Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

ярмарки. Разумеется, такое отношение к своим обязанностям наносит непоправимый ущерб компании, формируя у посетителей негативное впечатление.

Представители компании часто забывают либо не знают, что каждый посетитель является потенциальным потребителем, и при подобном отношении к делу им вряд ли удастся овладеть его вниманием, учитывая, что он подходит к стендам, за редким исключением, только один раз, задерживаясь не более двух−трех минут. Упущенную возможность установления с ним контакта вернуть будет невозможно, тем более, если посетитель не чувствует готовности персонала к этому контакту. Поэтому основной задачей руководства компании при организации участия в рыночных представлениях должен стать отбор профессионально подготовленных и хорошо информированных сотрудников. Необходимо также продумать все организационные вопросы, обусловленные работой персонала на стенде, чтобы он был готов к любым неожиданным ситуациям.

Важным фактором удачного проведения рыночного представления является атмосфера мероприятия. Большую роль для создания атмосферы рыночных представлений играет освещение, которое позволяет выгодно выделить экспозицию, обеспечивает посетителям возможность сделать качественные фотоснимки. Одним из популярных способов создания праздничного настроения является оформление стенда воздушными шарами, выбирая которые, можно выполнить неповторимые композиции любого цвета и формы. При этом эффективным способом рекламы компании является напечатанный на шарах логотип.

Таким образом, основными преимуществами рыночных представлений как определенных стадий процесса маркетинговых коммуникаций являются: практически мгновенный канал передачи сообщений, когда одновременно проводится анализ внешней среды и распространяется информация о деятельности участников; стремительная реакция на информацию потребителей; короткая обратная связь. Кроме того, возможность познакомиться с продукцией и опробовать ее в специально созданной приятной атмосфере, является запоминающимся событием, участвуя в котором потребитель формирует собственное мнение о предложенном продукте и самостоятельно принимает решение о покупке.

21

Глава 2. Практика event-маркетинга

2.1. Повышение восприимчивости потребителя к информации через положительные эмоции

В современном мире на человека ежеминутно выплескивается такой поток маркетинговой информации, что под воздействием увиденного и услышанного он теряет способность адекватно ее воспринимать, не говоря уже о выборе каких-либо для себя приоритетов. Данное обстоятельство обусловлено тем, что человеческий мозг не в состоянии обработать всю информацию и отсекает ненужные внешние информационные сигналы. Когда на рынке много идентичных предложений, а информационное пространство насыщено повторяющимися и, зачастую, однообразными сообщениями, мозг потребителя их игнорирует. Человек же не имеет при этом сознательного представления об объемах информации, поскольку большая ее часть, поступающая к нему из внешней среды и от собственного организма, никогда не попадает в сознание. А именно сознание обеспечивает людям понимание бессознательных явлений, т.к. бессознательные стороны деятельности (механически выполняемая работа или неосознанные воспоминания) формируют и определяют направления сознательного опыта. В этой связи возникает ряд вопросов: кто может заставить человеческий мозг отвлечься от того, на чем он сосредоточен? Каким образом следует довести до потребителя маркетинговую информацию, если она ему не нужна и кроме раздражения ничего не может вызвать?

Ответ на первый вопрос напрашивается сам собой - пока человек занят своими мыслями, окружающее его пространство контролируется подсознанием. Например, человек сосредоточен на конкретном деле и не обращает внимания на окружающую его обстановку. Неожиданные звуки заставляют его отвлечься от своего занятия вне зависимости от желания: подсознание переключило сознание человека с внутреннего мира на мир внешний. Причиной такого переключения может быть не только звук, но и любая неожиданная жизненная ситуация, которая не соответствует привычному для человека течению вещей и содержит в себе какую-либо новизну или потенциальную опасность.

Кроме того, процесс получения человеком на уровне подсознания новой информации подвержен влиянию эмоций, в основе которых находится состояние человека, отражающее его отношение к окружающей действительности через чувства. И, несмотря на то, что чувства – это сознательное переживание эмоций, большая их часть появляется именно на уровне подсознания. Данный фактор имеет существенное значение для продвижения, т.к.

22

эмоции, вызываемые в контексте подачи маркетингового сообщения, влияют не только на восприятие информации, но и на ее последующее воспроизведение потребителями.

Чтобы ответить на второй вопрос, необходимо понять не индивидуальные особенности потребителя, а то общее, что объединяет его с другими индивидами. Следует осознать, как устроен человек для того, чтобы ходить, есть, спать, действовать. И здесь специалистов-маркетологов должна больше всего привлекать схожесть людей, а не их индивидуальность.

Известный американский психолог Эрик Берн, создавший такое направление в психологии, как трансакционный анализ, выделил в человеке это «общее», а именно – три типа личности: «ребенок», «взрослый» и «родитель», которые проявляются в разных ситуациях попеременно3.

Родитель здесь является особым типом личности, который обременен обязанностями, ибо многое должен сделать в жизни.

В этой связи возникает вопрос: когда и какая находящаяся в человеке личность принимает решение? Кто делает за человека выбор в конкретный момент времени?

По Э. Берну, пирамида личности выстраивается следующим образом: «взрослый» возвышается над «родителем», а «родитель» – над «ребенком». Таким образом, «ребенок» находится ближе всего к окружающему миру, поэтому именно его сущность оказывается в основе любой личности. При этом «родитель», возвышающийся над «ребенком», выступает как некий «усовершенствованный ребенок», понимающий, что такое запреты, что «можно» и что «нельзя».

Если перед человеком стоит сложный выбор, а накопленный жизненный опыт не дает нужного варианта решения, в нем просыпается «ребенок». «Родитель» имеет жизненный опыт существования в среде социума, поэтому выбор «родителя» – это выбор социума внутри каждого человека.

И только выбор «взрослого» является собственным выбором, основанным на его личной мудрости. Поэтому любые маркетинговые мероприятия должны быть ориентированы именно на «ребенка», потому что он ближе всех стоит к природным инстинктам – тянет в рот все новое и привлекательное, часто переступая запретную черту.

Эволюционным признаком человечества, его инстинктом, ставшим основой иерархии, является такое понятие, как «стадность». Именно стадный рефлекс обусловил появление моды, а иерархический рефлекс – подчинение старшему в иерархии или следование лидеру. Сегодня авторитетному человеку верят охотнее, ибо рефлекс следования или подчинения исключает критику того, о чем он говорит. Однако, несмотря на то, что

23

авторитет – понятие относительное, привлечение известных людей в процесс реализации рекламных мероприятий является эффективным приемом. Например, если известная личность участвует в рекламе товара, то ее совет всегда авторитетен, а потенциальные потребители, находясь под влиянием инстинкта, получают некую иллюзию продвижения по иерархии, если станут обладателями рекламируемого товара.

В контексте ответа на второй вопрос следует подчеркнуть, что предлагаемый рынку товар должен нести в себе определенную эмоциональную нагрузку, заложенную маркетологами и специалистами по рекламе, ибо известно, что человек покупает не товар, а специально придуманную легенду, которая ему соответствует. В ряде случаев можно даже установить определенные стереотипы социальных норм потребления, которые обеспечивают массовое приобретение некогда неизвестного продукта.

Таким образом, бизнес должен превратиться в своеобразную сцену, где для потребителя разыгрывается сказка с хорошим концом, в котором он с удовлетворением приобретает товар. Любая сказка – это некая рассказываемая история, а, рассказывая истории, человек что-то вспоминает. Т.е. истории, которые рассказываются, являются воспоминаниями, хранящимися в памяти. Поэтому между воспоминаниями и их воспроизведением в виде рассказывания историй существует абсолютная взаимосвязь. Подобно театральному спектаклю, который не исключает импровизации, каждая история должна изменяться в зависимости от преследуемых целей и воздействующих на зрителяпотребителя стимулов. Такое театральное действо важно еще и потому, что потребители самостоятельно мало в чем разбираются, им нужно объяснить, что приобретение для них станет выигрышным подарком судьбы. Человеку необходим не товар, а решение проблемы, обусловленной неудовлетворенной потребностью. Задача маркетологов в упоминаемом театральном действии должна быть сведена к разработке решения и объяснению его сути для потребителя.

Здесь и вступает в права еvent-маркетинг, задача организации которого состоит в том, чтобы информация о товарах, преподносимая потребителю, воспринималась на эмоциональном уровне, и он был готов сделать себе подарок, решившись на покупку. Выигрышным будет тот вариант мероприятия, который лучше, чем реклама конкурента донесет до потребителя суть предлагаемого решения проблемы потребителя. С помощью мероприятий event-маркетинга компании содействуют потребителю в решении весьма важной задачи: вспомнить в последующем опыт, связанный с товаром, и его положительную оценку. Поэтому процесс подачи маркетинговой информации должен учитывать эмоциональную составляющую в психологической структуре восприятия ее потребителями.

24

Выше уже отмечалось, что эмоция − это состояние человека, которое отражает его отношение к окружающей действительности через такие чувства, как радость, печаль, страх, любовь и др. Такое состояние может иметь как положительный, так и отрицательный характер и выступать своеобразным стимулом достижения целей, влиять на поступки людей, а часто и управлять ими.

Потребительский рынок сегодня насыщен предложением настолько, что борьба за каждого нового покупателя становится для производителей и продавцов сложной проверкой на прочность. Успех в данном случае сопутствует тем компаниям, руководство которых понимает, что завладеть покупателем можно, если повысить его восприимчивость к информации через положительные эмоции.

Поэтому значимость эмоции при осуществлении покупки трудно переоценить, т.к. профессиональное использование переживаний потребителя обеспечивает эмоциональную атмосферу, облегчающую принятие решения о покупке.

Определенное эмоциональное состояние человека может вызвать любое явление из его окружения, однако нередко эмоции обусловлены проблемами, специально придуманными рекламными специалистами. В результате у человека возникает, например, чувство опасения за себя, своего ребенка, свою квартиру и т.п., если у него нет того, что ему предлагают. Здесь реклама зачастую воспринимается в качестве волшебной палочки, обещающей изменить жизнь к лучшему при условии, что человек приобретет тот или иной товар.

Еvent-мероприятия, напротив, не должны вселять в потребителя чувство страха, а обязаны обеспечивать новые возможности для решения реально существующих проблем, предоставляя ему право выбора на основе положительного настроя в отношении товаров компании-организатора мероприятий. Именно положительные эмоции вызывают доверие к товару, к компании в целом и информации об ее деятельности, а эффект наступает тогда, когда подаваемая информация совпадает с ценностными установками потребителя, и он приобретает товар. В этом случае потребитель стремится демонстрировать окружающим свой выбор (выражаясь иначе, хвастает), что повышает степень его удовлетворенности от товара, а окружающим обеспечивает понимание ценностей данного потребителя.

Идентификация потребностей, вызываемых эмоциями, особенно актуальна на стадии насыщения рынка. Поэтому маркетинговая информация должна быть ориентирована на обращение к эмоциональному восприятию человека, на усиление и поддержание положительных эмоций, связанных с товаром компании-организатора event-мероприятий.

Хорошее настроение и положительные эмоции может обеспечить каждая из составляющих фирменного стиля компании, подчеркивающая ее индивидуальность, - от упаковки до оформления витрины магазина. Большой потенциал положительных эмоций,

25

влияющих на восприятие потребителя, должен быть заложен в логотипе компании, если он представляет собой ее концептуально наполненный, графический образ. Такой же эффект обеспечивают свет и цвет, работа с которыми на высоком профессиональном уровне всегда подчеркивает преимущества предлагаемых товаров.

Кроме того, контекст подачи информации способен задать настроение, которое вызывает в памяти человека определенный ассоциативный ряд. Например, если потребитель находится в хорошем расположении духа, то в этом случае возникнет ассоциация с ощущением внутреннего благополучия человека.

Если потребитель на момент восприятия новой информации и ее последующего воспроизведения в памяти находится в одинаковом настроении, процесс воспроизведения, подкрепленный взаимодействием стимула, ситуации и памяти, осуществляется без особых усилий.

Например, если на момент получения информации о товаре у потребителя было хорошее настроение, то впоследствии, если у него будет такое же настроение, он воспроизведет характеристики товара более точно. Однако воспроизведение информации будет намного точнее, если причина хорошего настроения потребителя будет связана с событием, вызвавшим это настроение.

Соответствие настроения получаемой информации влияет и на последующее воспроизведение этой информации. В каком бы настроении потребитель ни получил информацию о товаре, соответствие между его настроением в конкретный момент времени и тем товаром, о котором ему необходимо вспомнить, способствует успешному воспроизведению информации. Например, находясь в добром расположении духа, потребитель легко вспомнит название товара и фирмы, даже если, когда он впервые о них узнал, у него было отвратительное настроение.

Таким образом, воспоминания потребителя, важные для продвижения и влияющие на его поведение, находятся в его подсознании: он просто не в состоянии хранить в сознании все, что ему кажется важным. Следовательно, активизировать воспоминания можно только процессами, протекающими вне сознания человека. Поэтому специалистам по eventмаркетингу следует очень тщательно анализировать контекст организуемых мероприятий, ибо предшествующая событию и транслируемая после него рекламная информация существенно влияет на запоминаемость товара, товарной марки и самой компанииорганизатора.

Настроение, в котором пребывают потребители, повышает их восприимчивость к информации, соответствующей этому настроению. Покупатели, находящиеся в хорошем настроении, быстрее обращают внимание на конкурентные преимущества товара. Довольные

26

своей жизнью, счастливые люди лучше запоминают события радостные, чем те, которые вызывают иные чувства, ибо дать оценку чему-то позитивному на фоне плохого настроения весьма проблематично. Думается, этим и объясняется тот факт, что трудно устранить возмущение потребителя, даже полностью удовлетворив его претензию.

Поднять настроение потребителя может небольшой подарок, который вручается ему на проводимом мероприятии, ибо, как показывает практика, уже будучи покупателем, он чаще сообщает об удовлетворенности своей покупкой, чем те, кому подарок не вручался. Ничто не достается потребителю так дешево и не ценится так дорого, как подарок! Как говорится, дарят чужое, а в случае, если подарок нужно вернуть, отбирают уже свое! Поэтому человек больше готов рисковать своими будущими доходами, чем нынешними накоплениями. Это следует учитывать в процессе популяризации товаров, чтобы повысить потребительскую активность.

Например, намного эффективнее будет маркетинговая информация, которая свидетельствует о том, сколько денег потребитель потеряет, если не купит товар, в отличие от той, что говорит ему о сумме экономии при приобретении товара. На первый взгляд здесь нет различия, однако потребители в своей массе таковы, что сами не знают о своих желаниях.

Помимо настроения повышение восприимчивости потребителя к информации обеспечивается ее связью с его будущим либо со злободневными проблемами. Поэтому наиболее эффективными будут те мероприятия, которые учитывают именно такие интересы потребителей. Организаторы event-мероприятий должны обеспечить людям взгляд в их будущее с помощью предлагаемого товара.

Во многих случаях положительные эмоции обеспечиваются смехом, который, в свою очередь, вызывается юмором. Юмор способствует запоминанию товара и формирует положительное к нему отношение, поскольку обеспечивает нужные ассоциативные связи. Однако чувство юмора у человека является наиболее специфическим и индивидуальным, поэтому делать на него ставку при проведении event-мероприятий следует с особой деликатностью, опираясь на поддержку привлекаемых для таких целей профессиональных артистов.

Выступление артистов должно рассматриваться организаторами как инструмент, обеспечивающий событию более яркую окраску. Поэтому особое внимание организаторам следует обратить на персонал своей компании, который будет работать с данным инструментом, ибо среди популярных артистов есть весьма сложные личности, требующие к себе особого подхода. Прежде всего это касается разработки сценария мероприятия, который является основой для приглашения того или иного артиста. Именно сценарий должен вносить в событие развлекательный характер и эмоциональную окраску.

27

Однако выбор артиста, пусть даже «звездного», при условии, что его программа явно не согласуется со сценарием, может изменить атмосферу мероприятия не лучшим образом. Кроме того, работу с приглашенными артистами следует перевести в русло официального договора, который позволит застраховать мероприятие от различного рода непредвиденных обстоятельств. В договоре определяются необходимые условия его выполнения начиная с оплаты, технико-бытовых соглашений и завершая ответственностью, обусловленной нарушением авторских прав.

Организаторам важно правильно воспринимать индивидуальность каждого приглашенного артиста, что позволит вовремя вносить в сценарий коррективы. Одновременно нужно держать под контролем складывающуюся в ходе выступления ситуацию.

Итак, эмоциональный компонент воздействия события определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту маркетинговой информации. Это отношение может выражаться в симпатии, антипатии либо нейтралитете. Здесь важно выяснить, что вызывает у человека эмоциональное отношение к маркетинговой информации, товару и самой компании, которое инициирует у него решение приобрести товар.

Эмоции могут быть выражены в большом числе индивидуальных особенностей человека. Например, проявление радости у одних отличается от проявления ее у других. Поэтому переживание человеком воздействующих на него событий проявляется во множестве эмоциональных форм, которые запечатлеваются в его эмоциональной памяти. Именно эмоциональная память является намного устойчивее зрительной, и поэтому она сильнее влияет на принятие покупателем решения о покупке.

Таким образом, привлечение внимание человека – это, безусловно, важная задача продвижения. Именно с ее решения начинается влияние на массы посредством задействования функции подсознания. Однако дальнейшую оценку ситуации осуществляет уже сознание человека, которое требует продолжения в цепочке воздействия на массы. Выражаясь иначе и руководствуясь методикой Э. Берна, можно выразиться иначе: как только привлекли «ребенка» яркой игрушкой, необходимо что-то вразумительное сказать «взрослому». Все это можно совместить в мероприятиях event-маркетинга.

2.2. Преимущества event-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами

Сегодня в ситуации информационной пресыщенности требуется не поиск момента, когда потребители способны воспринимать информацию, а создание таких моментов в

28

нужное для компании время, чтобы организовать мероприятие, способное заинтересовать потребителя. Рекламу можно сравнить с упаковкой билета мгновенной лотереи: пока не откроешь – не узнаешь результат: выиграл или проиграл. Она лишь обещает блага, связанные с приобретаемым товаром, ее эффективность определяется верой потребителя в обещаемое счастье и готовностью выложить определенную сумму за предлагаемый товар. В основе мероприятий event-маркетинга применяется противоположный подход: потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события - здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать. Именно мероприятие event-маркетинга позволяет подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.

Многие специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний на дополнительные расходы, связанные с промо-акциями. Однако современный потребитель, принимая подарки, не всегда проявляет лояльность к торговой марке, а зачастую даже не помнит ее название. Он просто желает иметь коммерческую выгоду и приобретает товар у тех компаний, кто предлагает хорошие скидки либо подарки. Поэтому в настоящее время к маркетологам должно прийти понимание того, что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный коммуникационный контакт с потребителями, целью которого является убеждение их в ценности товара именно для них. Именно еvent-маркетинг в практике продвижения является инструментом формирования лояльного отношения потребителей к компании и ее товарам, что обеспечивается вовлечением целевой группы в организационную общность события через участие в нем и его эмоциональное восприятие. Следовательно, идея организации event-мероприятий должна исходить из желания объединить людей, обеспечив им условия для свободного общения и устранив все преграды, препятствующие этому.

В настоящее время все большее число руководителей компаний не только за рубежом, но и в России, использующих способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, считают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями. Такая точка зрения обусловлена тем, что event-маркетинг обеспечивает обратную связь, так необходимую в этих коммуникациях.

Информация, обосновывающая необходимость приобретения конкретного товара, предоставлена потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе. Суть информации постигается в процессе непринужденного обучения: человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке.

29

В данном контексте уместно вспомнить известное изречение Конфуция: «Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию»4.

Если в этом разобраться с точки зрения психологии, то все достаточно просто. Вопервых, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне. Во-вторых, восприятие информации о наступлении какого-либо события, на которое приглашаются все желающие, в корне отличается от восприятия рекламы: человеку предоставляется право выбора, кроме того, он не подвергается ее суггестивному воздействию. Здесь и обнаруживаются основные преимущества event-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

Прежде всего, как уже было отмечено в предыдущем параграфе, существенным преимуществом event-маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации. Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи. Вспомним Эрика Берна с его теорией трансакционного анализа. Людям всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них «ребенок», толкает их переступить запретную черту.

Мероприятия еvent-маркетинга способствуют отождествлению товарной марки с компанией, ее деятельностью, предлагаемыми товарами, создавая тем самым условия для осуществления эффективного брендинга. Событие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно-знаковой символики компании - начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием события. Название еvent-мероприятия при таком подходе прочно ассоциируется с компанией, а участники будут знать, кто, что называется, правит бал на данном мероприятии.

Еvent-мероприятие может быть организовано, например, в рамках состязаний по различным видам спорта, которые привлекают большое количество людей. Самой популярной зоной активности в перерывах состязаний должна стать территория компанииорганизатора, где участникам предоставят возможность познакомиться с модельным рядом товаров компании и получить не только квалифицированные консультации специалистов, но и сувениры от организаторов мероприятия. Тем самым компании, реализуя маркетинговую стратегию путем организации мероприятий, достигают продолжительного по времени эффекта - результаты проявляются в виде воздействия на восприятие товара членами целевой группы, даже не участвовавшими в мероприятии, но информированными о нем своими друзьями, знакомыми, родственниками, запомнившими мероприятие, компанию и ее товары

30