией, определению реального спроса и предложения.

В торговле продуктами агропромышленного комплекса и многими видами сырья существенную роль играют аукционы.

Аукцион - это рыночное представление, на котором ведущий, представляющий одного или нескольких продавцов, предлагает товар покупателям, заинтересованным в его приобретении. Покупатели, желая купить предлагаемый товар, назначают свою цену, превышающую цену других участников. Окончательная цена продажи товара является результатом конкуренции участвующих в работе аукциона покупателей.

За короткий промежуток времени на аукционах продаются крупные партии товара, реализация которого требует презентации и предварительного осмотра, а цены, формируемые по итогам его проведения, нередко имеют мировое значение.

18

Организация аукционов осуществляется исходя из форм их проведения. Наиболее распространенными являются прямой и обратный аукцион. При прямой форме проведения аукциона ведущий поочередно предлагает товары, а интересующиеся покупатели назначают свою цену, превышающую цены остальных участников. Выигрывает покупатель, предложивший наибольшую цену.

При обратном аукционе организаторами назначается максимальная цена на товар, которая с течением времени постепенно снижается. В результате товар получает тот, кто первым решается его купить.

Разновидностью рыночных представлений являются биржи, которые классифицируются по следующим направлениям: биржи ценных бумаг, товарные биржи, биржи услуг, валютные биржи и пр.

Объектом продажи на биржах ценных бумаг выступают все ценные бумаги рынка капитала: акции, долгосрочные займы, инвестиционные сертификаты, облигации и т.п.

На товарных биржах осуществляется торговля товарами, которые можно охарактеризовать с помощью международных стандартов.

К биржам услуг в большей степени относятся страховые биржи, на которых заключаются сделки по страхованию транспорта, объектов недвижимости и др.

Валютные биржи специализируются на торговле валютой, где основанием для торговой деятельности являются официальные курсы валют.

Рассматривая биржу как рыночное представление, ее операционный зал можно сравнить с рыночной площадью, которая поистине бурлит событиями. Здесь применяется свой языковый стиль в виде выкриков, основывающихся на особой биржевой терминологии. Биржа является своеобразным барометром, предвосхищающим исход рыночной конъюнктуры, поскольку в ходе такого представления очень тонко и своевременно чувствуется экономическое положение конкретной страны.

Вместе с тем биржа существенно отличается от других мест, где продаются какиелибо товары. Здесь товар получить нельзя, равно как и деньги за него. На бирже заключаются только договора.

В процессе биржевых торгов в операционном зале находится персонал биржи, участники торгов, разовые и постоянные посетители, а также лица, контролирующие торги. Большое значение придается внешнему виду присутствующих и манере их поведения. Как правило, одежда людей, присутствующих в зале, должна быть определенных цветов, что требуется для их различия.

Для современной биржи основными задачами являются:

9 обеспечение ценовой гласности и определение перспективных цен на товары;

19

9согласование прогнозного и фактического спроса и предложения;

9страхование участников торгов от колебания цен.

Исходным требованием к торгам на бирже является гласность, поэтому цены, по которым заключаются контракты, всегда определяются гласно. Затем информация поступает в компьютерную систему, а экономические и финансовые газеты на следующий после торгов день публикуют цены, по которым заключались контракты на каждый биржевой товар. В результате продавцы и покупатели, прежде чем совершить ту или иную сделку, могут ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Итак, рыночные представления – это эффективный инструмент продвижения, обеспечивающий возможность демонстрации производимого ассортимента товаров, заключения выгодных договоров и развития долгосрочного делового партнерства.

Участие в рыночных представлениях различной направленности для любой компании - это широкомасштабная и многоцелевая политика продвижения товаров и услуг на новые рынки. Принимая в них участие, производители обеспечивают себе возможность сравнить свой товарный ассортимент с конкурентами, обратить внимание на недостатки товаров, получить обратную связь в виде реакции на товары потенциальных потребителей, установить контакты с оптово-розничными предприятиями, общественными, государственными и коммерческими организациями на основе доверительных отношений, которые формируются на таких мероприятиях.

Разработка программы мероприятий должна ставить целью привлечение потенциальных потребителей, которые могут в дальнейшем представлять целевой рыночный сегмент для компаний-участников. К реализации программы необходимо обязательно привлекать средства массовой информации, которые имеют возможность рассказывать о деятельности участников и их достижениях.

Любое мероприятие такого формата следует рассматривать как деловой форум, включающий в себя множество событий в виде конференций, круглых столов, семинаров, конкурсов. Эти события обеспечивают эффективный обмен информацией и опытом между специалистами из различных компаний, поскольку в одном месте собираются потребители, производители, продавцы, представители государственных структур, эксперты, которые могут взаимодействовать в атмосфере, располагающей к общению.

Особое внимание при участии в рыночных представлениях компании должны обращать на поведение своего персонала, работающего на стендах. Нередки случаи, когда работа превращается в своеобразный отдых от семьи и своих обязанностей в компании - бесконечное кофепитие, листание журналов и газет, просмотр DVD-фильмов, бесцельные прогулки по территории и т.п. Прежде всего это касается таких мероприятий, как выставки и

20